带节奏！主流媒体重新定义话语权

【内容提要】当下，整个社会舆论的形成机制、传播机制都发生了深刻变化，倒逼舆情应对视角刷新和技战术能力升级。本文剖析了主流媒体在“舆情应对”这个系统工程方面的传统套路和痼疾，提出“主流媒体要勇站和善站C位”，重新定义自己的传播角色，精准地理解“后真相时代”的传播规律，用好大数据平台的“分析分辨力”完成集体转型的观点。层层论述了媒体如何提升自身的综合研判能力，形成融合发力的传播格局，从而真正有效捍卫良性舆情监督环境。

【关键词】舆情应对  尊重规律  精准传播  融合发力

与以往任何年代相比，2020年以来，舆情的汹涌和网民带节奏的强劲参与、事件打脸反转和次生舆灾的猛烈瞠目，一次次洞穿社会神经的接受底线，挟裹成一股巨大的情绪洪流，甚至左右了相当一段时期的普众价值观。前一天还是吃瓜看客，第二天也许就成了新闻当事人的现实教育下，没有人可以是永远的旁观者，没有什么事件可以“沉默是金”，没有船到桥头自然直的侥幸，更多的是船到桥头山穷水尽的窘迫……高频次的 “事故”翻车现场，促使“舆情应对”这门必修课，迅速生成高分值的选择题。可以说，整个中国社会都在或主动或被动的应答中完成了一场深刻的精神洗礼。

目前，中国有大概1万家左右的报纸和杂志、数千家电台和电视台，超过400万个网站，以及大约3700万个包括微信公众号在内的自媒体，平台丛林几乎穷尽当下所有的表达方式：文字、图集、视频、音频、直播……总有一款“适合”你，让当事者无以遁形。

一年前，还有媒体人感慨于涉事方舆情应对慢三拍，总结出洋洋“12大问题”，“放任不管、缺乏敏感、自说自话、刻意隐瞒、语言刻板、态度生硬、避重就轻、转移话题、推诿责任、乱扣帽子、品德影射、反复变化”等，一年后再坐而论道，这12问已然过时。“由谁说，怎么说，说什么”成了真正的时代之问。当社会舆论的形成机制、传播机制都发生了深刻变化，在“舆情应对”这个系统工程面前，主流媒体的使命，不再仅仅是提供新闻事实，“预判可能发生的事态，预警可能发生的舆情，预设可行的应对措施，是主流媒体应该达到的更高标准。”重新定义自己的角色，重新明确自己的任务，是主流媒体必须完成的集体转型，从意识思维到操盘能力。

一、“事实不够用”，节奏被带走

在流量时代，最常见的现象是“事实不够用了”。一个新闻事件发布后，没有采访资质和资格的自媒体却有着强大的流量武器，鲜明的观点、抢眼的标题下，被反复解读的事实“很消瘦”，情绪释放却无限肿胀，一拨又一拨仿佛情感动员的帖子大量发布，或悲情或愤怒的情绪节奏引爆舆论，舆论场进入某种罔顾事实无度宣泄的肆意循环中。无形的社会情绪像发酵剂，快速将人气聚集成喧哗的、足以淹没理性的众声，对事实的追索被乱云飞渡般的观点覆盖。

這种逻辑乱象下，导致2020年以来舆情反转事件格外多发：广州方圆实验小学教师体罚学生，并放出带血校服，真相是发帖人为求关注编造谎言;山东考生苟晶微博发文称自己两年考中被顶替，事实是苟晶卖弄学霸人设欺骗公众;贵州安顺公交车坠湖事件、成都48中事件、宝马车占路虎车位被堵158天事件、阿里女员工自曝被侵害事件……都出现了事实被“网意”带偏的失衡。

据2020年反转舆情首发媒体统计，自媒体占比约62%，远高于大众媒体的38%。

反转舆情通常话题感很强，精准地命中“彼时彼景”受众的阶段性情绪，撕开了现实生活里积蓄的压抑和不满，对有限披露事实的过度解读，直接决定了真相大白时的社会心理震荡，加剧了“不信任感”的四处弥漫。

