新零售模式下生鲜电商运营管理过程中的风险分析——以盒马鲜生和超级物种为例

张益萌

(南京邮电大学管理学院 江苏南京 210003)

近十余年来，国内互联网终端大范围普及、互联网用户量激增，带动了国内电商行业的蓬勃发展。但即便是在终端技术和用户量的双重刺激下，传统电商也遇到了发展的“瓶颈”，尤其是在2014—2016年表现得尤为明显。国家统计局资料显示，全国网上零售额的增速在这三年呈持续下滑态势。艾瑞咨询在当时也预测，如果不进行变革，在接下来的时间将每年呈8%～10%的趋势继续降速(见表1)。

表1 2014—2016年全国网上零售额情况

电商是互联网技术发展的必然产物，但是与传统的购物体验相比，无论是在互动性、体验感还是在服务质量上，都有着明显的不足，尤其是在一些差异化、高品质及体验式的消费上表现得尤为明显。随着社会经济的发展，人们的消费水平普遍提升，过去依赖“价格”取胜的电商不再具有绝对优势，因此探索“新零售”模式为消费者带来全新的消费体验，推动消费结构和消费习惯的变革成为如今电商企业的全新尝试。

新零售的概念出台以来，迅速被各大电商平台认可，尤其是以生鲜、水果、蔬菜等为主体的非标准市场，电商的渗透率不足2%，具有非常广阔的发展空间，因此，非标准市场成为新零售的主战场。其中，以阿里巴巴和永辉最为积极，前者的盒马鲜生、后者的超级物种都在进行新零售模式的尝试。

1 盒马鲜生和超级物种的发展及现状

盒马鲜生是国内新零售商超的首个案例，2016年1月首次在上海开出第一家门店，自此标志着生鲜电商的正式开启。2016—2018年，因为整个生鲜市场在电商大环境下尚未形成完善的运营管理模式，整体发展并不乐观。2019年，盒马鲜生开始对门店布局进行优化，根据不同城市及地段的特点，以“一大四小”门店体系进行，将目光聚焦于社区零售，有针对性地进行零售。不仅如此，盒马鲜生还打破了纯粹的线下开店的结构，综合利用阿里巴巴旗下淘宝的庞大消费群体及消费数据能力，与银泰、百联、三江等大型商业体开展合作，信息共享，形成了客户体验中心、服务中心、物流配送中心和商品销售中心等机构，并提出了“线上下单、30分钟配送到家”的服务口号，颠覆性地完成了线上与线下无缝衔接。正是在经营战略快速调整的影响下，2019年底，盒马鲜生首次盈利。截止到2022年元旦前，盒马鲜生成功在全国开出300余家门店。

与盒马鲜生的发展路径不同，永辉超级物种从成立之初便一直不断尝试改变经营模式，其定位是“零售+餐饮”。与盒马鲜生“一大四小”的大店相比，超级物种的店面普遍为500m2左右，其中一半用作零售，一半用作餐饮，将活鲜的供应周期做到了同行业内无人可及的地步。超级物种的电商管理策略调整并未给企业带来显著的成效。事实上，超级物种从经营开始便一直处于亏损状态，2022年1月的永辉超市公告中表示，2021年营收同比下降3.8%，扣非净利润预计为-38.9亿元。

尽管同为生鲜行业电商新零售的探索者，如今盒马鲜生与超级物种之间的距离越拉越大。因此，将两家公司的经营战略及对风险的把控和处理进行对标，能够直接获得新零售模式下生鲜行业电商管理运营的优劣势，进而对整个行业的经营管理风险给出答案。

2 新零售背景下盒马鲜生和超级物种电商运营管理风险分析

2.1 食品安全存在的风险分析

盒马鲜生成立初衷是成为新零售行业的旗帜，但是在极速扩张的背景下，盒马鲜生食品安全问题屡屡曝光。根据中国网报道，多地数次出现盒马鲜生所出售的食品不合格的情况，涉及水产品、蔬菜、食品等25批次产品，诸如食品过期、篡改生产日期、冷冻产品不冷冻保存等。另外，其主打的海鲜水产更是因为重金属超标或服用禁用兽药等也屡屡爆出负面，占据了所有被检测出不合格食品的大半，对品牌的信誉度造成沉重的打击。

