考虑平台优惠券的不同线上销售决策研究

张志坚, 周雅迪, 郭军华, 王 鹏

(华东交通大学 交通运输工程学院,江西 南昌 330013)

0 引言

据网经社发布的《2019年双11洞察数据分析报告》显示：从10月18日起，京东商城、天猫、淘宝陆续开启预售活动，预售交易额非常可观，如美妆品牌雅诗兰黛仅预售25分钟，其交易额逼近5亿，超越该品牌在2018年双11全天的成交额。其中，预售是指商家在新品上市前通过发布产品信息提前接受消费者的预订并给消费者一定优惠，但当前预售不再仅限于新品发售前的预热活动，更多地是一种促销手段，即提前下单可享更多优惠。在“双十一”期间，天猫商城发放大量优惠券、线上销售商采取预售策略成为了常态，那么平台优惠券是否会影响线上销售商的最佳销售方案呢？在何种情形下，线上销售商应当开展预售活动呢？

与本文相关的文献包括优惠券营销和产品预售等相关文献。在优惠券营销方面，优惠券作为调控价格的常见方式，当消费者估值不确定时，发放优惠券在很大程度上增加了消费者的购买意愿[1]；郭国庆等[2]对比分析了电商平台的优惠券促销手段对消费者购买行为的长期影响；司银元等[3]从消费者行为角度研究了企业定向优惠券的投放策略；另外，罗美玲等[4]探讨了返利促销中的消费者兑现失误行为对供应链成员定价决策的影响；张华等[5]构建了价格折扣和现金券两种促销模型探讨了平台最优促销策略；还有一些学者探讨了电子优惠券对双渠道[6]及多渠道[7]的价格调控与渠道整合作用。在产品预售方面，部分学者从商品定价(溢价或折扣)[8]、活动规则(如定金+尾款)[9]、影响因素(如消费者时间敏感度和不同主导结构)[10,11]等方面展开研究，并提出预售有助于激发边际消费者的购买意愿，并一定程度上可以延长销售季、增加销售量以及提高利润[12]，且混合预售比纯预售策略更有利于供应链收益的增加[13]；但Cachon等[14]认为预售只是竞争的产物，并非提高利润的有利策略。因此，在文献[11]的基础上，本文引入平台优惠券，探讨了不同促销方案下电商平台佣金率、优惠券兑换率及产品估值差异对供应链决策的影响，并对消费者购物意愿进行了分析。

上述文献仅从企业角度分析了优惠券或者预售活动对供应链的影响，而没有将平台作为独立的博弈方参与决策，然而，实际生活中，第三方电子商务平台作为线上销售中介，还会通过发放优惠券的形式参与到商品定价当中。另外，现有的研究鲜有同时考虑线上销售商集成销售和平台优惠券促销对供应链定价及收益的影响，而大型节日促销活动中，商家预售活动与平台优惠券总是同时存在，这会给消费者购买方案的选择带来怎样的变化？鉴于此，本文考虑线上销售商集成销售和平台发放优惠券，构建了单个电商平台和单个线上销售商的两阶段博弈模型，对比分析了不同方案下的最优决策与利润，探讨了不同促销方式对经营决策的影响，为线上销售商方案的制订提供参考。

1 模型描述与基本假设

构建由一个线上销售商和一个第三方电商平台(以下简称电商平台)组成供应链系统，其中线上销售商掌握产品货源与供应链的话语权，因而成为供应链的领导者。在购物节前，线上销售商决定是否采取集成销售模式，电商平台决定是否发放优惠券，因此，考虑以线上销售商是否集成销售和电商平台是否发放优惠券为标准划分为以下四种方案：

方案N为单一现售方案，具体表现为线上销售商不进行预售，电商平台也不发放优惠券，消费者仅能以商品原价购买现货商品，比如天猫商城上Apple Store官方旗舰店仅进行常规的现货销售；方案D为优惠现售方案，具体表现为线上销售商不进行预售，但电商平台向用户发放优惠券，消费者以优惠的价格购买现货产品，如京东平台根据不同场景在系统中设置发券的触发条件，自动给满足条件的用户发券，用户可以用券购买指定商品；方案P为集成销售方案，具体表现为线上销售商进行预售，但电商平台不发放优惠券，消费者可以选择以商品原价购买现货产品或者以预售价格购买预售产品，此方案常见于线上销售商新品上市或活动预热的情形，如店铺根据某商品的不同属性(颜色)同时实施该商品的现售和预售；方案M为混合优惠方案，具体表现为线上销售商进行预售，电商平台也向用户发放优惠券，比如在“双十一”期间，部分商铺的预售或现货商品支持平台优惠券，消费者可采用该方式购物。

值得注意的是，优惠券促销表现在产品价格维持不变，但给与优惠券持有者以面值的金额优惠[2]。预售促销表现在对一定时间内商品标签价格下调。在本文讨论的两种促销方式中，优惠券与预售活动都为消费者带来价格折扣，但两者区别在于预售折扣由线上销售商决定，而优惠券是平台补贴的。本文对模型做出如下假设：

