乡村振兴背景下农村电商发展的现状、问题与对策研究

2023-04-20郭超

中国商论 2023年7期

摘要：近年来，在国家大力实施乡村振兴战略背景下，我国农村基础设施明显改善，物流快递业务发展迅速，农村电子商务得到了快速发展。但由于地域发展不均衡、农产品质量安全溯源体系不健全、电商专业人才短缺等问题，农村电子商务的发展受到一定程度的制约。政府和企业应采取相应对策创新农村电商的经营模式，健全农产品质量安全追溯制度，完善农村电商人才培养体系，从而实现农村电商产业升级，并进一步促进促进乡村经济工作持续发展。

关键词：乡村振兴；农村电子商务；现状；问题；对策

本文索引：郭超.<变量 2>[J].中国商论，2023（07）：-168.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（a）--06

《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》（2023年中央一号文件）明确提出，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程 [1]。在实施乡村振兴战略背景下，我国农村地区的电子商务得到了快速发展，但在发展过程中仍然存在地域发展不均衡、农产品质量安全追溯体系不健全、农村电商人才短缺等问题。当地政府和电商企业应采取相应对策，切实解决上述困扰农村电商发展的各种问题，从而拓宽农产品销售渠道，推动农业产业升级，促进农村电子商务健康发展。

1 农村电子商务发展现状

1.1 农村电子商务基础设施更加完善

2022年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国农村地区互联网基础设施建设全面强化，现有行政村已實现“村村通宽带”，彻底改变了困扰农村地区电子商务发展的上网难、通信难现象。截至2022年6月，我国农村地区互联网普及率为58.8%，农村网民规模达2.93亿，农村网络基础设施建设取得了巨大进展[2]。近年来，工信部会同财政部出台相关政策，降低上网门槛，开展精准降费。基础电信企业逐步提高农村地区上网速率，农村光纤下载速率已经超过100Mbps，同时对农村脱贫户实行精准降费，持续降低贫困人群的通信服务费用。广大农村人口不但有网可用，而且使用的网络费用低、速率高。与此同时，农村公路建设状况继续改善。截至2020年底，全国范围内具备条件的乡镇和建制村已经基本通上硬化路，农村地区行路难的问题得到了根本性解决。2022年，全国新建改建农村公路超过18万公里，农村公路的建设、养护和运营的质量得到了明显提高。电子商务营销过程中的农产品上行和工业品下行所依赖的道路运输条件获得了巨大改善[3]。

1.2 农村电子商务物流快递业务得到较快发展

农村地区的物流快递是农产品进城、消费品下乡的重要途径。长期以来，受到交通条件的限制，一些农村偏远地区的寄递业务发展水平较低。为了提升农村电子商务发展水平，推进物流寄递业发展速度，国家邮政局于2020年推出了《“快递进村”三年行动方案（2020—2022）》。邮政、顺丰、京东、菜鸟等多家物流和电商企业纷纷响应快递协会的倡议，加快推进农村快递业务的发展进程，为农村企业和消费者提供便捷的物流快递服务。2022年与2023年的中央一号文件均明确提出，推动和完善县乡村快递物流配送体系，促进农村客货邮融合发展。在各项政策的扶持下，农村电子商务物流快递业得到快速发展，根据国家邮政局发布的数据，截至2022年底，全国累计建成27.8万个村级快递服务站点，实现乡乡设所、村村通邮，快递网点乡镇全覆盖。为了提升农村快递业发展水平，促进客货邮融合发展，各地有关部门会同物流企业整合交通、邮政、快递资源，共建农村寄递公共配送中心，实行客货同网、资源共享，共用场地人员设备，实现一站多功能运营。在“快递进村”、客货邮融合发展的背景下，2022年全国新增农村投递汽车近2万辆，开通交邮联运邮路1888条，平均每天有1亿件包裹在乡村进出[4]。

