移动传播时代新闻客户端的发展机理

黄楚新 陈玥彤

【内容提要】在媒体深度融合的趋势下，新闻媒体的平台化建设成为移动传播时代的重要布局。发展新闻客户端不仅受技术驱动与受众需求的影响，也是主流媒体融合转型的顶层设计方向。虽然传统新闻生产和传播方式已经发生变革，但客户端发展的重点仍是内容建设，这不仅符合政策路径、用户导向，也是新闻客户端的核心竞争力。本文最终从内容与服务、技术、用户间的关系，提出移动传播时代下新闻客户端的发展路径。

【关键词】媒体深度融合  新闻客户端  移动传播  内容建设

截至 2021年12月，我国网络新闻用户规模达7.71 亿，占网民整体的74.7%。庞大的移动信息接收需求量，促使新闻传播行业建构起“一地一端”甚至“一地多端”的传播格局。客户端（Client，亦称用户端），是与服务器相对应、为客户提供本地服务的程序，而新闻客户端就是为用户提供新闻的程序、应用。通常而言，新闻客户端脱胎于新闻媒体网站，是以为用户提供实时新闻阅读为主要功能的双向互动平台。根据2014年赛诺市场研究公司公布的数据显示，新闻类应用渗透率非常高，超过68.5% 的智能手机用户都通过新闻客户端获取新闻资讯。关注移动传播时代下的新闻客户端发展，有助于梳理新传播格局下媒介深度融合的方向，探寻主流媒体转型的优化路径，推动网络空间内容治理水平的提升。本文聚焦新闻客户端的发展机理，探究其重要性以及运营重点，分析客户端建设中内容与服务、技术、用户间的关系，综合提出新传播生态下的内容建构路径。

一、顶层设计：媒体形态的融合转变

移动通信技术革新，推动新闻媒体转变内容传播方式，建立全媒体时代下的多样态传播渠道。中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止到2021年6月，我国手机网民规模达10.07亿，网民使用手机上网的比例为99.6%，手机成为我国移动互联网发展的重要载体，移动传播也日渐成为当前传播格局中的主流方式。与此同时，技术先行拓宽信息生产与展现方式，新技术的探索与运用成为媒体融合时代下，新闻传媒进行内容创新的必经之路，与技术接轨、与移动终端融合是发展的主流趋势。比如技术更迭以来，历年两会报道中都会涌现出大量使用新技术配合内容展现的新闻作品，2022年工人日报就使用人工智能主播进行新闻报道，推出“两会晓晓说”栏目、2021年中国蓝新闻客户端利用抠像建模等技术手段制作MR视频《在“浙”里预见未来》。主流会场的技术竞技，凸显出移动传播时代媒体传播形态的必然转变。技术变革所引发的内容生产与传播机制转型，重塑传统媒体时代的传播格局，拓宽了原有传播渠道，使信息能够以数字化、移动化、个性化的方式传播。新技术驱动了移动传播的盛行，也持续性推进着以客户端为代表的新闻媒体平台化建设的发展。

受众阅读惯习变迁，平台博弈促使移动资讯市场出现竞争热潮，新闻客户端成为发展红海。与传统媒体时期相比，受新技术的形塑，受众从传播内容的接收者转变为新闻媒体的互动对象，不仅充当信息的接收终端，同时也成为主动的内容生产者。移动互联网一方面建构了简单便捷的内容获取场所，另一方面也为受众搭建了展示空间，在受众用户化转向的驱动下，新闻媒体的平台化转型成为新技术冲击下的必然趋势。同时，各大互联网企业纷纷以其资本优势和技术先机搭建应用平台，抢占移动资讯市场，吸引用户参与使用，而传统传播方式日渐式微，主流媒体寻求融合转型，因此互联网空间的话语权博弈也是平台化建设的重要因素。发挥主流媒体的内容优势，增强新闻传播行业的社会功能，降低资本入侵下移动传播领域的治理难度，新闻客户端建设不但受用户内容接收惯习的影响，同时也是媒体深度融合下维护新闻职业边界增强互联网内容建设的重点，为新时代背景下，互联网空间的话语权建设、媒体公信力建设提供重要保证。

