基于创新扩散理论视角的“土味文化”研究

2022-05-30虞鑫

艺术科技 2022年14期

摘要：随着技术的革新，人们在当下的传播环境中不再只作为被动接收信息的一方，除了主流文化不断普及外，各种新思想和新文化也在不断涌现。“土味文化”作为一种新兴的网络亚文化快速走进大众视野，并成功地在青年用户中掀起一波新的文化浪潮。文章从创新扩散理论视角分析“土味文化”。

关键词：创新扩散理论;“土味文化”;短视频

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）14-0-03

1 “土味文化”的发展历程

2016年来，快手作为主打“短视频+农村文化+社交”的新媒体平台，使短视频这种新型内容生产形式迅速覆盖农村[1]。“草根性”的特征成为其内容生产的主要特点。这种“草根性”强的视频因为制作简单、内容老土、主题尴尬，被人们称为“土味视频”，这也是“土味文化”在诞生初期的主要表现形式。之后，土味视频被网络话语权较大的新媒体平台接纳，进而走进大众视野。例如新浪微博的“土味”大V博主“土味挖掘机”、B站的“土味角虫”等，他们通过收集土味视频并将其做成集锦发布在平台，吸引了大批粉丝，扩大了视频的传播范围，这一系列操作也使“土味文化”逐渐成形。自2019年以来，“土味文化”的表现形式开始发生改变，视频只是其中的一种表现形式，并且“土”的含义不再局限于贬义表达。正如《乡土中国》的作者费孝通所认为的，“将‘土作为贬义表达并不仅仅是内容和形式的表达，而是乡土视域社会和现代化视域社会之间的文化差异所产生的文化误读”[2]。数字时代，“土味文化”将自身定位于洗尽铅华、不予修饰的一种文化形式，通过对符号的后现代化重构产生新的意义[3]，不仅弥补了主流市場的空缺，也使边缘群体能够站上网络舞台充分展示自己。作为网络亚文化中的一种另类文化形式，“土味文化”也在努力跟上社会发展的步伐，以结合时代进程的文化改良和资本推动的商业收编来完善自身内涵，如土味情话、土味图像、土味穿搭等，都是这一文化扩散普及下的创新性产物。

2 “土味文化”传播扩散的原因

美国传播学者埃弗雷特·罗杰斯系统地提出了创新扩散理论，其在著作《创新的扩散》中认为任何创新的事物相比旧事物都有6个方面的不同，即创新事物存在的6个特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性、思维可变性[4]。“土味文化”作为近年来亚文化群体携手创造的创新产物，具备能够成功地传播发展的特点，运用创新扩散理论，对解读“土味文化”为何会快速扩散发展有很大的启示。

2.1 后真相时代的情绪驱动——环境优越性

罗杰斯所说的相对优越性，即认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。“土味文化”在后真相时代具有与主流文化完全不同的影响力。2016年，“后真相”被《牛津词典》定义为“诉诸情感及个人信念，较客观事实更能影响民意的事件”[5]。特别是在特朗普当选美国总统之后，“后真相”一词的使用率快速上升，后真相新闻、后真相报道、后真相故事等开始出现。显而易见，在这个技术迅速发展的社会，人们受到了“后真相”的影响[6]。相比事实，用户更容易受到情绪的影响，“土味文化”的流行与火爆也不再是简单因为内容本身的“土”和老套，而是因为“土味文化”背后所带有的区别于主流文化的强烈生命力和鲜活的延展性，这是其能够在亚文化盛行的今天取得一席之地的主要原因[7]。“土味文化”在传播过程中成功将“土”和用户的情绪感知及心路历程嫁接起来，并以其特有的魅力调动人们的情绪，从而实现对各圈层人群的渗透，并不断引发新的话题。

2.2 媒介赋权引起全民狂欢——技术可实验性

在这个技术手段不断革新的时代，越来越多的边缘群体在网络世界被媒体赋权，进而实现了“土味文化”的自传播[8]。相较于其他文化，土味视频作为“土味文化”的起源，是其特色所在，而快手APP作为一款主打农村文化的视频软件，操作简单易上手，用户可以在主页轻松分享自己的有趣生活，也可以观看他人的生活碎片，功能结构清晰便捷，个体用户完全不需要付出过多的学习成本，非常适合农村和三线、四线城市[9]。尽管“土味”一词在一定程度上存在贬义的成分，但从全民化、特色化、接地气的角度来看，“土味”有其独有的优势，甚至可以说是在这一方面表现极为突出的文化形式。具备这些特点，使“土味文化”一诞生便具有能够吸引大量用户的先天条件，在媒介赋权的背景下可以充分地引发网民讨论和全民狂欢。

2.3 日常生活审美化的解构——内容可观察性

20世纪80年代，英国著名传播学家、社会学家麦克·费瑟斯通提出了“日常生活审美化”的命题。费瑟斯通口中的“日常生活审美化”是指人们在日常生活中所面对的各个领域各个方面的审美化过程，审美不再局限于文学、艺术等领域，而是可以渗透到人们的日常生活中，这意味着风格化的艺术审美在生活中会被大量复制，以使物的审美及符号价值超越其实用价值[10]。德国教授沃尔夫冈·威尔什在《重构美学》一书中认为，日常生活审美化的表现形式之一就是追求外观装饰的光鲜亮丽。媒介技术的发展日新月异，不仅推动了日常生活审美化的普及，也使视觉文化开始崛起，打破了原来网民之间在地域、文化乃至阶层上的界限，视觉消费充斥人们的生活，各种形象符号将用户包围[11]。城市中，人们越来越常见的是一种网红式的生活方式，大家在网上获得某时新的流行的休闲空间信息，如书店、咖啡馆、餐馆等，然后会乐此不疲地跑去打卡。于是，模式化的语言、模式化的审美想象、模式化的艺术向往充斥人们的日常生活。而“土味文化”剑走偏锋，对视觉符号的精致与否没有过多考究，反而将注意力集中于当下的感官满足[12]，追求简单的快乐，坚守乡土、浮夸、搞笑的表达风格，这种现象流行的背后暗含社会对“日常生活审美化”的质疑和反抗。

