边疆地区政府媒体形象塑造存在的问题及优化对策

张志慧 王勇

【内容提要】边疆民族地区政府形象塑造是提升政府公信力的重要举措。近年来，新媒体得到快速发展，新媒体对边疆民族地区政府形象塑造的作用引起了社会的广泛关注。当前边疆民族地区存在对政府形象塑造重视度低、形式单一、宣传效果差、舆论引导机制不健全、内容以政策宣传为主等问题。边疆民族地区政府应正视当前存在的问题，采取重视议程设置、运用媒体合力、抓住时政热点、以人民为中心的优化对策，提高边疆民族地区政府形象塑造能力。

【关键词】新媒体  边疆民族地区  政府形象  舆论引导  议程设置

媒体作为社会生产生活过程中的重要工具，每一次变革都会带来社会思维、文明方式的改变，甚至影响社会组织形态的变化。近年来随着我国社会发展进程加快，我国边疆民族地区的政治经济文化得到了相应发展，新媒体在边疆民族地区的普及率和运用率也得到了很大的提高。边疆民族地区政府积极响应国家号召，紧跟时代步伐，试图把握新媒体带来的机遇，优化政府形象塑造。

一、当前边疆民族地区政府形象塑造存在的问题

在众多新媒体中，微博、微信、互动网站成为边疆民族地区政府发布政务信息的主要媒介。分析当前边疆民族地区政府形象塑造现状，发现我国边疆民族地区政府对政府形象塑造的重视度低，没有全方面对政府形象进行整合优化;在政府形象塑造中，形式较为单一，政府形象塑造的效果差;在处理舆论危机时，边疆民族地区政府舆论引导机制不健全，导致信息输出略显匮乏;边疆民族地区政府进行政务信息传播时，内容仍以政策解读宣传为主，对政府形象塑造的作用小。

（一）对形象塑造重视度低

边疆民族地区由于经济发展不平衡，经济基础薄弱，与非边疆地区相比线上政务建设起步较晚。近年来随着新媒体技术的强势来袭，边疆民族地区与非边疆地区数字鸿沟也呈进一步扩大的趋势。由于地理位置的特殊性，边疆民族地区部分群众仍以农业为主要经济来源。当地经济仍处于初步发展阶段，这导致政府在网上政务建设工程中的投入不足、智力支持不够，使得网上政务工程建设缓慢。除了边疆民族地区自身发展条件的特殊性外，当地政府对形象塑造的重视程度低也是当前边疆民族地区政府形象塑造存在的主要问题。课题组到云南省西双版纳傣族自治州勐海县调研发现，随着新媒体技术在全世界范围的发展，与我国相邻的东南亚国家也相继推出跨境电台，将外国信息跨境传播到我国边疆民族地区。因为云南省西双版纳傣族自治州是少数民族聚居地，其中部分为跨境民族，一些外国政客试图利用媒体宣扬民族“同源”情绪，来抹黑我国边疆民族地区政府形象，企图掀起民众不满情绪。当地政府如果不能及时发现并采取有力措施就会给我国边疆民族地区政府形象塑造带来极大的挑战。

（二）形式单一，宣传效果差

当前边疆民族地区由于自身经济发展水平的局限性，对新媒体开发利用不足，缺乏专业的新媒体技术人员。新媒体时代的到来，给政务信息传播带来了极大的挑战，一直依赖传统媒体进行政务传播的边疆民族地区政府也逐步意识到新媒体技术的重要性，试图通过新媒体构建当地政务信息传播新格局，以此来提升边疆民族地区政府形象。但是在没有完善的前期规划及专业的运营人员情况下，盲目地注册官方微信、微博新媒体账号，开通抖音官方账号是无济于事的。分析当前我国边疆民族地区政府开通的新媒体账号，可以发现普遍存在形式单一、宣传效果差、反馈互动少的问题。出现这样的问题主要是因为边疆民族地区政府缺乏专业的新媒体运营人员，导致新媒体账号成为官方报道的转载器，发布内容雷同，宣传效果甚微。边疆民族地区政府官方新媒体账号建立的初衷是为了提升政府信息公开的透明度，拓宽信息传播的渠道，树立良好的阳光政府形象，但是由于缺乏后期运营的整体规划而导致政府公信力缺失。①

