传统文化和现代生活的“连接点”

李莉 所揽月

摘要：找寻传统文化和现代生活的“连接点”是实现中华优秀传统文化双创的关键。而了解民众在生活场景中的具体需求和消费意愿则是找寻“连接点”的重要抓手。本文基于“婚礼”这一生活场景，以实证研究的方法，分析了当下婚庆市场中的新潮流——“新中式婚庆”的消费意愿和消费构成，以及传统文化元素与婚庆产品、服务深度融合的方式。并提出针对性建议：重视传统婚俗文化与相关文化遗产的研究与传播工作；推动异业合作，提升婚庆产品创新能力，孵化“新中式婚礼”知名品牌；以高品质新中式婚礼产品供给推动符合新时代精神文明面貌的新婚俗建构。

关键词：连接点 新中式婚礼 消费升级 婚庆产品创新  婚庆文化

2021年9月习近平总书记在陕西榆林考察时强调：“民间艺术是中华民族的宝贵财富，保护好、传承好、利用好老祖宗留下来的宝贝，对延续历史文脉、建设社会主义文化强国具有重要意义。要坚持以社会主义核心价值观为引领，坚持创造性转化、创新性发展，找到传统文化和现代生活的连接点，不断满足人民日益增长的美好生活需要。”①一方面，总书记明确了文化传承发展与社会经济高质量发展之间深度融合、彼此依存的关系；另一方面提出了一个深刻命题——实现传统文化在当代生活的创造性转化与创新性发展的关键在于找寻“连接点”，这也为在具体工作中落实传统文化“两创”，提供了某种方法论意义的支撑。

传统文化需要去主动“连接”现代生活，因为传统文化形成于农耕社会，而现代生活建立在市场经济、信息技术等基础之上。数千年的农耕文明接续工业化、城市化、全球化的近现代发展潮流，在日常中推动了“生活革命”的发生——即“日常生活整体性的变迁”，②换言之，每个人对日常生活的产品和服务的需求发生了改变。面对这种改变，“传统文化为现代生活提供了物质资源支持，也提供了工业化产品难以呈现的文化内涵和情感价值”，“文化遗产的再生产，使其成为现在可以观赏的对象，为我们的现代化增加了更多的选择和可能性。复古和乡愁是一种文化实践，在现实生活中催生出新的仪式，产生新的认同。”③在很大程度上，传统文化为应对这种生活变迁提供了资源准备。

在民俗学学理逻辑的映照之外，产业转化的方法论则需要跨领域融合思考与实践的支撑。近些年互联网产业流行的一个商业管理模型——“人货场”模型具有一定的借鉴意义，“场”（消费场景或应用场景）连接了“人”（消费者）和“货”（产品和服务）。要实现“货”的创新，需要了解什么人群在什么场景下有着怎样的消费需求和意愿。找寻“连接点”，需要以终为始，以满足当代消费者在特定场景下的特定需求，进而挖掘、提炼与吸收传统文化资源。由此，一方面能够为产品与服务的创新提供设计元素和创意来源，增加供给的多样性和高附加值，为消费者带来更高的价值反馈，引导消费升级；另一方面，有助于实现传统文化的当代价值转化，为其提供具体而微的呈现载体。

基于以上分析，本文将尝试从一个具体的生活场景——“婚礼”展开。自古以来“洞房花烛夜”乃人生四喜之一，婚礼不仅携带了丰富的传统文化资源，而且是消费者的一个重要消费场景，其二者的“连接”形成了“新中式婚礼”这一前沿消费现象。本文将通过实证研究方法，在调查与分析“新中式婚礼”的消费意愿基础之上，探讨传统婚庆文化资源如何在高品质的婚礼产品与服务的设计中呈现和运用，以及在这一过程中，如何推动文化价值发展与供给侧改革、产业升级，实现双向互动和深度融合。

一、文献综述

目前针对“新中式婚礼”的学术性研究并不多见，从多学科角度进行梳理可以发现，相关性较强的研究主要基于传统婚俗仪礼流变及其文化内涵分析，以及婚庆文化资源挖掘开发及产业应用两个层面。

