新零售背景下我国传统零售企业的更新市场战略

李晓丹 高 凯

（广州南方学院，广东 广州 510970）

一、新背景下我国零售企业市场战略转型的必要性

近几年，传统零售企业的市场份额大幅下降，经营状况不尽人意。根据公开资料显示，在2021 财年前9 个月，沃尔玛中国的销售额为87.35 亿元，仅占沃尔玛国际整体销售额的2.16%。2022 财年第一季度（2021 年2 月1 日-4 月30 日），沃尔玛国际销售额再次下降；另一零售巨头永辉超市的经营状况也不容乐观，公开数据显示，永辉一季度实现营收263.34 亿元，同比下降9.99%，归属净利润2332 万元，同比下降98.51%。诚然，零售巨头的业务量下滑有新冠疫情影响以及其自身的原因，但作为全国性连锁零售巨头，他们的营业情况在某种程度上揭露了传统零售行业的现状。传统零售行业目前正面临着业态调整的前所未有的危机。但所谓危机，即危中有机。在当前的困境中，传统电商经过了前几年井喷式的发展后，增长速度放缓，遇到了发展的瓶颈。究其原因，是传统电商使用低价策略来获取消费者的方式已经难以为继。一方面，电商的获客成本在不断上升，公开资料显示，拼多多的获客成本从开始的20 元涨到了150 元，而阿里巴巴的获客成本从开始的50 元涨到现在近500 元。因此，利用低定价吸引消费者的做法让电商承受着利润空间不断被压缩的困境；另一方面，消费者的需求越来越多样化，其需求已经不会只停留在物美价廉的层面，而是进一步追求更好的消费体验和更高的顾客价值。在此基础上，电商行业不能只停留在线上的销售阶段，也在寻求与传统零售企业的合作可能。埃森哲的调查显示，在消费者群体中，呈现出了重新返回实体店铺的迹象。在接受调查的消费者中，表示未来更多地通过实体店铺购物的消费者比重上升至26%，而这一数字之前是18%。重返实体店的趋势不仅发生在中国市场上，在美国等发达国家的相对成熟的市场上愈加明显。这一调查同时发现，绝大多数的消费者（93%）表示在实体店购物非常便捷，这一部分的消费者比例远高于认为在网络上购物方便的消费者，而后者比重大约在75%。从这调查结果中，我们可以看到，尽管线上渠道的用户体验在逐步提升，但实体店铺在“便捷”这一特性上依旧能提供极好的消费者体验。另一方面，在遭遇此外部环境的挑战时，传统零售企业自身由于管理方式粗放，其直接依赖低价策略抢占市场的弱点进一步暴露。在内外部威胁因素的影响下，零售企业亟需了解目前零售业态的新技术背景以及业务的新变化所带来的对零售企业的新要求，并结合自身情况，思考市场战略的转型和升级。换而言之，零售企业需要在新零售的背景下，对自身的市场战略的转型升级做出探索和尝试。

二、新零售的提出背景、定义与特性

在移动互联网技术的发展下，企业的商业模式出现了重大变革。具体而言，在新的技术背景下，零售企业的经营方式出现了重大变化。在此基础上，新零售的概念受到广泛的关注。2016 年，阿里巴巴集团举办的云栖大会上，其创始人马云提出了新零售的概念，认为现如今的纯电商时代会在不久的将来结束。在以后，只有新零售这一说，而新零售的诞生需要线上线下以及现代物流的结合。2016 年11 月11 日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”2017 年3 月，阿里研究院发布了《C 时代 新零售——阿里研究院新零售研究报告》，这一报告给了新零售具体的定义。报告指出，“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态。在京东集团的定义中， 新零售指的是“无界零售”，他们认为，这一零售业态会打破厂商、品牌商以及平台服务提供商的界线，通过人、场、供应链以及营销等四个角度实现数据的整合，从而提升行业效率。随后，学术界对于新零售的也展开了研究。杜睿云等（2017）认为新零售是指企业通过先进技术手段如大数据和人工智能等，对商品的整体流程进行升级改造，在此基础上重塑业态结构和生态圈的零售新模式。这一零售业态强调对线上服务、线下体验和现代物流进行全面、深度的融合。赵树梅等（2017）认为“新零售”是一种新型的零售业态，它主要是用最新的理念和思维作指导，用大数据、云计算等创新技术对传统业态进行改良，在此基础上把商品和服务出售给终端消费者以提升消费者购物体验。2022 年4 月25 日，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，意见提出创新消费业态和模式，推进消费平台健康持续发展，加快健全消费品流通体系，部署提出新型消费场景、消费新业态等来对冲传统消费受限趋弱的影响。对于新零售行业来说，这些都是有利于零售业发展的导向性意见。