1.3 电子商务平台持续助力乡村经济振兴

电子商务平台为电子商务经营者和消费者提供了开放、安全、低成本的在线洽谈和交易场所。电商平台不仅能够帮助农产品生产者和经营者提高经济收益，还能对线上交易行为进行有效监管和合理约束。通过电子商务平台，品种繁多、物美价廉的农产品能够摆脱传统的线下销售方式，开拓网络营销渠道，提高农产品知名度，扩大销售规模。我国现有农产品电子商务平台4000多个，根据经营和服务内容可以将平台分为综合类、农资类、生鲜类、农产品类、品牌类、信息服务类等，其中综合类平台的代表有阿里、京东、拼多多等。为助力乡村经济振兴，2021年5月，阿里巴巴集团启动了“热土计划”。在该项扶贫活动中，阿里平台上线了832个贫困县的农产品，当年销售额达到1281亿元，其中160个重点帮扶县的农产品销售额达到48.6亿元。另外，阿里还在全国多个地区建立人才培训基地，至2022年4月，累计已对15万人进行了电商专业技能培训[5]。近年来，京东与各地农业部门合作，利用大数据、人工智能等科技手段，收集土壤、气象、农药和化肥等数据，制定农产品标准，实施精准营销，与当地生产经营企业一起塑造了“宿迁霸王蟹”“日照蓝莓”等高质量的地标农产品品牌。在阿里、京东等电商平台持续助力下，云南小粒咖啡、贵州修文猕猴桃、宁夏盐池滩羊等众多地方特色农产品实现了标准化、规模化、数智化生产，产销量大幅提升，品牌知名度明显提高。

2 农村电子商务发展过程中面临的问题

虽然我国农村电子商务近年来发展较快，但仍面临着区域发展不均衡、农产品质量安全溯源体系不健全、电商专业人才短缺等问题，这些问题在一定程度上限制着农村电子商务的发展。

2.1 我国农村电子商务区域发展不平衡，东西部差距较大

根据商务部公布的数据，截至2021年底，东部地区农村网络零售额占全国农村网络零售额的78.7%，全国农村网络零售额排名前十的省份中东部地区占了六位，其中浙江省的零售额占全国的33.7%。相比之下，中部、西部、东北地区占比仅为13%、6.5%、1.8%。从当前“淘宝村”在不同地区的分布也可以了解东西部农村电子商务发展的差距。“淘宝村”是指本村活跃网店数量达到100家以上、线上年交易额达到1000万元以上的行政村[6]。至2022年，“淘宝村”数量已经达到7780个，覆盖全国28个省、自治区、直辖市。其中浙江义乌“淘宝村”数量达222个，成为全国最大的电商村集群。整体来看，东部沿海地区拥有淘宝村总数占全国数量的92.8%，“淘宝村”在全国的分布呈现由东向西逐步递减的趋势。造成东西部农村电子商务较大差距的原因主要有以下几点。

（1）东部地区基础设施完善，具有良好的创业环境。东部沿海地区是全国公路密度最高的地区，陆路交通发达。港口分布众多，内河航运和海洋运输吞吐量巨大。沿海地区基础设施良好，物流运输条件优越，各种类型仓储设施齐备。另外，东部沿海地区乡镇企业众多，经济发达，生活便利，工作条件良好，提供了更多的发展机会。大量具有先进技术和管理水平的专业人才愿意到东部沿海地区就业或创业，当地农村电子商务的发展形成良性循环。相比之下，西部地区交通不便，经济落后，人才流失严重。

（2）东西部地区农村电商经营理念和经营方式不同。东部地区农村电商有先进的经营理念，经营方式更加多样化，新业态、新模式不断涌现。如当地农村综合服务商与县域商家合作的“服务商+店铺”零售模式、“淘宝村+农户”的集群模式、“平台+网红直播”的带货模式、“合作社+贫困户”的扶贫模式、“园区+新农企”的示范模式等[7]。相比之下，中西部一些落后地区的农村电子商务经营者仍局限于单纯的网店销售土特产品的营销模式，经营方式单一，竞争力较低。

