新媒体助力乡村旅游的路径研究

赵胜楠 马云

摘要：乡村旅游作为乡村振兴战略的重要组成部分，近年来发展迅速。新媒体的运用为乡村旅游带来了契机，但距离高质量发展仍然存在一定差距。文章梳理乡村旅游的发展历程、研究意义，分析新媒体助力乡村旅游的机遇与挑战，发现虽然国家已出台一系列政策支持乡村旅游，并已初见成效，但仍然存在新媒体手段运用不足、设施不够完善、专业人才匮乏、新媒体弊端凸显等问题，因此文章基于以上问题提出如下建议：乡村旅游经营者须适应新媒体平台的传播方式，运用多种手段，保留乡村真实性，同时整合营销手段，讲好乡村故事；当地政府应发挥其引导作用，培养、引进新媒体专业人员，同时给予技术支持，搭建乡村智慧旅游平台。

关键词：乡村旅游；新媒体；高质量发展；乡村振兴；路径

中图分类号：F592；F323 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0013-03

推进乡村振兴是事关全面建设中国特色社会主义现代化国家的全局性、历史性任务。多年来，我国乡村旅游不断发展，成为国民休闲旅游的重要方式，同时有效促进了农民增收致富，逐步成为农村经济发展的重要产业形态。

在信息爆炸的时代，新媒体运用已成为人们生活中不可或缺的一部分，对宣传、发展乡村振兴具有积极意义。只有利用好新媒体的优势，才能更好地助力乡村旅游，讲好中国乡村故事，实现乡村振兴高质量发展。

一、乡村旅游发展内涵

近年来，我国乡村旅游发展迅速，基本呈逐年递增趋势。可见，乡村旅游产业具有广阔的发展前景，可以源源不断地为乡村振兴提供动力。新媒体手段的利用将为乡村旅游注入更多活力，助力乡村旅游更好发展。

（一）我国乡村旅游发展现状

鄉村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏，以游居和野外行为为特点的村野旅游形式[1]。这是一种新兴的旅游业态，也是新农村建设的重要模式。

一般认为，中国乡村旅游始于20世纪90年代的农家乐。21世纪以来，我国乡村旅游进入新阶段。2006年，我国将旅游主题定为“中国乡村游”。2008年，国家将三次长假调整为“两长五短”，居民度假需求得到释放，乡村旅游成为缓解工作压力的新型旅游形式。2016年是中国“大乡村旅游时代”元年。2017年，党的十九大提出实施乡村振兴战略，乡村旅游的地位随之提高。

目前，乡村旅游已发展为我国旅游业的重要组成部分，在助农增收、扩大就业等方面发挥着重要作用。

（二）新媒体助力乡村旅游的意义

乡村旅游作为乡村振兴战略的重要组成部分，对实现农民增收、缩小城乡差距具有重要作用。乡村旅游的宣传需要紧跟时代发展，其影响力才能得以真正发挥，新媒体时代对乡村旅游的传播提出了更高的要求。需要注意的是，新媒体要发挥的不是决定作用，而是调控作用。在浩如烟海的信息中，引导大众更多关注乡村旅游，激发其深入乡村体验的兴趣，能够扩大乡村旅游影响力，同时对充实乡村旅游向更高质量发展的研究成果具有积极意义。

二、新媒体助力乡村旅游发展的契机

我国乡村旅游经过多年发展，已初步成为人民生活的一部分，加之近年来国家政策的支持，目前乡村旅游传播成效初显。新媒体的迅速发展为乡村旅游提供了良好的发展契机。

（一）新媒体助力乡村旅游发展成效初显

新媒体因自身独特的优势和传播功能，可以将信息及时传递给外界，一定程度上促进了乡村旅游的发展。2021年4月，抖音平台推出“新农人计划”，以乡村为主题的短视频数量大大增加。同年11月，抖音用户张同学依靠乡村题材的短视频月涨粉超千万。随着张同学的爆火，越来越多的网友把目光从城市转移到广阔乡村，乡村旅游迎来新的机遇。乡村需要更多的“张同学”，运用新媒体技术和优质内容传播乡村文化，让中国乡村走向城市、走向世界。

近年来，新媒体的运用也为乡村经济发展提供了有力支撑。合肥三瓜公社采用“互联网+”模式，线上线下联动，为当地的居民增加了就业机会，带动了当地村民脱贫致富，促进乡村经济可持续发展。新媒体手段的运用使三瓜公社从昔日的“空心村”变成如今的“网红村”，传统农耕在这里焕发出新的活力。