首先，传统婚俗仪礼流变及其历史文化内涵分析方面的研究大多从民俗学、社会学、历史学等学科背景出发，主要从三个角度展开，分别是：对古代或近现代的婚俗文化做整体性论述；婚礼作为重要的人生仪礼，考察其伴随生产生活方式变化的社会性因素；地区性的或者民族性的传统婚俗仪礼、用品的流变及其内涵。例如鲍宗豪（1992）①、张邦建（1999）②从中国古代婚俗文化特点、民族文化心理、艺术价值等角度做出文化阐释；盖志芳（2014）对辛亥革命后新式婚俗得以形成的观念、政治因素进行考察③。李银河（2002）通过对一个北京普通家庭六代人婚礼的变迁状况进行跟踪调查，发现社会阶层因素对婚礼变迁具有重要影响作用④；赵誉钦等（2013）分析了“文明婚服”的流行是中国近代社会变革与西方强势文化入侵共同作用下的产物⑤。此外，还有围绕南宋临安婚俗⑥、国民政府时期天津婚俗⑦、福建婚俗⑧、河湟汉族婚俗⑨、藏族传统婚俗⑩、白族婚俗?等不同历史时期、不同地区、不同民族的婚俗形态、文化象征进行的考察和分析。

其二，婚庆文化资源挖掘开发及产业应用方面的研究主要从艺术学、设计学、文化资源学等学科背景出发，包括婚庆用品、仪式等文化资源的挖掘整理，婚庆产品创新设计的需求与方法，以及文旅活动中创新产品的开发、设计和应用研究等主题。例如周淑芳（2021）探讨了中国民间婚俗剪纸的装饰特征，以及民间婚俗剪纸在现代婚俗产品中的应用及设计新思路?；付育川（2021）对不同时期北京女性婚服进行研究，通过对当下北京女性婚服审美偏好的问卷调查和婚博会婚服实地考察，探索当代女性婚服创新的可能性?；张羽等（2017）将中国传统婚俗图案按照寓意分为婚姻和谐、连生贵子、喜庆吉祥三大类，并分析如何将传统婚俗图案运用到服装服饰、礼品包装、婚礼请柬、床上用品等现代婚庆用品上?；黄志豪（2021）结合文化符号学理论，探讨婚庆文化泛年轻化的设计策略与方法，最终以设计成果进行验证?。

二、新中式婚礼的概念及其发展趋势分析

婚礼，首先是一个民俗现象和文化现象。从民俗学研究成果来看，先秦所形成的“六礼”婚礼的仪制延续上千年，虽然在不同朝代有过改良、变革，但都是以不同形式对“六礼”所做的延续。古代婚礼是中国历史上长期稳定的农耕文明所衍生出的礼教、宗法制度的重要组成部分和呈现方式。古代婚礼虽然有丰富而复杂的文化内涵，但关键意义在于它是不同家族之间缔结关系的契机。①

清末至民国时期，随着社会环境和生产生活方式的变化，“文明婚礼”“新式婚礼”开始成为社会潮流，政府甚至出台了文件以提倡新式婚礼。婚礼的核心内涵逐渐从家族间缔结关系的契机转变为个体之间浪漫爱情的印证。在婚礼仪制、用品上都发生着渐进的变化。当代婚礼是在新式婚礼的基础上进一步发展而来的，例如在晚清、民国时期形成了拍结婚照的习俗；也包含一些古代婚礼内容的重建，例如敬茶礼；又随着全球化的进程吸收和杂糅了其他国家的文化元素，例如穿婚纱、西装，草地婚礼、教堂婚礼等。