（3）西部地区农业生产水平落后，农产品标准化程度低。东部沿海地区农业现代化程度高，生产技术先进。农产品经营者除了销售绿色新鲜的土特产品之外，还注重农产品的深加工操作，重视农产品的标准化和品牌化建设，不断提高产品的竞争力。相比之下，西部地区许多地方的农产品都是家庭式、作坊式生产，产地分散，规模较小，不能对产品划分等级，不能实现规范包装，难以形成统一的农产品标准，农产品品牌建设程度不高，产品同质化现象严重，农户陷入低价营销、恶性競争的困境，产品质量不能保证[8]。

2.2 农产品质量安全追溯体系不健全，网售农产品监管力度不强

农产品质量安全问题是消费者关注的焦点，也是决定农村电子商务企业健康发展的关键因素。一些地区农产品生产者和经营者安全意识薄弱，不能合理地使用农药、肥料等农业投入物，造成严重的产品质量安全问题。2021年12月，吉林省桦甸市某生鲜公司抽检的芹菜中检出蔬菜禁用农药甲拌磷，经溯源，该批次芹菜为菜农韩某某供货。后韩某某因犯生产、销售有毒、有害食品罪，被判处有期徒刑六个月[9]。类似的案件层出不穷，农产品质量安全问题越来越受到人们广泛关注。影响我国网络销售农产品质量安全的原因主要有如下几点。

（1）相关法律规定不完善，农产品网络销售门槛较低。《电子商务法》没有专门规定农户或者电商经营者进行网络销售农产品的条件。在农产品生产和销售环节，《农产品质量安全法》对农产品生产企业、农民专业合作社、农业社会化服务组织规定了较为严苛的条件，如强制要求建立农产品生产记录、对农产品进行质量检测等，但对自产自销的农户和个体工商户没有相应要求。因此，农产品网络销售的门槛较低，无法保证农产品的质量安全。

（2）农产品质量安全追溯体系不健全，生产者缺乏溯源意识。农产品质量追溯是提升监管水平、落实生产者主体责任、保证农产品质量和保障消费者健康的有效手段。通过国家农产品质量安全追溯管理信息平台，监管部门可以对农产品的生产者、生产时间、流程、工艺等各环节进行跟踪，能够准确发现造成质量安全事故的具体环节，追究生产经营者的责任。但农产品生产者普遍缺乏质量安全追溯意识，一些生产企业和农户认为实行质量安全追溯需要时间和人力，增加了生产成本，不愿意主动进行产品溯源。另外，由于农产品生产周期长，影响农产品质量安全的因素很多，如化肥农药等投入品的使用、产地的土壤与水质、农产品的运输与储存等。农产品的质量追溯很难涵盖农产品生产的各个环节，全程追溯很难实现[10]。

（3）农产品质量安全监管不完善，监管力度不大。由于农产品生产和流通的环节较多、周期较长，相关监督管理部门在进行执法检查时难以覆盖每个领域，无法杜绝农产品生产和流通过程中的违法现象。另外，许多基层监管部门执法装备落后，缺乏检测仪器和勘探设备，无法完成农产品检测工作。一些基层农业执法人员原先从事技术工作，缺乏相关法律知识，执法水平低，无法对生产者进行普法教育，也不能使违法生产者受到法律的处罚[11]。

2.3 农村电商缺乏专业人才，培训效果欠佳

随着农村电子商务的快速发展，电商企业对人才的需求不断增加。电子商务的专业人才主要分为三类：一是运营类人才，主要从事网络营销推广、平台运营、客户服务、供应链服务等平台运营和店铺运营类工作；二是技术类人才，主要负责平台的开发、数据库建设、网页美工、平台维护等技术工作；三是管理类人才，该类人才需要有深厚的专业知识和较强的实践能力，还应该有丰富的工作经验，主要从事电商企业综合管理、平台开发项目管理等工作。当前，农村电商企业在经营理念、营销方式和网站开发维护等方面，缺乏大量具有专业知识和操作技能的人才。