3 “土味文化”的发展困境

媒介赋予了许多在经济地位或者受教育水平上处于弱势的人更多的话语权，可以解构主流文化和主流审美，博得他人的关注，而这种做法也确实满足了一些人的猎奇心理和一种审视的优越感。但是，随着“土味文化”攫取的流量日益增多，一部分会被主流文化和商业逻辑收编，另一部分则会因为过分挑战主流文化而被封杀。因此，说到底以主流文化为初始标靶进行解构的“土味文化”终究还是活在主流文化的惯性和阴影下。

3.1 商业主导：迎合受众，充当解压阀

从表面上看，土味视频以审丑、猎奇作为主要传播特征。土味视频的拍摄者和表演者多为业余人士，内容和风格具有强烈的“草根性”，其本身源于“草根”群体的自我表达，但“土味文化”流行的背后是社会大众的点击和讨论，换言之，就是巨大的流量。流量所到之处必有目光追随，商业力量自然也不会放过这个机会。近两年，为了迎合受众的猎奇、审丑等心理，“土味文化”被企业巧妙地运用到各种营销公关事件当中。各地方言、20世纪80年代场景、口号式标语等土味元素纷纷出现在营销策划中，就连选秀节目《创造101》也打出了“土味打Call”的口号，粉丝从哭笑不得到最后欣然接受。在这个过程中，“土味文化”也逐渐进入饭圈生态，并衍生出土味情话、土味穿搭、土味偶像以及《野狼disco》等土味歌曲，“土味文化”在收获注意力的同时也成为当今社会重要的解压阀[13]。

3.2 猎奇审丑：异圈层的差异化认同

相比其他网络亚文化，“土味文化”起始于乡野农村和三线、四线城市，在真实的社会情境中，他们可能是默默无闻的普通人，但借助互联网“去中心化”的传播机制，这一群体获得了前所未有的文化符号生产的可能性，找到了独特的自我表达方式[14]。这些“草根”群体在互联网平台呈现自己的形象及日常生活，在“表演—观影”的互动中逐渐完成对自我的建构。农村文化与城市文化的天然差异致使“土味文化”在传播过程中出现了异圈层差异化认同的传播现象[15]。异圈层差异化认同指的是不同圈层群体对某一事件或现象的不同理解，群体通过理解对某一事件或现象产生的认同。例如，对一些记录乡土生活的内容，农民因为拥有亲身经历，所以更容易产生认同感，而城市中的用户对这类内容则是因为新鲜感而产生认同感[16]。城市用户在了解“土味文化”时所抱有的认同感是极低的，相比其他亚文化，“土味文化”难以唤醒人们的艺术化追求、进步性表达，反而激起了人们审丑的欲望和猎奇的态度。当然也有许多展示农村美好生活的内容，其本身并没有被贴上低俗、粗鄙等标签，但对处于异圈层的城市群体来说，这些只是代表一种“窥视文化”[17]，而对农村令人遐想的生活景观的向往，也大多只是建立在人们对都市生活的审美倦怠之上，猎奇心理仍占主导地位。

4 结语

目前，用户在欣赏“土味文化”时确实获得了一定的满足，而在这个快节奏的时代，“土味文化”一味守旧必定导致自身的衰落，要想改变这种情况，应当注重创新。

首先，要平衡商业驱使下的受众情绪变化。文化本身是具有正面效应的，“土味文化”虽然有低俗的成分，却也使城市与乡镇之间的界限逐渐模糊，促进了经济发展水平不同的地区之间的共情与交流。同时，商业价值的驱使不断刺激“土味文化”产生，其中的有利部分逐渐被埋没，取而代之的是各类负面影响。受众浏览习惯的低幼化、娱乐至死情绪的无限透支、在饱和信息下对土味视频本能的排斥反应，这些都与意图获取商业利益的平台期望不符。当土味内容不能再带给受众短暂的刺激和沉迷时，在平台形象并不完全正面的情况下，如果再次出现受众的流失，那么“土味文化”的受众群体就会越来越少，对亚文化的传播与扩散是巨大的损失。

其次，要把握内容变现时代的发展规律。人们之所以害怕被“土味文化”拉低审美水平，是因为作为众多娱乐形式中的一种，“土味文化”吸引了过多的关注，拥有令人害怕的“洗脑”能力，而这些特性又是商家看重并坚持发扬的。长此以往，在商业红利消失之前，受众也许就已经在铺天盖地的内容轰炸中透支了接受能力。“土味文化”作为现下的一种潮流，与主流提倡的审美品位有截然相反的表现形式，可这并不意味着“土味文化”要被排斥、被看轻。相反，无论是个人还是内容生产商，都要将“土味文化”放在与其他娱乐文化相同的位置，在土味视频带来的商业红利被消耗殆尽之前找到转变的方向。

作为一种新兴的亚文化形式，“土味文化”在社会中已有一定的知名度和粉丝群体。但作为一种新的亚文化形式及其本身“出身卑微”等原因，它还没有真正被大众接受，在文化改良、内容规范方面还有一定的上升空间。从创新扩散理论视角来解读这种文化，可以发现它是客观存在且适合于当今社会的，能够为其下一步的传播发展、转型实践构建新的研究意义。

参考文献：

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