短视频赋能下的乡村文化传播

张思雨 刘鸣筝

【内容提要】乡村文化是了解中國文化的入口，媒介技术的赋能为乡村文化的传播带来了新的契机。乡民作为乡村文化的主体，借助技术门槛较低的短视频平台，扭转了乡村文化被言说的局面，掌握了传播乡村文化的主动权和话语权，实现了乡村人讲述乡村故事、传播乡村文化的愿景。本文从乡村文化呈现视角的转变出发，聚焦短视频赋能下的乡村文化新图景，探究了乡村文化的传播重构与情感连接，并就景观蔓延和消费主义影响下乡村文化传播可能存在的痛点进行讨论。

【关键词】乡村文化  乡村原创短视频  媒介形象

短视频是移动互联网和智能终端发展的产物，目前已经成为人们获取信息和传播内容的主要方式。截至2021年12月，短视频用户规模为9.34亿，占网民整体的90.5%①。短视频易操作、快传播等特点更是唤醒了乡民们对沉寂已久的乡村文化的传播自觉和热情。作为一种新的媒介形式，短视频的流行源于民间，创作主体的多样性决定了其生活化的文化底色和文化基因②，而这一特性也恰到好处地契合了长久以来处于被言说、被建构地位的乡民们通过呈现自身最真实的生活状态来传播原汁原味乡村文化的愿景。正因如此，抖音、快手等短视频平台得到了越来越多乡民的青睐，成为他们展现自我和分享生活的首选。乡村文化的主体是乡民，乡民们借助短视频平台，从主体视角下呈现出的乡村的真实面貌和乡村生活的真实状态重构了乡村文化的媒介景观。

一、乡村文化的他说与自言

传统媒体时代，我们接收到的信息和内容有限且由专业的媒体工作者经过严格地筛选和把关才得以呈现。对于受众来说，当时的信息和内容是稀缺的，而关于农村真实生活状况和风俗文化的内容更是少之又少。短视频的发展让越来越多土生土长的农村人开始主动接过言说家乡的接力棒，将缺席的乡村文化重新拉进大众的视线。

（一）他视角下的乡村文化图景

媒介资源的有限不可避免地会造成分配不均，在这样的媒介环境下，乡村内容的呈现相对较少，受众对于乡村状况的了解多来源于虚构或半虚构的影视作品，而这类的影视作品的创造者也很少是土生土长的农村人，多是通过观察或一段时间的体验来进行创作。艺术创作源于现实但又不完全是现实，它是艺术包装过的创作者心中的现实，因而影视作品尽管能帮助受众了解部分乡村现状，但在呈现真实乡村生活图景和贴切乡村文化底色方面仍稍有逊色。

生活节奏快和工作压力大是现代人的普遍感知。乡村的慢生活反而成为了都市人的向往和追求。李子柒田园牧歌式生活图景吸引了众多人的关注甚至在海外也引起了不小的轰动。李子柒的作品以中长视频为主，她穿着素雅的国风服饰，安静地过着最原始也最简单的生活，视频中的声音也多以动物声、风声、雨声等自然声为主，让观看者仿佛放下了疲惫，置身于大自然中，给人极其舒适的观感体验。而受众所向往的李子柒式的乡村生活是真实的乡村生活吗？显然不是，它更像是以乡村生活为背景所营造出来的世外桃源，相比于真实呈现，它是应情绪需求和情感寄托的产物，是美化后的乡村图景。

（二）本体视角下的乡村文化图景

黄栗等认为从拥有共同背景和知识程度的“本体”视角能够看到更多不同的特质，“他者”视角下的文化普遍有“刺激感官”和“刻板印象”的特征，鲜少看到民俗文化的深层意蕴③。乡村的活力来自人，乡民是乡村的主体也是乡村的本体，本体视角下的乡村图景可能更有烟火气，人物、情感、文化、风俗的呈现也更真实和鲜活。

