从“场-货-人”到“人-货-场”：消费空间转移与传播文化流变

2022-05-30焦朦

新闻论坛 2022年1期

【内容提要】随着市场环境变化和信息技术的发展，以电商直播为代表的新兴零售业态逐渐兴起，传统以“场”为核心的消费空间向以“人”为核心的消费空间转变。在由实体空间向虚拟空间转变、有限生产向无限生产转变过程中，消费空间变得碎片化、世俗化和民主化，与此同时商品的传播也发生了从“场-货-人”到“人-货-场”的文化流变，“场”的物质性传播让渡于“人”的主体性传播，商品传播逐渐场景化、社交化和内容化。

【关键词】电商直播空间转移消费文化传播流变

20世纪以来，在列斐伏尔、福柯、吉登斯和哈维等理论家的推进下，空间理论逐渐成为中心议题，这些理论从不同角度揭示了空间不仅仅是物质的，更是精神的、社会的、文化的，空间转移的背后映射了社会文化的流变。随着市场环境变化和信息技术发展，商品的消费空间正在从百货公司为代表的以“场”为核心的传统业态，向直播间为代表的以“人”为核心的新兴业态转变，在由实体空间向虚拟空间转变、有限生产向无限生产转变、“场”的依赖向“人”的依赖转变过程中，商品的传播也发生了从“场-货-人”到“人-货-场”的文化流变。

一、“场-货-人”：物质性消费空间下的传播文化

20世纪初，随着西方列强入侵，中国各大口岸城市开埠通商，资本主义开始渗透，一种新兴的消费空间业态——百货公司在中国各城市逐渐建立。作为大都市的象征，以百货公司为标志的消费空间占据了城市中心区，高耸的建筑、明亮的橱窗、闪烁的霓虹灯以及室内琳琅满目的商品和新鲜刺激的游乐设施成为了城市的景观。本雅明将资本主义、都市、拱廊街与消费联系起来，揭示出拱廊街的诞生带来了消费的全新时空体验，玻璃顶棚、制冷取暖设备、灯光照明设备等科技文明让人们可以摆脱自然条件的束缚，无惧风雪、不舍昼夜地闲逛，延长了消费的时间，激起了人们对空间消费的欲望。

百货商店的出现开启了一种新的认知都市现代性的视觉范式，室内长廊、玻璃橱窗以及琳琅满目的商品制造了梦幻般的感觉，助长了用视觉刺激消费的商业经验。民国时期对商业广告颇有研究的徐启文曾说到，“吾人每至各大公司，恒见伟大之窗饰广告，布置精雅，使人徘徊不忍遽去。初非有意购物也，迨至看得出神时，忽起购买之心。盖人心好胜，除身无余钱外，鲜有不欲入内一询价值者，亦有因此而成为交易者。”①百货公司通过视觉景观的刺激，将消费的意识形态施加于商品和服务中。消费空间作为载体，对商品的传播发挥了关键性的作用。

百货公司的空间形式不仅为消费者带来了视觉惊奇，也满足了其物质欲望，在这个空间中消费者可以购买来自全世界各地的商品，品尝来自全世界的特色美食，体验最时髦的休闲娱乐活动，了解最新的世界变化，无论是衣、食、住、娱乐等需求，都可以在典型的百货公司里得到满足。百货公司不仅仅是商品和服务集散地，同时也是被主观创造出的“文化”，是一种被意识形态化了的空间，“这种意识形态左右了市民的日常行为，对他们的生活方式产生了重大的影响，它为消费确立道德合法性，为市民解除了消费过程中各种可能的心理负担，让追求物质享受成为天经地义的、唯一的生活目的。”②这种资本主义空间形式打破了旧有的商品生产、流通和消费方式，创造了新的消费经验，也引领了崇奢黜俭的享乐之风。

百货公司更深层的符号化意义在于，它不仅带来享乐的愉悦、美的理想，也消解了社会分层的现象，“百货公司宣称欢迎顾客自由进入，没有非买不可的义务，再加上其建筑、橱窗融入城市景观，成为任人观览的视觉艺术，因此被塑造成市民共享的公共空间，发挥‘欲望民主化的作用，把消费欲望向下渗透传播。”③这种“欲望的民主化”降低了大众消费的门槛，使消费能够被普通市民阶层所接受，在大众媒体的推波助澜和广告等现代营销手段的反复灌输下，消费主义逐步渗透到“人”的意识中，影响着“人”的行为，使消费走向大众化。