（1）农村本地缺乏既熟悉农情又具有电商发展潜力的新农人。在农村人口中，年轻人有一定的科学文化知识，是互联网使用的主要群体，是既熟悉农村情况，又具备发展潜力的新农人。经过专业培训和学习，这些人能够掌握电子商务运营知识和操作技术，但由于年轻人大部分选择到城市或者发达地区打工，农村留守人员主要是老人和孩子，许多农村老年人不会使用智能手机，更不会熟练操作电脑，无法从事电子商务相关工作[12]。

（2）人才培训效果不佳，农村电子商务运营效率低。许多地区开展了农村电商人才培训工作，但培训人员水平参差不齐，培训内容零散，主要限于学习如何开网店，对与市场竞争密切的运营推广、品牌建设等知识涉及不多，培训效果不佳，不能明显提升农户的经营水平。一些农村家庭和个体户虽然能够利用电子商务平台和网站销售当地的农产品，但也仅限于收集和上传文字图片等基本操作，不会进行产品策划和营销推广，不能取得较好的营销效果[13]。

（3）高校人才的培养方式与农村电商的发展需求不匹配。我国许多高校开设了电子商务专业，培养了大量的掌握一定理论知识和操作技能的电子商务专业人才。但高校电子商务专业的教学偏重理论，实践内容较少，课程内容不能与农村电商发展的实际情况相结合。许多没有农村生活经历的学生不了解农村的产业发展，不了解农户的生活状态和劳动习惯，不了解各类农产品在生产、加工、储存、运输各环节的特征，不能适应农村的生活习惯和工作环境。高校培养出的电商人才与农村电商的现实需求不匹配，电商人才的供需之间存在结构性的矛盾[14]。

3 促进农村电子商务发展的对策

3.1 地方政府积极扶持，创新农村电商的经营模式

在实施乡村振兴战略背景下，农村电子商务发展受到多项政策的大力扶持。中西部等欠发达地区政府和企业应抓住机遇，加快农村电子商务发展，努力缩小与东部沿海地区农村电商发展的差距。中西部地区地方政府应高度重视和积极扶持当地农村电子商务的发展，农村电子商务经营者应认真学习先进的经营理念，根据当地的经济特色，创新电商经营模式，提升经济发展水平。在中西部等欠发达地区，值得借鉴的农村电子商务新模式主要有以下几种。

（1）成县农村电商发展模式。一是利用新媒体等电商营销渠道发展特色农产品产业，打造农产品地标品牌。成县是一个交通极为不便的贫困县，但农产品种类多、品质好。当地政府领导带领公职人员利用微信、微博等方式宣传、销售本地最有特色的农产品（成县核桃），核桃种植成为县域特色优势主导产业。随着品牌影响力的提升，“成县核桃”获得了国家地理标志认定和有机农产品认证，当地种植业逐步发展成为以核桃为主、其他农特产品为辅的现代农业产业体系。二是发展订单农业，实现农产品生产契约化。当地多种农产品通过政府与相关企业协调实现规模化、订单化生产，形成集中育苗、统一配送、定点收购的订单产业体系。目前成县订单万寿菊年种植面积达2万亩，订单辣椒种植面积达1.5万亩。订单合同约定了农产品的收购数量、质量规格和最低保护价，为当地农产品预先确定了销售市场和销售规模，对保障生产者权益、稳定市场价格、防范市场风险具有一定的积极作用[15]。

