突发灾难事件中新媒体的舆论引导策略探析

2022-09-13宋蓓娜

新闻研究导刊 2022年16期

摘要：突发灾难是风险社会的一个重要特点，媒体对突发灾难事件的报道，历来是检验媒体快速反应能力和舆论引导能力的试金石。多元舆论环境下，如何避免新媒体传播乱象，提升舆论引导力和主导权，是媒体必须正视和反思的问题。文章梳理“3·21”东航MU5735航空器飞行事故中虚假谣言、伪善营销、网络暴力、冷漠“看客”等舆论传播乱象，分析媒体作为引导舆论的重要手段，应当重点关注事故进展、事故原因以及事故处理，避免聚焦遇难家属、聚焦个案故事、渲染“心灵鸡汤”。在新的舆论格局下，提出新媒体的舆论引导策略，即要把握好四个度：发布的“速度”、内容的“深度”、表达的“温度”、坚定的“态度”，旨在帮助新媒体获得受众信赖、承担社会责任。

关键词：突发灾难事件；新媒体；舆论引导；东航MU5735；传播乱象

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0028-03

突发灾难是风险社会的一个重要特点，德国社会学家乌尔里希·贝克首次提出“风险社会”的概念，并认为“风险社会”是一种社会发展阶段，是现代性的崭新形式[1]。当前，新闻报道作为灾难救援的一部分，极大地考验着新媒体的舆论引导水平与能力。

一、警惕：突發灾难事件中新媒体舆论传播的乱象

尼尔波斯曼认为，人生活的环境有两种，一是包括空气、河流在内的“自然环境”；二是包括语言、符号和技术在内的“媒体环境”[2]。在“3·21”东航MU5735航空器飞行事故发生后的“媒体环境”中，出现了虚假谣言、伪善营销、网络暴力、冷漠“看客”等舆论传播乱象。

（一）虚假谣言

网络传播因匿名性、便捷性而被桑斯坦认为是谣言萌发的土壤，此次东航MU5735坠机后，关于事故原因、事故进展以及事故应急处理等，开始流传各种臆测。例如，关于事故进展，有自媒体在黑匣子数据尚在分析调查过程中，就发布“黑匣子数据已经出来了”的不实消息；关于事故原因，出现了“东航失事原因锁定副驾驶”“东航因亏损控制维修成本”等谣言；关于事故应急处理，出现了“民航局紧急开展飞行员心理健康监测”的虚假信息。这些谣言严重误导了公众认知、挤占了舆论空间、影响了社会稳定。

（二）伪善营销

“3·21”东航MU5735航空器飞行事故令人痛心与惋惜，却有个别企业借机伪善营销。比如某房地产企业借此次空难事件，设计楼盘宣传海报，并配文“愿MU5735航班的亲人平安回家”及楼盘主要信息；知名数码博主借坠机事件，宣传数码产品；保险公司人员在朋友圈借空难兜售保险产品，特别是航空险；某整形医院员工在社交平台发文，“没有赶上飞机，幸运地逃过一劫，这先生是去纹的开运眉吧？”，借此宣传“眉毛的重要性”。更有甚者，某科技类创作者社群公开鼓励带“东航客机坠毁”话题，以此提高流量与曝光。这些名为哀悼实为推介的伪善营销，身陷于利益之中、游离于灾害之外，如此消费灾难，必然引发众怒，给社会形成不良示范。

（三）网络暴力

事故发生以来，不少与事故直接相关的人们却遭受了网络暴力。例如，罹难家属遭到个别网友“蹭热度”“抖音守孝”等恶意指责，被质疑“不够悲伤”而遭到网友的道德审判。此次空难中两名退票的“幸运儿”也面临着冒充和质疑的网络暴力。一位是出于天气原因而取消航班的乘客黄某，这段幸运的经历被别有用心之人盗用，甚至冒充黄某在社交平台发视频、开直播，不断高涨的人气也使黄某本人遭到“蹭热度”的攻击与谩骂；另一位是因行程码问题而退票的辛某，由于其本人是一名淘宝店主，因此有网友指责辱骂其“吃人血馒头”“蹭流量带货”。

（四）冷漠“看客”

“3·21”东航MU5735航空器飞行事故使人悲痛，却有人就此事发表幸灾乐祸、调侃灾难的不当言论。例如，某教师资格证培训人员在企业微信群发布“对比飞着飞着就不见的航班，我们都是幸运儿”的早安问候；有的粉丝为了自家偶像的“漂亮数据”，借空难话题做着无情的转发机器；有的网友在空难的官方新闻报道评论区，发布“发财的机会来了”“空姐可惜了”等调侃灾难的言论。这种对生命的冷漠态度、幸灾乐祸的“看客”心理，不仅缺乏个人素养与职业道德，更违背了人性的基本准则。