其二，在市场经济、消费主义、信息革命推动社会发展的当下，婚礼作为一种应用场景，催生了婚礼产品生产和消费行为，也成为供给侧改革和消费升级的重要切入点。

根据《2019年民政事业发展统计公报》，2019年全年有927.3万对新人依法办理了结婚登记。②同时，根据《腾讯结婚行业洞察白皮书2021年版》的数据，每对新人结婚平均花费17.4万元。③经粗略估算，婚礼消费市场量级可达到年度万亿元。而近两年，国内特别是一二线城市婚礼市场呈现出新的趋势——结婚新人们逐渐表现出对西式婚礼的审美疲劳，越来越倾向于选择新中式婚礼。笔者在对资深婚礼策划人士调研访谈时发现，行业内存在着一种说法——过去100对新人中只有一对会明确提出举办新中式婚礼的诉求，而现在10对新人里至少有一对，而且还在快速增加。消费趋势的变化推动婚礼行业从业者自发进行产品创新，一方面不能过于脱离符合大多数人认知的婚礼仪式，另一方面主动利用传统文化资源，从古代婚俗文化中提取内容进行转化，从而产生了本文所研究的“新中式婚礼”。

新中式婚礼之“新”体现在三个层面：一是流程新，基于当下结婚典礼的展示和举办环境，将古代婚俗的更多仪式转化为新的流程，例如结发礼、梳头礼等；二是氛围新，为婚礼设置更具文化内涵的主题，将浪漫与风雅结合，意境深厚，韵味悠长，例如汉式婚礼，明制婚礼、宋制婚礼、民俗婚礼等；三是布置新，在新人的服化道、典礼环境的装饰布置方面呈现更典型、更丰富的中式文化元素或美学风格，例如饮茶、汉服、竹子、扇子装饰等。

在当代，一般意义上的婚礼仅指代“六礼”之一的“迎娶”，也不再是证明婚姻关系成立的唯一手段（婚姻登记之后已成为合法夫妻），举办目的是共同见证新人的浪漫爱情以及他们对未来生活的期许，同时展示新人独特的生活格调、文化品位、个性表达。本文中的“新中式婚礼”主要指将传统婚俗文化元素和当代婚礼场景进行结合、转化与使用，实现婚礼产品与服务创新的概括统称。本文将其作为一种消费行为，并进一步展开消费意愿与产业提升策略的实证研究。

三、新中式婚礼的消费情况调查及其研究发现

2022年初，笔者针对国内1—4线城市的结婚活跃人群④随机抽取样本发放问卷，并且在年龄分布、所在城市做了配额要求，有效调查样本1226个，对研究和分析当下新中式婚礼的消费意愿情况有较好的参考价值，相关发现如下：

（一）新中式婚礼消费意愿整体情况分析

受访者对新中式婚礼的兴趣及认知情况与举办意愿及行为之间有着相关性。从兴趣和认知情况来看，绝大部分（98%）受访者表示对新中式婚礼感兴趣，但即使如此，却只有16%的受访者对新中式婚礼有较高认知——认为自己了解或者深入了解新中式婚礼，比如专门了解过举办新中式婚礼需要做的准备和价格，或对传统婚礼有专业认知。82%的受访者只有过简单的接触和初步的了解，比如在网上看到过相关的图片视频、听朋友介绍过，或者参加过新中式婚礼。从举办意愿和行为来看，只有25%的受访者表示举办过或者计划举办新中式婚礼。相比之下，73%的受访者表示愿意举办，但是不了解有哪些好的新中式婚礼产品和服务。明确表示不愿意举办新中式婚礼的受访者只占2%。可见，对于新中式婚礼认知的匮乏是阻碍他们把举办新中式婚礼的意愿转化为行动的重要原因之一。

从举办意愿的原因角度来看，在大部分结婚活跃人群的观念里，新中式婚礼包含着更多的正向意味，超八成受访者认同新中式婚礼古典有韵味、有更高文化内涵。其他受到重视的原因则是新中式婚礼有个性、独特、颜值高；在礼服、用品、现场布置方面可选择的空间大。有接近七成的受访者是出于对传统文化的热爱而愿意选择新中式婚礼。值得一提的是，95后Z世代受访者举办新中式婚礼的意愿明显高于非95后，而且他们的认同原因略有不同，依次是：新中式婚礼古典有韵味且文化内涵高（86%）；举办新中式婚礼个性、独特（78%）；新中式婚礼的“颜值高”（76%）；在诸多方面可选择的空间大（73%）。可见，当代生活语境下的婚礼的展示性功能受到很大重视。对于大多数人来说，新中式婚礼能够让他们展示出更强的个性表达和更高的生活格调，也是文化自信在生活方式选择方面的一种显现。