“中国社会正处于人类历史上最复杂的阶段。转型期的中国，像一个被巨手晃荡过的瓶子，瓶中之水正在重新沉淀，慢慢地完成新的阶级固化和新的社会相处方式。”在真相尚未明朗的时候，在信息不对称的前提下，呈现出来的“民意”水分很大。大多数网民选择相信臆想出来的“阴谋”“黑幕”，舆论氛围反过来又鼓励和刺激着诸如此类的内容生产。“后真相时代”，立场大于观点，观点大于事实，循环往复，构筑了一个“说的快”比“说的对”更为吸睛的舆论场。各类网络直播、弹幕网站等新型的传播媒介不断涌现，加剧了舆情传播的无孔不入和无所适从。

主流媒体传统的“几步走”式发布轨迹，遭遇巨大的现实挑战，舆论战愈演愈烈，形成一场场自媒体和传统媒体之间的公信力大比拼。

二、信息发布竟成情绪“引爆点”

了解受众感受，用好网言网语，构筑乐于分享、易于传播的话语体系，某种程度上，甚至比研判事态发展更重要。

今天的舆论生态是这样的链条：第一时间第一现场趋民间化发布，朋友圈、微信群等，都早于所有需要核实的平台先声夺人。政府相关部门的研判和主流媒体调研事实的过程都滞后于此，原有的速度优势早已不再，而延时的第一次发布往往因过于简洁、过于字斟句酌成为槽点。

灾难事件、恶意报复社会导致伤亡事件、生产交通医疗事故等受众急需获知真相的通报里，最遭诟病的是把领导置顶：省委省政府、市委市政府如何高度重视，哪级领导做了什么重要批示，哪位领导如何亲自调度责成有关部门迅速行动、妥善开展工作，哪位领导坐镇指挥，第一时间成立工作组等等，成了格式化套路。

除此之外，发布不当、互动不当导致态度与情绪对立对抗，已经成为舆情应对类型里值得专题关注的“章节”。

人民网舆情监测室秘书长、《网络舆情》执行总编辑祝华新指出，在突发事件和敏感议题上，要看到，网上汹涌的舆情，实质是社会心理的异动，表现了公众的疑虑不安、牢骚不满。舆情应对的一项重要工作，是心理引导、精神抚慰、安定民心。

广州小学生“血衣”事件、泸州太伏中学学生坠亡、成都49中16岁学生坠亡等事件中，第一拨舆情出现时，涉事单位与相关部门的充分沟通不足，通报体的过程叙述简单，甚至出现错别字和语句磕绊，暗藏舆情燃点，引发网民质疑升级，话题过于开放致热度升温。

新闻通稿或新闻发言人要就舆情发生后的“情绪进度”充分评估，现场发布会在信息不足时，极易开成一场欲言又止声东击西的新闻发布会，效果适得其反。经不起追问，撑不起信息链，尴尬溢出屏外。提高对全网新闻和舆论走向的捕捉能力，多用网民喜闻乐见的话语方式，少说套话，把“我认为你应该看的内容”，变为“网民想要看的内容”，节奏才有可能带起来。

三、把握好“舆情热度记忆”拒绝火星燎原

“一秒钟内看到本质的人和花半辈子也看不清一件事的本质的人，自然是不一样的命运。”其中的道理，同样适用于面临舆情危机的当事方。民意诉求里存在的同情弱者、追求透明、渴望公平等元素，都需要被高度重视，在舆情达到抛物线高点前，做好降维研判。

子弹到底能飞多久？ “快闪”时代，热点在经历井喷之后就迅速冷却，那是不是也意味着在被动接招时“靠”过时间窗就能硬挺过去？答案是，传统媒体当家的时候大概率可能，自媒体丛生的当下那是绝无可能。不勇敢面对积极回应，主动引导舆情走向，只能在错失中扭曲真相深陷舆论沼泽。

