新型主流媒体“讲好江苏故事”的挑战与策略研究

摘要：当前新型主流媒体所面临的最大挑战是平台逻辑与媒体逻辑的背离，受社交网络用户负面情绪偏好的影响，新型主流媒体不仅需要探索如何做出驾驭流量的正面报道，还需要研究如何通过“负面报道”进行正向引导，只有这样才能“讲好江苏故事”。基于此，文章结合江苏省重点新闻媒体的媒体融合实践，针对三家主流媒体微信公众号的“爆款”推文进行案例分析，从中梳理出新型主流媒体“讲好江苏故事”的主要新闻采写策略。文章通过研究发现，新型主流媒体在正面报道中应采用故事化传播、游戏化传播和民本化传播的采写策略，在“负面报道”中需要秉持专业精神、发掘积极元素、彰显建设立场，从而在获取平台流量的基础上，真正实现“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的传播效果。

关键词：新型主流媒体；社交网络；正面报道；负面报道；江苏故事

中图分类号：G219.27 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0016-03

基金项目：本论文为江苏省社会科学基金基地项目“‘江苏故事新媒体传播效果研究”成果，项目编号：18JD002；2021年江苏省“双创博士”项目“江苏省区域形象的新媒体传播效果”研究成果，项目编号：JSSCBS20210031

“江苏故事”是以省域形象为载体、以城市形象为集合、以各界人民形象为根本的区域形象。“讲好江苏故事”不仅是“讲好中国故事”思想及实践的重要组成部分，也是江苏省新闻宣传工作的重要方向与具体路线。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央作出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署，要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”“强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道”。当前，微信、微博等社交媒体已经超越报纸、杂志、电视等传统媒体，成为群众离不开的信息传播渠道，新型主流媒体如何在社交网络中“讲好江苏故事”，是一项亟待研究的课题。

一、主流媒体“讲好江苏故事”面临的挑战

主流媒体要在社交网络中“讲好江苏故事”，需要深刻认识媒体逻辑与平台逻辑的差异。就媒体逻辑而言，由于公共服务导向优先于商业盈利导向，主流媒体追求更为正向和长远的传播效果——“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”。就平台逻辑而言，社交网络平台的重要特征是以数据为燃料，以算法和界面设计实现自动化和组织化，在算法与数据的背后，是平台对注意力经济所能创造的巨大商业利益的追逐。价值至上还是流量至上，成为媒体逻辑与平台逻辑之间的主要差异。

平台逻辑与媒体逻辑并非总是趋于一致，两者发生背离的主要原因在于社交网络用户的负面情绪偏好。在社交网络中，不同的情绪有不同的传播比重和传播效果。其中，怨恨、愤怒等负面情绪在网络媒介中表现出普遍的显著性。有学者结合实证分析指出，负面情绪偏好往往成为社交网络平台获取流量的关键机制[1]，而以流量为表征的商业诉求驱使负面偏好成为一种谋利手段[2]。

如今，社交网络用户的负面情绪偏好，已经成为新形势下宣传思想工作面临的重大挑战：一方面，它导致主流媒体产生舆论引导偏差，即舆论工作如果依旧奉行传统媒体自上而下的“瀑布模式”，重煽情、弱疏导，往往难以在全社会范围内形成相对一致的舆论氛围，导致舆论引导陷于被动局面[3]；另一方面，一旦主流媒体在传播调适过程中尝试迎合社交网络用户的负面情绪偏好，增加“负面报道”的比重，就需要在直面问题与解决问题之间找到实现正面宣传效果的最佳着力点，使负面信息发挥出正面宣传的效果，这对媒体从业者提出了更高的要求[4]。因此，面对具有负面情绪偏好的社交网络用户市场，主流媒体若要“讲好江苏故事”，打造新型主流媒体，一方面需要探索如何做出能够驾驭流量的正面报道，另一方面还需要把控如何通过“负面报道”进行正向价值的引导。

为此，本文首先选取了三家主流新闻媒体的微信公眾号——江苏新闻、现代快报、扬子晚报，从新榜平台获取了2022年6月30日以前的所有推文及阅读量、点赞量等数据。选取理由：微信公众号平台相比其他社交媒体平台拥有更真实、可靠的传播效果监测数据——阅读量，且以上账号均为进入江苏省重点新闻媒体微信排行榜的省级、综合类新闻媒体账号，该名单可在江苏省委网信办官网查阅。然后对三个公众号的364条阅读量“10万+”的推文展开分析，根据新闻题材的特性筛选出与“江苏故事”有关的10篇正面报道和8篇“负面报道”，进行案例分析，从中归纳出新闻采写策略。本文所选案例推文均可依据题目在搜狗搜索网站中查阅。