（二）新中式婚礼消费特点分析

从新中式婚礼信息来源角度来看，在“种草”经济①的背景下，60%的受访者表示因为参加了其他人的新中式婚礼被“种草”；53%的表示是在社交媒体上看到了相关的内容；45%的表示在影视剧里看到了古装婚礼而被“种草”。“种草”一方面包含了模仿他人的从众心理，另一方面也帮助受访者更多地了解新中式婚礼，从而强化意愿，甚至推动行为转化。社交媒体和古装剧都可以发挥内容营销的效果，而在内容创作方面，除了婚礼场面，还可以围绕更多婚俗文化做生动呈现。

从新中式婚礼产品及服务的购买方式来看，线下实体店的渠道比线上渠道更有优势。60%的受访者愿意在婚礼用品的实体店购买婚礼产品，40%的受访者选择电商平台上的婚礼用品专营店。61%的受访者希望通过婚礼服务商的线下店进行洽谈和约定。40%的受访者愿意通过社交网站上婚礼服务商的展示来进行洽谈和约定。但值得一提的是，95后受访者比非95后明显更加接受线上渠道，包括社交媒体或线上专营婚庆APP，而在线下渠道中更青睐设计师店或文创品集合店。

围绕着消费者所关心的价格和品牌因素，针对当下市场上的新中式婚礼用品和服务，受访者认为普遍存在价格偏高和可信赖的知名品牌偏少的问题。可见，消费者的价格敏感现象普遍存在，特别是当下新中式婚礼的市场占有率仍旧偏低，预算的不确定性相对偏高，可选择空间相对较小，进一步导致了消费者的价格敏感。同时，知名品牌不仅代表着权威的专业信誉，而且是消费者在购买某类不太熟悉的产品时认知成本更低的选择。但是这个行业尚未成长出可信赖的知名品牌，也进一步阻碍了消费者选择新中式婚礼。

（三）传统文化与新中式婚礼融合创新路径分析

调查结果显示，在受访者心中，新中式婚礼意味着更多传统文化元素的融入，让婚礼颜值更高、更精致，或者让婚礼过程更加风雅有韵味，他们也愿意为此多付费，60%—70%的受访者表示愿意多付10%—20%的钱。可见，传统文化与婚庆消费的融合所形成的新中式婚礼，可成为供给侧改革提升民众消费的有效路径。

1.传统文化融入激发婚礼用品与婚礼服务创新

一般情况下，婚庆消费主要由婚礼用品和婚礼服务消费共同组成，而传统文化的融入方式也可以沿着这两个层面去探究：

在婚礼用品方面，可将最具典型性的中式美学的视觉元素或手工艺（纹样、色彩、材质、工艺等）融入婚礼产品的设计，提升时尚感、品质感。常见的新中式婚礼用品一般分为四大类：婚服，比如龙凤褂、秀禾服、汉服婚服等；珠宝饰品，比如步摇、却扇等；婚礼用品和婚房用品，比如请柬、糖果盒、妆奁盒、床品四件套、囍字帖等；以及婚宴上的新中式餐饮，比如茶道、新中式甜品台等。

在婚礼服务方面，主要在氛围、主题、流程、内容的呈现上体现中式韵味和文化内涵。通常包括：在古典园林中进行婚纱摄影，如亭台楼阁、红墙绿瓦、小桥流水；结婚典礼有明确的中式主题，比如汉唐婚礼、明制婚礼，或者典型流程，比如跨火盆、梳头礼等；以及化妆、发型有传统文化的来源，比如眉心钿、珍珠妆等。