（2）武功县农村电商发展模式。一是利用区位优势，建设农产品物流集散中心。武功县位于西北与中部地区的交通连接处，地理位置优越。当地政府根据武功县交通便利的特点确立了“买西北、卖全国”的独特的电商发展模式，打造西部农产品物流集散地，汇集西北地区农产品如渭南苹果、新疆干果、甘肃枸杞等，利用电子商务平台集中销售。通过建设电商产业园区、西部数字经济产业园区，目前已经聚集了370家电商企业，40多家物流快递公司。二是培养电商龙头企业，打造农产品品牌。当地电商园区引进了西域美农、云创智境等多家大型电商企业入驻，打造了“西域美农”干果、“米豆儿”大瓜子等多个农产品品牌，干果网络销售规模排名全国第一。三是发展直播电商，建设网红直播基地。当地政府和企业重视发展电商新业态和新模式，西北网红直播基地已经成为阿里、京东、抖音等电商平台的区域直播中心。通过开展直播售货，扩大了农产品销售规模，提高了农产品的品牌知名度[16]。

（3）电商精准扶贫模式。一是京东“跑步鸡”扶贫模式。近年来，为发展乡村经济，实现精准扶贫，京东与国务院扶贫办签署《电商精准扶贫战略合作框架协议》，在多地推出了“跑步鸡”项目。该项目要求“跑步鸡”必须处于放养状态且有计步器监督。京东平台销售的“跑步鸡”属于绿色食品，深受消费者的喜爱。京东作为投资和销售主体，向贫困户提供无息贷款、技术服务、监控设备、配送、回收与平台销售服务。京东“跑步鸡”已经成为知名度很高的农产品品牌，其经营模式在多地得到推广，成为“互联网+扶贫”行动重点打造的电商精准扶贫新业态。二是拼多多“助农车间”扶贫模式。2020年，拼多多借助东西部扶贫协作机制，向云龙县诺邓镇的农村企业提供资金和技术，设立“助农车间”生产当地特产“诺邓火腿”。诺邓火腿因此得以规模化发展，而且研发了咸肉、香肠、午餐肉等衍生产品。在拼多多平台的“一腿火腿旗舰店”，诺邓火腿的多款产品获得了消费者的青睐。“助农车间”使当地企业生产方式由传统加工转型为标准化生产，促进了当地特色产品实现产业升级。拼多多的扶贫车间为电商精准扶贫事业探索出了一种新的产业扶贫机制[17]。

3.2 健全农产品质量安全追溯体系，完善监督管理机制

2022年，各省市场监督管理局对31大类食品进行了82万余次抽检。食品安全抽检涉及流通、生产、餐饮和网络四个环节。网络环节抽检食品不合格最多的是食用农产品，在不合格样品中占比45.17%。从上述数据可以看出，网络销售的农产品质量问题非常突出，完善监督管理機制，提高网售农产品质量非常必要。

（1）完善农产品质量安全法规，提高农产品网络销售准入条件。农产品质量安全与消费者的生命健康有直接关系。相对于传统农贸市场销售而言，网络销售农产品面向的消费者更具有广泛性和不特定性，一旦出现质量安全事故造成的负面影响更大。因此，应该提高农产品在网络销售方面的准入条件。一是完善生产环节的质量安全法规。《农产品质量安全法》第二十七条规定：农产品生产企业、合作社应当建立农产品生产记录，对化肥农药等农业投入品的名称、来源、用法、用量和使用、停用的日期以及动物疫病、农作物病虫害的发生和防治情况进行如实记录，鼓励其他农产品生产者建立农产品生产记录。在这里，法律只是鼓励而没有强制要求其他农产品生产者履行建立农产品生产记录义务，其他生产者也就不太可能主动建立生产记录。因此该规定应该进行部分修改，要求所有农产品生产者（包括自产自销的农户）都应当建立上述生产记录。考虑到农户的文化程度等因素，应规定从事农产品生产的农户应当向农民专业合作社、农业社会化服务组织书面或口头汇报上述事项，由上述组织代为建立生产记录。二是完善销售环节的质量安全法规。《农产品质量安全法》第三十四条规定：农产品生产企业、农民专业合作社应当对农产品质量安全进行检测；经检测不符合农产品质量安全标准的农产品，不得销售。同理，为保证网售农产品的质量安全，该条规定要求的检测对象应当涵盖所有在网络上销售的农产品，其生产主体包括但不限于上述两经济组织，即所有农产品都应当在质量安全检测合格之后才可以在线上销售。完善上述法规可以最大程度地减少类似韩某某犯罪案例的发生[18]。

