常州春秋淹城旅游文创产品设计研究

刘晓彬 朱庆祥

摘要：通过案例研究法，收集优秀旅游文创产品设计案例，从文化、形式、色彩、功能、整体意象几个方面分析设计符号和转化的吻合性，为最终设计实践提供参考。针对春秋淹城遗址地理地貌和文物的文化特征进行深入分析，选取最具代表性的淹城遗址三城三河的形制、独木舟、双兽三轮青铜盘作为设计元素，简化、提炼后形成设计符号。结合从春秋淹城文化提炼出的设计符号，利用合理植入法进行文创产品设计，使名胜古迹、文物与现代产品完美融合，创造出独具特色的旅游文创产品，服务于日常生活，宣传淹城文化。

关键词：春秋淹城 遗址文物 设计符号 旅游文创产品

一、前言

党的二十大报告明确提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化发展的载体，但是诸多地方的文旅项目仍然存在文化内涵挖掘不够、文旅融合浮于表面等问题，未来旅游的发展势必要更加重视传统文化的挖掘和融入，以文化引领旅游发展，用旅游促进文化繁荣。其中，旅游文创产品是重要的组成部分，并且旅游文创产品也是传播文化的重要载体。①除了供游客参观、旅游时购买，文创产品还应用于日常生活之中；此外，游客不一定非要去现场参观才会产生购买行为，这无疑大大刺激了文化创意产品的需求。基于此，许多博物馆已着手开发馆藏资源的文创产品。国内，如中国国家博物馆仅2022年就推出“国博衍艺”90余种260余款文创新品，以中国大宁钢笔礼盒套装、可水洗重复涂鸦系列产品、国博110周年文创口罩为代表的一批原创产品获得市场充分认可。中国国家博物馆、故宫博物院等在文创上的成功，印证了国家文旅融合发展战略的正确性，各大博物馆及景区纷纷效仿，如敦煌博物馆研发设计了多彩敦煌、乐舞飞天、文墨玉关等20个主题系列、1000余款主题鲜明独具特色的文创产品，深受消费者喜爱；甘肃省博物馆2022年夏天研发的铜奔马毛绒玩具“马踏飞燕”一炮而红，一周内销售2万件左右，线上线下店铺都被买空。其他博物馆及旅游胜地也纷纷推出一系列文创爆品。国外，欧美国家的博物馆自20世纪50年代就开始设计旅游文创产品，以此传达博物馆的文化和理念，同时也为参观者带来消费满足感，激发参观者的兴趣和热情，从而可以延续参观者的体验。其管理者认为，在物质丰富、精神需求高的当下，文创礼品店是博物馆重要的拓展领域，这些旅游文创产品，是馆藏品在馆外的生命延续，同时也为人们提供了与博物馆更深的物质和情感联结。其发展至今，在文创开发和销售领域已有许多成功案例，以大英博物馆、英国国家美术馆等为代表，它们的礼品店已经打破单调的“纪念品销售”角色，如大英博物馆推出的“奶凶奶凶”的小黄鸭纪念品等。国内外文创产品设计以及销售都呈现火爆的趋势，极大丰富了人们的物质和精神生活，好的文化创意产品不仅能带来可观的收入，还能起到很好的宣传作用。这些成功的案例对春秋淹城的旅游文创产品研发具有很好的启发意义。