虽然目前学术界对于新零售的定义暂无一个统一的概念，但在新零售的特性上达成了几点共识：新零售是在运用新技术的基础上进行；新零售强调线上与线下的高效融合；新零售强调改变业务生态，以提升消费者体验。

三、新零售背景下市场营销理论的落地

在现代市场营销体系中，市场细分（Market Segmenting）、目 标 市 场（Market Targeting）、 市 场 定 位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。

20 世纪50 年代中期，美国学者温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）提出市场细分的概念。市场细分是指营销者经过市场调研后，基于对市场的了解，根据消费者群体中的显著差异划分为若干有共同特征的消费者群的分类过程。其中，总体市场往往是规模较大，以企业自身资源难以服务到位的。同时，消费者群体中的差异可能是消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等呈现出的不同的特征。而有着共同特征、有相似的需求的消费者群就是同一细分市场。随后，著名的市场营销专家杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）进一步提出，企业根据自身战略以及资源和能力，在众多细分市场中挑选有着共同特征的单一或某几个消费者群，将其当作自己的目标市场，而这一个或几个消费群体则是目标客户。经过市场细分以及相对应的选择后，企业能更明确自己的目标市场，并在此基础上可以通过各项市场营销活动，进一步满足目标客户的需要。

20 世纪70 年代，美国营销学者阿尔·赖斯提出了市场定位（Market Positioning）这一极具影响力的营销学概念。市场定位是指，企业依据自身特点、竞争对手情况、目标消费者重视程度等因素，为本企业的产品塑造独特的形象，并通过这一形象在消费者心智中占据独特位置的过程。其中，承托市场定位的产品特性需要是企业结合自身资源和能力可以提供的，而这一特性是竞争对手没有的，同时，目标消费者认为这一特性是相对重要的。另外，市场定位这一过程，是针对消费者心智出发的，是消费者心理上能认可且接受的。市场定位的最终结果是目标消费者对于这一产品特性与其他产品的区别有明显的感觉和清晰的认知。

在当前的新零售大背景下，市场营销战略理论能更好地执行和开展。例如，利用大数据技术，对消费者进行用户画像，更精准地描述消费者，了解消费者的潜在需求以及偏好，刻画消费者的购买行为，记录消费者的购买习惯。在部分电商平台，这一技术已经得到很好的应用，消费者的购买记录会被记录在平台数据中。经过自动化的分析后，平台会给消费者推荐适合消费者的商品，以节省消费者的搜索时间。在此基础上，零售企业可结合自身的实际能力和资源，对不同的消费群体进行细分。在目标市场的选择方面，零售企业可以在了解消费者的基础上，结合零售企业战略，在衡量其需求量和购买力的情况下，选择特定的目标市场，并为其提供适合的产品和服务。在市场定位方面，零售企业可以在分析了解目标用户的行为数据的基础上，结合自身产品和服务的具体情况，提炼品牌独特点，塑造品牌形象，并通过线上和线下渠道传递给目标用户，在目标用户的心智中占据独特的位置。

