助农产品伦理消费的困局与优化策略研究

黄露赟 彭思

摘 要：2020年脱贫攻坚战取得了全面胜利后，我国进入了全面推进乡村振兴的过渡期。在未来几年内，如何提高对帮助农户增收有最直接效果的消费扶贫对脱贫地区提出了更高的发展要求。助农产品的伦理属性是将它和其他农产品区别开来的独特属性，是促使消费者购买的突破点。从伦理消费的角度出发，先介绍助农产品和伦理消费的相关理论，并结合现阶段助农产品伦理消费存在的主要问题，对新时期如何促进助农产品的伦理消费提出优化策略与建议。

关键词：伦理消费；助农产品；脱贫地区；乡村振兴；消费扶贫；消费帮扶

基金项目：广州番禺职业技术学院校级科研项目“移动短视频内容营销对粤港澳大湾区消费者购买意愿影响研究”（2022SK15）；广州番禺职业技术学院校级科研项目“社交媒体下UGC对品牌定位的路径分析及其应用研究”（2021SK17）

作者简介：黄露赟（1986- ），女，湖南长沙人，广州番禺职业技术学院讲师，管理学博士，研究方向为市场营销；彭思（1992- ），女，湖北仙桃人，广州番禺职业技术学院讲师，管理学博士，研究方向为电子商务。

一、引言

党的十九大报告提出的乡村振兴战略是历史性的新战略，在脱贫攻坚目标任务已经完成的形势下，全面推进乡村振兴，是化解新时代我国社会的主要矛盾、解决城乡发展不平衡不充分的结构性问题、真正实现全民共同富裕的有效途徑。在未来几年过渡期内，随着更多的助农产品进入市场，消费扶贫作为帮助农户增收最直接的方式十分重要[1]，如何提高目标消费者对这些产品的消费是落实乡村振兴战略过程中一个需要解决的重要问题。

县域是我国政治、经济、社会和文化生活的基本载体，也是城乡融合发展的重要切入点[2]。2021年，国家乡村振兴局从西部脱贫县中筛取了160个经济社会发展薄弱、返贫风险大的县域作为国家乡村振兴重点帮扶县。此外，我国还存在不少已脱贫但未被列入国家乡村振兴重点帮扶名单的县域，它们也都是省内发展中的短板[3]。这些地区的农产品面临土地整合效率低、生产规模和效率不高的问题，难以实现规模经济降低生产成本，且产品存在物流不畅、品牌不强、农产品质量良莠不齐、品种落后等问题，容易造成滞销[3～4]。消费者缘何会购买这些在经济层面和产品层面并无优势的农产品？

考虑到消费本身既是一种经济活动，也是一种伦理关系。虽然学术界对消费伦理这一概念仍存在分歧，但大体承认道德对消费的规范与引导作用[5]。朱迪等学者（2022）则进一步提出，在我国的消费帮扶和消费助农领域，伦理消费这一新视角具有重要价值[6]。本文从县域单位出发，基于伦理消费视角展开探讨，为助农产品的消费研究提供了全新的视角。通过研究我国助农产品伦理消费存在的主要问题，为助农产品各相关主体就如何促进产品的消费提供可行的政策建议。

二、助农产品的相关理论

（一）助农产品的概念

我国县域发展有着巨大的区域差异。虽然脱贫攻坚战取得了全面胜利，但贫困治理不确定因素依旧存在，需做好脱贫攻坚成果和乡村振兴有效衔接工作。方方和李裕瑞（2022）基于数据可得性，从自然环境恶劣性、经济基础薄弱、交通设施滞后、公共服务短缺和社会结构失调角度对533个脱贫县（含153个国家重点帮扶县）进行分析后发现，国家重点帮扶县中乡村振兴难度指数Ⅰ级、Ⅱ级和Ⅲ级（共五级）的县域数量分别为43、58、52个，说明国家重点帮扶县中大部分县域属于发展艰难的区域[7]。冯丹萌和万君（2022）指出大多数脱贫地区县域在财政、产业、社会等多维度都处于困境，且自身造血能力弱[2]。由于脱贫地区很多地处偏远地区，很难靠周边城市的“扩散效应”来带动，也难以构建起当地的第二、三产业体系[8]，产业大多仍是从地里长出来的，如何推动地区农产品的销售是需要解决的难题。