有知名媒体人研判舆情扩散规律后提出了 “网络事件七天弥散定律”，但也有些舆情事件不仅突破了七天，反而出现多个舆情反复发作的现实。对独立事件的纵深发掘，对同类联想的横向延展，不但延长了周期，而且弥漫成拷问全社会的“连续剧”。马航MH70去向之谜、杭州保姆纵火案、江歌案、泰国坠崖杀妻案……都在时间里反复循环，在一个启发点上反复激起。即使是七天的舆情记忆窗，酝酿期、爆发期到衰退期，期期都不可无视。“表态快，真相少;道歉多，问责少”的应对套路，留给时代底片的就是典型的“舆情烂尾工程”。

以往的舆情应对经验严重不够用，倒逼舆情应对视角刷新和技战术能力升级，精准地理解“后真相时代”的新规律，用好大数据平台的“分析分辨力”，考验媒体综合研判、融合发力的智慧。

把握周期性特点，因势利导，方得始终。

1. 被忽视的酝酿期

不是所有的事件、事端都能引发舆情的，但一个小火星燎原了一场“舆论大火”，已然是司空见惯，这种现象被业界称之为“灰犀牛”特质，潜伏周期苗头弱，大概率转瞬即逝，也可能多点爆发，新媒体传播格局下，持有侥幸心理、坐等新闻自发性衰退舆情快闪，有时会瞬间破防。大多数舆情爆发是一夜之间完成的，此时舆论关切点已经聚焦“成型”，做好舆情监测和事件核实、处理，避免进一步扩散，是首責。

2.无可回避的舆情爆发期

一旦进入爆发期，就要预防多个舆情周期的脱靶式循环，事件点遭纵向挖掘，记忆点生横向联系，舆情热度被反复拉长……回应舆论关切点，提供更全面准确的事实以及阐释框架，统筹各类新闻传播资源，就成为这个阶段的重中之重。

3.随时被助燃的舆情衰退期

热议渐渐平息并不能掉以轻心，节外生枝、由于某个事件被提及或者新情况、新细节出现重新刺激网友关注神经，导致走低的舆情再次置顶，这种情况并不鲜见。跳出事件本身，用理性的目光审视“一直在飞的子弹”，看看它的射程会多远，杀伤力有多强？择期披露、“定制新闻”的背后，是否还有深层次的原因？特别是那些动用网络水军的精准卡位策划，是否有更大图谋？持续做好舆情监测，精准防范次生舆情，才能真正让节奏企稳。

现实情况是：遇到突发事件，用足媒体融合合力的少，多个端口一个声调的多，各平台缺乏差异化运营，节奏没带起来，还常常因此成为次生舆情的导火索。

四、把被动遭遇战打成主动阵地战

舆情脱靶时，把遭遇战打成阵地战，使好组合拳的策划就尤为重要，不同的平台端口应该承载不同的发布任务，媒体融合让回应关切找到新着陆点成为可能。优秀的新闻通稿都命中了这几大关切：直击事实，回应民众关切，不埋隐患性问题，文字精准无歧义。主流媒体利用获取权威信息的渠道优势，深度介入，及时澄清事实，平息汹汹舆情，捍卫主流媒体的公信力，重拾“比黄金还宝贵的人心“，开放式地引导舆情，有助于促进网络善治。

承担政务新媒体角色的端口，语调严肃严谨;承担贴近市民角色的公号，语调亲和通俗;承担有图有真相任务的视频号类平台，尽可能无限还原……传统媒体打好时间差，用好缓冲期，通过相对深入的采访，发挥媒体优势呈现纵深报道并不断追踪，直至穷尽。

相比于对热点的快餐式跟进，基于背景调查和证据鉴别之后做出的判断，能够相对客观准确，也为清晰表达立场、正确引导舆论打下基础，这种思维正餐不仅更加全面客观，也对舆情的终极导向起到决定作用。

除了消极舆情应对外，也可积极利用舆情推动工作。媒体融合使得平台在舆情事件生成和扩散的不同阶段发挥不同作用，形成分工协作、递进传播的新局面，这也是时代馈赠的机会。

每次公共危机的爆发，都刷新着政府和主流媒体舆情应对能力，公众情绪引导这一课题，也获得了前所未有的重视，顺应突发事件传播规律、捍卫良性的舆情监督环境，“主流媒体要勇站和善站C位”！

作者简介：耿聆，大连新闻传媒集团副总编辑

编辑：白  洁