四、传统零售企业在新零售背景下的市场营销战略的落地建议——以盒马鲜生为例

盒马鲜生是阿里巴巴集团下的一种新零售品牌，阿里巴巴官方认为，这是对线下超市重构。2015 年3 月，盒马鲜生正式成立，2016 年1 月15 日开始营业，在2017 年7 月，由于阿里巴巴领导人们走访相关门店，这一品牌正式走到公众的视野前。盒马鲜生作为阿里巴巴集团的新零售标杆，在创立前期，表现非常突出。华泰证券2016 年12 月的研报显示，2016 年盒马鲜生上海金桥店的全年营业额达到了大概2.5 亿元，坪效则达到5.6 万元左右，这远高于同业平均水平（1.5 万元）。根据其创始人兼CEO 侯毅在公开场合上的表述，2017 年盒马鲜生旗下的门店中，正式营业时间超过半年的门店已经基本实现盈亏平衡。同时，盒马鲜生的用户月平均购买数达到4.5 次。另外在盒马鲜生的订单中，通过线上渠道下单的客户占比已经超过50%，而在营业时间超过半年的门店中，这一数据可以达到70%。在六年的时间里，由于自身的战略部署和阿里巴巴的战略方向，其下发展出多个品牌。随后，虽然由于快速扩张而导致管理欠缺以及外部的激励竞争，盒马鲜生的发展遭遇到困境，其战略也做了一定的调整，做出了从“大店”模式到“小店”模式的转变，衍生出菜市、mini、F2、小站、便利店Pick`n Go 和盒马里六大新业态。这一战略调整旨在不同场景下满足用户的需求。虽然盒马鲜生的发展历程并非一帆风顺，但作为新零售的开拓者，它的案例仍有非常大的借鉴意义。

首先，在市场细分方面。在创立之前，盒马鲜生利用阿里巴巴集团内部在发展过程中积累下的淘系数据，获取精准的用户画像，细化用户群体的行为数据，并通过年龄、性别、职业以及生活状态等具体的细分标准对其用户进行了精准的划分。盒马鲜生作为新零售的标杆，其诞生的确存在着先天的优势，其依靠阿里巴巴强大的用户数据作为支撑。对于传统零售企业而言，他们拥有的数据基础相对薄弱，似乎很难对标盒马鲜生。但这并不妨碍他们开创适合自己的新思路。作为有一定经营基础的传统零售企业而言，他们也掌握着部分的用户数据。部分零售企业在推行会员制的同时，可以获得用户的基本信息。而在建立了客户的会员账号后，零售企业其实就已经记录了客户的购买行为以及购买习惯。这些数据对于超市而言是非常宝贵的信息，零售企业可以在目前自己掌握的用户数据中，应用相关的数据分析技术，分析会员的具体行为以及状态，运用适合自身的细分标准进行划分，例如可以自建属于APP/小程序，通过优惠或者便利的服务吸引用户注册，把线下的用户流量引至线上；随后，用购买频率这一标准划分自己的顾客群体。将自己目前的用户群体按照高频、中频、低频的标准进行划分，把用户群体分类。除此之外，可以根据大数据技术分析的结果，将自身的用户进行更具体的标签化，并提取共性和特性，可计算每位顾客给企业贡献的价值，为选择目标人群做准备。

