顺势而为：5G时代传统报业转型与发展

【内容提要】5G时代的到来伴随着终端的升级和技术的进步，这让基于传统采、写、编、评的的报业无论在内容、平台还是经营方面都面临前所未有的挑战，以往通过内容优势来应对媒介变迁的思维惯性已无法奏效。在5G技术助力下的媒介革新浪潮中，中国报业要想继续前行，必然要改变以往的姿态性应对方式，将数字化思维和互联网理念真正地融入到转型实践中，实现从规则适应者到规则制定者、从信息中介到活动平台、从新闻采集型到技术推动型的全面升级，利用内容优势和经营转型达到弯道超车的效果。

【关键词】5G时代  报业转型  经营困境  技术革新  内容优势

2016年，我国政府首次将数字出版写入“十三五”规划，为传统报业的数字化转型提供了政策导引和环境支撑，对于媒体的融合发展和中国传统报业的转型升级意义重大。报纸是当前存在时间最久的媒介形式，从内容到形式经历了漫长的变革和发展。5G时代，移动互联网技术、大数据技术、算法和人工智能技术助力下的新一轮的媒介革命带给中国报业的冲击是前所未有的，报业本身核心竞争力的下降和可替代性的增加让报业谋求转型的同时也时刻被生存焦虑所困扰，一时间“报纸消亡论”甚嚣直上，成为舆论焦点，甚至很多学者认为这个命题本身就是一个伪命题，报纸消亡不再是一个未知的是与否的问题，而是一个必然肯定的结果。尽管新媒介的涌现让报纸的生存空间越来越小，长久以来的转型探究成效甚微，但只要能够痛定思痛，正视当前存在的问题，改变以往“姿态性变革”的消极作为，中国报业必定能够在5G时代实现新的突破。

一、5G视域下中国报业的现实困境

传统媒体时代，报纸是人们获取信息的主要渠道之一。较低的信息需求和有限的信息获取渠道共同形成了那个时代的节奏默契。社会的发展和科技的进步加快了人们的生活节奏，也间接增加了社会人的信息需求。新媒体时代带来的多渠道、高速度、宽平台满足了受众新的信息需求，形成了全方位、立体化的媒体传播矩阵，同时也重塑着受众的信息接收习惯和固有的媒介认知。“以受众为中心”的媒介法则使得传统报业在全新的媒介场域中的不适性逐渐暴露，面临严峻的生存困境。喻国明教授认为，中国报业已经到了生死存亡的“最危急时刻”。

（一）内容的专业性与不适性

传统媒体时代，报业拥有着专业人员组成的高质量团队，新闻生产流程的把控十分严格，传统报业的内容在专业性、权威性方面的优势毋庸置疑。作为党和人民的喉舌，报纸发挥着重要的舆论引导作用，其素材和内容的选择都要符合国家政治、政策导向以及主流价值观，话语体系通常偏严肃。

新媒体时代，移动互联网和智能终端的发展为第三方平台的萌生和发展提供了土壤，微博、微信、新闻客户端成为人们获取信息的新渠道，通过方便携带、逐渐微型化的智能手机，人们即可随时随地获取各种各样的信息。相对于延迟性的报纸而言，依托互联网平台以5G技术为链接的信息传播更能体现新闻及时性，满足了受众对信息传播速度的高要求。将UGC生产模式引入新闻生产是新媒体能够在新的媒介环境中获得核心竞争力的关键。受众参与新闻生产改变了长期由主流媒体主导的信息空间，将集思广益和平民话语展示地淋漓尽致，极大地丰富了信息空间。从受众的视角出发，用受众的口吻传播的内容更易被接受，浅显易懂的内容呈现形式和戏虐搞笑的话语风格很快获得受众的喜爱和关注，并重塑着受众的信息接收习惯和媒介认知。此时，报纸仍保有原来的生产形式和内容风格已不再能适应新受众的新需求。

（二）经营的回暖与不可逆

报业的经营收入主要来自“二次售卖”，即将报纸卖给受众，又将受众卖给广告商。传统媒体发展的鼎盛时期，广告收入一度占报纸收入的八成，甚至更高①。报业也成为了当时的高收入行业。2006年是报业转型的重要节点，中国报业结束了暴利时代②。在经过一段平静期之后，2012年报纸广告收入逐渐进入下降通道并持续至今。