短视频的发展激发了乡民们展示和创作的自主性。较低的技术门槛和便于分享的社交特性都满足了乡土社会背景的创作者的需求，也解决了传播中最大的障碍。艺术来源于生活，而对于土生土长的乡民来说，不用刻意寻找和营造，他们就是生活本身。尽管一些乡村的原创短视频会为了提升关注度而增加一些搞笑、戏谑的情节，让我们感觉有表演的成分，但有过乡村生活经历的受众又会觉得似曾相识，有强烈的共鸣感。基于生活背景和文化基因的创作有夸张的可能，但作品本身的内核仍植根于现实的土壤，看似是表演实则却发生在每个人的身边。

二、乡村文化的重构与再现

长久以来乡村在媒介环境中被边缘化，乡民们在传统主流话语体系中处于失语状态。他视角下的乡村生活图景和文化景观被呈现、被述说、被建构，主体视角下基于生活背景和文化基因的真实记录则断层式缺席，乡土社会的全景式文化景观难以呈现。短视频赋能下大批乡民创作者涌现，他们或记录生活、或制造笑点、或聚焦矛盾，从微小的视角映射着媒介空间中从未有过的乡村形象，实现了乡村文化的重构与再现。

（一）乡村原创短视频的聚焦

如果说传统媒体时代的传播是自上而下的，那么短视频平台的出现则引发了一场自下而上的传播。抖音、快手等头部平台将底层人民作为目标受众，满足用户记录自己、记录生活的需求，迅速获得了大体量的追随者，尤其是在农村地区。而短视频平台也为体量较大的农村用户推出各种主题专项活动以鼓励越来越多的农村记录者和创造者聚集于此，抖音先后推出了“新农人计划”“记录美好乡村生活”等活动，快手也不甘示弱策划了“幸福乡村带头人计划”。

短视频的时长大多控制在一分钟以内，其传播也被形象地称为微传播。相比强调大而全的中长视频，浓缩式和亮点式的内容呈现是短视频的主要特点。从地域来看，东北地区的人民依托其朴实、幽默、豪爽的地域文化基因所创作的乡村短视频无论从数量还是内容上都成绩斐然，赢得了受众的喜爱，成为借助短视频传播乡村文化、地域文化的典型代表。目前，以东北为背景的乡村类原创短视频主要集中于以下几种类型：一是怀旧型，如以重现东北八十年代农村生活点滴为主题的“张三嫂的《怀旧时光》”;二是家长里短型，如以讲述三姐妹与邻居三嫂的日常相处和矛盾隔阂为主要内容的“咱们村”;三是美食型，主要记录一些农村美食的制作过程，展现一种全天然的生活和饮食文化，如每个小视频以一种东北特色食物的制作过程为核心的“张三秀农村生活”;四是记录生活型，如最近大火的“张同学”，这些集真实的生活场景、幽默豪爽的朴实人民、特色鲜明的地域文化为一体的原创小视频聚焦了最真实的乡村生活图景和文化底色。

（二）乡村媒介形象的重塑

费孝通在《乡土中国》中提到，从基层上看去，中国社会是乡土性的④。乡村是中国发展的起点，也是了解中国文化的入口。但在以往的媒介空间中，作为乡村主体的乡民长期处于失语状态，乡村的形象只能被塑造。在此背景下，反映乡村振兴的主旋律影片占据了乡村题材作品的较大比例，这类影片的宣传性较强，围绕特定主题的创作不可避免地会出现同质化的现象，也难以呈现乡村的全貌。而《乡村爱情》这类以搞笑、戏谑为主乡村生活题材剧虽然部分还原了乡村真实生活状态和邻里关系，但为了影视效果难免还是会有一些夸张的成分。从实际的传播效果来看，这类作品都不同程度地丑化、污名化了乡村和乡民的形象。

短视频平台的出现将重塑乡村媒介形象的主动权交付给了生于斯长于斯的乡民，由他们来讲述自己生长的土地，用最接地气的方言、最有生活气息的场景呈现最真实的乡村形象。以东北地区的乡村原创短视频为例，短视频都以创作者真实的生活场景为拍摄场地，杂乱的院子、简陋的屋内陈设、特色的东北花棉袄、热乎乎的大炕、极具感染力的东北话都有很强的代入感。讲故事是短视频的主要叙事手法⑤，多数的短视频都以一个简短的情节为核心，但情节多融入日常生活，也就很难再找到故事的痕迹。同时，由乡民自主创作的短视频将农村最生活化的家长里短、邻里关系都呈现在屏幕上，不回避矛盾，不淡化冲突，但也能让受众感受到乡里乡亲们最朴实的情感、最善良的本性。有碰撞，有感动，用戏谑的方式展现人性的本真，塑造了真实、感人的乡村形象。

