消费升级给营销带来的思考

邹晴晴

摘要：现在，一场轰轰烈烈的消费升级革命在国内掀起，消费市场经历了巨大的变化。与此同时，女性消费市场作为消费市场的关键组成部分，也面临着迅猛的发展，从女性消费心理和影响女性消费的因素着手，对女性消费市场进行分析，制定出不同的营销策略，是企业未来发展的重中之重。

关键词：消费升级 女性消费市场 消费行为分析 营销思考

一、女性消费市场现状

第六次全国人口普查公布，“女性比例占48.73%”，可以看出女性所占的重要比重。根据调查表明，女性消费者决定了消费市场中半数以上的决策；因此可以说，女性消费者是整个消费市场的中坚力量，女性消费者可以说是顶起了消费市场的半边天。由于经济的快速发展、消费升级，使得女性消费者不再只是从妻子和母亲的角度进行消费，她们更多的在乎自身的消费，“非生活必需品”和“半生活必需品”的增长快于必需品；女性经济的独立更使得奢侈品受到女性的青睐；同时女性拥有独特的心理和生理，使得女性具有强烈的购买欲望，“她经济”“她消费”发展势头迅猛，女性消费市场潜力巨大。

二、女性消费心理特点

由于经济收入、职业、年龄、社会角色的不同，女性消费者也表现出不同的心理特征。消费升级使得女性一些心理特征尤为鲜明，发展女性消费品的企业要想取得成功，就要对症下药具体的消费心理概括如下：

（一）消费者的爱美心理

古时候，就有“女为悦己者容”的说法，爱美女性是女人的天性。无论那个年龄段的女性都是，年轻女性会通过衣服、化妆品、美容、甚至是整容让自己看起来更符合自己的要求。所以近些年来，女性经济独立后，

些高档的衣服、化妆品品牌等奢侈品发展的非常快，整形医院也非常受女性青睐。

（二）消费者追求品牌的心理

在现代社会中，女性地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们的精神追求愈加迫切，马斯洛的需求层次理论可以贴切的解释这个现象。除了爱美以外，女性想体验不同的生活，女性对时尚的追求已经转到了更高的水平，比如她们在购买商品时，不仅在意物品的外在包装，更加在意物品内在的品质，她们更加喜欢品牌的产品，认为它的质量更加有保障。同时，她们又走在流行去世的前沿，保证自己的与众不同。

（三）消费者看重安全和健康的心理

女性在生活中最多的是扮演母亲和妻子的角色，她们对于家人的健康和安全十分注重。随着商品种类的丰富，健康无害对身体有益的产品最容易取得女性消费者的喜欢，例如母婴产品市场，由于孕育下代是大自然赋予女性的光荣职责，从女孩到女人的转变，大多数女性会体会到母亲的不易，更想给孩子更多更好的，因此可以拓展母婴市场；其次，就是食品行业，绿色无公害、天然环保都是女性消费者关注的焦点。

（四）消费者的求实心理

女性消费者在作为家庭女主人的角色时，商品的使用价值是她们首先关注的，所以在购买商品时，非常重视商品的质量问题，总要货比三家才会购买，做出理性的决策；如果价钱相同时，企业就要争取提供比竞争对手性价比高的产品，因为这是她们除了质量外又一个重视的焦点。

（五）消费者在乎便利程度的心理。

目前我国的中青年女性的就业率较高，她们既要工作，又要兼顾家庭，所以她们希望从繁重的家务活中解放出来，能拥有自己的休闲娱乐时间。因此她们对于消费的便捷性有强烈的要求。

三、影响现代女性消费的因素

影响女性消费的因素主要被总结为如下：自身因素、环境因素以及企业市场营销因素。

（一）消费者的自身因素主要包括社会角色、收入、教育水平等

1.社会角色。现代女性是消费市场中比较重要的部分，女性往往是消费中的主力军，她们在家庭中既是妻子又是母亲，不仅负责家庭用品的购买，还承包了孩子和男人的消费；因此她们对于消费更加敏感，且消费能力巨大。

2.收入水平。现代经济快速发展，经济结构不断升级，生产结构也不断地调整，女性在社会中的地位大大提升，尤其表现为经济收八的独立。因此，她们消费产品和服务时，不再对价钱而斤斤计较，除了满足生存和发展而消费外，享受型消费正在被她们接受。因此，美容健身型行业，旅游业发展迅速。

3.教育水平。现代女性受教育程度普遍提高，消费意识也能跟上大众潮流，甚至消费意识超前，她们对新事物的接受能力较强，追求新奇；除此之外，现代女性通常借助互联网、有线电视、微博微信等新媒体使用，有效地帮助女性消费者了解商品信息，丰富了购买渠道。

