准社会互动体验在主播情绪劳动和顾客消费意愿间的中介效应研究

白潇 彭念姣 苗霄宇

摘 要：当前，电商直播已成为大众青睐的新型购物渠道，但直播间的情绪及互动作用机制尚待研究。本文基于情绪劳动和准社会互动的理论背景进行实证研究，结果发现主播情绪劳动对顾客的消费意愿影响受到准社会互动体验的中介作用，揭示了深度的、真实的、投入的情绪表现会提高消费者的互动体验和观看及购买意愿。本文对情绪劳动、准社会互动和直播作用等方面做出理论贡献，并提供了关于电商直播实践的建议。

关键词：电商直播；情绪劳动；准社会互动；消费意愿

本文索引：白潇，彭念姣，苗霄宇.<变量 2>[J].中国商论，2023（07）：-123.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（a）--03

当前，电商直播正处于快速发展的黄金期，许多消费者开始选择这种新的电商模式进行网络购物。学界已经开始关注和研究电商直播的优势和特点，价格优惠、信息丰富、互动性高等显而易见的特点得到了较多的研究，但主播情绪以及消费者和主播的准社会互动在直播中发挥的作用尚未被深入挖掘。学者们认为情绪作用与准社会互动体验存在紧密联系，并且会影响消费者的购买行为[1]。在以往研究中，尚未有人关注情绪劳动通过准社会互动体验对消费结果产生的间接影响，从而忽略了准社会互动体验在主播情绪对直播效果影响中所发挥的作用。为了弥补这一研究空白，本文分析了消费者准社会互动体验发挥的中介效应，结果深化了情绪劳动和准社会互动体验的作用机制。

1 理论背景与研究假设

1.1 理论背景

1.1.1 情绪劳动

Hochschild认为，情感劳动包括两个“情感规则”：表面行为和深层行为[2]。当服务人员为了遵守组织的表现规则而表现出实际感受不到的情绪时，就会发生表面行为。相比之下，深层表演指的是改变一个人的内心感受，以表达其他人在特定情况下期望看到的情绪。顾客能够识别员工的情绪劳动，通过面部表情、手势和声调等言语和非言语行为来检测员工的情绪策略。同时，员工的情绪劳动会引发顾客情绪的变化，表面表演往往会造成不快，而深度表演的微笑能够让顾客开心。顾客对员工深度表演的识别往往意味着其对员工及其工作有正面态度和更高评价。同时现有研究证实情绪劳动与顾客行为有紧密联系：情绪劳动表现的真实性会影响客户的情绪和感知，进而影响顾客的满意度、小费行为、感知的客户导向和服务质量[3]。

1.1.2 准社会互动（Parasocial Interaction，PSI）

准社会互动（Parasocial interaction）定义为“对话性的给予与接受的模拟”，是用户在媒体曝光情况下体验到对媒体表演者的回应[4]。Hartmann和Goldhoorn（2011）丰富了这一概念，建议将社会互动定义为在暴露情况下发生的一种虚幻的用户体验。

作为媒体角色的理论，准社会互动发源于观众对电视角色的关系与互动，也很早就被运用于电视购物的研究。在线上购物研究中，PSI被用来研究用户行为与品牌态度和购买意愿的关系[5]。

直播中主播的密集情绪劳动会引起观众在情绪上更多地共鸣和感染，由于个人很容易被他人的情绪表达所唤起，看到他人对煽动性条件做出情绪反应会激活观察者的情绪唤起想法和意象。但消费者受主播情绪影响究竟是否会引起准社会互动体验的变化，进而影响顾客行为和结果，这方面的研究还未有人涉足。

1.2 研究假设

根据现有研究，情绪的参与情况会影响消费者的准社会互动体验。深度表演意味着主播的情绪更加真实、自然，有更强的传播、感染作用，会让消费者体会到更强的准社会互动体验。准社会互动体验在过去的研究中已经被证实与观众的观看行为和消费行为有紧密联系。在直播中，影响消费结果的行为基础是观看，而最重要的行为是购买。因此本文假设准社会互动体验在主播情绪勞动对消费者观看意愿和购买意愿的影响中起中介作用。