（2）完善农产品质量安全追溯体系，落实生产者主体责任。一是完善国家农产品质量安全追溯平台信息。监管部门应向农产品生产者普及追溯知识，帮助生产者了解质量安全追溯平台系统的功能和应用，及时对符合条件的生产主体在平台上进行用户注册和管理。二是培养生产者的质量安全追溯意识。监管部门应培养生产者的追溯意识和质量安全责任感，让企业和农户认识到农产品质量安全溯源的必要性、可操作性和市场发展前景，主动参与创建农产品质量安全追溯工程。三是实现农产品生产全程追溯。追溯链条应涵盖影响农产品质量安全的所有环节，如化肥农药等投入品的使用、产地的土壤与水质、农产品的运输与储存、农产品加工工艺与流程等，实现源头可追溯、流向可追溯、信息可查询。四是提高追溯信息的真实性和可靠性。对于未依照规定建立、保存农产品生产记录和伪造、变造生产记录以及其他对溯源信息具有弄虚作假行为的生产者，主管部门应依照相关法律规定对其进行行政处罚，并将其纳入失信管理系统[19]。

（3）健全农产品生产和经营质量安全监督管理机制，加强执法检查工作。一是加强生产环节的质量安全监督管理。依照法律规定，地方农业主管部门负责对农产品生产环节进行监督管理。农业主管部门应会同生态环境等相关职能部门对土壤和水质进行监测，保证农产品产地不受污染；应深入产地对农产品进行抽样检测，查阅相关生产记录，了解化肥和农药的用法用量和使用日期，确保农业投入品符合质量安全的强制性要求。二是加强流通环节的监督管理。作为农产品流通环节的监管机关，市场监督管理部门应切实履行其监管职责，对批发零售市场和电商平台销售的农产品加强抽样检测，对不符合质量安全标准的农产品应采取停止经营、封存不合格产品等措施，及时控制安全风险。三是提高监管执法水平。基层监管部门和检测机构应充实更新仪器设备、完善检测手段、提高检测能力。执法人员应加强业务培训，增强专业知识和法律素质，规范执法行为，提高执法能力和执法效果。四是追究违法生产经营者的法律责任。相关部门应及时将抽检的结果通过媒体公布于众，对符合国家标准和市场标准的农产品生产基地给予一定的政策优惠和资金奖励，对于抽检不合格的生产者和经营者进行相应的行政处罚，情节严重触犯刑法的，依法移送司法机关追究其刑事责任，震慑和教育不法生产经营人员，提高广大生产经营者的法律意识和社会责任感[20]。

3.3 完善电商人才培养体系，提升农村电商经营水平

《2023年中央一号文件》提出要加强乡村人才队伍建设，缺乏专业技术人才已经成为限制农村电子商务发展的重要因素。政府、高校、社会、企业应多方联动，完善和深化院校、协会和企业产教融合机制，构建农村电商人才培养体系，共同搭建人才培养的有效平台，探索农村电商人才培养协同发展模式，多渠道培养适应农村电子商务快速发展的各层次人才。