(1)电商平台按照线上交易额比例向线上销售商收取佣金，设佣金比例为α,α∈[0,1]，不考虑运营成本[6]。(2)线上销售商的销售成本根据销售模式分为现售成本c1和预售成本c2，预售商品具有延迟发货的特点，且订单为批量处理使得相关费用降低，故假设现售成本高于预售成本，即c1>c2[10,11]。(3)线上销售商现货商品的现售价p1，预售商品的预售价为p2。为鼓励消费者购买预售商品，线上销售商采取折扣预售，故p1>p2[10,11]。无论是预售还是现售，假定市场上的每个消费者至多购买一个单位的产品[15]。(4)假设消费者具有异质性，且线上购物不能准确感知商品价值，只能预估产品价值，故消费者购买现售产品时对产品估值为v∈U[0,1],且消费者估值会对销售策略造成影响[16]。(5)因为预售商品往往伴随延迟发货、商品信息更新不及时等弊端导致消费者对产品价值存在一定偏差，假设产品估值差异系数为θ,θ∈[0,1]，预售产品估值为θv。θ越小说明预售产品与现售产品的估值差异越大[11]。(6)电商平台向用户发放一张面值为e的电子优惠券，可跨店使用，其中优惠券的兑换率为λ,λ∈[0,1][4]。假设优惠券在单个店铺商品上的作用系数为k，k∈[0,1],ke表示优惠券在该店铺商品上实际抵扣的金额数。其中，k=0表示消费者在该店铺内未使用优惠券，k=1表示消费者将优惠券全部消费在该店铺内的商品中。当平台发放优惠券时，消费者购买商品的实际支付金额为商品售价减去优惠券抵扣的金额，用感知价格(R)表示。

2 模型建立

2.1 不同方案的市场需求分析

为更清晰的表达四种方案下消费者的选择，将消费者效用及其决策过程划分，得到表1。

表1 不同销售方案下消费者决策过程

2.2 单一现售方案(N)

线上销售商和电商平台的利润函数如下，其中下标r和下标p分别代表线上销售商和电商平台，电商供应链系统的利润为线上销售商与电商平台的利润之和，用πN表示。

(1)

(2)

2.3 优惠现售方案(D)

线上销售商和电商平台的利润函数分别为:

(3)

(4)

2.4 集成销售方案(P)

线上销售商和电商平台的利润函数分别为：

(5)

(6)

定理3在集成销售方案下，商品最优现售价格为

其市场需求为

最优预售价格为

其市场需求为

线上销售商、电商平台和供应链系统的最优利润分别为:

2.5 混合优惠方案(M)

线上销售商和平台的利润函数分别为:

(7)

(8)

定理4在混合优惠方案下，优惠券最优面值为

商品最优现售价为

其市场需求为

最优预售价为

其市场需求为

现售商品的消费者感知价格为

预售商品的消费者感知价格为

线上销售商、电商平台和供应链系统的最优利润分别为

3 均衡结果分析与讨论

3.1 主要参数的影响分析

命题1表明当线上销售商采取单一现售方案时,随着佣金率的提高，线上销售商将相应提高产品现售价格以弥补更高佣金支出，而市场需求的减少导致其收益受损；在一定范围内的佣金率增长会增加平台收益，但不利于供应链系统利润的增加。管理启示：电商平台应当结合商品成本制定佣金率，具体表现在平台应针对不同商品种类收取高低不一的佣金率。

命题2表明当采取优惠现售方案时，随着佣金率的提高，商品提价但平台发放高额优惠券让利给消费者以刺激需求，进而改善供应链成员的收益；当优惠券兑换率提高时，优惠券面值大幅下降，在一定条件下，刺激消费者积极兑换优惠券购买商品可以增加供应链成员的收益。管理启示：电商平台应采取措施提高优惠券使用比例，减少优惠券的费用以改善收益。

命题3表明当线上销售商采取集成销售方案时，随着佣金率上涨，消费者倾向于预售购买，从而减少现售需求，导致线上销售商利润减少；不存在任何一个佣金率可以使供应链成员的收益同时增加。现售价不受估值差异系数的影响，当估值差异系数增加，消费者倾向于做出预售决策，现售需求量减少，平台收益下降，但预售成本低，故线上销售商收益增加，线上销售商应采取措施缩减估值差异，鼓励消费者购买预售商品，这有利于自身收益的增加。

命题4表明当采取混合优惠方案时，消费者为了以更实惠的价格获得产品从而选择预售购买；当估值差异系数提高时，现、预售产品估值接近，预售感知价格更低，预售需求增加而现售需求减少；当优惠券兑换率较低时，加大优惠券面值可增加预售需求；优惠券最优面值随预售成本增加而增加，但不受现售成本的影响；一定条件下，提高优惠券兑换率可提高电商平台的收益，如天猫平台开展趣味小游戏，在用户完成指定任务时可以兑换平台优惠券。