二、取与舍：灾难事件中新媒体舆论传播的焦点选择

（一）取：媒体应重点关注的三大方向

作为公众及时了解信息的重要渠道与窗口，媒体应重点关注灾难事故本身，包括事故进展、事故原因以及事故处理等。

1.关注事故进展

媒体及时准确地发布权威信息，回应网民质疑。如：3月22日，现场发现飞机残骸碎片；3月23日，发现第一部黑匣子；3月26日，指挥部确认东航MU5735航班上人员已全部遇难；3月27日，发现第二部黑匣子；4月20日，中国民航局发布事故调查初步报告。灾难事件是一个过程，媒体报道也应当是全过程报道，包括灾难发生、灾难救援、灾难处理等，应紧跟事件发展变化，全面报道、有始善终。

2.关注事故原因

媒体应就公众一切关心和疑问，给出及时且权威的解释与回应。如：飞机是否达到适航要求？航空公司是否压缩维修成本？驾驶员是否经验不足？4月20日，中国民航局发布“3·21”东航MU5735航空器飞行事故调查初步报告，并经媒体回应了“初步报告主要包括哪些内容”“后续调查工作计划有哪些”等相关问题。

3.关注事故处理

在灾难发生后期，如何有效地进行事故处理，是主管部门的应有之义，而媒体及时对事故处理进行关注与报道，则体现了以人为本的人文关怀。如媒体报道，事故发生后，国家应急处置指挥部积极开展善后工作，截至3月30日，累计安置逝者家属690余人，进行心理评估约8000人次，心理辅导近3000人次；保险理赔方面，截至3月29日，人保财险等保险公司合计向东航预付财产保险赔款1.16亿元、人身保险1485万元。

（二）舍：媒体应避免传播的三类内容

1.避免聚焦遇难家属

美国著名学者李普曼认为，每一份报纸都是一系列把关决定的结果。媒体作为新闻的重要把关人，不应以追求媒体价值为目标而忽视了人文关怀，更不应以“掠夺式采访”对遇难者家属造成二次伤害。比如，有的媒体为了追求独家、一手资料，而不顾受访者的感受；有的媒体在采访中使用不恰当话语，刻意触碰受访者痛处；有的媒体不考虑现实情况，以同一主题重复采访遇难家属。突发灾难后，媒体应避免聚焦遇难者家属，将新闻价值凌驾于人文关怀之上。

2.避免聚焦个案故事

在此次“3·21”东航MU5735航空器飞行事故中，有两名乘客因天气原因、行程码问题而被迫退票，未上飞机。一些媒体在报道时聚焦于该乘客，使用了“躲过空难”“躲过一劫”等描述。这类问题此前也曾发生，如2004年“包头空难”发生后，江苏某媒体以1/3版面报道了“幸运小伙”的经历。在空难阴影还未散去时宣传“幸存者”，无疑是对遇难者家属的“二次伤害”，而且对个案的过度关注，背后实则在一定程度上以故事性的内容消解了对救援情况的关注。相比个案故事，群像式报道更能表达对生命的尊重，更具有震撼人心的力量。

3.避免渲染“心灵鸡汤”

突发灾难事件发生后，单纯祈福式的报道，一定程度上也是对新闻严肃性、专业性的消解。作为承担社会责任的公共媒体，其重心不应仅仅是引导公众集体抒发对罹难者的悼念与祈福，而应致力于探寻事故真相。媒体也不应放大与渲染“心灵鸡汤”，导致有效信息的不足。在柴静看来，采用悲情式报道只是一种简便的方式，而任何一条新闻都是多种因素與逻辑链条作用的结果，若过度陷于悲情之中，很容易忽视对真相的挖掘[3]。灾难报道中，没有“心灵鸡汤”并不代表没有情感共鸣，媒体应在彰显人文关怀的同时，亦追求理性与反思。

三、四个维度：灾难事件中新媒体舆论的引导策略

突发灾难事件报道历来是检验媒体快速反应能力和舆论引导能力的试金石。在突发灾难事件中，提升新媒体舆论引导能力要把握好四个度：发布的“速度”、内容的“深度”、表达的“温度”、坚定的“态度”。