（三）舆论引导机制不健全

舆论引导是新媒体时代边疆民族地区政府工作的重要内容之一，也是塑造边疆民族地区政府形象成败的关键因素之一。新媒体时代是“全民”媒体时代，群众不再是被动的接收、聆听，而是有意识的参与，在这样的形式下民众与政府，个体与社会谁掌握了媒体谁就掌握了发言的主动权。刻板印象这一术语是1922年李普曼在其著作《公众舆论》中提出的，从认知理论的角度出发，刻板印象可以定义为“一种涉及知觉者的关于某个人类群体的知识、观念与预期的认知结构”。在高度饱和的信息市场，民众很容易失去判断能力，当关于边疆民族地区政府的不实信息重复多次出现，会使民众对边疆民族地区政府产生错误的刻板印象，一旦形成错误的刻板印象就会对边疆民族地区后期工作产生“自我”的预期和评判。近年来，国外政治势力一直利用媒体对我国新疆、云南等地政府进行恶意攻击，试图通过舆论危机来干扰边疆民族地区政府形象。我国边疆民族地区政府在应对舆论危机时出现应对速度慢、引导效果弱、短时间内无法解决舆论危机的情况，这要求边疆民族地区政府应该审视自身舆论引导机制是否健全，积极提高舆论危机应对能力。

（四）内容以政策宣传为主

政务信息公开是塑造边疆民族地区政府形象的重要途径之一。传统媒体时代，边疆民族地区政府对政务信息公开度低，传播政务信息的途径单一，当政府工作出现失误时，常常会引发公众质疑。随着新媒体时代到来，公众对于所获取信息的时效性和完整性要求越来越高，导致公众日益增长的信息需求与政府发布信息不充分之间的问题越来越严重。虽然邊疆民族地区政府信息公开渠道得到了拓展，但是当前边疆民族地区政府的政务信息公开仍然存在一些问题，如政府与公众信息不对称、政府公布的政务信息主要以政策和宣传为主、公开的信息与群众生产生活联系不够密切等。边疆民族地区政府新媒体账号不同于其他商业媒体，信息公开共享应以为人民服务为目的，因此发布的信息不能一味地宣传政府的工作成效，或是无温度的政策转发，这就与其开设的宗旨与目的相违背。边疆民族地区政府掌握着当地社会发展、经济生活的第一手资料，有义务和责任进行合理分类解读并传播给当地群众。

全媒体时代，“媒介赋权”现象更加突出，“社会公众的公民意识和行动能力大幅度提升，对政府等社会治理主体的角色和形象的认知及期待更加全面而深刻”②，这就要求边疆民族地区政府把握新媒体时代的特征，积极运用新媒体平台进行边疆民族地区政府形象塑造。

二、边疆民族地区政府形象塑造的优化对策

分析当前边疆民族地区政府形象塑造的现状，发现其存在对形象塑造重视度低、形式单一，宣传效果差、舆论引导机制不健全、内容以政策宣传为主的问题。边疆民族地区政府应正视当前存在的问题，采取重视议程设置、运用媒体整合、健全引导机制、以人民为基础的优化对策，提高边疆民族地区政府形象塑造能力。

（一）重视议程设置

议程设置理论的发展主要经历了传统议程设置理论、属性议程设置理论和网络议程设置理论三个阶段。在此过程中，媒介环境的变化对理论的发展起着至关重要的作用。随着网络的发展，新媒体成为我国边疆民族地区政府形象塑造的主要渠道。边疆民族地区政府呈现不同的议题，会对当地群众认知政府的不同形象产生影响，这就要求边疆民族地区政府形象传播应主动设置议题。边疆民族地区政府利用新媒体进行议程设置，使公众形成对现实的正确认知和判断，做好舆论引导。比如普及政策法规知识体现了法治的政府，通报违规行为体现了廉洁的政府，公开政务信息体现了透明的政府，运用政务云等新技术体现了创新的政府。边疆民族地区应考虑到公众在信息接收过程中的能动性以及公众参与对政府议程的影响③，在引导舆论时要特别关注公众的实际需求和认知习惯，切忌自说自话的无效传播。