报业对于互联网的敏感度可能并没有想象中那么低，在报业发展的黄金时期，很多报纸已经预测到了未来互联网的发展势头及其对报业可能产生的冲击，开始线下内容的线上化转移，但这种转移只是报纸内容的照搬照抄，没有任何针对平台变换的可适性调整，成效一般。互联网阵地的转移对于发展如火如荼地报业来说，更多的是一种锦上添花的存在，转型的探索并没有那么紧迫。报业的广告收入在互联网的冲击下持续下降后，报业才开始真正意识到转型和升级的重要性。“中央厨房”模式成为众多陷入经营困境的报纸的选择，传统生产理念的改变和流程架构的再造对于报业来说是脱胎换骨的变化，“一次采集，多次生成，多元传播”的全新生产模式实现了新闻的流水线式生产，新闻的及时性进一步升级。媒介融合的尝试一定程度上缓解了报业的衰落之势，各大报的融媒体经营初见成效，广告收入的下降幅度明显收窄，但依托互联网的各类平台的崛起使得广告的投放主阵地早已开始转移，暂时的回暖也难以改变报业以广告经营为主的时代已经过去的事實。

（三）平台的多元与选择

过去，报纸是人们获取信息的主要渠道。提到媒体平台，我们会默认是报纸、广播、电视，其权威性也是毋庸置疑的。互联网的发展和移动终端的逐渐普及推动各类平台的涌现，传统媒体尤其是核心竞争力不明显的报纸的信息源和渠道优势不再。微博、微信等社交媒体改变了以弱关系为连接的传播模式，将强关系融入到传播渠道中增加了传播的可能，强化了传播的效果。

技术赋权让报纸、广播、电视这些专业的媒体平台不再一枝独秀，越来越多以用户需求和兴趣为导向的商业媒体平台开始涌现。就新闻领域来说，今日头条、一点资讯这类新闻聚合平台的发展依托自身的传播优势和技术优势挤占了传统媒体的生存空间。而这些平台为什么发展不久就能给拥有专业设备、专业人员的传统媒体带来这么大的冲击呢？技术鸿沟带来的平台差异或许能解释这个问题。针对平台短板，传统报业的应对主要有自建平台和入驻平台两种③。但由于技术的落后，这两种方案的推进都不是很顺利。自建平台需要雄厚的资金支持且效果未知，多为一些较大的报业集团所采用。自建平台拥有自己的数据库，但其初期甚至很长时间内会因为知名度不够而鲜少有用户使用，大数据人才的短缺也让后期的数据挖掘面临很大的困境，极有可能出现数据的误读和浅层面解读;入驻平台是成本最低、见效最快的方式，但在向一些顶流平台借力的同时也会受到多方限制，如报业本身不掌握后台数据，平台通常会选择性提供，影响报业后期对于数据的深度研究。以上两种探索都有各自的不足，报业的平台建设还有待进一步地探索。

二、关系构建基础上的转型思路探究

技术升级、平台更迭、万物互联是5G时代的显著特点。技术的发展拉近了人与人之间的物理距离，关系网的维护有了更多的渠道和方式;平台的涌现拓展了用户的观看和创作空间，满足了用户的表达欲和表现欲，将信息传播与情感维系连接为一体，依托强关系形成了新的传播网络;大数据、人工智能、云存储等技术的出现将人类带入了万物互联的时代，单一的信息、渠道和平台已不再适应现代人的信息接收方式，链接与关联成为关键词。传统媒体的转型也必须在构建关系的基础上进行信息传播和内容生产。

（一）从规则适应者到规则制定者

技术赋权让一大批新闻聚合平台纷纷涌现并在短时间内分流了传统媒体的受众，用户阵地的转移也让更多的第三方平台获得了话语权。新媒体对用户信息获取习惯和内容偏好的重塑使其掌握了获取流量的密码，进而成为新闻行业甚至是整个内容领域的规则制定者。

报纸经过了较长的发展时期，形成了具有时代特点的运作流程和内容特点。面对新的用户和新的规则，报业的不适性表现在受众流失、经营收入断崖式下滑等方方面面。新的媒介生存法则是以流量为导向的内容生产和传播，受传者的身份和地位都达到了前所未有的高度。今日头条、一点资讯等新闻聚合平台无论从内容还是形式上都很大程度上满足了受众的需求并且提供了创作的平台，以受众需求为导向的生产方式和精准推送的传播方式增加了用户对平台的黏度，倒逼着行业内规则以第三方平台和商业媒体为中心的改变。报业要想扭转在新的媒介环境中的尴尬处境，除了从体制机制上改革以外，也要主动掌握规则的制定权和话语权，变被动为主动。