对于现代人们来讲，百货公司的“场”是人们产生消费欲望的肇因，它不仅是商业空间，更是文化空间，不仅是资本主义形态进入中国的物质呈现，也是消费文化的现代性启蒙。20世纪初的商品传播是立足于百货公司的空间形态而建构起来的“场-货-人”的逻辑，基于百货公司消费之“场”的存在，让“货”的传播有了媒介化条件，“场”和“货”的现代性刺激了“人”對物质和体验的消费欲望。

二、“人-货-场”：主体性消费空间下的传播文化

近些年，以电商直播为代表的新零售业态逐渐兴起，成为了行业风口。2016年被称为直播元年，国内接连涌现出了300多家网络直播平台。2019年淘宝直播成交额超过2000亿元，连续3年增速达150%以上。2020年在疫情之下，各大平台、品牌和主播纷纷开始抢滩直播市场，直播特有的开放、实时、互动等特点，使其迅速成为了广受欢迎的信息传播方式，并融入到人们的日常生活中。

鲍德里亚称我们身处的社会已经成为了一个物质极度丰盛的社会，“生产主人公的传奇已经让位于消费主人公。‘自我奋斗者、创始人、先驱者、探险家和垦荒者伟大的典范的一生，继圣人和历史任务以后，演变为电影、体育和游戏明星、浪荡王子或外国封建主的生活。”④“直播间”这种新兴的消费空间依赖于直播主体“人”的标签化属性，以明星、网红为代表的直播主体更具有话语主导权，直接影响着消费者的购买决策，具有强大的流量变现力。同时粉丝量大、粉丝忠诚度高的直播主体又具有更强大的品牌吸附力，以李佳琦等为代表的头部IP往往在选品上更具有与品牌谈判的溢价空间，因而其所销售的商品和服务在价格上占据优势，更能吸引消费者。2021年“双11”预售首日，李佳琦直播间的累计成交金额高达106亿元，在销量额不断攀升的同时，直播形式又会助力直播主体吸引更多粉丝，引发了直播市场的马太效应。

在后疫情时代，电商直播带货的模式开始逐渐由民间主导转向政府参与，诸多地区的领导干部走进直播间，为当地特色农产品带货，解决产品销售的“最后一公里”问题，“政务直播+”也成为了地方政府促进经济消费的一种方式。此外，主流媒体也开始介入“电商直播”，如以国家形象做背书的央视主播通过直播形式，与国美电器联合创下3小时超5个亿直播带货记录。此时的直播主体不再是单个草根明星或网红，而是组织化的精英阶层和主流媒体，但“人”仍然是具有影响力的因素，“人”的标签化、个性化、价值观与“货”的销售密切相关。

有学者运用“社会临场感”的概念分析了电商直播是如何影响线上从众消费的认知机制和调节机制，其中指出“直播情境下消费者可以获得大量他人临场信息，体验到他人的物理在场和情感在场，进而能够提升消费者对信息的信任度并消解消费者的评价顾忌，促进线上从众消费行为的产生。”⑤在空间塑造上，“直播间”的消费空间业态已经脱离了传统零售业的多样性和体验性，空间“场”的属性如面积、装饰、体验等都让位给了直播主体的“人”，“人”占据屏端的最大面积，直播主体以意见领袖的身份对商品的特性进行讲解，并用煽动性的语言对商品进行传播，“人”的言行举止成为最吸睛的视觉点。在该空间中消费者也不再是与其他消费者相互隔离的“孤岛”，而被置于共同的“场”之中，消费者可以在观看直播时看到直播间的总人数、直播观众的留言和点赞以及直播主体与观众之间的实时互动，由直播主体、消费者自我和其他消费者共同构建的“场”决定了消费者的决策和行为。

电商直播的传播文化是基于“人”的吸引力而建构起来的“人-货-场”的逻辑，通过直播主体的个人化属性形成粉丝粘合，带动了“货”的传播，而最终决定消费者决策和行为的是整个直播情境所营造出的“场”。随着直播业态的标准化、规模化生产，整个媒体空间也形构了一个更大的“场”，如德波所言“现代生活已经展现为景观的庞大积聚”，⑥直播就是大众媒体所制造出的以丰裕商品为外显形式，充斥着各种符号的景观，消费者无形中被卷入了媒体直播业态的“场”中，对商品的消费实质上也是一种对景观的消费。