受众需求与技术驱动提出建设新型主流媒体的新方向，其中就包括向移动端进行资源倾斜的顶层战略部署。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提出要“把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上”。以手机为代表的移动媒体已经成为日常传播的基本配置，顶层设计层面的政策性倾斜，体现出大众传播方式的革新与演变，以及移动端内容布局的急迫性，同时也为传统媒体转型提供了转型动力和政策引导。新闻客户端作为移动端新闻内容平台化建设的重要方式之一，以其强大的信息整合、用户集聚和内容盈利等能力，顺应了顶层设计的目标。政策作为外力引导，与技术驱动、受众需求共同推动传统媒体利用网络技术进行融合转型，搭建移动媒体时代下的网络信息流通渠道。

二、“内容为王”：客户端发展的底层逻辑

移动媒介时代的内容传播打破了时空对传播的限制，推动了传统新闻生产和传播方式的转变，但新闻传播行业的主要任务仍旧是内容供给，这也是媒体深度融合发展下不能改变的策略坐标。对新闻客户端的关注不应囿于软件下载的数字，而应聚焦于其内容质量与传播效力，内容质量代表内容生产能力，是媒体竞争力的核心，而内容传播效力也往往与质量相连，优质内容不仅易增强用户黏度，也能增加媒体影响力。

从顶层设计而言，新闻客户端建设的重点在“新闻”。信息传播仍是新传播布局下传媒行业价值链条中的基石，内容生产是新聞传播行业的立业之本和核心竞争力。2021年国务院《政府工作报告》中提到要“加强网络内容建设与管理”，将网络空间中的内容资本列为重要关注对象，凸显出移动传播时代下，虽然传播渠道和传播方式已经发生转变，但“内容为王”的传统媒体时代守则仍旧需要遵守。尤其对于主流新闻媒体客户端而言，内容建设不仅关乎媒体自身影响力、传播力、公信力和引导力的提升，更与平台治理、网络生态等息息相关，内嵌于宏观社会结构规制。内容作为新闻媒体的核心，做好内容建设是缓解媒体生存危机的基础，更内化于媒体融合的政治逻辑。宏观定调正以机制引领将媒体深度融合发展融入总体社会治理的大潮中，从内容建设与治理出发，遵循了新闻传播产业发展规律和话语主权调试规则，为新时代环境下的网络空间营造有利舆论氛围。

随着媒体深度融合及技术对传媒行业的结构重塑，平台化趋势使“受众”转变为“用户”，但不变的是客户端使用者对内容的需求，内容建设也应是新闻客户端迎合用户需求的重中之重。首先，从客户端建设而言，经历了受众场景到用户场景的融合转变，为适应用户化思维，“引流”与“沉淀”成为更好扩大平台流通量的两大路径。“引流”即是吸引流量，意在吸引用户使用并关注平台，“沉淀”承接了引流的结果，加强长尾效应延长用户的软件停留时长，使其逐渐成为忠实用户。在这一过程中，高质量内容生产成为实现两大平台建设途径的必由之路，以内容“引流”才会引起用户“沉淀”，延长用户的启动时间、增加启动次数、减少客户端卸载率。其次，身份转变也意味着用户不仅拥有“解码”自由，也有参与“编码”的可能，不同于被动化的受众模式，用户场景下，话语权被发散到了个人手中，媒体的信息发布职能被削弱，因此更应承担起内容建设者的角色，不仅需要检测用户内容的适宜性，同时也应该积极生产高质量内容产品以维护自身传播主体地位，增强核心话语权力。最后，在市场逻辑驱动下，内容供给侧更关乎用户需求供给侧的平衡和协调。技术发展为市场化趋势赋能，各类互联网内容平台层出不穷，网络新闻用户规模破7亿的情况下，网络视频用户规模（9.83亿）与即时通信用户规模（9.44亿）早已开始冲击十亿大关，新闻媒体在移动传播场域中的用户流失量仍然很大，由此主流新聞客户端更应加强内容建设，处理好内容供给与用户需求供给侧之间的关系。

