基于旅游IP视角的旅游文创产品设计研究

摘要：IP时代的到来使文化产业价值进一步增长。随着文化产业与旅游产业的不断融合与发展，“IP+文旅”成为文化旅游产业转型升级、优化产业结构、发展产业经济的重要开发模式。文章从旅游IP的视角探讨如何对旅游文创产品进行设计创新，满足游客对旅游文创产品的消费需求，提升旅游产品的价值与品位。从文创产品设计的角度分析IP介入旅游文创产业的优势，并探索提出基于旅游IP视角的旅游文创产品设计策略与开发思路，为未来的旅游IP文创产品的设计提供可以借鉴的思路。

关键词：旅游IP;文化旅游;文创产品设计

中图分类号：F592;TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）14-0-03

0 引言

IP作为一个活跃于新闻报道中的新名词，通过创意的个性化的角度重新构建了旅游的价值，是对传统旅游业的升级，引领我国的旅游业从全域旅游时代进入旅游IP时代。旅游文创产品是旅游资源的重要变现形式，不仅能够兼顾旅游地的文化传播与经济效益，同时还承载着独特的地域文化内涵，能满足游客对旅游景区及地域文化的物质、情感要求，从而传播地域文化，带动旅游消费，是旅游景区产业升级的关键。

1 旅游IP及旅游文创产品概述

1.1 旅游IP

IP在早期以“知识产权”（Intellectual Property）这一法律概念进入大众视野，指“通过人们的智力劳动所获得的创造性成果以及相关商业标识，按照知识产权相关法律规定，创造人享有专有权利”[1]。在互联网环境下，由于相关产业的消费升级、产品内涵的不断丰富，IP的概念更加宽泛与多元，更加注重文化资源的创意转化，在影视、文学改编、文创产品等文化相关产业的应用尤为突出。

旅游产业的IP是指具有一定的开发潜力和市场基础，可以转化为具有经济价值的知识产权，在旅游活动中，其可以被运用到旅游渠道、旅游服务以及旅游产品中[2]。对景区而言，旅游IP是以其独特的区域特征为基础，整合文化、旅游资源，最终形成具有文化价值观念代表性的形象认知物。其呈现形式可以是景观建筑、旅游产品、地域文化或景区故事，具备标志性、唯一性、强识别的特征和可延伸、可变现、可聚集流量的功能。

1.2 旅游文创产品

旅游文创产业是文化创意产业中一个新兴的热门产业，与其他产品相比，旅游文创产品开发的重点在于地域文化历史和消费者的市场需求。从广义上讲，凡是具有一定文化创意和纪念意义，能够触发游客相关旅游回忆的物品，均可称作旅游文化创意产品;从狭义上讲，旅游文创产品是以景区文化为主体，以独特的创意形式表现景区的人文环境、情感故事、文化内涵，所创造出的具有一定市场价值的产品。

旅游文創产品是消费者与旅游景区之间文化交流的桥梁，是旅游景区向游客传播文化知识与价值观念的重要途径。旅游文创产品在连接产业（旅游IP景区）与消费（游客及消费者）两端发挥着重要的积极作用，使消费者在物质层面和精神层面都能够获得更高质量的旅游体验，同时也为旅游景区带来了可观的经济效益，如图1所示。

2 IP介入旅游文创产业的优势

2.1 旅游文创产品的定位更加明确

我国旅游景区在很长一段时间内所售卖的产品都是以旅游纪念品的形式呈现，这些旅游商品摆放杂乱、价格体系混乱、同质化现象严重，没有成体系的开发与销售定位，因此很难获得消费者的青睐。随着文旅产业的融合升级，为了提升景区的核心竞争力，文旅产业主体逐渐开始重视对文创IP主题的构建，以鲜明的主题定位来吸引粉丝。以故宫为例，通过IP授权对馆藏的帝王画像进行开发，所创作的“萌系列”IP文创产品在市场中迅速掀起了消费热潮。各大文旅产业主体意识到了IP的独特价值，文创产品的开发与营销也开始转向以IP主题构建为核心的经营模式[3]。

