互联网背景下半成品净菜电商发展创新研究

2023-03-10李鑫浙江商业职业技术学院浙江杭州310043

食品研究与开发 2023年3期

李鑫（浙江商业职业技术学院浙江杭州 310043）

在互联网发展大背景下，我国电子商务迎来了“井喷”式的快速发展，线下传统产业开始进入电子商务的大潮中，通过线上展示商品、推广品牌，以此对产业进行转型升级。以现代技术手段，丰富群众的“菜篮子”，并以“吃得饱、吃得好、吃得健康”为落脚点和出发点的大食物观，成为现代食品行业发展所关注的话题。现阶段，随着人们生活水平的提高以及生活节奏的加快，消费者的饮食生活习惯发生了巨大改变，传统家庭式的备餐、烹饪时间不断受到压缩，便捷化的预制食品成为城市消费者青睐的对象，与之相关的半成品净菜产业也应运而生。半成品净菜作为蔬菜的一种新型销售方式，其广阔的发展前景，受到了众多生鲜电商企业的关注，成为生鲜电商发展的新动力。基于此，在互联网背景下通过识别半成品净菜电子商务发展模式的类别和发展过程中存在的问题，提出针对半成品净菜电子商务创新发展的相关策略，以期为半成品净菜电子商务高质量发展提供理论支持。

一、半成品净菜产业发展特征及发展趋势

半成品净菜是对农产品、水产品、畜禽等食品进行清洗、加工等处理后可直接烹饪的预制菜品，具有便捷、健康、新鲜、口味丰富等特点，逐渐受到现代餐饮和家庭的喜爱。净菜最早起源于美国，也被称为部分加工菜或切分菜，在20世纪60年代实现了商业化发展，20世纪80年代净菜产业在日本、加拿大以及部分欧洲国家开始兴起。净菜起初是供应餐饮行业，以降低人工费、水电费和垃圾处理费等，之后部分净菜企业开始面向家庭进行零售。我国蔬菜消费以未经加工整理的蔬菜消费为主，随着一些国际知名快餐企业的进入，我国开始陆续出现半成品净菜生产企业，但受制于当时冷冻技术和冷链物流的高成本，净菜产业规模发展缓慢，但随着近几年生鲜电商和冷链物流行业的快速发展，我国净菜产业开始进入快速发展阶段。半成品净菜产业整体呈现以下发展特征。首先是地域特征明显，半成品净菜依赖冷链运输，单个企业的配送半径受到极大限制，又受不同地区饮食习惯不同的限制，因此单个企业覆盖范围有限。其次是渠道竞争逐渐转变为品牌化竞争，半成品净菜客户以超市、农贸市场、餐厅为主，覆盖范围较少，产品推广力度有限，受电子商务的影响，众多半成品净菜企业开始转战电商，品牌知名度成为企业发展的重要因素。最后是企业集中度低、规划企业较少，现阶段半成品净菜产业尚未出现全国性的龙头企业，多数企业仍处于作坊式的加工模式，产品单一、标准化程度较低，相关企业集中度较低，尚未形成规模化发展。

半成品净菜产业主要呈现以下几个方面的发展趋势。首先，半成品净菜产品质量重视程度不断加强，企业管理制度逐渐完善，相关政策法规逐渐健全。其次，冷链配送能力逐渐加强，相关冷链物流成本逐渐下降，配送效率逐渐提升，配送范围逐渐扩大。再次，电子商务销售模式逐渐成为半成品净菜产品销售模式的主流。最后，品牌建设将成为半成品净菜企业的核心竞争力，产品附加值不断提升。

二、互联网背景下半成品净菜电商发展模式选择

半成品净菜与生鲜具有相同的产品特性，因此半成品净菜电商发展模式是基于生鲜电商模式发展而来的。生鲜电商发展模式主要有：平台模式、垂直模式、O2O模式、农村服务站模式、合作社模式、众筹专业平台模式等，同时各模式之间还存在一定程度的融合。综合市场占有度和消费者认知度两方面，本文选取生态圈模式、垂直模式和O2O模式三种半成品净菜电子商务模式进行分析。

生态圈模式是以电商平台为主体，以商家为基础的一种销售模式，电商平台的本质是一种中介，为供需双方提供交易环境与服务。净菜企业一方面需要电商平台的品牌效应和巨大流量来提升销售额，另一方可借助电商平台提供的物流、大数据、金融等技术服务自身的销售流程。电商平台与净菜企业存在一种互利共生的关系，而电商平台的开放性和半成品净菜企业的多样性决定了该模式市场覆盖范围与消费群体数量，两者共同组成净菜电子商务生态圈。半成品净菜电子商务生态圈模式特征主要表现为产品和品牌形象的多样化，并以此形成竞争优势。但同时由于该模式销售的产品从销售到配送均由各企业负责，一方面存在半成品净菜产品质量良莠不齐的现象，另一方面电商品平台中各企业缺乏有效的竞争策略，易陷入同质化竞争的恶性循环，扰乱市场环境。