平台化转型趋势下，海量新闻客户端同台竞技，但优质内容缺口较大，成为核心竞争筹码。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提到，要“建设‘内容+平台+终端的新型传播体系”，“内容”被提到平台化建设的首要位置。尤其在“一地一端”甚至“一地多端”的平台化格局下，内容生产能力也成为客户端的核心竞争力。低创或同质化内容大大增加部分客户端的可替代性，而依靠新闻内容的本体价值，加强内容建设和内容生产能力，聚合大批受众，不仅能够产生更深远的市场价值，也能够维持用户关注度，使新闻客户端成为一种代表着权威话语的内容“IP”，并以此发挥长尾效应，补足优质内容缺口，满足用户需求的同时，也能够增强自我价值，使客户端不仅成为信息获取的渠道，也能将自身打造成为产品，解决客户端盈利问题，这也是未来新闻传播产业可持续发展的保证。因此在各类客户端同台竞技的新传播格局下，优质内容的生产能力将进一步成为传媒行业的重要竞争资本。

归根结底，运营客户端的底层逻辑仍应是内容传播。一方面，客户端建设作为新时代媒体融合发展中的重要一环，在深入推进媒体融合的进程中，内容始终是媒体转型的核心词。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提到，“要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果”。内容生产或内容建设一直居于媒体发展的战略性地位，新闻客户端的运营策略服从于整体传媒行业布局，其为用户提供的各种服务，也应服从于内容建设的方向。另一方面，技术赋权使用户已经不再是传统意义上的被动受众，而是主动参与内容建设的行为主体。内容作为传统媒体的立身之本，在生产边界被打通之后，用户也成为内容生产的中坚力量，新闻客户端不仅满足用户的内容读取需求，也充当用户生产内容的传播渠道，其行为隐含的底层逻辑仍是内容传播。

三、“内容+”：移动传播时代客户端的建设路径

内容为王并不等同于将传统媒体中的内容照搬至新闻客户端，或是脱离客户端渠道特点，仍走传统媒体时代内容生产的老路。在新时代背景之下，应扎根顶层设计，从移动传播特点出发进行模式深挖。基于内容生产、运营机制、用户导向等因素，综合协调新闻客户端的竞争力优势，本文从与服务、技术、用户的关系三方面提出客户端发展的路径指南。

第一，多领域合作，扩宽客户端服务范围。从底层逻辑而言，客户端的服务功能仍应服从于内容建设，作为新闻媒体的衍生产品，客户端仍是新闻内容传播的最新渠道，而非服务提供商的中介平台，以服务为运营核心易使客户端的社会功能定位失焦，削弱新闻客户端的独特性和必要性，成为被市场化挟持的资本附庸。因此，探讨内容与服务间的关系，应树立服务的从属地位，坚持内容为王的基础定调，使服务服从于内容建设的总路线。

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中强调“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能”。在内容为王的共同认知之下，新闻客户端建设应创新合作模式，以政策引领发展，与政府和企业联动，跨平台、跨行业、全方位、多领域地进行合作，连接社会功能重塑媒体价值。四川日报报业集团旗下的川观新闻客户端专门开设了“服务”功能，累计可使用服务类型达55种，包括水电气缴费等民生服务，还有“免费问律师”“在线问诊”等符合用户实际需求的综合类服务。除开辟传统服务功能之外，新华社客户端还串联移动传播的互动性特点，将社交属性与服务功能结合，设计“问记者”平台，通过一问一答搭建新闻媒体与用户间交流的渠道，不仅解决了用户的实际问题，还借此打造一批“网红”记者，提升媒体影响力。“问记者”平台坚持以内容为中心的原则，以新闻内容为载体，帮助用户更深入了解新闻涉及的领域，激活新闻流量，拓宽了主流媒体客户端开展新闻服务的新路径。