H1：消费者准社会互动体验中介了主播情绪劳动对消费者观看意愿的影响。

H2：消费者准社会互动体验中介了主播情绪劳动对消费者购买意愿的影响。

2 研究方法

本文调研依托“问卷星”平台进行问卷发放，共回收有效问卷1023份。

本文使用SPSS分析收集数据检验题项信效度。Cronbach的α为0.915，由于α>0.7，说明条目之间一致性较好。在效度检验中，KMO值为0.894>0.6，Bartlett球形检验p值<0.001，表明题项适合进行因子分析。因子分析旋转后的成分矩阵所有题项的因子荷载都大于0.6，聚合情况良好。

3 研究结果

本文使用SPSS插件PROCESS模型4对中介效应进行检验。检验结果表明，消费者准社会互动体验在主播情绪劳动对消费者观看意愿的影响中中介作用显著（B=0.2467，SE=0.0586，95% CI=0.1348；0.3647）（见表1和表2），情绪劳动作用于消费者购买意愿的中介效应也显著，（B=0.2381，SE=0.0566，95% CI=0.1281；0.3535）（见表3和表4），H1与H2获得支持。

4 讨论与建议

4.1 讨论

本文验证了准社会互动体验的中介效应，揭示了主播情绪劳动对顾客消费结果影响的内在作用机制。

首先，本文首次揭示了准社会互动体验在主播情绪劳动对顾客消费结果的中介效应。主播情绪劳动和准社会互动体验在过去的研究中都被证实与顾客行为相关，但情绪劳动是否通过准社会互动体验间接影响了顾客行为，之前还未有研究。从结果来看，情绪劳动的作用正向通过准社会互动体验传导至顾客观看意愿。这说明深度表演的主播情绪会让顾客感到主播更像是现实中与之面对面互动的对象，这种逼近现实的互动体验会提高其继续观看直播的兴趣。与此同时，结果还证实了准社会互动体验在情绪劳动和购买意愿之间的正向传导作用。这一结果意味着当顾客体会到更强的现实互动性时，他们会更愿意购买直播间的产品。这可能是因为更加现实的互动会让其感觉更贴近线下交流与互动体验，对主播因此生成的熟悉感和信任感能让其对产品有更强的购买冲动。

其次，本文研究結果表明，主播情绪劳动会影响顾客和主播之间的准社会互动体验，具体来说深度表演会提高准社会互动体验。这意味着在主播情绪较为自然、投入、真实的情况下，顾客会对主播有更好的社会互动性与体验感。相反，主播的情绪表现如果是敷衍和虚假的，就会削弱顾客的互动性体验。由于直播是实时互动的媒介，与观众的频繁交流和互动是其最大功能和特色，因此根据本文的研究结果，主播情绪劳动不但直接决定了观众的体验感，还有可能会影响直播互动所涉及的其他顾客结果。

4.2 建议

本文的研究结果揭示了准社会互动在情绪劳动作用于顾客观看与购买意愿中的重要性。从中可以看出，当主播呈现自然的情绪状态或采用深度表演的情绪策略时，顾客会因此感到和主播更多的亲近、熟悉，从而提高消费相关意愿。由此，直播机构可以从主播情绪劳动和观众准社会互动体验两方面着手来提升直播效果。一方面通过培训、优化直播环境、加强主播福利等方式协助主播更多采用深度表演的情绪策略；另一方面通过加强主播的互动技巧，例如增加眼神、语言、肢体动作等方面的观众交流，来提高顾客的准社会互动体验感，从而强化主播对顾客的互动性、亲和力与影响力。

参考文献

Hwang，K.，& Zhang，Q. Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their followers on followers purchase and electronic word-of-mouth intentions，and persuasion knowledge. Computers in Human Behavior，2018（87）：155-173.

Hochschild，A. R. The managed heart：Commercialization of human feeling. Berkeley：University of California Press，1983.

Gong，T.，Park，J.，& Hyun，H.Customer response toward employees emotional labor in service industry settings. Journal of Retailing and Consumer Services，2020，52，101899.

Dibble，J. L.，Hartmann，T.，& Rosaen，S. F. Parasocial interaction and parasocial relationship：Conceptual clarification and a critical assessment of measures. Human Communication Research，2016，42（1）：21-44.

Xiang，L.，Zheng，X.，Lee，M. K.，& Zhao，D. Exploring consumers impulse buying behavior on social commerce platform：The role of parasocial interaction. International journal of information management，2016，36（3）：333-347.