新形势下我国国际传播战略的调整

程曼丽

【摘要】“深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性”，是习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时发表的重要讲话中提出的要求。“新形势”最突出的特点，是中国自身跨越式的发展以及美国等西方对华战略包括传播战略的变化。针对这一变化，中国亦应在国际传播的传播策略、传播内容、传播手段方面进行必要的调整，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。

【关键词】新形势;西方涉华舆论;中国国际传播战略

2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时发表的重要讲话中强调指出：“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权……”

关于“新形势”，习近平在2022年1月世界经济论坛视频会议的演讲中指出：从全球发展形势看，全球发展进程正在遭受严重冲击，南北差距、复苏分化、发展断层、技术鸿沟等问题更加突出……;从全球治理形势看，当今世界并不太平，煽动仇恨、偏见的言论不绝于耳，由此产生的种种围堵、打压甚至对抗对世界和平安全有百害而无一利。

显而易见，此中提到的“煽动仇恨、偏见的言论不绝于耳”等，正是就美国政要、媒体所引导的西方涉华舆论而言的。

近年来，尤其是美国前总统特朗普上台以后，即在其任内首份《国家安全战略报告》中将中国界定为战略“竞争者”①，针对中国的贸易战、科技战、外交战、舆论战接踵而至，在新冠肺炎疫情期间更是达到白热化程度。美国新任总统拜登虽然在同盟國及伙伴关系问题上采取了与前任不同的策略，但是在对华战略上却与特朗普如出一辙，甚至变本加厉。他在2021年3月发布的《国家安全战略临时纲要》中，将中国视为主要威胁，声称将与中国展开“极端竞争”以及“长期性、战略性竞争”，并拉拢其盟友及合作伙伴共同对付中国[1]。美国媒体则在这一战略性框架下进行议题设置，对中国进行大量的负面报道。不仅如此，美国和一些西方媒体还罔顾事实，在涉疫、涉疆、涉港等问题上散播大量的虚假信息，严重偏离了其一贯宣称的客观公正的立场。

令人感到遗憾的是，这些明显带有构陷性质的假新闻，却为美国及西方国家的受众所接受。

美国民调领域著名高端智库皮尤研究中心（Pew Research Center）近年多次发布有关中国印象的调查报告。2018年的一项（面向美国人的）调查结果显示，对中国持有负面印象的受访者占47%，此后这一比例逐年上升。2019年12月发布的调查结果显示，美国对中国持有负面印象的受访者占60%，有了较大幅度提升;2020年6-7月的调查结果显示，对中国持有负面印象的美国受访者占73%，达到皮尤启动此项调查以来对华负面印象的最高值。

2021年3月发布的民调结果显示，89%的美国人视中国为“竞争对手”或“敌人”，而非“合作伙伴”。该民调也使用“情感温度计”衡量美国民众对中国的态度，0度表示极限程度的负面和“冷淡”，100度表示极限程度的正面和“温暖”。2018年有46%的美国人对中国态度“冷淡”，对中国极限“冷淡”（0度）的美国人只占9%;2021年则有近七成（67%）美国人对中国态度“冷淡”，近四分之一（24%）的美国人对中国极限“冷淡”（0度）。同时，多数美国人支持政府在对华政策上采取坚定的立场，包括主张优先处理人权问题，采取更强硬的对华经贸政策以及限制中国留学生等。

问题在于，参与调查的绝大多数美国人没有来过中国，他们为什么会对本国媒体的涉华报道、对其编造的虚假新闻笃信不疑？

原因主要在于：首先，西方国家对中国的刻板印象。刻板印象是具有某种心理倾向性的既定的认知模式，它在以往知识、经验的基础上形成，决定着人们对于特定事物和现象的认识与判断。在刻板印象形成的过程中，新闻媒体的作用不可小觑，在涉及人们经验以外不熟悉的事物时，它的作用更为明显。一项调查显示，一国之内90%左右的公众受访者通过本国媒体获得有关他国的信息②。而本国记者在报道他国新闻时，不可能摆脱思维定势和预存立场的影响，西方媒体对中国的报道即是如此。回顾历史不难发现，鸦片战争以来西方媒体所呈现的中国大都不是真实的中国，而是西方文明中心论、西方种族优越论视域下的产物，是由这一思维、心理定势形成的偏见，所谓东方文明愚昧、落后、专制，中国人是东亚病夫、泥腿巨人、Chink（眯缝眼）的刻板印象就是这样形成的。百余年来，中国虽然历经政治体制的变迁和政治文明的演进，但是有关中国、中国人的刻板印象却由西方媒体（包括影视作品）传延至今，形成强大的标签与滤镜效应，深刻影响着西方人的中国观。例如，早在1913年，英国小说家萨克斯·罗默笔下就出现了中国人傅满洲（Fu Manchu）的形象，他尖嘴猴腮，面色阴沉，留着两撮八字胡，身着清朝官服。他智商极高，却无恶不作，是典型的“东方歹徒形象”和中国人阴险奸诈的象征。令人感到遗憾的是，傅满洲的标签化形象一直延续至今——2012年，互联网上的万圣节服饰出现了“傅满洲”的八字胡和“傅满洲”“中国佬”的面具。