第二，技术支持，引领内容多元化趋向。内容与技术作为媒体融合转型的两个基础维度，技术为内容拓宽了生产方式与传播手段，在移动化、社交化、视频化的互联网发展趋势下，为实现场景中的精准传播，内容建设就必须借助如云计算和大数据等新技术。7技术与内容的深度结合以驱动内容生产体系为核心，聚焦于内容多元化生产与呈现，引起智能时代的到来，重新定义了生产与分发的界限，使二者相互渗透相互驱动，由此集成内容生产与分发的平台化，构建全新的互联网内容生态。新闻客户端建设应借助国家对媒体融合的政策和资源优势，搭乘技术东风，布局内容矩阵，以多样化方式深入用户生活。

河南洛阳日报报业集团旗下“掌上洛阳”客户端在2022年初的新冠疫情期间，使用H5、短视频等方式制作《全员核酸检测“十问十答”》《5个问题带您了解新冠病毒抗原自测》等新闻内容产品，以技術支撑内容呈现效果，不仅是对媒体内容建设中权威、主流地位的强化与重塑，也有助于突发性事件中主流内容与主流价值的传播。江苏广电总台下属的荔枝新闻客户端于2013年8月上线，是国内首个省级广电媒体新闻客户端，上线以来扎根内容建设，打造“荔枝系”原创内容矩阵，推出“荔枝特报”、“荔枝视频”等全媒体传播内容，获中国新闻奖一等奖等多个奖项，截至2021年6月底，下载量突破3408万。在技术支持之下，融合自身媒体特点，深入内容建设范式的探索，形成完整的新闻传播产业链运营模式，能够有效吸引用户流量，增强自身媒体“四力”建设，也能配合移动媒体时代下，网络空间主流思想的传播与引导。

第三，扎根用户需求，适应供需结构调整。现有客户端的运营策略中，普遍将互动性列为不可或缺的一环，而互动性的设计即是对用户需求的考量。与此同时，在移动传播时代，技术发展使人人都有传播信息的权力，内容主体和客体之间的边界愈发模糊，用户能够借助网络间的交互功能，不仅可以作为接收者、生产者，也可以充当监督者。通过输出优质内容、定制特色服务等，适应内容与用户间的供需结构调整，使新闻客户端既能承接顶层设计战略，又能下沉个体增强用户黏度。比如“Z世代”与“银发族”作为广受关注的用户群体，客户端就可以增加针对青少年与老年群体的精准服务和个性内容定制，深入用户心理，以内容建设为核心，形成符合自身定位的客户端发展逻辑。

南方+（南方 Plus）客户端是南方报业传媒集团官方新闻客户端，作为广东省委政府的权威移动发布平台，其没有采取夸张的营销激励手段，而是立足于以南方日报为主体的南方报业集团资源优势，从内容建设出发，结合用户需求，形成S2B2C模式，即作为S端（平台能力提供者），重点为B端（党政机关、企事业单位）提供服务C端（网民群众）的平台。新华社客户端下的新华FM板块形成今日推荐、最新资讯、精选节目、听书等子频道，不仅满足了用户对不同新闻接收方式的需求，也为用户在不方便阅读的场景提供了获取新闻内容的可能，增强了客户端体验感，适应移动传播时代下用户多场景内容阅读的需求。

参考文献：

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[3]宋君毅.“新闻+社交”：主流媒体平台影响力提升的有效实践——以新华社客户端“问记者”平台为例[J].青年记者，2021（21）：63-64.

[4]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻与写作，2015（05）：22-26.

作者简介：黄楚新，中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员;陈玥彤，中国社会科学院大学新闻传播学院博士研究生

编辑：徐  峰