三、乡村文化的传播与连接

抖音、快手等短视频平台发展起来后，承载着乡村文化的原创短视频也逐渐进入了受众的视线并获得了短视频用户的喜爱。一些头部抖音号已获百万粉丝量和千万点赞量，评论数和转发量过万。在注意力短缺的当下，对于在技术上存在短板的乡民来说实属不易。而真正让这类视频拥有持续关注量而不是成为互联网短暂过客的是内容本身所引发的情感、记忆和短视频传播对农村“熟人社会”连接和延伸的特性⑥。

（一）集体记忆与情感共鸣

尼尔·波兹曼认为，共鸣是促进文化交流的重要力量，任何一种媒介都有共鸣，因为共鸣就是扩大的隐喻⑦。乡村原创短视频为什么能够在短时间内获得较高的关注度，除却该题材的内容在以往媒介空间中“稀缺”的原因外，与其呈现的真实生活场景所引发的观看者的集体记忆和情感共鸣有很大关联，对乡村生活的怀念、向往和好奇都在接地气、有人情味儿的视频中找到了寄托，让无论曾经与乡村有无连接的人都在观看视频中找到了自己与乡土文化的交点。

城市化的发展加速了社会人口的流动。城市的扩散和虹吸效应也让“空心化”“原子化”成为了越来越多村子的现状⑧。年轻人迫于生活的压力背井离乡，对于家乡和亲人的思念不言而喻。乡村短视频的出现让身在异乡的人能够随时随地接收到家乡人甚至是亲朋好友的生活记录，了解家乡新鲜事儿，思乡之情通过观看来自家乡人的视频得以疏解，“离家不离乡”的参与性得以实现⑨;相较于土生土长的异乡人，很多城市人也成为了乡村题材短视频的钟爱者。城市的快节奏生活让身处围墙的人无比羡慕安静的乡村慢生活和人与人之间吵吵闹闹的烟火气，这些熟悉的场景触发了他们记忆的开关，尤其是一些怀旧型的乡村生活片段，成为乡村人和曾经的乡村人的集体记忆，这些记忆使得观看者对视频内容有着强烈的情感共鸣，也成了观看者与乡村文化的隐形连接。

（二）社交传播与节点扩散

乡村文化的传播不仅要靠乡村人自己传播，还要依赖与乡村文化有连接的每个个体。短视频的社交属性为承载乡村文化的乡村原创短视频的圈层传播和跨圈层传播提供了便利。短视频内容的小体量和分享机制的开放减少了即时传播和节点扩散的难度，让每一个用户都在无形中成为了其内容的传播节点。乡村类短视频要想将乡村文化真正地传播出去，要借助短视频的优势和平台的便利，制作一些真正能体现乡村变迁和文化底蕴的作品，让受众主动分享和传播。

抖音等短视频平台与其他社交媒体的无障碍分享让圈层内的传播变得更加容易，而跨圈层的传播由于缺乏共同的文化背景和语境往往会被认为难度较大。美国传播学者爱德华·霍尔曾对高-低语境的交流作过阐释，低语境的交流由于缺少语境的助力，往往需要更多的内容符号来减少交流中存在的障碍⑩。但这并不意味着传播效果就会差，黄栗等人认为只要增加交流双方共同认同的信息要素，不同文化的价值表征与思维差异在“低语境”中更容易加深理解和形成默契。这也为乡村文化依托短视频平台传播出去提供了理论支撑。不同文化背景和生活经历的人可能更愿意去了解与他们截然不同的生活，成长环境的差异也会让他们对于乡村文化有着不一样的理解。乡村原创短视频以搞笑、嘲弄、戏谑为主的内容风格是其较强的竞争优势，对于以娱乐为主要目的的短视频用户吸引力较大，他们也是分享、转发的潜在群体，无形中成为传播节点，将乡村的民俗文化、饮食文化等传播至不同文化圈层。