三、消费的空间转移：碎片化、世俗化和民主化

空间具有时代的镜像功能，特定时期空间的生产消费活动以及人们在特定空间的消费行为，映射出了特定时期社会中人们的思想、观念以及经济文化水平，空间转移的背后，是作为社会主体的每一个个体消费观念的深层次变革，從以“场”为核心的传统消费空间向以“人”为核心的新型消费空间转移中，消费空间逐渐碎片化、世俗化和民主化，与此同时消费文化也走向符号化、娱乐化和情感化。

百货公司作为现代社会的消费空间，取代了传统的公众空间，被打造为消费的天堂，它的涌现喻示着人们消费意识的发展和社会由生产型向消费型的转变。然而，进入后现代社会，伴随着实体空间向虚拟空间转移，空间被无限生产，消费者的购物体验被官能所替代。信息技术根据人的行为动向为其设置精准的消费场景，并在传播环节嫁接销售的功能，以“种草”“让利”的形式与消费者对话，推动消费者快速决策、实现销售，“营销一体化”让商品传播无处不在。同时大众媒体又通过自身的符号意义制造力、传播力与渗透力，持续为公众提供新的符号意义以激发人们的渴望，人们消费的已经不是商品的使用价值，而是商品的符号价值。

涂尔干将神圣空间与世俗空间相区分，认为仪式是与神圣相关联的。传统消费空间如百货公司总是高大明亮、装潢独特，物品的摆放也是赏心悦目，具有视觉美感，人们进入消费空间总会带有一些仪式感，如精心打扮、闲庭信步、欣赏物品等。然而，随着空间的转移，这种神圣感逐渐被旁落，取而代之的是一种大众狂欢化的消费，在直播间等新的消费空间中，消费者可以获得主体性的狂欢快感，随时通过字幕的方式与直播主体进行互动，自主表达观点，提出需求，直播主体也会根据消费者的需求即时作出回应。这种消费的狂欢是社会高度媒介化和信息化的结果，也是社会秩序去中心化、娱乐化的表征。

在传统的消费空间里，人们往往从阶级、民族、性别、年龄等方面来关注消费区隔现象，时至今日，一些百货公司或者某些品牌专营店仍然存在准入限制。然而新型消费空间的门槛限制被技术所打破，越发呈现民主化趋势，消费者可以自由出入不同的虚拟消费空间中。个体暂时地、象征地、超越了现实生活中社会地位、经济收入、文化层次高低等所形成的种种障碍和壁垒，决定其消费偏好的是价值观、审美、兴趣、生活方式等因子。在虚拟的消费空间中，人们只是以“符号”作为身份，在身体“不在场”的情况下进行互动，即便与社会等级秩序上层的政府官员、官方媒体人员，消费者也可以实现直接对话，旧有的权力关系被重构，不再是被管理者与管理者，而是消费主体与提供者之间的关系，两者之间的关系向情感靠拢。

列斐伏尔的“空间生产”理论认为，“空间是时、空、人、物的流转及其背后权力架构之组织与管理规划，空间形式不仅仅是劳动力再生产的物质建筑环境，也是资本主义关系的再生产者，资本主义关系通过空间组织作为载体而实现了再生产。”⑦也就是说，随着资本主义生产的扩张，迫切要求与之相适应的消费空间也随之扩张，因此传统消费空间向新型消费空间的转移，就是这样一种扩张之下消费意识形态的产物。

四、传播文化的流变：场景化、社交化和内容化

传统的消费空间受制于时空限制，只能在特定空间和时间内与消费者建立互动关系，而以直播间为代表的新兴消费空间则是依托于移动终端与消费者建立联系，移动终端的最大特性在于可以突破时空限制，实现全空间、全时间的传播。借助于移动终端的传播优势，直播间的消费空间能够实现不同应用场景的多元嫁接，凸显场景价值。一方面它“构建了渠道场景、用户流量和消费数据的新型传播场，”⑧直播主体以展演方式为商品搭建传播场景，按照消费逻辑凸显产品的功能和品牌定位，抓住消费者痛点来促进消费行为的发生。另一方面场景是“信息流、关系流与服务流的新入口”，⑨直播间的消费空间里可以实现各类信息流、关系流与服务流的融合，如目前广泛开展的“直播+助农”“直播+时尚”“直播+科普”“直播+文旅”等各类“直播+”模式，打通了政府、商家、主播、消费者之间的关系，传播各行各业的信息，为服务提供创造便利条件。尤其是受疫情影响，线下行业受到重创，“直播+”的形式在一定程度上助力了行业的复苏，如文旅行业借助直播间的深度场景化，能够实现对目的地的立体化呈现，直播的即时性和互动性也可以更好与消费者建立信任关系，消费者也可以在真实的场景中体验不同的生活方式，对文旅消费产生偏好。