（二）运用媒体合力

传统媒体时代，边疆民族地区政府依赖报纸、广播等媒介进行单向性传播，对政府形象塑造的作用力小。新媒体时代，边疆民族地区政府首要任务就是转变传统媒体时代的媒介思维，借力媒体融合趋势，运用丰富多样的媒介进行政务形象塑造。新媒体时代，群众对媒介信息的需求加大，边疆民族地区应有意识地满足当地群众对政府政务信息的需求，采用微博、微信、抖音等新媒体平台进行政务信息传播，运用图文并茂、短视频、H5交互等形式增加传播吸引力，塑造良好的政府形象。边疆民族地区政府在整合媒介资源的同时，也应该加大媒介投入力度和传媒专业人员引入，加快机关工作人员媒介知识更新，提高政府工作人员新媒体时代媒介素养，确保“专人做专事”，使当地政府媒介运用及信息传播水平实现质的飞跃。

（三）健全引导机制

突发事件不同于其他新闻事件，其对社会的各个方面影响程度很大。如果没有正面的舆论导向，容易滋生负面的舆论导向，产生巨大的社会动荡。④近年来，我国边疆民族地区受境外政治势力影响，出现了一些不安定因素，这对边疆民族地区政府治理工作提出了更高的要求。面对突发事件，边疆民族地区政府应该具备迅速反应、处理的能力。在当前“经济转轨、社会转型、矛盾多发”时期，面临纷繁复杂的重大突发事件，新闻媒体应该在政府的正确领导下遵循新闻舆论引导规律，在与外界环境的互动中形成良好的突发事件反应机制，成为舆论引导的重要渠道，发挥应有的舆论引导作用。在新媒体快速发展的今天，“治理”也应该注重媒体平台思想舆论的引导，这就要求边疆民族地区政府应在观念上控制局势，从总体上要求媒体以正面宣传为主，并采取得力措施，积极引导新闻媒体以正抑负，及时披露事实真相，引导舆论走向，塑造边疆民族地区政府良好的形象。

（四）以人民为中心

边疆民族地区政府在进行政务信息传播时不仅要对传播渠道进行选择，也要对传播内容进行筛选。“人民当家作主”是社会主义的基本特征。2022年1月习近平总书记强调：“在中国社会主义制度下，有事好商量、众人的事情由众人商量，找到全社会意愿和要求的最大公约数，是人民民主的真谛。”这就要求边疆民族地区政府要通过新媒体平台发布与群众生产生活密切相关的政务信息，让群众真正了解到全面真实的信息，切实保障民众的知情权和参与权，获得民众的信任。新闻的就近原则要求信息发布的主体在发布信息时要考虑到信息的内容与受众“心理”的距离和“位置”的距离。通过分析我国边疆民族地区政务信息传播和政府形象塑造现状，发现大多数边疆民族地区新媒体账号政务信息发布只关注了信息与受众“位置”的距离，更应该从内容上以人民为中心，以此获取更大的社会认同，推动自身形象塑造。

总的来说，边疆民族地区政府应该审视自身形象塑造存在的问题，顺应时代变化，掌握媒体技术，以更亲民、便捷、高效的途径，进行边疆民族地区政府形象塑造。

【本文为国家社科基金项目“新媒体时代西南沿边民族地区的政治传播与国家安全研究”（项目编号：17BXW110）的研究成果;云南省教育厅科学研究基金项目“云南边疆民族地区群众媒介消费变化与政务传播优化研究”（项目编号：2022Y147）的研究成果】

注释：

①黄婉璐.新媒体时代政府形象提升策略分析[J].传媒论坛，2020，3（21）：174+176.

②黄河，翁之颢.移动互联网背景下政府形象构建的环境、路径及体系[J].国际新闻界，2016，38（08）：74-91.

③潘雅婷，杨永恒.中国新媒体时代下的政策议程设置——以天津“8.12”爆炸事件为例[J].中國行政管理，2017（09）：35-41.

④张静.论建立健全政府应对突发事件的舆论引导机制[J].山东行政学院.山东省经济管理干部学院学报，2010（06）：25-27+70.

作者简介：张志慧，昆明理工大学硕士研究生;王勇，博士，教授，硕士生导师，昆明理工大学艺术与传媒学院副院长，昆明理工大学南亚东南亚新闻传播研究院院长，云南省南亚东南亚网络传播研究中心副主任，昆明理工大学廉政文化传播学科方面团队负责人

编辑：孟凌霄