推论1结合优惠现售方案与混合优惠方案的均衡解可知:

推论1表明商品售价、市场需求、销售商利润、电商平台利润、供应链系统利润均不受优惠券作用系数k的影响。同时这也表明当第三方电商平台发放优惠券时，优惠券对平台内各销售商而言是普惠的，即本文研究结论适用于多个销售商的情况。

3.2 不同方案下均衡结果的对比分析

推论3表明线上销售商进行集成销售时，预售活动并不影响商品现售价格；线上销售商需要衡量估值差异系数与商品成本的关系，即便现售商品需求量相对减少，但预售价低，消费者预售购买意愿加强，通过比较两方案平台的收益可知，集成销售使总销售额下降，但预售商品单位成本较低，反而使得线上销售商的收益增加了，也有利于供应链系统利润的增加。

推论4表明在混合优惠方案下，促销活动使得商品现售价格提高，消费者倾向于在单一现售方案中购买现售商品。针对现售产品，当估值差异系数与优惠券兑换率同时满足条件时，混合优惠方案的感知价格更高。

推论6表明当优惠券兑换率高于平台佣金率时，电商平台发放优惠券都会提高商品正售价、预售价，而现、预售商品价差恒定导致现售需求一致；当佣金率满足λθ(1-α)>c2(λ+α)时，对消费者而言，混合优惠方案中现售或预售商品的感知价格更高，集成销售方案更优。

4 算例分析

为更直观的描述不同方案对线上销售商和第三方电商平台的影响，并分析不同佣金率对企业收益和平台利润的影响程度，本文通过数值算例分析对主要命题进行验证分析。

假定佣金率α∈[0.02,0.1]，由于优惠券的兑现率约为17%[17]，故设λ=0.2；假设预售产品估值差异系数为θ=0.75；取现售成本c1=0.5,预售成本c2=0.01。

由图1可知：对线上销售商而言，预售活动可以促进其收益的增加，随着平台佣金率上升，其最优方案从集成销售转变为优惠现售方案；与电商平台联合促销的混合优惠方案不利于线上销售商收益增加。管理启示：在平台不发放优惠券时，线上销售商应当积极开展折扣预售活动以获取最佳收益；当平台发放优惠券时，线上销售商应当保持现售状态，或针对预售商品设置门槛(不可叠加或使用平台优惠券)。

从消费者效用出发，对是否购买商品很大程度取决于感知价格和估值差异系数，在产品估值相等的条件下，消费者优先选择感知价格低的商品。

图1 不同方案下平台佣金率对利润的影响

图2 估值差异系数、优惠券兑换率与不同方案下的消费者感知价格的关系

其中，销售方案在右上角进行标注，下标1表示现售购买，下标2表示预售购买。从图2左可知，随着估值差异系数增加，预售产品的感知价格上涨，但消费者仍倾向于预售购买，且在集成销售方案下预售购买能以最低支付价格获取商品；集成销售与单一现售方案中的现售商品价格相同，在一定条件下，消费者在平台发放优惠券活动期间购买商品不如常规销售方案更划算；与混合优惠方案相比，集成销售方案下的消费者感知价格更低。从图2右可知，随着优惠券兑换率的增加，商品感知价格增加，集成销售仍然是消费者购物的首选方案。

5 结论

本文基于消费者效用函数构建四种不同销售方案，运用逆向递推法求解Stackelberg博弈模型并得到相应的均衡解，进而分析平台佣金率、商品估值差异以及优惠券兑换率对线上销售商和电商平台的影响，得到以下主要管理启示：

(1)当满足条件时，线上销售商进行预售活动有利于自身收益的增加，应积极运用集成销售方案吸引消费者购物以获得更多的收益；提高优惠券兑换率对线上销售商不利，与电商平台联合促销(混合优惠方案)不利于自身取得最佳收益；此外，估值差异越小，线上销售商收益越大，线上销售商应当采取补贴或质量保证等措施来缩小消费者估值差异。

(2)当佣金率较低时，电商平台发放优惠券以吸引消费者购物，有利于自身利润的增加；当平台不发放优惠券时，过高的佣金率会攫取更多的线上销售商利润，打击线上销售商销售积极性，电商平台依据商品成本来制定佣金率有助于实现供应链成员共赢。

(3)对消费者而言，选择预售购物要优于现售购物，集成销售方案下购买商品能够以最低感知价格获得最优购物体验，而在一定条件下，优惠现售方案下的消费者感知价格最高。

本文也存在一定的局限：本文仅从单个线上销售商和单个平台展开研究，未来考虑引入多销售商、多平台等竞争情形，比如考虑渠道偏好、消费者的时间偏好等因素以构建多渠道、多周期的模型，并结合多阶段的销售方案探讨不同促销方式对供应链策略决策的影响。