四、乡村文化传播的冷思考

短视频的出现让乡村人在媒介生态中获得话语权，最真实的乡村圖景通过乡民自己的视角呈现在越来越多人的眼前，乡村的媒介形象被重塑，形成了一片大好的城乡和谐的文化景观。但乡村文化与网络媒介联姻可能引发的问题也不容忽视。流量变现的驱动和理性、认知缺席下的数字异化都可能会偏离传播文化的初衷，给努力营造的乡村文化景观带来新的阵痛。

（一）景观蔓延下的刻意迎合与同质化

准确的受众定位能够消除传播过程中噪音的影响，获得较好的传播效果。但受众作为传播效果的最终检验者，其内容偏好和接收习惯并不是与生俱来的，而是会受到媒介环境的影响。如果只是一味地迎合受众的需求而不加以引导和培育，媒介环境只会被一众低俗需求所引导的内容污化，受众也会陷入信息茧房。德波也曾表达过对景观蔓延的隐忧，“在生活中，如果人们完全服从于景观的统一，逐渐远离一切可能的切身体验，并由此越来越难以找到个人的喜好，那么这种状态无可避免地就会造成对个性的抹杀”。

短视频的出现让以往生活范围仅限于乡土的普通人一夜之间家喻户晓。乡村网红成为短视频平台的一道独特的风景线，但随之而来的便是一众模仿，一样的场景、一样的风格甚至一样的段子，千篇一律，在算法推荐机制之下极易造成受众的审美疲劳。同时，在流量至上的网络空间，过度迎合受众的喜好成为常态。为了取悦受众，一些乡村短视频更是不惜夸张、扮丑、故意制造矛盾和冲突，加剧了受众对农村的刻板印象和固有偏见。如果说过去他视角下的乡村形象缺乏真实性和全景性，存在被污名化的嫌疑，那么乡民的“自我污名化”则彻底放弃了乡村形象重塑的机会，乡村文化也将因此被负面言说所包围。

（二）消费主义逻辑下的流量至上与数字异化

抖音、快手等头部短视频平台已经形成了掌握流量密码和价值变现的逻辑闭环。用户通过在平台发布自己的作品获取关注度，平台实时监测观看者的内容偏好，在大数据和算法推荐机制的助力下，将关注度较高的内容推送至其潜在的受众那里以提升其关注量，助力发布者成为短视频平台的网红，一旦成为网红便立即进入变现环节，直播带货是目前短视频平台流量变现最主要的途经之一，相比以往的明星代言，网红带货的变现方式更为直接，大批乡村网红也因此实现了阶层的跨越。

消费主义逻辑下，资本培育网红并利用网红效应刺激受众的消费欲求成为最常见的变现方式，而流量背后的既得利益也让越来越多的乡村短视频创作者开始通过各种方式提升自己的关注度，这也使得乡村题材的短视频内容的同质化程度越来越高。受众从乡村类短视频能够了解到的乡村文化相对狭窄，已经通过短视频让大家熟知且获得较高关注的内容不断被生产和模仿，极易造成乡村文化呈现的不均衡和某一类文化现象的过度解读及刻意改写，这不仅会背离最初传播乡村文化的初衷也容易让受众对乡村文化产生片面的认识。而在流量变现机制的吸引下，乡村短视频用户高强度地制作视频并无偿置于平台传播，使得他们在无形之中成为了资本运作下的数字劳工。乡民们受到教育程度和成长环境的影响，本身媒介素养不高，这也让他们面临被数字资本异化的风险。

五、结语

习近平总书记强调，乡村文化是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体，耕读文明是我们的软实力。乡村文化是中国社会发展的缩影，也是了解中国文化的入口。媒介技术的进步和短视频平台的发展激发了乡民们的文化自觉，他们将媒介空间“稀缺”的乡土文化带入人们的视野，改变了乡村文化被言说的境地，从乡民的视角传播最真实的乡村图景和最接地气的乡村文化，将乡村文化与越来越多的人连接起来，让更多人了解并爱上了乡村文化。但乡村文化要想持续、健康地传播关键还在于提升乡民整体媒介素养和加强主流媒体的引导。如果乡村原创短视频的创作者盲目追随媒介景观和流量变现，乡村文化的传播将面临新的痛点。

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