垂直模式又称垂直一体化模式，垂直模式是半成品净菜电商常用的模式之一，净菜产品多来自企业自售或农场，多以自建冷链物流为主，半成品净菜企业参与产品生产、加工、配送、销售等供应链全过程，并对供应链中产品质量进行严格把控，并对消费者需求进行精准挖掘，对目标群体进行专业化营销服务，因此垂直模式的目标群体主要为中高收入群体。半成品净菜电子商务垂直模式特征主要表现为产品和营销服务的差异化，以产品高品质和营销专业化为竞争优势。但同时垂直模式对半成品净菜企业有着较高的要求，模式所需要的检测设备、冷链设备等需要大量资金支持，因此企业需要具备雄厚的资金实力和融资能力。其次，垂直模式更适合于拥有土地资源或农场的净菜企业，需要净菜企业具备对全供应链的完全掌控能力，以发挥净菜企业在净菜产品产销过程中的主导地位和绝对作用。

O2O模式是一种线上与线下相结合的电商模式，以互联网为交易前台，消费者在线上进行产品和服务选取并支付，在线下取货或享受服务。由于半成品净菜不适合远距离运输的特性，因此建立线下门店，集中配送的方式，成为解决O2O模式净菜销售“最后一公里”问题的关键。半成品净菜电子商务O2O模式特征主要表现为服务的多样性，以配送及时和消费体验为竞争优势。但O2O模式对消费地域性和及时性有着较高的要求，模式存在一定的地域限制，因此，这类模式为中小型净菜企业创造了更多盈利机会。同时，半成品净菜电商企业应具备较强的末端配送能力以及线上线下协同运营能力，满足配送时效性和服务专业化的必然要求，对配送人员也有较高要求，配送人员应具备良好的沟通能力和服务能力。

三、互联网背景下半成品净菜电商发展存在的问题

1.半成品净菜电商模式呈现多样性，各模式存在明显缺陷

现阶段，半成品净菜电商模式类型较多，处于爆发式发展阶段，既有依托综合性电商平台进行半成品净菜信息发布和交易，又有依托专业性的生鲜电商平台进行半成品净菜信息发布和交易，还有通过社交软件以社群模式进行半成品净菜信息发布和交易。虽然现阶段电商模式类型多样，但这些模式在消费者体验、物流配送、产品质量、信息及时获取等方面难以全面展现其优势，呈现高低不均衡的发展格局，因而难以突破现有瓶颈，达到更高层次。

2.半成品净菜电商模式资源整合能力不强，运营成本偏高

半成品净菜电商需将供应链上生产者、电商平台、消费者、物流配送企业、门店等各个环节进行紧密联系，应具备强大的资源整合能力。然而现阶段半成品净菜企业，缺乏整合多方的能力，导致供应链运行效率低下。生鲜电商的经营成本多集中于生产、储藏、包装、冷链配送等方面，存在单件利润低、成本相对固定的特点，由于部分半成品净菜企业缺乏全季产品，产业发展规模较小，议价能力偏弱，经营成本偏高，导致产品供应链管理风险增加，企业生存状况不断下降。

3.冷链配送方案不完善，冷链物流成本偏高

半成品净菜与其他生鲜产品的主要特点是“鲜”，因此保鲜最为重要。现阶段部分地区冷链物流基础设施建设并不完善，半成品净菜电商模式缺乏系统的冷链物流服务体系，部分半成品净菜冷链物流成本和生鲜产品损耗率偏高，从而导致销售价格偏高或产品质量差，消费者满意度和认可度低，易形成企业发展的恶性循环。

4.半成品净菜电商平台与地区传统市场协调发展能力不足

半成品净菜电商是利用现代信息技术对传统生鲜销售市场的改进，增加了初加工和配送两个环节，虽挤占了传统生鲜销售模式的市场份额，但又能与传统生鲜销售模式形成互补，并在供应链中存在依赖与被依赖的关系，但在现实发展过程中半成品净菜与传统生鲜销售市场存在一定冲突，生鲜电商与传统市场不能有效互补，易产生生鲜产品库存积压、价格打压等问题。

5.半成品净菜电商品牌建设困难，产品同质化竞争严重

品牌建设是半成品净菜电商发展的关键，但由于净菜企业众多，电商品牌塑造难度较大，产品同质化竞争严重。对于净菜电商而言，其品牌建设主要是电商平台与净菜产品。从产品品牌建设来看，由于难以实现净菜生产标准化的特征使得电商销售对净菜产品质量难以把握，若电商平台对净菜产品指标标准设定过低，则品牌无法帮助客户降低搜寻信息、监督等交易成本，易被其他净菜企业所取代，若电商平台对净菜产品指标标准设定过高，则增加产品收购成本，面临着更低成本的同行竞争。从电商品牌建设来看，电商平台希望增加净菜产品种类，但由于缺乏线下体验和产品质量不稳定，净菜企业在扩大经营范围后会存在经营风险。品牌塑造的高成本和高风险性，是阻碍净菜企业品牌建设的重要因素。

四、互联网背景下半成品净菜电商创新发展策略

1.完善冷链物流建设，提高净菜产品稳定性

应进一步加强以制冷技术为核心的净菜冷链物流建设质量，加强冷链物流基础设施建设，深化基层路网建设，扩大冷链物流设备投资，提高各物流节点的协调性，实现冷链物流集约化与规模化发展。净菜企业应细化采购标准，采取“加盟-收购-自有”的发展模式，强化资源整合能力，控制净菜产品质量，降低各环节成本，提高运营效率。