乡村振兴战略下农村电子商务发展现状及对策研究

吕卓 马英

［摘 要］现代信息与通信技术的迅速发展，对农村电子商务发展具有推动作用。农村电子商务对于促进农村产业和经济的繁荣具有举足轻重的意义，并且能够为巩固扶贫成果与实现乡村振兴提供强大的助力。文章首先分析农村电子商务对乡村振兴的促进作用，接下来阐述农村电子商务发展现状及面临的困境，最后针对农村电子商务发展给出相应的对策建议。

［关键词］乡村振兴；农村电子商务；发展现状

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.22.026

［中图分类号］F724.6；F323 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2023）22-0081-03

0     引 言

党的二十大报告中明确指出：“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。”乡村振兴是一项关乎国家经济发展和民生福祉的重大战略部署，是实现现代化建设的必然要求，也是新时代乡村发展的新动力［1］。其中，农村电子商务发展作为乡村振兴的重要抓手，贯通城市和乡村，能满足居民对美好生活的需要，吸引优秀人才，成为创业就业的重要渠道，在推动乡村振兴的过程中发挥着重要作用。

1     农村电子商务对乡村振兴的促进作用

2021年中央一号文件提出，坚持不懈把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，举全党全社会之力全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，加快建设农业强国。加快建设农业强国是乡村振兴的根本目的，农村电子商务是助力乡村振兴的重要手段，是促进农产品销售的重要途径。

1.1   农村生活服务电商能为加快乡村振兴步伐提供保障

生活性服务业是满足人民美好生活需要、促进形成强大国内市场的产业载体，是助推经济高质量发展、保障经济社会平稳运行的重要领域。农村生活服务电商是基于互联网为满足农村村民日常生活消费需求而提供服务活动的行业。数字化浪潮下，农村生活服务行业也面临着数字化的变革。将生活服务电商升级为数字生活，具体包括餐饮外卖、交通出行、旅游休闲、进出口贸易等各种服务消费的数字化。

发展农村生活服务电商是提高农村生活便利性的必要条件，也是发掘农村消费市场潜力的重要路径。随着农村电子商务的发展，农产品零售商和农业供应链合作伙伴的数量不断增加，对摄影美工、平面设计、包装和物流配送等电子商务相关配套产业服务的需求也越来越大。生活服务电商产业的发展能推动农民生活品质提升、农业高质高效，为加快乡村振兴步伐提供保障。

1.2   农村电商促进农村人口创新创业

农村电商有效吸纳了剩余劳动力，推动了农民工返乡就业［2］。2022年，全国返乡创业人员累计达

1 220万人，比2021年增长100万人，同比增长8.2%。农村电子商务产业的兴旺势必会创造许多就业机会，吸引大批在外务工人员返乡投身于电商发展。除此以外，农村电商带头人发挥着电商致富的示范性、引领性作用，增强了村民对农村电商产业的信心。

农村电商经营新模式以强大活力与其他产业融合，如乡村旅游与电商融合发展新模式应运而生，从而创造大量就业岗位。乡村旅游依托其丰富的资源、强大的包容性，借助政策的扶持，转型突破并打造新的发展模式，为农村人口增加就业机会。乡村旅游产业通过开发农村文旅项目，有效带动了农村经济发展水平的提高，探索出一条具有特色的乡村振兴道路。

1.3   农村电商新业态新模式促进农村产业融合发展

农村电商新业态新模式带动了产业融合项目发展。农村电子商务发展的过程中，不同的互联网平台、众多交易主体和服務商与广大农村千差万别的具体应用环境相结合，为孕育出农村电商新业态新模式提供了深厚的现实土壤。新兴的商业新业态新模式与农村电商联动发展，持续提升农村电商交易的便利性，加快培育农村电商新业态新模式，带动农村电子商务产业迅猛发展。

农产品直播带货新形态顺应时代风口。随着网络营销技术的发展，农产品直播带货规模日益扩大，农产品乘上了新媒体直播带货的快车，形成了新的消费模式。这不仅拓宽了产品销路，增加了农民收入，还促进了产业融合发展，推动了农业经济发展。农产品直播电商在我国消费领域爆发式增长，成为实现乡村振兴的重要抓手。

2     农村电子商务发展现状

现代信息通信技术的发展颠覆了以往需要物理接触才能完成业务交易的模式。电子信息技术和物流技术的快速发展为农村电子商务的发展奠定了技术基础，巨大的市场需求为农村电子商务的发展奠定了经济基础。农村电子商务发展现状具体如下。

