跨界融合：新媒介环境下媒体生存发展的必由之路

范以锦 刁珮琪

【内容提要】媒体跨界，是媒体往深度融合发展的题中应有之义。跨界有往同行、同领域的狭义的跨界，也有超越同行、同领域，在相当大的范围内的跨界。当今媒体的跨界融合是广义的跨界，既是为了更好地连接用户，实现传播影响力的最大化，以更好地履行社会责任;同时也是为了突破商业模式的困境，寻找自身的生存发展之路。支撑媒体跨界的是万物皆媒的理念和新技术尤其是智能技术。

【关键词】媒体困境  深度融合  跨界

媒体能否生存并持续发展下去，务必解决转型期出现的两个困境，一是传播力的困境，二是商业模式的困境。跨界融合，可以突破这一困境。万物皆媒时代，新技术的发展为媒体跨界提供了推动力。媒体把握好跨界的机遇，在融合转型中将会找到新的发展之路。

一、媒体早期的“跨界”：从功能延伸到往相近领域发展

媒体的跨界有一个逐步形成、发展的过程，从多功能的拓展——相关文化领域的延伸——全面跨界融合发展。

在传统媒体时代，媒体已经在超越自己的领域发展，但基本上属于媒体介入文化领域的功能的拓展，局限在不同媒体自身乃至相关的文化领域。

在特殊的年代，媒体的功能比较单一，注意力几乎都集中到宣传功能上，对其他功能不重视，鲜有“多功能”的说法。党的十一届三中全会之后，随着改革开放的进程的推进，经济建设的加快，人们在物质生活改善的同时，也对文化生活的要求越来越高。顺应这一趋势，传媒文化变得越来越丰富多彩。媒体除了继续强化宣传，把握好舆论引导功能之外，还需要往更多功能延伸，比如传播文化知识的功能、娱乐休闲的功能、舆论监督的功能等。

有些报纸针对当时大量是“硬”新闻，媒体功能比较窄，而且呈现方式比较呆板的状况，提出多登社会生活、文化娱乐类的“软”新闻。比如，上世纪80年代中期《南方日报》开辟了社会生活版，主要刊发社会生活方面的“软”新闻。不少报纸在版面设计上也与“软”新闻相配套。此外，有的机构干脆直接创办社会生活、文化娱乐类的报纸或期刊。这种纸媒功能的延伸，不是真正的“跨界”。在传统媒体时代，基本上是在相近的文化领域拓展，包括文学、艺术、音乐等领域。比如新闻领域的非虚构写作，只是将文学的写作技巧引入，形成一种独特的文体。

媒体除了自身功能的延伸之外，上世纪末至本世纪初曾出现跨区域、跨媒体的发展。2003年11月11日在北京正式创刊的《新京报》，是南方报业传媒集团与光明日报报业集团联合创办的。这是经国家主管部门正式批准的跨地区经营的报纸（2011年9月主管主办单位变更为北京市委宣传部）。2004年11月，在上海问世的《第一财经日报》，也是跨媒体的合作，由三大重要传媒——上海廣播电视台、广州日报报业集团、北京青年报社联合创办。陕西省都市类媒体《华商报》在发展过程中，也曾多次跨省开展区域合作办报的实践。这些举动，如果说是“跨界”，也只是从地域上来说，而实际上未离开传媒自身的领域。

二、触发媒体跨界的动因及可行性

无论是多功能的延伸，还是媒体之间的跨区域合作，都是传统媒体处在兴盛期发生的。南方报业传媒集团、广州日报报业集团，以及北京青年报、华商报，当年正是因为具备了较强的实力，所以有了对外扩张的冲动。如今的跨界合作，却是因为机构媒体生存发展陷入困境之后所寻求的突围路径。

在转型期，面对互联网快速发展背景下的新媒体、新平台、新技术的挑战，传统媒体的困境主要表现在两个方面：传播力困境和商业模式困境。传播力困境并非指内容影响力弱，传统媒体生产的优质内容各类平台都会抢着转发，传播范围从来没有像今天这样广泛。传统媒体的传播力困境主要是传播平台困境，自身平台较弱。长此下去，主动权不掌握在主流媒体手上，舆论引导会越来越被动。自身平台的传播力困境也必然带来媒体商业模式的困境。所以，媒体融合转型是否成功，就看其能否打造成强大的新型的主流媒体，即具有强大的传播力和强大的经济实力。这既是履行社会责任，也是为了自身的生存发展。

要实现做强做大的目标，必须跨界发展。我们媒体的消费对象在社会各界，过去叫读者、听众、观众，现在叫用户、精准用户;过去考量媒体的影响力，看发行量、收视率，现在流量是重要指标，而且还要看精准用户领域的流量。媒体必须跨界寻找自己的用户，并用良好的技术和技巧连接用户，才能产生较大流量。作为体制内的机构媒体，跨界是必然的趋势。

媒体跨界既有必然性，也有可行性。新媒介环境不只是给媒体带来困境，还带来发展的机遇。当今媒体之所以能跨界发展，与“万物皆媒”的理念与智能化技术的驱动有关。全媒体时代，各种物体已经媒介化，各类传播平台也层出不穷。这就使得机构媒体跨界不是在茫茫大海中寻找目标，而是无论在哪里都有机会连接到自己想连接的对象，并共同让传播力落地，达到良好传播效果。万物的媒介属性有了新技术尤其是智能技术的赋能，其功效更是得以提升。比如，媒体跨界实践中可以体验到场景化更能吸纳用户，于是媒体往视频化转型又成为一大趋势。通过智媒打造，并跨界连接项目、连接产业，也给媒体带来新的商业模式。