二、江苏故事的正面报道如何驾驭流量

基于正面报道，本文从中归纳出故事化、游戏化和民本化三种新闻采写策略。

（一）故事化传播——捕捉意料之外的戏剧张力

故事化传播，即在正面报道中积极捕捉冲突性、紧张性和意外性，潜移默化地输出主流价值观。例如现代快报微信公众号的《“一夜雪无”让南京成网红，全国都在羡慕！然而，扫雪办却被投诉了……》，以“网民投诉扫雪办”的冲突故事，自然展现了南京交警、城管等群体合力清扫积雪、为恢复交通所做的努力；扬子晚报微信公众号的《南京女大学生坐反公交，“暴雨梨花式”哭着报警！听完忍不住哈哈哈》则以“大学生求助警察”的紧张剧情，借大学生和江宁公安的微博互动呈现了和谐的警民关系和风趣的警察形象；江苏新闻微信公众号的《村口连吃“闭门羹”，他却挺满意……江苏省委书记不打招呼检查疫情防控工作》以“省委书记进村被拦下”的意外事件，充分展现了江苏省基层社区党组织铁面无私的工作作风和省内疫情防控的严密保障。学者邹振东曾提出舆论的次理论，他认为在舆论世界里，有一点小叛逆、小缺陷的次主流舆论是最活跃的舆论[5]。以上三篇报道，都将这种“小逆模式”应用在新闻当事人的表达层面，既与常规正面报道相区分，又在整体上确保了主流价值观的输出。此外，“散装江苏”等标签在社交网络上的走红也遵循了该规律，省内十三市“各自为战”的“小叛逆”，掩不住江苏的整体发达形象和各地市医疗援助的积极性。

（二）游戏化传播——呈现喜闻乐见的地方形象

游戏化传播，即借助读者喜闻乐见的互动游戏、时尚元素和视觉语言，在吸引读者眼球的基础上传播主流价值观。现代快报微信公众号的“快闪系列报道”对该采写策略运用得最为熟练，自2018年开始，现代快报微信公众号陆续推出了《唐伯虎穿越到秦淮河畔，科举博物馆的文物全“活”了》《一场跨越十国的快闪：I Sing China！地久天长！》等有关城市快闪活动的报道，借助读者熟知和喜欢的历史人物、大合唱等人文符号，以互动游戏的形式，鲜活地呈现了兼具厚重历史、繁荣商贸及开放姿态的江苏形象。此外，现代快报微信公众号在推文《2月4日下午，南京这群年轻人公园打球！》中，加入了一段地方城管在疫情防控期间通过无人机喊话“灌篮高手”的俯拍视频，该推文不仅在社交网络被疯传，还巧妙地提醒了市民要加强疫情防控、提高警惕性，宣传了江苏省基层城管执法的灵活性。游戏化传播破除了常规正面报道的空洞化，该采写策略的关键在于创造奇妙组合，比如“快闪”和“地标性建筑”、“外国歌唱家”和“中山陵音乐台”、“无人机”和“城管执法”，组合关联越打破常规，越容易吸引读者关注，也越容易帮助主流价值观实现广泛传播。

（三）民本化传播——聚焦真实生动的百姓风貌

民本化传播，即报道要贴近群众的实际生活，聚焦个体真实的经历和生动的情感，展现时代发展进程中的人性光辉。疫情防控方面，“在苦难中奉献”的报道框架受到了主流媒体的追捧，而该类报道获得良好的传播效果离不开记者对普通人的关注。例如现代快报微信公众号发布的《致敬首批135位勇士！江苏驰援湖北医疗队整装待发，最年轻22岁！》《最高礼遇送别！江苏援湖北医疗队首批710名战士启程返苏》《南京一夜！》，分别从江苏援鄂医护人员的微信截图和亲手涂鸦的文化衫、热心市民为核酸检测人员送水等细节，展现出“平凡的人带来最多感动”；江苏新闻微信公众号发布的《天降武汉来客！接还是不接？南京人这样做》，以疫情期间武汉籍旅客暂留南京并顺利返回武汉的经历，借武汉籍旅客感谢南京相关部门的视频，呈现了南京市相关部门高效、有序的人性化服务，以温情的疫情防控姿态冲淡了市民在疫情初期紧张、焦虑的“恐阳心态”。以群众为中心的民本化传播，不仅规避了常规正面报道以官员领导为中心的窠臼，还将个体化的情感经历与普遍化的时代体验联结起来，使读者意识到他们的共有情感和需求得到了重视，如此才能引起读者的共鸣，进而将地方的正面形象植入人心。

三、江苏故事的“负面报道”如何进行正向引导

基于“负面报道”，本文从中归纳出秉持专业精神、发掘积极元素、彰显建设立场三个新闻采写策略。

（一）秉持专业精神：实事求是地披露新闻事实

秉持专业精神，意味着新闻媒体应当以维护公共利益为基本出发点，在新闻报道中遵循及时、客观、全面、真实的报道原则，实事求是地披露新闻事实。在社交网络这一更加扁平化的信息权力结构中，瞒报、漏报、误报、不报等状况均会引发舆论倒逼现象，从而对媒介公信力和地方形象产生冲击。因此，在“负面报道”中实现正向引导的前提，是对专业精神的坚守。例如现代快报微信公众号的《刚刚！南京再次通报！》《发布会回应：为何南京一天增加了38例确诊病例？》《擅离南京到扬州的毛某某，被批捕！》，分别对“5·20南京男子驾车撞人并持刀捅人事件”“疫情新增病例”“毛某某隐瞒行程引发扬州地区疫情扩散事件”这三个负面事件进行了及时、全面的复盘。以上事件均在社交网络上引发了巨大的负面社会情绪，对此，新闻媒体需要以理性、专业的声音，将负面事件中的损失状况和责任归属等事实及时传递给读者，这样才能有效平复负面社会情绪，避免负面事件的传播影响进一步扩大。