其实，从盒马鲜生的发展史来看，其食品之所以屡屡被曝检测不合格，与企业的迅速扩张有着重要的关系。在扩张的过程中，一些通过加盟、合作实现的合作伙伴或加盟人员难以把控，自然也就无法对食品安全进行把控。

与盒马鲜生相比，超级物种同样无法避免食品安全问题，其中比较严重的是更换隔夜的标签。但是相对来说，超级物种“零售+餐饮”的经营模式，对供应链和产业链的要求更加苛刻，基本上可以实现从源头到餐桌的一体化流程，因此食品安全风险相对较小。

2.2 生鲜市场存在的风险分析

对于盒马鲜生和超级物种等电商类生鲜品牌来说，所面临的外部竞争压力非常大。一方面来自同行业，早在2017年底，包括京东、美团、苏宁等电商巨头，都已经开始着手布局生鲜市场，每日优鲜、叮咚买菜等更是成功上市，行业竞争激烈。另一方面还要受到线下传统生鲜市场的挤压，相较电商的线上交易，线下农贸市场无论是食品的新鲜程度还是可观察性都更为直观。

盒马鲜生在初入市场时，便以“线上下单、30分钟配送到家”颠覆性地打开了“线上+线下”的新零售模式，依靠便捷、快速的服务质量，迅速占领了生鲜市场。盒马鲜生的产品对产品标准化有着较高的要求，而且产品在包装时也多采用小型包装，其价格与线下农贸市场菜品相比稍高，但是一些高端海鲜产品如帝王蟹、龙虾等价格比电商平台更低。

超级物种则更为注重“质量与价格”并重的品牌，即高质量+低价格，可以说是物美价廉的典范。之所以能够做到这一点，主要是依靠永辉过人的供应链管理体系。永辉集团有着自己的一套活鲜供应链，大规模的供应情况下，可以同时兼顾运输成本和时间成本的控制，而且永辉与京东物流还有战略合作关系，冷链物流的平台优势比较明显。

总的来说，无论是盒马鲜生还是超级物种，都拥有自己的一套市场竞争手段，两者各具特色，而且能够较好地满足目标客户群体的需求，相对来说，市场风险较小。

2.3 消费者黏性不足的风险

无论是盒马鲜生还是超级物种，在刚入市时，都凭借着新颖的零售方式、相对物美价廉的产品很快吸引了消费者的目光和青睐，尤其是超级物种，其位于福州的第一家门店首日营收达到惊人的20万元，一炮而红。自此，盒马鲜生、超级物种的IP格局快速形成。然而，初始的火热并未持续多久，很多消费者在新奇感之后，对盒马鲜生和超级物种或者说对新零售并未太过于投入精力和情感，消费者黏度和归属感并不强。

究其原因，一方面，是因为新零售的接触者大多是80后、90后的消费群体，相比新零售“线下+线上”的模式，他们对方便快捷的线上消费更为钟爱，在新零售的新鲜感劲头过去之后，自然就不会再过度留意，而年龄稍大一些的消费者，更看重农贸生鲜市场的体验感。另一方面，盒马鲜生和超级物种等电商生鲜平台在消费者的关系处理上，对于细节还需要多加注重，尤其是盒马鲜生，网络上经常出现服务质量差、等待时间长、性价比不高等传言，在这些方面，电商生鲜品牌确实比实体店有一定的弱势。

不可否认，如今的盒马鲜生和超级物种都有一定的消费者基础，但从实际的经营盈利点上看，这些消费者基础对营销额并不能起到决定性作用，尤其是超级物种，更是从营业至今始终处于亏损状态。其实，就用户黏性不够这一问题，盒马鲜生与超级物种都采取过一定的举措。以盒马鲜生为例，近年来，奥特莱斯在全国重点城市备受青睐，尤其是对于知名品牌的汇聚和相对较低的商品价格，也更受消费者的喜爱。基于此，2021年盒马鲜生开始将奥特莱斯模式引入新零售模式之中，同一年，盒马鲜生推出了“盒马邻里”板块；而超级物种在2020年开始落户生鲜市场，将门店落址于社区之中，2021年超级物种开始回归民生超市的原点。可以看到的是，盒马鲜生与超级物种的这些举措都是为了更好地走进社区、走进消费者之中，期望形成稳定的消费者客群。