二、春秋淹城遗址概述及价值

建于春秋晚期的淹城距今已有 2700 多年历史，最早涉及淹城记载的古籍是汉代的《越绝书》，“ 毗陵县南城故淹君地也”②，指明了淹城距离常州南部7公里，原是淹君属地这一历史。淹城从里向外，由子城、子城河， 内城、内城河，外城、外城河三城三河相套组成， 是我国目前同时期古城遗址中保存最为完整的地面城池建筑，这种建筑形式在中国的城池遗存中独一无二，在考古学上具有重要的价值，所以有“明清看北京，隋唐看西安，春秋看淹城”的说法。①自2008年起，为充分保护利用淹城遗址，武进区依托“春秋淹城”的核心资源，坚持“小淹城、大春秋”的理念，将春秋历史文化与文化旅游产业相融合，全力打造中国独具特色的淹城春秋文化主题乐园，在遗址区内，立足于原生态保护的基础上，设立淹城遗址公园；在遗址区外，进行资源整合，设立淹城传统商业街坊、淹城野生动物世界、淹城春秋乐园、淹城春秋文化拓展区和宝林寺宗教文化区。②这些举措在很大程度上带动了常州及淹城周边旅游产业的发展，也成功把淹城打造为“中国第一水城 ”， 并作为常州市十大名片之一，向世人展示了一处资源价值高、生态环境优、文化氛围浓的新兴旅游景观。

另外淹城遗址及周边出土了大量从西周至春秋时期的文物，多达数千件，以印纹硬陶器、原始青瓷器为主，另有青铜器、木器、铁器、玉器、石器等。其中双兽三轮青铜盘造型独特，设计精巧，反映了吴越地区的青铜制作技艺。淹城遗址出土的遗物既表现出与中原文化的融合，又保留了吴越文化的地域风格和时代特征，为学者研究江南地区文化与中原文化的融合发展提供了重要的实物资料，同时也为淹城旅游商圈的旅游文创提供了设计养分。

三、淹城周边旅游文创产品设计现状

淹城文化旅游区在开发上可谓是功能齐全，规模惊人，在宏观上搭建了文化舞台，只是微观上还欠缺细致关怀，即文创产品的补充。旅游纪念品及相关文创产品作为旅游文化中不可或缺的一部分，其收入已经成为旅游收入的重要组成部分，其消费在旅游购物和旅游业创汇增收中占有十分重要的地位。在旅游业发达的地区，旅游纪念品的销售收入一般要占旅游总收入的30%以上，有的甚至高达 50%左右。③从当前的旅游市场看，旅游收入所占比例呈现出逐年上升的趋势。受此大趋势的影响，旅游商品开始走俏，游客在旅游的同时，喜欢购买一些有着地域特色、民族风情的商品，以愉悦身心，带来长久的回味。那么淹城周边旅游纪念品的发展情况如何呢，调查如下：第一，淹城周边所售卖的旅游纪念品，同质化现象严重，与国内其他旅游区所售旅游纪念品相差无几，基本雷同。第二，没有凸显淹城自身的文化特点，缺少辨析度，无法引起消费者的购买兴趣，更不能起到宣传作用。只有让春秋淹城的文物“活起来”才能使淹城文化走向人们的生活。这方面的设计研究有：2016年常州轻工职业技术学院周灵云老师，以淹城三城三河为创意来源，结合儿童心理以及遗址形式，设计了一款攀爬梯，应用于社区健身，凸显了文化特色；2018年，周灵云又利用TRIZ设计原理，根据需求结合三城三河形式，设计了一系列文具，在解决问题的同时，也凸显淹城遗址文化，具有较高的可行性④。2020年，周颖以淹城的三城三河形制的古城地域为设计导向，以纤维艺术表达方式设计了一系列文创产品，包含壁挂、坐垫、耳环⑤。2021年常州大学李丹根据淹城馆藏文物明代铜镜的特点，从纹样、装饰表现效果、使用方式和造物思想四个方面，结合现代女性的需求和审美，设计了一款现代梳妆镜⑥。以上设计研究集中在三城三河形式上的平面或立体化应用上，形式上吻合，但缺少功能、文化上的吻合性，并且研究不成系统，还需进一步挖掘淹城遗址以及出土的文物文化，使其“活起来”，以更全面、更系统、更优质的文创设计，助推文创产品走向淹城文化旅游商圈，走入人们的日常生活。