国务院扶贫办将“扶贫产品”定义为中西部贫困地区生产出来的具有带贫、益贫效应的产品。本文中的“助农产品”则可定义为脱贫地区生产出来的，具有带贫、益贫效应的农产品。脱贫地区通常拥有较为丰富的农产品资源，并不缺乏具有无公害、健康以及独特的利他特点的农产品，由于没有接入国内大市场的渠道，这些农产品隐匿于深山之中。近年来，国家和地方政府出台了不少倾斜政策，并提供强大的资金支持，大力推进脱贫地区基础设施、公共服务建设，截至2021年底，移动网络和邮政服务覆盖了大部分的脱贫地区，农商电商物流日趋完善。部分农民的投资意识提升，开始尝试种植经济作物及通过互联网进行销售，就目前而言，这些还处于初始阶段。但在政府政策大力支持的背景下，脱贫地区农产品销售潜力很大，发展前景可期。

（二）助农产品的伦理属性

伦理属性（Ethical attribute）是反映道德原则的属性，该属性被越来越多应用在市场营销中，因为它是消费者做出购买决定所依赖的众多潜在产品线索之一[9]。产品的伦理属性与各种各样的社会问题（如公平劳动、人道对待动物）和环境问题（如回收利用、避免污染）有关[10]，它不用表现得非常明显或复杂，商品价格中包含一部分慈善捐赠就可以视为其具有伦理属性[11]。

助农产品的伦理属性主要体现在社会发展上。一方面，助农产品有利于消费者形成良好饮食习惯、培养健康、安全和高品质的生活方式[12]，消费者通过购买也能加深对脱贫地区的了解，加强消费者和地区之间的联系，推动消费者关心脱贫地区。另一方面，更多消费者帮扶购买助农产品，能提高脱贫地区的农民收入，带动当地就业，促进现代农业的发展，进一步带动脱贫地区优势产业，促进城乡均衡发展，更好地实现乡村振兴[6]，为顺利实现第二个百年奋斗目标贡献力量。

（三）助农产品与伦理消费

随着社会的发展，学者对伦理消费的研究经历了内涵不断丰富充实，范围不断深化拓展的过程，也涵盖了多个领域。不同的学者也可能针对自己的研究领域和背景框定伦理消费的范围[13]。如Carrigan和Attalla（2001）在对道德在购买行为中的重要性进行研究时，认为伦理消费涵盖各种问题，如消费主义、环保主义、监管、政治和社会等[14]。朱迪等（2022）将伦理消费定义为不仅仅考虑个人在意的价值和乐趣，也关心消费带来的政治的、社会的和环境的影响的购物行为[6]。

伦理价值可以用其伦理属性来反映，购买和使用具有正面伦理价值产品就是伦理购物[11]，消费者进行伦理购物的一个主要表现形式就是对具有正面伦理价值产品的购买和使用[11]，这可以简单到购买自由放养的鸡蛋，也可以复杂到抵制童工生产的商品[15]。所以从理论角度来看，购买具有正面伦理属性的助农产品是一种伦理消费行为，且这些正面的伦理属性会促进消费者进行购买[9]。

国内消费者很少说自己在进行“伦理消费”或“道德消费”，但日常生活中的垃圾分类、绿色出行等行为，经常出现在官方文件中的消费帮扶、节能减排等号召中，说明伦理消费和宣传广泛存在。消费者出于帮扶农民、社会整体福利、城乡均衡发展等动机购买农产品的行为在现实中并不少见。一则央视网的新闻显示，2020年4月，为了帮助湖北省复工复产而开展的“谢谢你为湖北拼单”直播活动，吸引了1.2亿观众在线围观，2小时带货4014万元[16]，很多消费者因为标题就进入了直播间进而下单。从实践角度来看，对脱贫地区农产品的购买行为也可放置于“伦理消费”的框架中进行研究。

助农产品的伦理属性是各种因素长期积累沉淀的结果，表现出独特的竞争优势，是将该产品和很多农产品区别开来的独特属性，也可以促使消费者提高对该产品整体评价从而进行购买[9]。在农产品销售过程中应重视发挥助农产品伦理属性的作用，引导消费者进行伦理消费。

三、现阶段助农产品伦理消费存在的主要问题

（一）各渠道助农产品伦理属性可识别性不强

伦理属性的可识别性可以通过渠道化和标签化这两种方式呈现[17]，渠道化是指消费者通过各类专供、直销等特定销售渠道直接购买助农产品，该渠道不销售普通农产品。标签化则是指对符合认定标准的产品贴标签，消费者通过标签信息进行识别，本文中特指农产品的伦理属性详细且易得。