（二）发掘积极元素：恰如其分地呈现正向色彩

发掘积极元素，即在负面事件中发现积极向上的力量，合理地將其融入新闻采写。“负面报道”能够给人带来警醒、鞭挞、反思等正面报道难以取得的正面效果。2020年2月24日，现代快报微信公众号发布《南医大女生被害案由其同学侦破？隐藏28年的嫌疑人，在领导和同事眼中是这样……》一文，文中不仅回溯了案发过程，还在文末提及受害者同学对受害者家属的持续关照，为报道增添了温情色彩；江苏新闻微信公众号在《抓捕现场视频公布！南京警方通报28年前南医大女生被杀案侦破详情》一文中，借助对抓捕嫌疑人过程的复盘，突出了南京公安锲而不舍、不破不休的精神和现代刑侦技术的深度应用，增强了地区人民的安全感。相较而言，网络上流传的“受害者师兄妹借医疗岗位优势协助破案”的谣言，以猎奇、戏谑的心态渲染该恶性事件，不仅缺乏专业主义精神和信源核实态度，还在一定程度上损害了医生的群体形象。在“负面报道”的整体篇幅中，对正向力量的渲染不必超过对负面事件的还原，把握时宜、点到为止即可，一旦正向引导“喧宾夺主”，反而会引起读者反感。

（三）彰显建设立场：借力打力地征引解决方案

彰显建设立场，即不仅要在“负面报道”中揭示和发现问题，还需要进一步征询权威、专业的解决方案。近十年来，西方媒体对报道负面新闻所带来的失衡问题进行纠正，建设性新闻在西方悄然兴起[6]。虽然中西方的新闻业有不同的语境，但对国内“负面报道”而言，同样需要借鉴建设性新闻的理念，彰显建设立场。建设立场不仅能够帮助读者形成积极社会心态，还能在传播过程中淡化宣传和说教色彩。例如江苏新闻微信公众号发布的《江阴女司机抱着孩子倒车，车门却没关紧，孩子就……父母们长点心吧！》和《怕了吗？男子酒后亮出“三只小猪”纹身，被无视后怒殴邻桌……》，在报道人为交通安全事故和寻衅滋事事故之后，均给出了来自警方的提醒，呼吁读者“配备儿童安全座椅”和“饮酒适量”，以减少此类事故发生；现代快报微信公众号发布的《办公室一半人“幽门螺杆菌”超标！医生：可能和在外集体就餐有关……》，在文末用问答体的形式给出了消化内科医生关于幽门螺杆菌的治疗和预防建议。以上三篇报道均彰显了建设立场，将各种可能引发负面社会情绪的公共事故转化为安全知识、法律法规和健康信息的宣传契机，从而使“负面报道”产生了正面社会效果。

四、结语

本文结合江苏省重点新闻媒体的媒体融合实践，针对正面报道如何驾驭流量以及“负面报道”如何实现正向引导，各总结出三条新闻采写策略。基于以上采写策略的灵活运用，新型主流媒体能够在获取流量的基础上“讲好江苏故事”。如今，国内各级主流媒体已经可以标榜自己掌握了社交网络的流量密码，但此时恰恰需要提高警惕，流量并非主流媒体的终极诉求。新型主流媒体若要进一步“讲好江苏故事”，其“新”字应当体现在更具超越性和创新性的区域价值观引导层面：在社交网络中“讲好江苏故事”，最终目的是助推江苏地方认同与国家认同的融合，形成文化自信的合力，真正“使互联网这个最大变量变成宣传事业发展的最大增量”。

参考文献：

[1] 徐翔.新浪社会新闻传播中的“情绪偏好”效应与特征研究：基于新浪社会新闻的网络挖掘与实证分析[J].国际新闻界，2017（4）：76-94.

[2] 李彪.网络舆论表达“负面偏好”的生成机制及治理路径[J].人民论坛，2021（6）：102-105.

[3] 刘语潇，李昊霖，唐中慧.新闻舆论工作中正面宣传与舆论引导的偏差性问题研究：以新冠肺炎疫情报道中主流媒体正面宣传为例[J].北方传媒研究，2020（3）：19-27.

[4] 曹溢.负面信息如何实现正面宣传：以《中国纪检监察报》为例[J].传媒，2018（7）：34-36.

[5] 邹振东.弱传播：舆论世界的哲学[M].北京：国家行政管理出版社，2021：124-130.

[6] 崔乃文.“正面宣传为主”与“建设性新闻”的区别与借鉴[J].传媒，2020（11）：88-92.

作者简介 曲飞帆，博士，助理研究员，研究方向：网络传播。