2.1   农村电商规模继续扩大

根据中华人民共和国商务部的数据，2022年全国农村网络零售额达到2.17万亿元。虽然全国农村网络零售额仅占全国网络零售额的15.73%，但是相较2021年增长了3.6%。其中，农村实物商品网络零售额1.99万亿元，同比增长4.9%。2022年，全国农产品网络零售额5 313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点。电子商务促进农民增收的作用进一步凸显。

2.2   农产品网络零售额增速回落

2022年，全国农产品网络销售额与2021年相比提高了9.2%。从促进消费的角度来看，电子商务更主要的是充分发挥其大数据的精准性优势，通过对消费者行为和需求的分析，挖掘出消费痛点，从而有针对性地制定一些消费政策，包括促销手段的使用。但不可忽略的是，近两年全国农产品网络零售额增长速度明显下滑。其原因主要包括两个方面：一方面是受到近两年大环境的影响，物流受阻等；另一方面则是我国农产品电商行业发展产品“来源地单一”“品质缺乏保障”等痛点逐渐显现出来。

2.3   农村电商支撑体系日益完善

伴随着农村互联网的逐渐普及，农村通信网络水平的提升为农村电商发展提供了基础支撑。农村网络普及率小幅提升，截至2022年6月，农村地区互联网普及率达到58.8%，与2021年相比提高1.2%。农村物流网络覆盖更全面。2022年，邮政快递业深入推进“快递进村”工程，累计建成990个县级寄递公共配送中心、27.8万个村级快递服务站点，全国95%的建制村实现快递服务覆盖。农村信息基础设施和农产品流通基础设施的不足得到弥补，意味着农村电商支撑体系日益完善。这也为夯实农村电商发展奠定了基础。

3     农村电子商务发展面临的困境

3.1   农村电子商务基础设施落后

数字鸿沟是农村电子商务发展的核心问题之一。农村和偏远地区普遍存在网络无法连接和低质量连接的情况。截至2022年12月，虽然全国农村地区互联网普及率得到提升，但是与全国城镇地区互联网普及率相比，还是有很大差距。为了弥合数字鸿沟、共享数字红利，《提升全民数字素养与技能行动纲要》中提出了明确要求，并对提高互联网普及率进行了全面的战略部署。

另外，农产品生产、流通、销售环节的网络协同效率低下。农产品市场信息的不对称导致信息壁垒产生，使得不易存放的时鲜蔬果无法在最短时间内送到消费者的餐桌上。农产品网货规格与成熟程度不一，导致配送到消费者手中的商品出现腐烂、磕伤的问题，会严重影响消费者购物体验并增加退换货成本。除此之外，由于电商运营能力不足，铺货偏差现象时有发生，这会增加流动性风险。

3.2   农村电子商务人才短缺

随着信息通信技术的飞速发展，人力资本的短缺成为农村电子商务进一步发展的绊脚石。根据《2020中国农村电商人才现状与发展报告》，2025年农村电商人才缺口约为350万人。城镇地区本身对电子商务人才的需求量就很大，使得农村地区引进相关领域人才变得尤为困难，还加剧了人才流失现象。加上农村的就业环境，很难吸引到优质的外来人才，尤其是缺乏既了解当地农村情况，又懂得运营电商平台的复合型人才。

农村村民对当地电商发展缺乏信心，不愿意也不想舍弃传统的交易方式，这也是导致农村电商人才匮乏的原因。受生活习惯和价值观念的影响，农民对网络的使用频率较低，身边从事农产品电子商务的人又很少，致使农村没有形成有效的人才带动机制，农村实用人才示范作用无法充分发挥。为数不多的从事本地电商产业的村民普遍学历不高，不擅长农产品的拍照摄影、美工修图以及电商平台的运营。农村劳动力技能水平不高，这给当地农村电商在培养人才方面带来了挑战。

3.3   农村电子商务品牌意识欠缺

一是农产品品牌意识不强。在传统生产经营观念与模式的影响下，大多数生产企业及生产经营者只注重产品输出而忽视品牌建设，缺乏结合本地农产品特色来打造具有品牌优势的特色农产品电商销售渠道的能力［3］。农民为获取最大利益，往往只注重产量而忽视质量，不重视农产品品牌建设的投入，认为品牌建设无利可图且资金耗费大，获得收益的时间周期长。