调查结果显示，为了举办一场令人满意的新中式婚礼，受访者最重视的婚礼用品依次是中式婚服、中式珠宝饰品、中式婚礼婚房用品和中式餐饮。而对于婚礼服务普遍更加重视，占比都在80%以上。

2.传统文化类IP赋能新中式婚礼产品的创新与消费增长

笔者观察到，2019年故宫博物院推出“宫囍·龙凤呈祥”主题性综合文创项目，以中华婚典文化为主题，包含了皇家大婚内容的沉浸式展览、婚庆类文创产品、文旅空间授权等一系列项目。“宫囍·龙凤呈祥”作为故宫主题性综合文创项目之一，已经推出了请柬、囍字贴、喜糖盒等多款婚礼用品，而基于馆藏资源进行整理、研究、提炼所形成的婚庆主题展览，又进一步成为更多文创婚礼用品开发所需的设计资源库。“故宫博物院”作为超级IP的影响力势必会推动这些产品快速进入婚庆市场。

除了文博类IP，诸如古装影视剧、动漫游戏等内容IP也有同样的带动作用。例如根据游戏中虚拟人物的婚服进行设计的《新剑侠情缘：缘起忘忧》联名款婚服成为汉服专营店中的热销款；在社交媒体上也可以看到婚礼策划公司以《赘婿》同款、《知否知否应是绿肥红瘦》同款作为噱头推销他们的新中式婚礼策划服务。在一些有历史建筑或特色风俗场景的文旅景区中，例如袁家村，会有婚纱摄影机构或者婚礼策划公司基于这些建筑环境特色推出新中式婚摄、婚礼套餐。这些市场中已有的产品，有的获得了IP官方授权，有的则是在蹭IP热点话题，这都体现了IP在这一行业的巨大发展潜力。

同时，调查结果也显示，六成以上的受访者愿意为带有IP授权的婚礼用品或服务多付费，且可承受溢价比例主要在10%—20%之间。而95后受访者最欢迎IP授权款婚服，能够接受的溢价空间在20%—50%。

四、启示与建议

从文化资源学的角度而言，延续千年的“六礼”婚礼所积累的丰富文化遗产，包括礼制仪节、仪式用品、妆容服饰、餐点饮品等在内的传统婚庆民俗都可成为当代婚庆产品创新设计必要的资源支撑，新中式婚礼应运而生。借由这一“连接点”，传统文化助推当代产业升级、满足民众对美好生活的向往成为可能。而其核心推动力在于婚俗文化研究、传播、产业应用的协同合作。

（一）重视传统婚俗文化与相关文化遗产的研究与传播工作

近些年，国家出台了一系列推动文物、非物质文化遗产、大遗址等保护、利用的政策文件，逐步推动中华优秀传统文化与当代社会经济发展的深度融合。而故宫所代表的文化文物单位的文创工作蒸蒸日上，特色化、专精化发展应是下一阶段文博资源创新发展的重要方向。而“新中式婚礼”正为博物馆文创工作特色化发展提供某种努力方向。

应鼓励拥有古代婚礼文化相关馆藏的大型博物馆、地方婚俗专业博物馆或其他国有文化机构加强馆内婚俗相关藏品的梳理、研究、数字化采集，做好文化资源储备。通过婚庆主题的展览、讲座、短视频等形式，或与文化类知名社交媒体博主合作，撬动社会力量参与传统婚俗文化传播，从而进一步提升大众对“新中式婚礼”的认知和消费意愿。调查数据显示95后Z世代受访者对于传统婚俗文化的了解途径与非95后有明显不同，他们通过社交媒体、影视剧、动漫游戏或博物馆展览了解相关信息的几率更高，这一群体很快会进入结婚活跃期，值得格外重视。

（二）推动异业合作，提升婚庆产品创新能力，孵化“新中式婚礼”知名品牌

调研中有资深婚礼策划人士向笔者反映，很多婚庆公司在做新中式婚礼的主题、流程、主持词策划时大多参考同行，具备原创策划能力的专业人士并不多。高品质的新中式婚礼服务需要基于对传统婚俗的研究和提炼，同时结合当代生活场景进行转化，对策划人士的研究能力和创意能力要求很高，成本高势必造成服务价格高。