媒体跨界还得益于国家政策的引导。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅发出了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，该意见明确提出主流媒体的运营模式就是“新闻+政务服务商务”。这一意见表明，统领媒体运营的是新闻内容，无论媒介环境怎么变化，必须以内容为根本。同时，也指明一条清晰的路径，媒体必须跨界为政务服务，也可跨界进入商务。这样的跨界运营模式，是媒体实现可持续发展的重要路径。

南方报业传媒集团下属的南方农村报社，面对媒介环境的变化逆势而上，走的正是这条路径。该报社坚持以内容为根本，以优质新闻内容营造品牌，成为农字类媒体的佼佼者，既履行了媒体的社会责任，又跨界圈定了涉农领域众多的资源。同时，将做新闻内容的能力延伸到泛内容领域，以有创意的泛内容产品跨界连接项目、连接涉农产业。去年，他们跨界做的项目超过了200个，实现了社会价值与经济价值的双提升。该报也从一家涉农的行业报，发展成为多角度、多层次为乡村振兴战略服务的新型主流媒体。浙江安吉县融媒体中心坚持新闻主业的同时，推动媒体跨界连接社会方方面面的资源，逐步建成面向基层的主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。不仅新闻主业成果显著，产业发展也令人瞩目，靠自己的资金积累就可实现融媒体中心的正常运作。

三、媒体跨界的几点思考

媒体跨界，需要构建好平台和智库等基础工程。同时，跨界并非单向的，你中有我，我中有你。

（一）构建自身平台与跨平台合作相结合

媒体应构建起有较大社会影响力的平台，虽然很难达到巨大的商业平台那样的用户量和流量，但各家媒体可根据自身的定位，明晰自己的精准用户。如果平台能汇聚到这些精准用户，形成较大的影响力，也就能在垂直领域取得跨界的成功。中央广播电视总台着力打造自身平台，除了电视、广播等基础的媒体媒介，还打造了国家级5G新媒体平台——“央视频”，各个频道建立了微信公众号，频道中的王牌节目也有微信公众号、抖音视频号等。融媒体的构建，使传播不局限在单一线性化而具有发散传播的效果。然后，还得考虑跨平台的发展。商业平台拥有巨大的用户和流量，机构媒体与他们不应成为对立的关系，而应通过入驻等方式，利用他们的平台扩大影响力。像央视春晚，与抖音、快手等的合作，就实现了双方跨界合作的双赢。

（二）媒体跨界有赖于智库的支撑

社会上各类机构跨界合作的现象非常普遍，但媒体有自己独特的优势，这就是做内容的优势。机构媒体经过长期的打拼，积淀了深厚的传媒文化的底蕴，磨练出能做优质新闻内容的坚强队伍。媒体可以将做新闻的能力延伸到泛内容领域，也就是除新闻之外的有创意性的内容。创意性的内容产品，可以跨界连接用户、连接项目、连接产业。要做好这一工作，媒体需要建立智库。智库人员不仅经常研究分析媒体前沿的状况、社会各类机构的需求，而且提出实施方案，有些智库还参与实施的全过程。南方都市报社在這方面就做得比较好，有相当一部分记者就兼任了智库研究员，将做新闻的能力延伸到智库做出一批有创意的内容产品。南都在做智库媒体的过程中，“通过连接汇聚跨界资源”“在行业垂直领域汇聚包括政府、企业、专家、用户等各方力量，搭建行业治理沟通平台，为垂直领域高质量发展输出智库服务和解决方案”。①

（三）跨界是双向的

媒体跨入社会各界，社会各界也涉足新闻传播领域。当今哪个行业不在做传播？故宫文创，就是介入传媒的一个活鲜例子。故宫文创项目将文化产业与媒体产业相融合，通过网站和公众号的宣传、充满创意的纪念品的传播，让国人乃至远在大洋彼岸的不同肤色的人都能感受到故宫氛围。而且，突破了自身原有的运营的局限性，构建了新的商业模式。故宫文创，被称为当今媒体与文化合作最活跃的文创ip。

凭借博物馆一哥位置的故宫，加上故宫文创的火爆，截至2020年累计研发14328件?创产品，成为行业发展的引领者。过去，政府对涉及新闻传播的事交给专业媒体来做，现在也在“跨界”。早些年常听到的说法“新闻执政”，现在经常听到的是“数字政府”。2017年10月，广东省政府成立“数字政府”改革领导小组。引入腾讯、三大电信运营商和华为的资源优势，成立数字广东网络建设有限公司。利用平台和技术优势实现政府与各类机构和民众用户的有效连接，打造了集成民生服务的“粤省事”移动政务平台、“粤商通”涉企移动政务服务平台、“粤政易”移动办公平台。

媒体跨界、各界跨“媒”，相辅相成，既有利于新闻传播事业的发展，也推动着社会的全面进步。

注释：

①方都市报编.从纸媒到智媒.南方日报出版社，2022（06）：174（？？？）

作者简介：范以锦，曾任南方日报社社长、总编辑，南方报业传媒集团党委书记、董事长，中华全国新闻工作者协会副主席、广东省新闻工作者协会主席。2006年年底，从南方报业领导岗位退下来后，受聘暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师。现为暨南大学新闻与传播学院名誉院长、教授;刁珮琪为暨南大学新闻与传播学院硕士研究生

编辑：徐  峰