二是农产品品牌推广方案滞后。推广品牌与推广产品不同，产品的好坏直接影响消费者的满意度。很多农产品负责人在经销产品的过程中，过于注重短期收益，而置长远发展于不顾。一些农产品生产商在产品发展势头良好时，没有严格把握产品品控，忽略了产品本身需要适应市场更新升级，未能及时为品牌注入新的内容，对于长期品牌推广缺乏合理有效的方案。

4     乡村振兴战略下推进农村电子商务发展的建议

4.1   加强农村基础设施建设

加快农村地区宽带网络建设是发展农村电子商务的大势所趋。因此，在农村信息化建设过程中，应完善网络基础设施，加快构建以光纤、5G网络为核心的新一代高速宽带网络，不断提高网络基础设施覆盖率、增强网络服务能力、扩大惠民规模，实现农村城市同网同速，持续缩小城乡数字鸿沟。支持信息公开，加大政策扶持力度，以建促用、以用带建，确保各项工作目标顺利实现。地方政府组织制订实施方案，因地制宜出台配套政策，支持农村宽带建设升级，解决更快、更好建宽带的问题。进一步完善普遍服务的补偿机制，开展应用、推广及使用的技能培训，充分发挥地方政府和企业两方面的积极作用。

持续提升农产品生产、流通、销售环节的网络协同效率是农村电子商务发展的必然要求。仓储方面，应推出专业化的冷链物流服务，促使农产品更快、更好流通。基础设施的完善和供应链的优化势必能为农村电子商务的稳定、有序、高质量发展奠定坚实的基础［4］。还应积极采用新技术、新模式完善终端销售网络，促进农户与企业互联互通。

4.2   培养农村电商运营主体

一是培养当地农村电商人才。农村村民往往拒絕改变，他们对农村电商产业普遍不看好。这时信息通信技术便能发挥重要作用，大数据、云计算带来的公开透明、公众参与等重要优势，使村民能够注意到有人足不出户就能实现就业增收，从而增加村民想要了解电子商务的兴趣。同时，当地农村电商领头人应积极发挥示范作用，用自己的实际行动改变村民对农村电商产业片面的看法。当村民发觉从事电子商务的村民生活质量切实有了显著提升时，他们也会纷纷进入农村电商领域。随着村民对农村电子商务产业发展潜能有了崭新的认识，农村创业氛围会逐渐浓厚起来，当地农村电商人才也会越来越多。

二是创建当地村民可低成本参与的电商平台。农村村民成为电子零售商的一个关键难题是缺乏教育和技能，但可以利用信息通信技术提供一个允许村民低成本参与的平台。这个平台通过细分就业岗位，让缺乏电商技能的村民也可以成为农产品生产供应链上的一环。村民可以利用自己现有技能或基于电商平台上的市场需求，专注于生产供应链上自身擅长的业务。除此以外，还可以对村民进行免费的电子商务培训，提高他们摄影拍照、美工修图的能力，从而为村民向电子零售商转型奠定坚实的基础。

4.3   打造农产品特色品牌

一是打造农产品品牌名片。坚持挖掘传承与创新发展相结合，根据当地产品特色，采用差异化销售策略，打造农产品特色品牌［5］。通过举办农产品展览会，吸引优秀的农民合作和参与，并为他们提供高质量的农产品。通过展示本土特色农产品，全面立体化宣传推广，打造特色农产品品牌，拓宽农产品流通渠道，满足城乡居民消费升级需求。

二是建立农产品溯源体系。为了让特色农产品在市场上脱颖而出，除了传统的展会、全国连锁便利店和线上销售等渠道，还需要建立一个完善的溯源体系，不仅要追踪产地信息，还要对销售情况进行统计，以此构建一个优质的农产品大数据平台，并将其纳入供应链体系，从而使得生产企业和合作社可以节省大量资金，实现新的生产循环。加强品牌设计，打造农产品特色品牌，为推动乡村振兴增添力量［5］。

主要参考文献

［1］郭占锋，张森，乔鑫.参与式行动：中国乡村振兴实践的路径选择［J］.南京农业大学学报（社会科学版），2023（2）：24-32，102.

［2］陈梓楠.农村电商与乡村振兴的相互作用分析［J］.中国农业资源与区划，2022（10）：40，50.

［3］庞爱玲.乡村振兴战略下农村电商产业发展困境与路径

［J］.农业经济，2019（7）：123-124.

［4］朱斌.农村电子商务高质量发展路径探索［J］.中国农业资源与区划，2022（12）：8，45.

［5］路标.农村电子商务推动乡村振兴的动力机制与发展路径研究［J］.农业经济，2019（12）：129-130.