3 新零售背景下生鲜电商经营的风险防范策略

时至今日，生鲜电商市场的发展模式已经越来越成熟，消费者逐渐养成了网购生鲜的习惯，无疑为生鲜电商的生存环境提供了良好土壤。艾瑞咨询报告显示，在未来的一段时间内，生鲜电商依旧会保持高速发展，预计到2023年，生鲜电商行业规模将突破万亿元。作为生鲜电商的领头羊，盒马鲜生和超级物种的风险防范措施为整个行业的健康发展、风险防控提供了参考。

3.1 发展扩张的同时注重食品安全管理

无论生鲜电商如何发展，以食品为输出口最重要的一点就是保障食品的安全问题，不仅是因为其涉及民生，更重要的是对品牌的口碑、客户黏度维护的基础所在。以盒马鲜生和超级物种的发展史来看，在前期资金充足的情况下，迅速扩张不失为占领市场份额、瓜分蛋糕的重要一环，但是当适应了市场的格局后，需要迅速调整发展战略，不仅于“快”，还要注重“质”。事实上，按照盒马鲜生2017—2019年的扩张速度，预计2020年盒马鲜生门店数量至少可以达到600家，但是在此之后盒马鲜生迅速地调整了战略，“瘦身减肥”，不断调整业态结构，这也是为什么在初期时曾出现过大量的食品安全问题，但是在之后迅速沉淀，及时调整，并在企业内部建立了严格的问责制度，如今关于盒马鲜生食品安全问题已经寥寥无几。同样的营销策略在超级物种的发展过程中也是如此，在历经多年的亏损后，超级物种早已停止了快速扩张，即便是在最巅峰时期门店数量也没有超过80家，只是为了给消费者提供更安全、优质的产品。

鉴于此，对于如今快速扩张的叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商，将扩张发展与食品质量安全相结合，是值得借鉴的方向。

3.2 挖掘并强化自身优势

在激烈的市场竞争中，如何充分发挥自身的优势，以己之长、攻其之短是常胜密码，尤其是在如今信息化时代，产品的更新换代速度飞快，即便是电商也依旧需要与线下展开竞争。盒马鲜生的优势在于其背后有着阿里巴巴的强力支持，作为目前电商行业的巨头，无论是支付宝还是淘宝的用户基础，都是其天然的堡垒，形成消费数据的闭环，加上其集“自动化运输设备+智能化物流传送体系+扁平化散射状配送模式”的自营物流团队，让自身拥有其他生鲜电商无法比拟的优势。其他生鲜电商品牌需要充分认知到自身的品牌优势，以促进自身的发展。

3.3 加强与消费者的黏度

消费群体的黏度决定了消费者对于一个品牌的认可。随着互联网技术的不断发展，如今的盒马鲜生越来越注重与消费者之间的互动，比如在新冠疫情期间，盒马鲜生提出的兼职“分拣员”和“理货员”，既解决了失业人群的短期就业问题，为抗疫做出了贡献，提高了品牌影响力，又让更多消费者认可其企业文化，进而形成一定的消费力。不仅如此，盒马鲜生还通过微博、微信官方账号等进行玩梗，如申请注册“屁股脸”“PIGULIAN”等商标的行为，如此“接地气”，以此引流，并由此形成了黏性，让消费者乐意到盒马鲜生下单。

盒马鲜生在生鲜电商新零售的道路上已经迈出了稳健的步伐，无论是其对自身优势的放大还是消费者黏性的维护，都为其他生鲜电商品牌提供了发展的方向。

4 结语

新零售模式如今已经是大势所趋，对于生鲜电商品牌来说，在如今新冠疫情的影响下，更是迎来了发展的新契机。在未来的发展中要积极进行变革，通过成功的生鲜电商品牌，如盒马鲜生、超级物种等的经营风险防范措施，完善自身，以在市场中获得更好地发展空间。