其次，在目标市场选择方面。盒马鲜生选择了20 岁～45岁的女性白领作为目标人群。根据公开数据显示，盒马鲜生的用户中，20 岁～45 岁的女性白领用户占比70%。显而易见，盒马生鲜的结果契合了自己的选择。究其原因，一方面是淘系数据显示，女性用户的购买力相对较高。根据淘宝公布的数据显示，女性用户已经成为手机淘宝主力军，她们的进场及购买力的不断提升，进一步推动移动互联网市场步入成熟发展期，女性在淘宝相关类目的成交占比已经超过50%；根据唯品会与艾瑞咨询、GQ 实验室联合发布的《中国中产女性消费报告》显示，中产女性具有较高的经济资本，且她们中超四成收入年增约20%。；另一方面，这一群体往往工作忙，信息获取碎片化，渠道获取固定化，且对生活品质的要求高，对品牌更为敏感。这一需求点与盒马鲜生能提供的产品和服务是契合的。由于盒马鲜生整合了线上和线下的渠道，能在提供线下消费者体验的同时，把线下的流量引到线上。例如，在店内消费，盒马鲜生会通过优惠以及更方便的功能促使消费者使用其线上APP。因此，这一目标群在没时间逛超市的时候，可以直接在盒马鲜生的APP 下单；而在周末等闲暇时刻，想提升消费体验的时候，盒马鲜生可提供线下超市服务；同时，由于店内设置了餐饮区，消费者可选择买完食材后直接在餐饮区付费加工，极大地增强了消费者的体验。这对于传统零售企业的启示是，传统零售企业可以结合自身的情况，选择特定的具体目标用户，熟悉和了解目标用户的情况，挖掘目标用户的需求。在整合线上和线下渠道的情况下，为目标用户提供更好的消费体验和更高的顾客价值。例如，选择购买量与购买次数均高的用户作为目标市场。同时，分析用户的购买行为和购买习惯，并根据所收集的数据优化商品的品类，提升服务。例如，分析高频购买/购买值较高的用户每月购买次数以及内容，挖掘这一用户的潜在需求，并积极提供渠道以供其反馈，建立与高价值用户的优质关系；并且，结合此用户群的建议，优化商品的品类。

最后，在定位方面。盒马鲜生把自己定位为提供“高品质的新鲜食物” 以及优质零售服务的零售商。这与其选定的目标用户以及总体战略有关。在目标用户方面，盒马鲜生的目标人群对于高品质的食物有要求，但由于自身的工作时间等问题，没办法购买到新鲜的品质高的食物；同时，这一人群相对习惯逛超市，希望有更好的购买体验。因此，盒马鲜生通过打通渠道通路，与生鲜提供商直接合作，保证自己食材的新鲜。在采购方面，采用“海外直采+国内直采+联合其他供应商建立自有品”的模式，在生产方面，通过与农产品基地合作建立盒马村，深入改造种植生产端，以产地直供提升产业效率；在运输和存储方面，在物流段，盒马建立了3 个产地冷链仓，6 个销地鲜活暂养仓、44 个销地常温和冷链仓、16 个销地加工中心。以上三个方面的举措都能保证盒马提供的食品健康新鲜，真正做到“鲜”。另外，在总体战略而言，盒马鲜生作为阿里巴巴内部的新零售标杆，在集团总体战略的指导下，推行新零售的具体业务。在提炼定位后，盒马鲜生通过其新鲜的食材、高效的配送以及线上线下的宣传，把定位点传播给用户。在这方面对传统零售企业的启示是，定位点的提炼需要结合自己品牌的情况，在分析自身多年经营情况的基础上，做出明确有效的定位。同时，通过线上和线下数据的分析和整理，确定自身定位的具体表达。除此以外，通过整合全渠道服务，结合现代物流，为消费者提供有特色的服务。例如定位于优质低价的超市，可以选择在优化品类的基础上，选择部分商品作为优惠的品种，提高优惠的频率，让“优质低价”这一定位点深入消费者；在线上和线下渠道的广告中，频繁提及“优质低价”这一价值点。

五、结语

在电商的冲击下，传统零售行业无可避免地受到冲击，众多传统零售超市都在这一冲击中受到巨大的影响，也纷纷把这一冲击看作一场史无前例的危机。但危机往往是危中有机，传统零售业依然可以积极地在这一潮流中抓住机会，而机会就在对于新零售这一新概念和新现象的研究中。本文在对新零售这一概念的回顾的基础上，以盒马生鲜为案例的新销售模式进行剖析，以期为传统零售企业的市场战略转型与落地提供思考和启发。