（二）乡村旅游发展的政策支持

随着乡村旅游逐步成为国民旅游的重要组成部分，2015年至今，国家已出台多项政策推动乡村旅游发展。2016年中央一号文件指出，大力推进“互联网+现代农业”，以推动我国乡村旅游、休闲农业的开发。宣传营销中，决不能忽略新媒体的积极作用。2017年，党的十九大报告提出实施乡村振兴战略。2018年，文旅部等17个部门联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，明确了促进乡村旅游可持续发展的五项措施及保障措施，为促进乡村旅游的可持续发展补充了政策供给。2020年，农业农村部印发《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》，明确提出要优化乡村休闲旅游业，实施乡村休闲旅游精品工程[2]。2022年中央一号文件指出，从容应对百年变局和世纪疫情，推动经济社会平稳健康发展，必须着眼国家重大战略需要，持续推动乡村振兴。

三、新媒体助力乡村旅游的困境

我国乡村旅游业虽然保持繁荣发展，但是与高质量发展的要求相比，依然存在较大差距。在新媒体时代，新媒体的作用不容小觑，但实际上，新媒体的运用存在诸多问题，只有厘清其面临的问题才能为高质量发展奠定基础。

（一）新媒体手段运用不足

目前我国许多地方的乡村旅游产业，营销模式单一。对于当地所有的旅游产业，采取一刀切的营销模式——不考虑具体景点的特点，营销无特点、无重点，导致旅游产业不景气。在全新的营销模式和新媒体推广方面，一些地方对于旅游业的推广没有结合景点的特点，且推广还停留在原始的方式上，传播范围有限，传播效率低，无法进一步扩大景区的影响力。乡村旅游的经营者和从业者大多数是当地的村民，他们的经营理念比较落后，没有足够的销售意识，不利于当地旅游业的全面宣传和推广。

（二）新媒体基础设施有待完善

由于经济发展、地理位置、创新能力等条件限制，农村地区的新媒体设施建设较城市还存在一定差距，有些景区甚至无法实现网络全覆盖。但在“人人都是传播者”的新媒体时代，即时通信显得尤为重要。游客在景区游览时，要满足其随时分享图片、视频等需求。这不仅可以满足游客的分享欲，还在一定范围内为景区做了有效宣传。同时，景区相关配套设施不够完善，如购票平台、电子语音讲解等，许多景区还未开发，导致旅游旺季会出现景区游览人数增多、人工讲解配备不足等情况，使游客体验大打折扣。此外，几乎所有的新媒体运营中心都远离农村，对农村地区发展新媒体行业信心不足，这也导致新媒体行业在农村发展举步维艰。

（三）新媒体专业人才匮乏

与乡村旅游产业的快速发展形成鲜明对比的是乡村旅游新媒体专业人才的缺乏。乡村旅游景区一般由当地村民开发并自主经营，由于农民的受教育程度普遍较低且没有系统学习过现代新媒体运营知识，虽然近年来越来越多的乡村旅游景点已经采用新媒体进行宣传、营销，但是由于对新媒体平台不了解、不熟悉，宣传缺乏亮点、营销不到位、线上售后服务经验不足等，使游客体验大打折扣。缺乏相关专业人员、宣传营销效率低下，无法满足新媒体时代多样化的需求，导致乡村旅游可持续、高质量发展受阻。

（四）新媒体信息弊端凸显

新媒体时代，农村居民获取信息的手段更加多样化，但因其文化水平有限，甄别信息真伪的能力较为欠缺，容易受到误导。一些乡村旅游经营者在新媒体平台获取其他成功景区的信息后，很容易照搬到自己所经营的景区内。一些经营者甚至“东拼西凑”出一套营销模式，只有在实践中证明该模式行不通后才改进，导致旅游资源浪费。同时，很多农民不会主动搜集自己需要的信息，这就导致大量的时间被浪费，不仅增加了有效利用信息的难度，还容易使人产生焦虑，不利于农村地区的发展[3]。

可见，在农村地区，新媒体的优势没有得到充分发挥，诸多弊端却暴露无遗。

四、新媒体助力乡村旅游业高质量发展的对策

乡村要振兴，发展乡村旅游是其中重要一环。诸多事实证明，发展乡村旅游，不仅能让当地农民增收致富，还能提升地方的知名度，引领产业的发展。新媒体赋能乡村旅游，能够有效扩大乡村旅游传播范围，打破传统媒体的传播格局，搭建新型乡村文化传播结构。因此，笔者提出以下建议。

（一）推进新媒体整合营销

乡村旅游产业绝不是一个单独的产业，而是实现“接二连三”的基础产业，实现资源的有机整合。乡村旅游的业态上要求新求变，用全新的理念、创意、思维来推动资源的整合和产业的融合。同时，新媒体在乡村旅游营销中的作用很大程度上取决于整合方法。在传统营销模式下，乡村旅游项目的传播范围有限，营销效果无法达到最大化。在互联网高速发展的今天，一定要探索新的营销模式，从实际情况出发，大胆尝试，多种宣传模式组合运用，以使消费者变成旅游项目的宣传者。