借鉴国务院扶贫办对扶贫消费渠道的分类法[18]，笔者在专区、专馆和专柜这三个类别中选取了10个调研对象，调研清单如表1所示。这些渠道的运营或者指导单位既有政府部门、国企、民营企业，也包括个体工商户，说明社会各界都在积极参与助农事业。在访问这些渠道的过程中，除了京东的中国特产·汶川馆外，其他渠道都在明显区域标明了所销售的产品为助农、扶贫或帮扶产品，个别渠道还会直接标明自身是由政府运营或者是与政府合作运营的，消费者可以直截了当地明白自己购买的是助农产品。但渠道提供的产品不一定和消费者的需求相匹配；对产品的详情描述基本都只体现产地的自然特点、产品质量和产品历史，没有进一步展示产品的助农属性；没有说明农民的生活现状，他们生产的真实情况以及农民通过该助农项目能获得什么好处。在非京东的几大电商渠道中，有的网站搜索特定县域农产品的操作比较复杂，且很多产品是缺货或正在维护状态导致无法购买，有的平台将普通农产品放入专区，引起消费者的疑惑。特定渠道在越来越多的地方铺开固然是好事情，但不甚明确的产品信息让消费者难以做出购买决策。

此外，笔者也对在非特定销售渠道销售的助农产品进行了调研，在重点帮扶县所在的十个省/区随机抽取县名，以此为关键词在淘宝网和拼多多网页版搜索十个产品，由于青海省的助农产品无法通过县名搜索得到，最终只查看了90个产品的页面。得到的综合伦理属性体现率仅为8.9%，淘宝网的伦理属性体现率（16.3%）高于拼多多网页版的伦理属性体现率（2.1%），后者的产品介绍内容相对淘宝网的产品介绍内容简单，详情页面使用的图片相对原始，且有不少商家使用的是相同的产品介绍和图片，这似乎和拼多多在很长一段时间内以低端消费者为主要客户，借拼单和团购模式降低获客成本，获取产品交易收益有关[19]，商家没有花太多的精力在提升产品展示。此外，表现出助农属性的产品大多都属于只通过个人认证的淘宝店，或个体工商户和小公司经营的淘宝店，说明这些经营者在不断寻找让自己产品区别于天猫店及中大型企业运营的淘宝店产品的方法，在产品详情介绍中体现伦理和文化因素是一个可能的方向。出于谨慎起见，笔者也在抖音平台查看了随机抽取的重点帮扶县的农产品，产品的伦理属性体现率依旧不高。

综上所述，对于重点扶贫县农产品而言，所有渠道的产品伦理属性可识别性都不强。对于助农产品而言，若其伦理属性可识别性不高，助销活动还停留在较低层次的优惠促销，那么它的伦理价值就无法真正影响消费者行为，不能通过价值认同培育助农消费者群体[6]。

（二）产品的功能属性不高导致低端竞价销售

脱贫县域大多远离乡镇和人口聚集处，受现代技术影响较小，农业发展受到很大限制，很多地方都保留着传统的农耕方式，这些地方工业污染少，农产品生长在比一般农产地更优越的自然环境里，拥有天然垄断性优势[8]，更容易产出无公害、生态的绿色农产品。但也正是因为以上原因，村民的商品意识相对较弱，农产品的知名度不高，尚未打造出地区品牌形象。在更大的市场进行销售时，不难发现由于信息不对称，村民对种什么作物不敏感，要不就依旧按照祖辈的思想继续种植传统作物，要不就是一窝蜂地种植当下畅销的作物，种植的产品没有和市场接轨，导致同质产品低水平大量生产，缺乏特色的产品，竞争力较弱。且由于较低的商品标准化和品控水平，这些产品通常缺乏认证，产品质量良莠不齐，产品信誉度一般，消费者可能曾经购买到有问题的产品导致对助农产品存在负面感知，如全世文（2022）的研究中发现仅有21.28%的消费者认为扶贫产品质量比其他农产品质量更优[17]，助农产品质量认知偏低是影响消费者购买的主要障碍之一。