四、国内外优秀设计案例分析

国内外有许多利用遗址地理地貌和文物进行文创产品设计的成功案例，可以对其进行分析，进而得出设计方法。以下是对国内外成功案例的设计分析。

（一）利用遗址地理地貌进行创意产品设计案例

1. 利用遗址色彩进行文创产品设计

北京洛可可科技有限公司根据丹霞地理地貌色彩斑斓的特点，将其提炼为图案元素，设计出一系列文具用品。包含铅笔和橡皮擦，铅笔的笔杆采用多层色彩的木质，当木屑掉落时，彩色的木屑和笔头都会呈现如丹霞地貌的样子，橡皮擦为树脂材质，多层色彩的橡皮擦经过使用后，可以形成一块迷你的丹霞地貌景观，将有趣的文创产品与景区色彩特点相结合，让用户在使用时产生情景再现和联想，给用户带来很好的情感体验，丹霞地貌文化得到有效传播。对七彩丹霞铅笔设计进行分析，发现在文化上，铅笔书写的多彩属性呼应了七彩丹霞的天然炽烈特点；形式上，铅笔的多层色彩对应七彩丹霞的起伏曲线；色彩上，更是其形象的再现；意象上，多彩的铅笔呈现绚烂辉煌的丹霞地貌印象。

2. 利用遗址形式及色彩进行文创产品设计

2020年日本文具大赏中的创意奖第一名——PLUS富士山橡皮擦，创意来源于日本富士山地理地貌。PLUS富士山橡皮擦，在使用中逐渐呈现富士山地貌景观，给使用者带来使用的乐趣。设计手法上，将宏观的富士山的地貌景观微观化，色彩采用蓝天下的富士山作为整体意象色彩。用户在使用过程中，“富士山”美景慢慢呈现，在用户心里产生映射，从而带来良好的使用体验，富士山相关的历史文化得到宣传。对富士山橡皮擦进行设计分析，得出：在文化上，橡皮擦使用过程再现日本经典的自然遗迹，使人产生对应联想；形式上，采用山形、色彩、再现了富士山的蓝白调。

3. 利用遗址意象进行文创产品设计

国内独立设计师品牌WEIS设计的烟雨西子紫砂香炉，创意来源于西湖胜景三潭印月，其风景秀丽、景色清幽，享誉中外。中秋佳节月明之夜，泛舟湖上，塔内烛光点点，倒影湖面，波光荡漾，烛光摇曳，烟雾朦胧，此时月光、灯光、湖光交相辉映，月影、塔影、云影融成一片，使人尽可领略“银螺一点烟云幕，金水盈盈秋满园”的诗般意境。WEIS香炉，提炼三潭印月的形态元素，将宏观的名胜古迹进行微观处理，把胜景从户外搬到室内案上，使之设计的产品日用化，桌面代替湖面，色彩采用宜兴紫砂，点起塔香后，烟雾升腾弥漫，再现了烟雨西子朦胧缥缈的意境。如此整体意象的遗迹转化，不但令使用者在燃香时增加了联想与使用体验，而且使西湖胜景文化得到有效地传播。

利用遗址进行文创产品设计，主要通过提炼典型遗址地理地貌色彩、形式、整体意象来表达，宏观转化为微观，并结合遗址文化特点，合理进行产品功能转化，经过巧妙设计，其转化的现代产品，一方面具有实用功能，另一方面反映出遗址的地理地貌色彩、形式、整体意象，以产品为载体得以实现日常宣传，润物细无声，相得益彰。

（二）出土文物创意产品设计案例

对具有代表性、独一无二的馆藏文物，提取其典型形式、文化等元素，寻找能承载其文化内涵，并与文物产生“吻合”效果的产品。这里的吻合指的是文化、功能、结构、形式、色彩等方面的吻合，以此为锚，进行文创产品设计。