（1）完善农村电商人才培训机制，赋能电商新农人。地方政府应与电商专业培训机构、大型电商企业加强协作，积极开展农村本地电商实用人才培训。一是依靠政策扶持，培养农村电商带头人。《2023年中央一号文件》提出，要实施高素质农民培育计划，开展农村创业带头人培育行动。当地政府应积极参与“乡村振兴电商带头人培训计划”和“国家级电子商务进农村示范项目”，鼓励基层村干部、返乡创业大学生、农村企业负责人、种植大户等参加网店运营、农产品上行以及品牌塑造知识和技能培训，依靠这些具有创业能力和现代知识的新农人带动当地电子商务的发展。二是科学制定培训方案。农村电商人才培训应结合当地的产业优势、农产品特色设置相关培训课程，应根据参培人员的职业特征和文化程度，分批次、有针对性地进行技能培训。三是建立培训档案。培训过程中应对讲师授课质量进行评估，及时了解学员对培训的满意度，确保培训达到预期的效果。四是建立跟踪机制。主办部门应对学员培训后的电商技能实际应用情况进行跟踪回访，根据学员的发展需要提供相应的创业孵化服务。地方政府应与相关培训单位深度合作，深入探索符合当地发展需要的培训模式，逐步建立农村电商人才标准化培训体系，规范化培养大量既熟悉农情又具有专业知识和操作技能的电商人才[21]。

（2）引进电商专业人才，促进农村电商高质量发展。《2023年中央一号文件》提出，完善城市专业技术人才定期服务乡村激励机制。目前农村电子商务发展迅速，新业态、新模式不断涌现，高层次复合型人才需求缺口较大。但农村本地培训的电商人才层次不高，培训效果不明显。因此，制定相关政策，引进外地人才成为当地政府亟须解决的问题。一是做好宣传工作，吸引高层次人才。政府相关部门应在线上线下加强宣传，宣讲国家实施的乡村振兴战略和当地的人才优惠政策，宣传当地农村的特色产业和未来农村发展的大好前景，让专业人才认识到在农村从事电商业务大有可為。二是完善优惠政策，留住外来人才。农村基础设施不完善，生活配套方面与城市相差较大。因此，相关部门应完善人才优惠政策，改善电商人才的工作环境和待遇，满足电商人才在住房、医疗、教育、交通等方面的需求。对于长期在农村服务的电商专业人才应在职称、职务方面给予适当照顾，让外来人才愿意留下来服务乡村振兴事业。三是既要引进紧缺的技术人才，也要引进复合型高层次人才。农村电商企业既要引进美工设计、直播销售等紧缺型专业人才，迅速扩大农产品网络销售的市场，也要引进农产品营销策划、农产品品牌建设等复合型高层次人才，从而创新电商企业营销模式，实现农村电商产业升级[22]。

（3）完善产教融合机制，培养高素质农村电商人才。《2023年中央一号文件》提出要大力发展面向乡村振兴的职业教育。在加强乡村振兴人才队伍建设的背景下，我国已有30个高职院校于2021年新设了农村电子商务专业，部分高职院校已经开始招生。高职院校应与政府、社会、企业多方联动，完善和深化院校、协会、企业产教融合机制，构建农村电商人才培养体系。一是明确培养目标，完善专业课程体系。农村电商专业应满足当前农村电子商务发展的实际需求，培养服务国家乡村振兴战略的高素质技能人才。应设置农产品网络营销、网店美工、农产品物流管理、农产品储存与加工、农村电商新媒体运营、农产品品牌建设等专业核心课程，使学生既掌握农业生产的特点，又具有电商专业知识和技能。二是产教融合，建设实训基地。学校应深入各类电商企业开展考查调研，与企业达成深度产学研合作，设立专业实训基地，安排学生进行顶岗实习，培养学生理论与实践结合的应用能力。三是加强就业指导，促进学生高质量就业。农村电商专业的学生应明确就业方向，毕业后既可以在各类农村商业企业、乡村振兴项目中从事农产品电商运营、农产品网络推广、农产品美工设计、农村电商客户服务等工作，也可以利用自己的创业能力和专业知识实现电商创业理想[23]。

4 结语

发展农村电子商务可以改变农产品生产经营模式，优化农产品市场资源配置，改变地域经济发展不平衡现状，对实现乡村经济振兴、促进农业供给侧结构性改革具有重要意义。针对农村电子商务发展中出现的一系列问题，地方政府和企业应创新农村电商的经营模式，健全农产品质量安全追溯制度，完善农村电商人才培养体系，从而提升农村电商经营水平，实现农村产业全产业链升级。

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