由于助農产品种植和分布零散，具备季节性的农产品急于销售，村民去周边市集售卖不易且市场中类似商品不少，农产品难以卖出较高的价格，但找中间商销售又存在收购价不高、中间商把钱赚了的问题。传统销售手段无法有效帮助村民提高收入。近年来，借助各级政策的扶持和互联网的应用普及，以及乡村驿站和通村公路等硬件设施逐渐完善，助农产品上行渠道逐渐被打通，这有效地拓宽了农产品的销售渠道，破除因信息与空间限制引起的市场分割。但受限于地理位置及相对较低的生产规模和效率，通常来说脱贫地区的农产品成本相对较高，甚至消费者从下单到收货时需等待的时间也可能长于购买普通产品，而且农民通常只关心种植等生产环节，却漠视农产品的品质及通流销售环节。这样的产品在很多平台都是用低价格进行销售，容易陷入无利可图的境地，不具备经济合理性[20]。

消费者一方面基于助农产品的伦理属性认为自己应该消费，另一方面也对产品的产品品质、包装等功能价值（Utilitarian value）要求较高[21]，如果助农产品的功能属性不受认可，仅靠产品伦理属性难以大幅提高消费者的品牌忠诚度、购买偏好度和帮扶热情度，甚至愿意支付品牌溢价[22]。

（三）消费者参与农产品伦理消费的程度不够

我国大环境是提倡塑造良好社会公序良俗的，2020年9月，习近平总书记在第三个“中国农民丰收节”到来之际，强调要在全社会形成关注农业、关心农村、关爱农民的浓厚氛围，加上国人天生的伦理感和集体主义精神，大多数的消费者都对助农一事持正面态度。全世文（2021）认为绝大多数消费者都认同消费扶贫理念，甚至对扶贫产品具有不同程度的溢价支付意愿[17]。但从线上线下销售渠道的真实购买情况来看，数据却不尽如人意，农产品伦理消费领域[12]存在“态度－行为”缺口。

对于脱贫地区农产品而言，通过电商销售是比较理想的形式[23]，电商在促进地区经济增长、提高农民收入、缩小城乡收入差距上发挥了积极作用[24]。但中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，当了解网络扶贫形式的网民需要选择参与扶贫活动时，更多的网民会选择点赞、转发或评论和扶贫相关的宣传（50.8%），参与互联网公益活动（48.5%）和网上扶贫捐款（48.2%），只有39.7%的网民选择了会从网上购买贫困地区特色农产品，可知六成以上的消费者还没有将网上消费和扶贫联系在一起，个体消费者参与消费扶贫的意识不强。助农产品虽被认为在安全性、健康、社会友好和环境保护上更有利，但销量远远未达到市场预期[12]。2014年国务院扶贫办公布832个国家级贫困县时，全国贫困县的面积总和占国土面积一半，大约每三个县中就有一个是贫困县①，而2020年我国农产品网络零售额和这832个国家级贫困县农产品网络零售额分别为5750亿元和406.60亿元②，后者占前者的比值仅为7.1%，这固然和重点贫困县的电商未充分发展有关，但电商平台上诸多商家对产品伦理属性的忽视，也让产品详情页面无法大量吸引具备善良意识或伦理消费意识的消费者并使其产生购物意识。

党政机关和企事业单位等集团客户展开集中采购是政府推进消费扶贫的一个主要渠道，排除政府集中采购的情况后，在2020年一个调查中主动购买过扶贫产品的个人消费者占比仅为11.82%[17]。若大部分助农产品由财政的扶贫支出购买，消费扶贫的理念将被限于扶贫体系内，既会扩大财政扶贫的压力，助农产品也无法形成广泛的社会影响，这不利于不断扩大助农产品销售以及推动国内消费持续增长。在我国已决胜脱贫攻坚、乡村振兴战略转型之际，消费扶贫升级成为消费帮扶。和消费扶贫相比，除了政府和企业，消费扶贫需要将更多的社会力量纳入循环过程，协助脱贫农户多渠道增收[25]。2021年，市场化帮销的脱贫地区产品金额占总金额比例已经接近60%③，我国消费帮扶中市场机制主导作用逐渐成形，工商企业、社会组织和市民群众成为参与消费帮扶的新锐力量。不过，随着助农产品供给进入自由市场，需要在市场规则的基础上借助市场力量吸引更多的个体消费者，这是持续推进助农工作发展的重要一环[1]。