其次，美国对华战略变化的需要。中国改革开放之初，美国对华战略的重点是将中国纳入由其主导的世界经济体系，同时希望中国改弦易帜，摘掉社会主义的帽子。而当中国以原有的制度优势获得快速发展、中美两国的实力对比发生明显变化以后，美国则瞬间回到冷战思维，认为中国在地缘政治、战略安全、经贸科技、意识形态等方面对它形成了“威胁”，于是大幅度调整对华战略，频频发起针对中国的舆论战。舆论战是战略博弈框架下的一种话语建构，具有明显的结构性、选择性和倾向性，其特点是立场、观点大于事实，政治目标及利益诉求高于一切，所谓客观公正并不是重要的考量。美国前国务卿蓬佩奥即对此做了最好的注脚：“我曾经担任美国中央情报局的局长。我们撒谎、我们欺骗、我们偷窃，我们还有一门课程专门来教这些。这才是美国不断探索进取的荣耀。”③新冠肺炎疫情期间美国前总统特朗普的言行也提供了充分的例证。由他主导的每日简报会及其推文源源不断地发出前后矛盾的信息、推卸责任（甩锅中国）的言论，甚至虚假新闻，然而这些却令他的支持者深信不疑。7621B8C3-2826-4BA1-8E1A-7C587289E44E

美国政府对华战略，包括传播战略的变化，是美国根据大国格局以及世界力量对比的变化作出的调整，是美国进入新的历史转折期的必然选择。鉴于此，中国亦应在国际传播战略上进行调整，以适应新形势的需要。

第一，传播策略的调整。

改革开放以来，如何让世界了解中国，让中国融入世界、与不同文明和谐共处，成为我国对外传播工作面临的首要任务。在此过程中，传播者们尽可能适应不同国家，尤其是对中国有着刻板印象的西方国家民众的心理需求，立足于以他们能够听得懂的话语介绍中国，说明中国，努力淡化政治色彩，寻求共识，避免冲突。从我国发展过程的现实需要看，这一策略产生了阶段性效果。然而今非昔比，经过几十年发展，中国的经济实力和国际地位大大提升，及至成为全球瞩目的焦点，这也使中国面临着全新的国际环境及国际舆论环境。如前所述，美国前任及现任总统均将中国视为战略竞争对手，出于这一需要，美国将中国话题纳入全球话语框架中予以建构，经广泛传播形成认同。综观近年国际舆论界热议的诸多涉华议题，如人民币汇率问题、外汇储备问题、人权问题、病毒溯源问题，以及对于中国的发展，中国在非洲和其他国家、地区投资与建设的负面认知，都是这种建构的产物。由此看来，目前中国面临的挑战已经不仅仅是用对方听得懂的话语说明中国的问题，新的屏障已经出现。面对新的国际舆论环境，我们应当及时调整自己的传播策略，由刻意回避冲突转变为主动应对冲突，进而向掌握话语权的目标努力。所谓话语权，就是主导话语的权力，这个权力不是上天赐予的，而是大国博弈的结果，是国家软实力的体现。从历史上看，一个国家是否拥有话语权，除了硬实力方面的因素之外，还取决于它的价值观念和话语体系是否能够有效回答和解决当今世界面临的重大问题，它的文化能否作为独特的存在而受到世人尊敬。鉴于此，我们需要将中国话语体系及叙事体系构建作为一项重要任务对待，需要进行国家议题及话语体系的开掘，进行民间话语的建设，利用中国经验这一丰富的语料库，从人类共性、共情的角度体现中国作为世界大国的责任与担当，在世界发展新态势和多样性的发展格局中求取最大公约数，打造基于共同价值观的话语优势。同时，面对新的国际舆论环境，我们应当进一步加强研究、研判，深入了解中美关系的发展趋势，掌握舆论战的技術技巧并做好人才储备，在未来的大国关系或大国博弈中掌握话语权，变被动为主动。

第二，传播内容的调整。

长期以来，在国家形象的定位和传播方面，我们主打历史牌，将对外传播的重点放在历史文化传统的推介与展示上，力求将中华文明人无我有的部分呈现给世人。于是，我们的京剧、武术等就成为一以贯之的中国文化符号延伸下来，传扬出去，给世人留下深刻的印象。传统的东西、民族性的东西是国家形象的基础部分，应当向外展示，但是经过几十年的发展，中国已经发生前所未有的变化，再以传统面目示人就远远不够了。之前的一项调查显示，在国际社会对中国的认知中，当代文化符号普遍落后于传统文化符号，换句话说，与中国古代文化符号受到推崇相比，中国现代和当代文化符号的影响力亟待提升。鉴于此，我们应当努力进行符号系统的拓展与更新，在传统元素的基础上融入更多现代化、国际化的元素，形成既有历史传承、又具有现代感的中国文化符号系统。