（二）环境因素包括消费情境和社会群体的参照

1社会群体。女性消费者在进行消费决策时经常受家人、朋友、名人等参照物的影响，她们总是比较信赖参考群体的亲身体验和介绍，觉得这样能降低购买风险，比如名人效应就是典型的参照群体概念在营销中的运用。企业用名人做代言为产品做宣传，人们因喜欢明星，进而对该产品进行购买。

2消费情境。女性往往是情感性的动物，容易受打折促销的环境刺激，产生即刻购买的心理。

（三）企业市场营销因素

对女性消费起很大作用的媒介当属广告。无形中引导着她们，告诉她们如何消费才能更好的生活；广告营造着美好的氛围，给女性营造了一个美好的憧憬，让她们迷醉于美好的场景中，诱惑她们迫不及待地消费。

四、现代女性消费带给企业营销的思考

现代女性的消费心理以及影响女性消费的因素都体现了消费升级下女性消费市场的前景，市场营销应该从产品的4PS方面进行新的探索，才能在“她经济”的浪潮中站稳，并取得巨大的发展。

（一）产品策略

从女性消费的角度出发，基于产品整体概念，使得产品和服务策略制定时，下面几个为方面考虑：

1.在产品研发与设计时，应突出女性对美得要求。因为女性购买产品时，出于对美的追求，对产品的外形要求很高，这就要求企业对产品设计包装时，采用暖色抢眼的色彩，独特的包装等引起女性的好感。

2产品的健康与安全，近年来消费者的食品安全意识逐渐加强，作为主要家庭购买者，女性消费者对产品的安全与健康更加关注，企业在生产产品时，各个环节都不能放松，使得质量有保证，为消费者的健康安全保驾护航。

3.提高产品的性价比，满足便利的要求，企业应该满足女性顾客的“顾客让渡价值”最大化，给她们带来实实在在的好处。另外，出于便利的要求，产品要尽可能省时省事。

（二）价格策略

经济的飞速发展伴随着消费升级，女性对不同的产品接受能力不同。因此企业在对产品和服务的价格制定时，考虑多方面的心理因素，制定合理的价格策略，促进女性消费者。

1.低价策略。对于般的日常消费品的价格，，尽可能的低于局部市场价格，吸引对价格敏感的女性消费者。

2.高价策略。根据女性消费者对品牌产品的追求以及攀比、追求与众不同的心理，将新产品、品牌高档产品进行高价定位，运用撇脂法凸显非凡定位。

3.灵活的运用心理定价策略。现代女性对于消费的认识已经不是过去的那么狭隘，购物时有着明确的目标，对价格也很好的掌握，女性消费时往往通过外在的物品展现自己的生活品味。营销中应巧妙地利用心理定价，达到女性心理上的满足。

（三）促销策略

在现实生活促销中，良好的广告效果、现场的促销氛围都能够有效地激发女性消费者的购买欲望。

1.营销活动开展中加大广告费用的支出，采用多元化的广告形式，吸引女性消费者的注意力。广告对女性消费者的影响远高于男性，女性有较多的时间接触广告，因此，采用多种形式的广告，全方面打动女性顾客，促进销售。如大型的户外广告、具有超高名气的明星代言等，都能收到不错的效果。

2.运用现场情境促销手段。女性消费者情感激烈，容易受外界的刺激，产生计划外的购买行为。具体方法一是利用打折优惠折扣的方法，激起女性爱占小便宜的心理，产生非理性购买；二是购物环境的布置，营造适合购物的氛围，让女性让受到温暖舒心，从而进行意外的购买行为。

（四）渠道策略

方面大力发展并规范电商，使得女性消费实现快捷便利、物美价廉的要求；另

方面在市中心等人流量大的商业区开设品牌旗舰店，为女性消费者提供更多选择的机会。

（五）绿色营销

女性顾客的消费意识大大提高，在消费过程中，更加在意环保与安全。以绿色产品为例，女性消费者在食品的购买中出于对家人健康安全的考虑会更多的购买绿色产品。因此企业应大力发展绿色产业，着眼于环保与安全，满足消费者对健康安全的追求。

（六）新媒体营销

现代女性消费者多为中青年女性，她们大多进入职场，快节奏的生活让她们多消费购物的便捷程度十分注重，以她们喜闻乐见的方式进行营销能够得到她们的接受和信赖。因此，企业应加强微博、微信的营销，并且随着科技的不断进步，随时更新营销手段，紧跟时代潮流。

五、绪论

消费升级下“她经济”发展势头迅猛，企业如果要在激烈的竞争下保持有利的格局，必须重视女性消费群体，加强对女性的研究在，并随着时代女性的变迁，设计出女性喜欢的品牌，抢占女性市场份额。