2.2 产品开发类别更加丰富

旅游IP产业模式下的旅游文创产品设计，对文化资源的提取与转化不再拘泥于传统样式，而是可以灵活选择产品的内容载体，既注重传统实体文创的开发与创新，又大力开发具备感官体验的数字文创产品。故宫IP的文创产品几乎涵盖人们生活的方方面面，包括与日常生活息息相关的生活用品类产品，还有与知识和文化普及相关的各类文化用品，以及依托互联网技术开发的数字体验类产品等。在IP的作用下，各产品体系之间具有很强的转化能力，如通过场景再现、技术再造等方式，将实物文化创意转变为数字化文创，而传播广泛、反响热烈的虚拟文创产品通过创造性的加工处理也可以转化为实物。多元化的整合与转换促进了旅游文创产业的多维延伸，打破了传统景区文创产品的单一结构，形成了内容丰富的文创产品体系。

2.3 开发流程及理念更加先进

分析国内外各大旅游景区的文创产品开发与经营模式可以发现，典型旅游IP的文创产品开发不再只是单一景区主体的闭门造车，而是形成了资源共享、协作共享的IP文创产品开发流程闭环。一是整合旅游景区核心资源要素，搭建资源共享平台;二是以IP授权的方式寻求合作，突破自身开发水平的限制;三是充分挖掘文化资源内涵，选择合适的载体进行创意设计;四是寻找合作厂家，监督生产环节，做好品控，进行批量化、精细化生产;五是发挥IP的传播优势，借助新媒体平台进行线上线下一体化的IP营销;六是注重消费反馈，充分了解消费者的使用评价与最新需求，为产品的升级与迭代打好基础。从共创平台的搭建到用户的消费反馈，再基于反馈进行产品迭代升级，这样的循环往复形成了以资源共享为核心的开发闭环，大大缩短了旅游文创产品的开发周期，也为旅游产业主体带来了可观的经济效益。

随着大众旅游与消费需求不断增加，创新与创意成为旅游文创产品开发必须满足的要求。文创产品的创意与创新的灵感来源不是一成不变的，其先后经历了从产品主导到设计师主导再到用户主导的理念转变。一是在文创产品设计发展的初期，设计师更多关注的是产品本身的结构与功能的完整性，对文化创意的运用比较浅显，浮于表面;二是为了突出文创产品的创意性与差异化特点，设计师开始在设计中融入自身对文化内涵的认识与解读，在产品的文化符号、功能以及创意表达上都有很明显的主导性;三是随着文化产业与旅游产业的深度融合，消费者更加注重旅游消费中的文化体验，而设计师也意识到消费者才是产品体验及文化传播的关键，逐渐将设计创新与创意的出发点和落脚点放在洞察与分析消费者需求上，从而通过产品及配套服务为消费者打造一个完整而独特的文化体验过程。

3 基于旅游IP视角的旅游文创产品设计

3.1 设计策略

3.1.1 以差异化主题提升产品竞争力

旅游文创产品是基于旅游IP的特色文化资源而开发设计的，只有深入挖掘旅游IP的文化资源，构建差异化的IP文创主题，才能形成一个既有厚度又有温度的文化标签。以IP文化主题为核心开发的文化创意产品可以增强旅游景点的文化影响力，让消费者形成记忆和重复消费。故宫文创最早便是以雍正帝的卖萌表情与动作收割了大批粉丝，打造了第一个爆款IP文创主题——“萌化的帝王形象”。随后，故宫围绕此主题进行深度开发与营销，因地制宜地选择与自身气质相契合的IP资源进行开发，为整个故宫IP文创产业赋能，形成了忠实的粉丝群。

3.1.2 以故事性表达引起情感共鸣

人们对美的感受都有自己的情感倾向，在当今大众化的审美愈发中立的情况下，旅游文创产品的内容、价值以及形式只有趋向于普适性，才能更容易被大众接受，但产品同质化的问题也随之而来[4]。为了在体现旅游景区地域文化独特性的同时兼顾大众消费的普遍价值观念及情感表达，故事营销是一个可行的手段。它是指通过消费者喜闻乐见的形式把旅游景区的文化故事融入具体的产品，以产品的故事性表达帮助用户分析、理解、感受产品，在消费者与产品之间建立情感连接，让消费者在使用产品时回忆起景区的文化故事，从而引起情感共鸣。

3.1.3 以实用功能连接用户生活

人创造器物和产品的目的在于满足自身的需要，不管是物质需要，还是精神需要，设计的实质就是通过产品的功能及作用为人解决问题。文化创意产品的实质依然是产品，因此实用功能是其必备的特性。文创产品一旦具备了实用功能，便可以让使用者在日常生活中体会到其蕴含的文化内涵。因此，与其说是赋予文创产品使用功能，还不如说是人们日常使用的产品开始浸染文化底蕴。