充分利用新媒体和自媒体平台，开展在线宣传和产品销售，有效推出乡村旅游项目品牌，提升曝光度和扩大传播范围。

首先通过微博大V的推广、微信公众号的日常推送、官网页面的优化设计等手段增进消费者对乡村的了解，使其好感度不断上升；其次尝试入驻年轻人更易接受的APP，如抖音、小红书等，也可联合网红进行推广；再次通过大数据技术搜集消费者偏好，创新旅游产品，精确推广乡村特色；最后提升后台客服服务水平，增加友好互动沟通，解决消费者的最后一丝顾虑。只有打造不同于其他景区的品牌，塑造独特的品牌形象，才能增强自身品牌影响力和核心竞争力。

（二）创新技术支撑，搭建智慧平台

进入新媒体时代以来，信息技术高速发展，人们对于移动互联网的使用不断深化，这为乡村旅游的发展提供了有力的技术支撑。国家旅游局（2018年整合为文化和旅游部）在2014年就提出了智慧旅游年，目的是进一步促进乡村旅游业的发展。智慧旅游即通过手机等移动终端，借助互联网来获取各地的旅游资源、活动等信息。依托现有的技术支撑搭建专属的乡村智慧旅游平台，可以通过网络进行更好的宣传，同时可以提供线上购票、讲解等服务，提升游客的参观体验。

近年来，短视频等快节奏的宣传方式受到大众青睐。乡村旅游短视频制作要强化技术赋权，重视并借助VR、AR技术及无人机等专业设备，全方位展示乡村整体景观、文物古迹等，带给观众强烈的真实感、立体感[4]。技术加持可增加乡村独特记忆点，使游客更好、更加沉浸式地感受乡村景观。

（三）引导新媒体专业人才投入乡村旅游业

目前乡村的普遍情况是人才外流，要使乡村旅游助力乡村振兴，光靠现有的村民是不夠的，一定要培养本土的专业人才，同时引进人才，新媒体专业人才是新媒体营销的根本。当地政府需要发挥其辅助作用，适时适当地为发展不成熟的乡村旅游景区提供一定政策帮扶，制定相关的人才引进办法，吸引人才返乡，以此构建人才矩阵，为乡村旅游发展蓄势赋能。同时要定期培训现有从业人员，不断更新新媒体营销理念，学习最先进的新媒体传播技术。完善的基础设施搭配新媒体专业人才以及培养政策，才能解决人才“引不回，留不住”的难题。

（四）利用新媒体讲好乡村故事

我国乡村文化历史悠久，内涵丰富。浅层次的乡村旅游开发简单、可复制性强，对游客的吸引程度低。只有深挖文化内涵，赋予乡村独特的思想情感，才能使游客在乡村旅游过程中获得情感上的共鸣并找到心灵的寄托。在乡村旅游实际经营中，经营者可使用新媒体平台，充分发挥新媒体传播速度快、互动性强等优势，通过微信公众号、短视频平台，将本土特色风光与传统乡村文化、风土人情、优良传统等结合起来，形成一系列推文或短视频，以增进自身宣传，从而提升自身影响力。近年来，制作精良的乡村短视频层出不穷，并在社会上引起了强烈反响，为乡村旅游提供了新的契机。除此之外，新媒体还要多角度发力，打造出互动性强、信息传播速度快的传播阵地。

五、结语？

在乡村旅游发展中，新媒体可使信息传播更快速便捷，具有诸多优势。合理使用新媒体平台会为乡村旅游提供源源不断的动力。因此，为助力乡村振兴战略的实施，乡村旅游需要推进新媒体整合营销，搭建智慧信息平台，为乡村旅游的发展提供技术支撑；政府可制定相关政策，引进新媒体人才进入乡村旅游领域工作，更好地利用新媒体讲好乡村故事，打通乡村旅游传播的上下游，构造全新、畅通的传播模式，促进乡村旅游高质量发展。

参考文献：

[1] 高兴明.重庆市休闲农业与乡村旅游发展的形势和任务[J].南方农业，2016，10（19）：1-6.

[2] 农业农村部新闻办公室.农业农村部印发《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》[J].新农业，2020（16）：9.

[3] 张运晓.全媒体背景下的沂蒙红色文化传播研究[D].济南：山东师范大学，2019.

[4] 张颖.文旅融合背景下天津乡村旅游发展策略研究[J].农村经济与科技，2022，33（6）：79-82.

作者简介 赵胜楠，硕士在读，研究方向：新闻与传播。马云，硕士，教授，院长，研究方向：新闻与传播。