（二）从信息中介到活动平台

报纸的本质是信源与信宿之间的传播中介。在媒介不发达的时代，人们大多数的信息从报纸上获得。报纸只是一个载体并且是一个只有专业新闻工作者才能使用的载体。学界和业界为了更好地解释媒介的转型，经常将媒介比作厨房，将新闻工作者比作厨师。5G时代的到来将改变餐厅只能吃饭、厨师只能做饭的运作模式。新的厨房中，不仅厨师做饭，就餐者也可以参与，每个就餐者既可以吃套餐也可以拥有自己专属的私人定制，餐厅可以吃饭，可以与老朋友交流感情也可以认识志同道合的新朋友。

詹姆斯·凯瑞认为传播包括信息传递和关系的建构和维系④。报纸等媒介机构在过去独享信息发布权和渠道优势的时代作为主要的信息传播者对于后者的关注可谓少之又少，这也是技术助力下的新媒体平台能够迅速分流传统媒体受众的重要原因。新的媒体平台将多功能发挥到了极致，满足了受众的交叉需求。传统报业的转型也要从功能的转变和关系的维护入手，改变原有的提供和接受流程，为受众提供参与和互动的机会。平台的拓宽是转型的基础。就当前的报业转型实践而言，主要有自建平台和入驻平台两种方式，受经济因素的影响，大多数报纸选择了性价比较高的入驻平台，通过开通官方的微博、微信、抖音等账号加强与受众的互动，努力转变长久以来媒体维持的弱交流模式，借助新媒体平台信息传播和社交的双重属性，将强关系引入到新的传播中提升了传播的效果。部分大报建立自己独立的新媒体平台，加入了用户参与和互动环节，但是单凭自身的内容优势很难在短时间内吸引新的用户群，后期依托用户关系网的裂变式传播的实现有很长的路要走。

（三）从新闻采集型到技术推动型

专业性和技术性是每种媒介在特定时代的显著特点。但一直以来，媒介都将更多的注意力放在了专业性上，忽视了媒介本身所具有的技术属性。采、写、编、评是报业工作的四大主要板块。新闻生产的每个环节都有专业的新闻工作者严格把关，其内容的专业性、权威性不容置疑，以专业的新闻采集和传播为主的内容生产是其赖以生存的核心竞争力。5G时代的到来丰富了媒介景观，大数据、算法推荐、人工智能、区块链等技术参与到了新闻生产的各个环节，转变了新闻生产的模式，突显了媒体作为技术载体的特性。媒介的核心竞争力开始向技术端偏移。

“内容为王”是报纸一直秉持的生产理念。今天，技术的迅速崛起和全面升级要求报纸在专注内容的同时更要积极地融入技术创新的基因，只有技术与内容相互支撑、相互融合，才能形成一体两翼、双轮驱动的新发展模式⑤，不被技术浪潮所淘汰。借助新技术媒体可以突破以往的报道范围，丰富报道的呈现形式，让技术真正地落地到生活实践中。《羊城晚报》曾在纸质报纸和微信公众号平台上同时推出《大数据图解：教你如何从“堵城”广州突围》专题，它是由电子地图公司通过数据挖掘的方式生成的、标有高峰期堵车路段和方向的报告，帮助受众直观地了解路况，减少通勤时间，这条新闻浏览量达80万次。VR、AR、AI、H5技术也开始在媒介领域应用，“两会”期间人民网便推出了《虚拟主播小晴，AI主播说两会》，整个播报过程中，主播小晴数读政府工作报告，解读十分到位，毫无违和感;人民日报微信公众号推出的H5《这座图书馆里，藏着一本神奇的百科全书》，通过精美的画面和问答形式加深了受众对于民法典的了解。技术的助力让原本严肃的新闻活泼化，单一的形式多元化，突破了以往的呈现瓶颈，与用户的感知和需求越来越贴近。

三、传统报业的未来走向与发展

报纸未来可能会消失，但以采、写、编、评为主的报业在可预见的未来不会消失。这主要基于两方面的原因，一是报业的专业化内容仍然有很大的需求空间，二是传统报业与技术的联谊有望碰撞出新的火花，让低谷期的报业找到新的发展路径，实现内容优势的变现，三是平台的拓宽和多元化经营将改变报业的盈利阵地和方式，或将扭转报业的生存困境。