例如故宫博物院以所藏清画珐琅大吉葫芦瓶为创意来源的文创产品“福禄满堂”葫芦碟，便是以馆藏品的文化、形式、功能为基础的文创产品设计。葫芦自古就是中国传统吉祥纹样以及摆件佳品，谐音“福禄”。清画珐琅大吉葫芦瓶，高39cm，口径7.5cm，底径13.1cm，瓶上“大吉”二字，意在祈求吉祥福禄。材质采用高温白瓷，器皿造型为简洁现代的中式葫芦形，打破原有葫芦的整体造型，一分为二，收纳状态改为敞开式，造型美观雅致，功能灵活多用，可根据不同需求作蘸碟、果盘等，进而营造出现代中式餐桌器皿美学生活方式。虽然目前，该文物只作观赏用，但其葫芦形本就有容纳之用，所以这里可以看出葫芦碟与故宫文物画珐琅大吉葫芦瓶在文化、功能、形式上有很高的吻合度。

又如苏州博物馆吴钩重辉系列惊鸿琉璃吊坠，创意来源苏州博物馆藏春秋晚期吴王夫差铜剑，剑身有一层蓝色斑驳锈迹，锋刃锋利，剑格作倒凹字形，装饰兽面纹，嵌绿松石。在传统文化里，剑是护身工具，保护自身安全的利器，吊坠亦是随身携带之物，作祈福避祸护体之用；琉璃吊坠外形采用三角剑形，线条流畅，形似一把护身剑；色彩采用碧水琉璃色，通透晶莹，与剑身绿松石以及蓝色锈迹相呼应；纹饰采用凹形兽面纹。所以这里可以看出琉璃吊坠与苏州博物馆藏春秋晚期吴王夫差铜剑在文化、形式、色彩、纹饰上有很高的吻合度。

通过上述案例分析，得出基于名胜古迹遗址及文物的文创产品设计参考：第一，文创产品要在文化、功能、形式、色彩以及整体意象上尽可能地与遗址和文物相吻合，功能合理代替，符合现代生活所需（即具有实用性）；第二，合理植入，变化空间维度，进行宏观与微观的合理转化；第三，保持形式的独特识别性，凸显遗址文物的典型视觉特征。

五、春秋淹城典型文化提炼及设计实践

只有对遗址以及文物进行全方位的文化梳理，文创产品才能有据可循。春秋淹城遗址地理地貌以及出土的独木舟、双兽三轮青铜盘在世界范围内绝无仅有，呈现出独特性。以下从文化、功能、形式、色彩、整体意象几个方面进行符号梳理，并进行视觉提炼，为文创设计打下基础。如此，才能使文创产品反映出春秋淹城文化，作为该旅游地独有的特色商品，既创造旅游效益，又对宣传淹城文化起到很好的作用。

（一）淹城遗址地理地貌创新设计

淹城古遗址有子、内、外三城，三城三河，层层相套。当地流传着这样一首民谣， 很形象地描绘出淹城的地理概貌：“内罗城，外罗城，中间方形紫禁城，三套环河三套城；内高墩，外高墩，四周林立百余墩，城中兀立王女墩；内河坝，外河坝，通道唯有城西坝，独木舟渡古无坝。”外城门朝西北，内城门朝西南，子城门正南向，各城都只有一个入口，城外各有护城河环抱，互不相通，各城出入，古时没有土坝，两岸过往，全靠船只相渡。据学者们考证，淹城遗址是一个春秋晚期的军事“城堡”。①②因地制宜、就地取材，形成吴地特有的堆叠城墙，形式自由，呈不规则圆形相互套叠；现场考察地形发现，淹城整体高于周边农田，内城高于外城，子城又高于内城，整体自外而内越来越高，形成自然高度落差。现在的淹城城内松柏葱郁，桃柳夹岸，聚竹环绕；城外民居区毗连，河流纵横，阡陌交通，呈现出一幅集建筑、自然和人文和谐统一的江南美景。现提炼淹城遗址文化设计符号如下：文化上，互为包容保护，自然人文和谐统一；功能上，防御——城河互界，城河互纳；形式上，三城三河，相互套叠，自由自然；色彩上，绿色系为主，清新；整体意象上，生机盎然，烟雾氤氲，如梦如幻，如表1所示。