中国当代文化符号影响力的提升，离不开中国发展与成就的展示。在以往的对外传播中有一个误区，似乎讲中国的进步与成就太过高调，既违背了“韬光养晦”的原则，也容易授人以柄，招来无端打压。事实证明，这方面的缄默，不仅没有使西方国家对中国的和平发展予以正面理解，反而在更大程度上固化了他们的刻板印象，为其持续抹黑中国提供了现实土壤。2022年北京冬奥会给外国运动员带来的强烈震撼和印象反转就充分说明了这一点。

冬奥会上，人工智能、虚拟现实（VR）、5G通信等先进科技手段的运用格外引人注目。从冬奥会火炬“飞扬”的氢气低碳燃烧到主火炬的微火点燃，从AR合成的万千红丝带到数字科技编织的巨大中国结，从24小时不间断为上千人提供各式餐饮服务的机器人餐厅到比赛场馆中诸多“黑科技”的使用，北京冬奥会的科技创新令外来宾客大开眼界，深感震惊，以至于科技本身也成为一个重要符号，为当今中国形象增添了开放、包容、进步、领先的意涵。这一含金量很高的符号足以对外部世界的刻板印象形成强大的冲击，使世界对中国的认知与评价回到客观、现实的轨道上来。

这也提示我们，在新的国际舆论环境下，我们应当实事求是地讲好中国发展和中国成就的故事，充分展现中国故事背后的思想力量和精神力量，使中国理念与模式为更多的人所了解，这也是掌握话语权的必由之路。

第三，传播手段的调整。

长期以来，传统主流媒体始终是我国对外传播的主力军，在讲好中国故事、传播好中国声音方面发挥着重要作用。但是最近十多年来，情况发生了明显的变化。首先，美国前总统特朗普上台以后，相继以《外国代理人登记法》《外交使团法》为据，对中国媒体驻美机构的人员数量和业务活动进行限制，使中国媒体在美采访举步维艰。此外，基于冷战思维和意识形态偏见，美国媒体（包括其社交媒体）刻意弱化或屏蔽来自中国媒体的声音，形成了一道“舆论铁幕”。这也促使中国媒体努力探索资源整合、协同传播的路径，以期打破封锁，实现舆论突围。

其次，数字化发展带来传播生态的变化，使社交媒体的使用者获得参与国际传播的可能性。与传统媒体相比，社交媒体具有强大的穿透力、感召力和影响力，其留言、评论功能有助于促进网民互动，进一步放大传播效应。随着外部世界对中国关注度的不断增强，我国社交媒体的信息日渐成为国际社会、国外媒体、网民了解中国的重要渠道以及国际媒体报道中国的新闻来源。例如视频博主李子柒因拍摄乡村古风生活、传统美食、传统文化方面的内容而走红，在海外社交媒体平台上产生了巨大影响，其粉丝数甚至超过BBC、CNBC等全球顶尖媒体。此外，借助Vlog、抖音（包括抖音的国际版tik tok）等传播方式，都可以把中国声音传播到更远的地方。从这个意义上说，国内社交媒体的使用者也成为国家对外传播主体的重要组成部分。

此外，社交媒体本身具有全球性质，无论哪个国家的网民，只要身在中国就可以通过社交网站发布信息，其角色相当于外国驻华记者。中国的“洋网红”就是如此。目前在中国生活、工作的“洋网红”越来越多，他们通过拍视频、做直播展现外国人眼中的中国，将真实的中国搬上国际社交平台。

这也充分说明，数字时代的国际传播将会发生新的变化，它将赋能多元主体和多样化平台，并以全新的信息采集、处理和分发方式突破既有的局限;5G等新技术的发展，又将为国际传播带来更具沉浸感和参与感的下一代应用与服务。我们应当牢牢抓住科技发展带来的机遇，进一步丰富国际传播手段，拓展国际传播渠道，提升国际传播效能。

注 释：

①奥巴马在《国家安全战略报告》中将中国界定为“合作伙伴或竞争者”。

②2021年中日关系舆论调查结果显示，相比人际传播方式，89.7%的中国公众受访者和95.9%的日本公众受访者通过本国大众传媒获得关于对方国家和两国关系的信息。电视是最主要的渠道，手机等移动设备位居第二。类似调查结果在其他国家也具有一定的普遍性。

③2019年4月15日，美国国务卿迈克·蓬佩奥在美国得克萨斯州A&M大学（得州农工大学）的演讲。转引自2020年5月6日央视网。

参考文献：

[1]倪峰.避免“新冷战”是中美关系的必答题[N].中国社会科学报，2022-02-10（A04）.

（作者为北京大学国家战略传播研究院院长）

编校：郑 艳7621B8C3-2826-4BA1-8E1A-7C587289E44E