直播间的带货机制不仅仅是促进商品的销售，也建构了一个人际互动的平台，在直播间的“拟像空间”中，来自不同地域、阶层、年龄的消费群体凝聚在一起，实现虚拟的身体在场和社交性的现场参与，加深消费的卷入度，产生代入感和归属感。直播主体也能够以一种身体代偿的方式，对商品进行试用、试穿，用沉浸式的直播体验连结消费者，满足消费者的诉求。此时的直播主体与消费者不是“卖”与“买”的权利不对等关系，而被掩饰为一种朋友式的分享关系，尤其是有些主播主体善于调动情绪，用一种愉悦的、具有感染力的方式，为消费者提供情绪价值，影响消费者对于商品的价值判断和行为反应。柯林斯在《互动仪式链》中提出“互动仪式是产生情感连接的过程，在互动中，双方都可以产生情感能量。”⑩仪式化的直播能够加强直播主体与消费者之间的情感关系，如诸多主播都会举办“粉丝节”，就是以仪式化的形式与消费者进行情感互动，促使关系的再持续。

随着直播形式的泛化，单纯的直播带货容易让消费者产生消费疲乏，消费者更希望在消费中获得一些精神层面、文化层面的滋养，获得一种身份的认同，这就有赖于对商品进行内容营销。相对于“淘宝直播”的单纯带货模式，“抖音”“快手”“小红书”在内容营销上更具有一定優势，商品传播更软性，能够减少消费者对于强制售卖的抵触心理，更容易产生情感上的亲近感和信任感。目前有大量的MCN机构从内容端入手，挖潜“内容+”的营销方式，孵化主播个人IP，打造特色优势直播主体通过表现真实生活样态，为商品传播进行背书，满足观众的认同诉求，用内容吸引流量，继而打通从“种草”到下单再到反馈的营销闭环链路，实现流量的转化和变现，为商品传播带来新的体验。

以百货公司为代表的传统消费空间消除了空间上的限制，创造了永恒的春天，而以直播间为代表的新兴消费空间则消除了时空的限制，实现随时随地的消费。以“场”为核心向以“人”为核心的空间转移过程，映射出了中国从现代社会到后现代社会转型中商品传播文化的流变，现代社会“场”的物质性让渡于后现代社会“人”的主体性，原本赋加在商品上的象征意义和文化秩序被打破，变成了“碎片化的符号与漂浮不定的形象的大杂烩”，11无时不在地浸入到消费者的日常生活中，导致消费者个人身份迷失，只能在短暂的认同中寻求情感的愉悦和满足，然后继续投身于不断模仿和追逐的游戏之中。

注释：

①徐启文.商业广告之研究[J].商业月报，1934（（01）.

②王儒年.《申报》广告与上海市民的消费主义意识形态——1920-1930年代《申报》广告研究[D].上海：上海师范大学，2004（05）.

③连玲玲.打造消费天堂——百货公司与近代上海城市文化[M].北京：社会科学出版社，2018：6.

④鲍德里亚.消费社会[M].刘成富、全志钢译.南京：南京大学出版社，2001：25.

⑤谢莹等.直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角心理科学进展[J].2019（06）.

⑥【法】居伊·德波.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2007：9.

⑦吴宁.列斐伏尔的城市空间社会学理论及其中国意义[J].社会，2008（03）.

⑧肖珺、郭苏南.算法情感：直播带货中的情绪传播[J].新闻与写作，2020（09）.

⑨彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）.

⑩【美】兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].苏国勋译.上海：商务印书馆，2009：21.

11【英】迈克·费瑟斯通.消解文化——全球化、后现代主义与认同.杨渝东译.北京：北京大学出版社，2009：105.