（一）速度：主流媒体及时抢占舆论高地

《真相》一书中提出了“新闻游牧者”[4]一词，指人们获取新闻的方式常来自各时段各平台的信息。灾难事件发生后的巨大信息流，考验着媒体的选择与把关水平。

一方面，要及时发布信息。主流媒体应及时发布或转发相关部门的权威信息。例如，4月20日，南方日报（微博）发布来自中国民航局的信息，称“飞机系撞地后解体，信号消失前五分钟通话无异常”；央视网（微博）发布民航局回应，称“MU5735事故最终调查结论仍需时日”。

另一方面，要及时监测谣言。媒体应提高谣言监测与预警能力，以大数据为技术支撑，建立自动分析捕捉系统，在谣言产生前先发制人，避免陷入被动局面。例如中国新闻网、法治网（微博）针对包括此次空难在内的网络谣言，发布4月辟谣榜；微信公众号“航空物语”发文《不搞演绎、不去揣测》、“民航一枝花”发文《别被带节奏》，强力抵制谣言传播。面对突如其来的空难事故，受众迫切希望了解事故的进展与真相，媒体只有及时、公开地报道才能满足受众的知情权，进而抢占舆论制高点，避免谣言恶意传播。

（二）深度：以真实性、专业性、创新性提高多元化深度报道

以真实性为基础，以专业性为保障，以创新性为动力，提高灾难新闻多元化深度报道。

首先，坚守真实性，是灾难报道的基础。新媒体时代，信息众多、舆情复杂。媒体报道应以真实性为首要任务，及时发布权威信息，避免因报道差错导致负面舆情；避免因说法不一、言辞不慎而落人口实，导致正面报道产生负面效果或触发新的舆论热点。

其次，强化专业性，是适应舆论新格局的保障。从专业的角度深度解读与科普事故相关问题，促进公众媒介素养的提升，比如关于“黑匣子是什么”的问题，媒体以图片、文字、视频等形式生动形象地对公众进行知识科普。

最后，聚力创新性，是加强舆论引导的动力。电脑、手机、电视、平板等多渠道，有利于满足不同受众的需求。航拍、数据新闻、短视频、直播等新手段，有利于直观呈现救援工作的进展。主流媒体不断创新报道手段，加强媒体融合，形成全媒体多维度集束式报道，才能更有效地引导舆论。

（三）温度：从“生物性的善”向“公共理性的善”转变

灾难发生后，人们对逝者的悼念与祈福，是人性的善良本能。但人类的理性与文明并非只是这种“生物性的善”，还有追求批判与反思的“公共理性的善”。因此，探索“如何避免再次发生”才是公共理性的表现。

随着媒介环境的变化，受众对单纯“鸡汤式”新闻越发反感，这种从“抚慰需求”向“真相需求”的转向，体现了受众媒介素养的不断提高，网络空间环境的趋于理性[5]。

一方面，媒体应当营造一种“灾难无情人有情”的氛围，以“衰而不伤”的报道体现有温度的人文关怀；另一方面，媒体也应当遵循管理学中的“刺猬法则”，与报道对象和受众之间保持一定的合理距离，才能使媒体被理解，使受众被温暖。

因此，对于突发灾难事件的报道，媒体应从心灵鸡汤式的“生物性的善”转向“公共理性的善”，在具有感性人文关怀的同时，也不乏理性的批判与反思，从而给予遇难者及受众真正需要的“善意”与“温度”。

（四）态度：坚持“社会效益第一”原则

在“流量为王”的新媒体时代，一些媒体视流量价值优于新闻价值，并在一定程度上放松了对新闻与媒介伦理的坚守。然而，媒体灾难报道的首要原则是坚持公共利益与社会效益，其最大价值是激发主体部门与公众的理性反思。可以说，灾难报道最理想的目标是“一个民族在灾难中失去的，以民族的进步获得补偿”。而以经济效益为驱动的“灾难消费”，以一种伪善营销的方式挤占了公众对灾难事件本身的关注和事故真相的追问，这种麻痹公众认知和判断的态度与行为，是需要高度警惕的。

在市场经济中，阅读量、关注度、广告商、利润率等诱因往往会影响媒体引导舆论的态度与行动。但是，媒体不仅是市场经济的一部分，还是社会文化的重要组成。媒体对灾难事件全过程的报道中，不仅要对内容负责，也要对受众和社会负责。与自媒体相比，主流媒体在报道灾难新闻时责任更为重大，主流媒体应第一时间发布真实信息与数据，填补受众“未知”空间，避免因谣言传播而产生恐慌情绪。同时，作为环境守望者，要具备新闻专业性与社会责任感，努力获得受众持久的尊重与信赖。