（一）以内容换技术与平台

彭兰在《智媒化：未来媒体浪潮——新媒体发展趋势報告（2016）》中指出了智媒化的三个体征，即万物皆媒、人机合一和自我进化⑥。智媒化是未来新媒体的发展趋势也是处于生存困境中的报业的努力方向。智能化的基础是数字化，数字化是技术发展的结果，是报业智媒化发展进程中补足技术短板是关键的一步，人才又是技术得以实现的重中之重。报业的衰落使其总体收入持续下滑，入不敷出是常态，商业媒体在技术人才方面的投资是传统报业不能企及的，报业的短板还需优势的助力。

传统报业的优势毋庸置疑在内容，而这恰恰是拥有技术和平台优势的商业媒体所欠缺的，报纸与商业媒体的互助合作或许是一个双赢的结果，既能解决报纸的传播问题，又能提升商业媒体平台的内容质量。《深圳晚报》与ZAKER的合作成效显著并开创了“城市+ZAKER”的全新媒体模式，吸引着众多城市的报业学习和探索。这种新的融合模式不仅仅是合作方式的改进更是生产理念、人才结构等方方面面的互学互鉴，报业在新媒体的带动下改变以往固化的生产流程和无效的审核，提升生产效率的同时激发报业新的生产活力;商业媒体在专业报纸的助力下，可以逐渐减弱唯流量的生产导向，以内容来提升平台的吸引力、增强用户黏度，助力商业媒体的可持续发展。

（二）以长尾换业绩与发展

传统报业的转型既不是临时缓和的侧身躲避，又不是改头换面的彻底变革，而是基于已有优势积极适应媒介环境新变化，努力实现自给自足、自负盈亏的过程，因为从经营的角度讲，资金是一切转型和发展的基础和前提。传统媒体中，报业是最早走向广告下行趋势的媒体，自2012年报业广告收入进入下降通道以来，连年下滑，尽管在报业的各种努力探索下，下滑趋势有所收窄，但仍然无法改变报业以广告经营为主的时代已经过去的事实。报业要想扭转这一局面，一方面要拓展新的广告投放平台和创收途径，另一方面多元化经营是许多报业的选择。

近几年，中国广告业的增量大多在互联网平台，这些新增广告商中中小广告主占据了很大比例⑦。根据美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出的长尾理论，需求和销量不高的产品所占据的市场总份额，可以与主流产品的市场份额相当，甚至更高。传统报业要明晰当前的广告市场，根据报业转型做出广告投放调整。纸质报纸的版面有限，能够投放的广告十分有限，要想实现报业长尾营收，平台的拓展是必然，新媒体平台用户量大，广告投放成本低，容量大，可以吸引不同规模的广告主参与，广告投放平台的转移和准入门槛的改变或许可以借助互联网的平台和用户优势扭转报业广告下滑的僵局;多元化经营，多渠道盈利也是报业破解经营困境的选择，人民网旗下拥有人民在线、人民视讯、环球网三家控股公司，实现了多种类型内容产品的盈利，展示了《人民日报》转型升级的全面性和系统性，成效显著⑧。

四、结语

5G时代的技术发展速度超越了以往任何一个时代，技术变迁的影响也是前所未有。传媒行业在技术的参与下形成了全新的媒介景观。中国报业要在新媒体的冲击下找到自己的新定位，必须改变以往的“姿态性变革”，在符合传媒行业发展的理论逻辑和现实选择的基础上探索报业转型的“中国式逻辑”，发挥报业专业、权威的内容优势，拓宽平台，将中国报业打造成为集融合、分化、专业和综合于一体的信息传播平台，在互为矛盾的发展张力下探索报业多元化的转型路径。

参考文献：

①姚林.报业融媒体经营转型分析[J].青年记者，2020（01）：27-30.

②林晖.结束暴利时代中国报业的战略转型[J].现代传播（中国传媒大学学报），2006（03）：45-48.

③朱鸿軍.媒体融合的“第三条道路”——深圳ZAKER的融媒思维及实践[J].新闻记者，2017（10）：59-64.

④詹姆斯·凯瑞 . 作为文化的传播 . 丁未，译 . 北京：华夏出版社，2005：4-7

⑤刘红兵.羊城晚报报业集团：加快媒体转型 推进融合发展[J].传媒，2014（24）：21-23.

⑥彭兰.智媒化：未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告（2016）[J].国际新界，2016，38（11）：6-24.

⑦姚林.报业融媒体经营转型分析[J].青年记者，2020（01）：27-30.

⑧曹继东.融媒体时代的传统报业转型发展路径探析[J].出版广角，2017（09）：22-24.

作者简介：张思雨，吉林大学新闻与传播学院  硕士研究生

编辑：白   洁