与此同时，大量国有文化机构掌握着历史文化资源和研究成果，却距离消费者和市场较远，不具备产品意识和转化利用能力。因此，要在婚庆场景下推动传统文化和现代生活的连接，势必要实现文化研究单位、婚礼策划企业、设计企业、生产企业甚至文旅景区运营企业之间的异业合作。

可依托2021年《关于推进博物馆改革发展的指导意见》《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》等文件，鼓励有资源、有实力、有经验的文化单位深入婚庆市场，自主开发或授权专业企业基于IP资源库进行开发，提升当下婚礼市场产品供给的文化价值和商业溢价，在文化引领性和产品研发能力的双重保障下，逐步成长为受消费者信赖的婚庆市场知名品牌。

同时，借助异业融合平台，推动文化资源提供方、文化研究机构和设计运营企业之间的沟通交流，基于消费者在新中式婚礼场景下的需求，展开产品与服务的协同创新。通过沙龙、论坛、培训等方式，将文化资源匹配给产品研发企业。甚至以零授权费、资金扶持等方式降低企业研发成本，快速形成一批体现新的社会风尚、文明雅致的高品质新中式婚礼产品和服务，引领市场潮流。

（三）以高品质新中式婚礼产品供给推动符合新时代精神文明面貌的新婚俗建构

据笔者了解，近两年部分城市新时代文明实践中心开始提供结婚礼堂的免费使用服务，意在倡导移风易俗，以树立文明样板，革除格调庸俗的不良婚俗。相关做法值得借鉴推广的同时，也应有意识提升文化内涵，增加多样化选择，形成品牌化发展。可挖掘与提炼当地历史文化资源，以政府购买服务的方式，撬动婚庆企业的内容创意能力，完成若干标准化新中式婚礼策划套餐，包含仪式、流程、现场曲库、现场布置的色彩标准和图形标准等，形成具有在地特色的传播覆盖率高的婚庆品牌。并进一步向更多企业进行品牌授权，以市场化手段推动产品快速占领市场，最终实现社会效益与经济效益的双效发展。

正如文旅部《“十四五”文化产业发展规划》所指出的：推进“文化+”战略，坚持以文化赋能发展，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用，促进文化产业与实体经济深度融合，为国民经济和社会发展注入文化活力。 文化价值发展与消费升级、经济发展呈现出深度融合的趋势，新中式婚礼之“新”厚植在内在的文化自信与外在的对美好生活的需求之上，深厚的传统文化底蕴和巨大的消费需求是它产生和发展的推动力。在文化传承发展层面，它提供了传统文化和现代生活的连接点。在文化商业层面，它指明了消费升级和产品创新的方向。在新时代精神文明建设层面，它更提供了“四个自信”建设背景下，移风易俗之后的文化生活和民俗生活的崭新样态。

基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金的阶段性研究成果

作者：

李莉，北京师范大学文化创新与传播研究院讲师，博士，研究方向：文化产业、文化政策、文创运营实务等

所揽月，北京师范大学社会学院硕士研究生，研究方向：非物质文化遗产

（责任编辑：陈泽玺）

Abstract： Making connection between traditional culture and modern life is the key to innovation and development of excellent traditional Chinese culture. Understanding the specific needs and consumption willingness of the people in the life scene is an important starting point to making the connection. Based on the life scene of "wedding"， and with the research method of quantitative and qualitative analysis， this paper analyses the consumption willingness and composition of "new Chinese wedding"， which is a new trend in the wedding market at present， as well as the way of deep integration of traditional cultural elements and wedding products and services. And this paper puts forward related suggestions， which are attaching importance to the research and dissemination of traditional wedding culture and related cultural heritage， promoting cooperation in different industries， enhancing the innovative ability of wedding products and incubating well-known brands of "New Chinese Wedding"， and promoting the construction of new marriage customs.

Keywords： Making Connection， New Chinese Wedding， Consumption， Upgrading Wedding Products Innovative， Wedding Culture