3.1.4 以用户需求打造差异化定位

根据前文所述，IP介入下的旅游文创产品设计遵循以人为本的设计理念，大众对旅游文创产品的需求多种多样，因此IP文创产品的开发不能一概而论，而应当通过对用户及市场需求调研，对用户进行细分，针对各个年龄段和不同偏好的人群设计个性化产品，使文创产品能够充分满足不同的消费需求。

3.2 设计思路

3.2.1 整合旅游IP的文化资源

首先，在设计旅游IP文创产品前，需要深入研究旅游IP的文化内涵，理解旅游IP地域文化的内核。旅游IP所包含的各类地域文化资源是设计旅游文创产品的文化来源与基础，一般可以从物质（景观、建筑、文物等）、行为（语言文字、传统饮食、风俗、技艺等）、精神（宗教信仰、人文精神、传说故事等）三个层面进行划分，进而整合与梳理旅游IP的文化资源[5]。

3.2.2 定位产品受众与消费需求

明确旅游景区打造IP的文化资源基础后，需要开展用户调研，总结分析消费者的旅游动机、对景区文化资源的认知度以及对旅游文创产品的消费需求，进而细分和精准定位消费人群。同时，还需要对景区已有的文创产品和其他景点的代表性产品进行分析，根据消费者对产品的观感和评估，归纳总结现有旅游文创产品的优缺点，去粗取精，为后期设计提供借鉴。

3.2.3 旅游IP文创产品的设计流程要素

基于旅游IP的文化资源基础，结合对用户与市场的需求调研，提取与转化旅游IP典型的文化元素，应用到合适的产品载体上，形成具有旅游IP文化特色、符合旅游IP文化主题价值观念、迎合消费需求的旅游文创产品。具体流程如下。

第一，确定文化对象。旅游IP的文化具有明显的区域特征，在发掘其设计元素时，应充分重视其差异性、多元性和传承性。在体现地域文化内涵的基础上，可以促进地方文化传承，使消费者产生认同感和情感共鸣。在前期调查的基础上，选择具有代表性的、被广大群众认同和喜爱的文化对象，可以促进区域文化的传承和可持续发展，提高产品的附加价值。

第二，提取设计元素。分析典型文化对象的特征，运用合适的方法对文化元素的造型、色彩、材料、纹饰、功能、故事情感、文化内涵、精神气质等方面的特质进行设计元素的提取与转化。例如，从具象的文化对象中提炼独特造型，从抽象的文化对象中挖掘创意元素，通过现代化的设计手段，将文化对象的表征及意象融入文化创意产品的细节和整体，使消费者产生联想与共鸣。

第三，多元设计载体。在设计载体的选择上，通常都是以普通的家居生活用品为主，生活用品是人们日常生活中使用较为频繁、需求最多的一类产品，产品种类丰富，载体的选择比较广泛。从设计的角度出发，不同类别的文创产品有不同的设计风格定位，对产品的形态、色彩、材质以及风格的分析是选择设计载体的重要基础，要充分考虑这些因素与载体之间的联系。此外，也可以针对某些具体的产品，分析其市场需求、使用场景以及实际功能，以选择合适的设计载体。

4 结语

立足于旅游IP文化资源打造的旅游文创产品，对旅游景区的品牌宣传、文化传播、经济效益提升都有巨大的积极作用。新时代，文化旅游产业应依托IP的创新理念，实现全方位的转型升级。旅游IP文创产业只是旅游IP产业链的其中一个环节，旅游IP的打造应积极拓展旅游新业态，构筑旅游IP的全旅游产业链盈利模式。此外，还应当积极拓展其他领域的业态，如影视、娱乐、农业、金融等，积极探索跨界营销与整合营销，形成完善成熟的产品体系，推动旅游产业长足发展。

参考文献：

[1] 张耕，蒙洪勇.知識产权法实务教程[M].北京：中国人民大学出版社，2012：1-3.

[2] 曹梦婷，朱晓辉.旅游IP发展现状探究[J].中国市场，2018（35）：70，78.

[3] 姜璐.“IP”经营：博物馆提供公共文化产品与服务的新思路探索[J].中国博物馆，2017（1）：79-88.

[4] 李轶.提高满足人民群众精神文化需求的能力[J].学习月刊，2012（1）：11-12.

[5] 易军，张子正.面向地域文化创意产品设计的服务平台构建[J].包装工程，2018，39（4）：108-114.

作者简介：许陈（1996—），男，江苏宿迁人，硕士在读，研究方向：数字化艺术设计。