四、新时期提高助农产品伦理消费的优化策略与建议

（一）體现伦理属性，增强产品的可识别性

首先，无论在特定渠道还是非特定渠道，都要重视伦理属性的说明。鼓励商家销售脱贫地区农产品时用醒目文字、图片或视频清楚表现该产品的助农属性，降低该产品助农属性的识别成本。其次，销售时适当加入助农知识科普，用吸引消费者的方式向大众展示农民在农产品生产加工过程中的参与程度和销售产品后农民的受益情况，让消费者明确知道自己的支付可以在最大程度上转移给农民，当然也可同时介绍农产品产地的自然和人文特色，以及农民的生产、生活情况，拉进农民和重点帮扶地区的距离。汪鑫冰和刘向晖（2022）在研究助农电商直播的说服效果时指出，介绍产品时将其优势和劣势同时披露说服效果更好[26]。所以难以标准化，质量参差不齐的产品可以直接向消费者解释造成这一问题的原因。这既能让消费者感受到商家平等和真诚的态度，一定程度上还让产品的缺陷变成了伦理特点。最后，销售助农产品时，要让消费者感受到平台的易用性，能够简单快速找到特定的产品，方便消费者快速购买。

（二）提升功能属性，销售中高端价格产品

助农产品应该从功能属性上就让消费者自觉自愿地喜欢，从而接受和购买那些试销对路的农产品。在生产端，农产品的生产者要依据市场需求进行生产，把好质量关，走上品质化道路，提高产品的市场认可度和消费者美誉度。建立农产品标准化建设体系及可追溯性监控体系，拒绝以次充好，避免负面感受影响消费者对消费助农的兴趣；在品牌建设方面，企业着力打造特色农产品品牌，政府则可从顶层设计层面规划区域产业发展，并设立集体商标，这样能打造区域产业格局，通过规模化生产降低生产成本，对申请商标的农产品进行筛选，对消费者而言品牌区域形象更明确，品牌也更巨公信力；在销售方面，脱贫地区有物流成本高且效率低的困扰[22]，需要打通从生产者到消费者之间的物流渠道，提高供应链流动效率。在销售过程中还应做好售前说明和售后服务，确保消费者权益得到有效保障，提升消费者整体购物体验。推动政府、企业、社会和生产者等相关主体向好互动，在提高助农产品的功能属性的方向上共同发力，提高消费者的产品价值感知，拉高产品价格，不走低端竞价路线。

（三）广推消费助农，提升消费者的参与度

在普通消费者中推进助农事业具有广阔的市场潜力和政策空间，需配套相关的政策和措施以消除助农产品大量供给和消费者需求之间的障碍[17]。政策上可继续鼓励动员政府机构、工商企业、社会组织等多元主体优先采购助农产品。宣传上，对销售渠道拓展、政策支持和公益品牌宣传推广方面予以支持。组织各类新旧媒体通过新闻报道、公益广告、短视频和公众号等多种方式进行广泛宣传推广，提高大众对助农产品的关注和认知，强调消费助农对他人、社会和环境的重要性，激发消费者的社会责任感，引导社会各方力量尤其是个体消费者积极参与到消费助农中来。营销方面，线上线下利用多渠道推介和销售助农产品，提高扶贫产品的知名度和可及性。可先在省内大型城市，尤其是省会城市的农产品批发市场、大型商超等市场，汽车客运站、火车站和机场设立体验店，并通过发放优惠券、消费券等方式，既宣传消费扶贫，也方便各消费者接触和促成购买脱贫地区的农产品，让过客变顾客，让顾客变常客。

五、结语

毫无疑问，助农商品具有鲜明的伦理属性，但是销售过程中的农产品若不体现出自己的伦理属性，功能属性达不到消费者预期，那么对于市场而言，助农产品难以在琳琅满目的商品市场中取得一席之地。将产品销售出去，为脱贫地区农民增收是助农事业的最终目的，本文从伦理消费的角度出发展开研究，这是助农产品销售领域的一个切入点，但只是开始。未来希望利用消费者调查访谈、问卷调研等方式搜集丰富的数据，更深入了解助农产品的伦理销售情况，通过实证研究得到更加完善可靠的分析结果。

注 释：

① 信息来自光明网，《清零！这三个字成为历史》，https：//m.gmw.cn/baijia/2020-11/24/1301831439.html。

② 网上销售额的数据来自2021年《中国统计年鉴》。贫困县农产品网络零售额来自光明网，《商务部：2020年国家级贫困县网络零售额超3000亿，同比增26.0%》，https：//m.gmw.cn/baijia/2021-01/29/34582834.html。

③ 数据来自国家发展改革委的百家号，《2021年消费帮扶总额达4600亿元助推乡村产业振兴》，https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1727323660750698444&wfr=spider&for=pc。

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