抖音平台农产品直播带货消费者购买意愿研究

华照森　尚猛　刘钰

摘要：为探究抖音平台农产品直播带货对消费者购买意愿的主要影响因素，基于SOR模型理论，对消费者与购买意愿之间的逻辑关系构建消费者购买意愿的概念 模型，对安阳市民展开问卷调查采用SPSS进行回归分析。文章通过了解影响消费者在直播过程中购买农产品的影响因素，为农产品直播带货的快速发展提供思路，同时给安阳市经济的发展指明方向。

关键词：农产品;直播带货;购买意愿;线性回归;影响因素

随着大数据和5G时代的来临及互联网技术的快速发展，抖音越来越受到人民的喜爱。加上2020年疫情，“抖音直播平台带货”这一新的模式开始走进了人们的视线，以2020年第二季度直播带货的整体信息来看，从4月的689.7万到5月的1161.8万再到6月的1812.8万，呈现出逐月增加的趋势。这些数量急剧增长的背后也反映出了直播带货的营业额令人惊叹，网红达人李佳琦在三个月内净赚了34亿，格力副总裁董明珠通过十次直播带货就挣了416.8亿。这一个个令人向往的数据无不反映出一个事实，网络直播这个拥有5.6亿用户的行业，正在创造一个千亿级的新市场。这些数字充分表明直播带货成为目前最引人注目的营销模式。农产品借助抖音平台以直播带货的方式成为农产品移动电商线上营销的重要模式。一方面与网上购物相比主播带货的优点是主播可以通过直播将真实的产品展现在消费者的面前，另一方面，直播带货采用一些激励措施，如最为常见的就是以“秒杀”的方式进行促销，这样可以促进消费者消费。除此之外，带货的主播多具有一定的个人魅力，粉丝效应在其中起到了重要的作用，粉丝对主播的喜爱也会促进消费者进行购物。

有关农产品直播带货的研究也有很多，从农产品直播带货策略方面进行研究如吴琼从农产品直播的内容创新、品牌建设、农产品品质、直播平台等方面提出直播营销策略。李平认为应通过主播个人魅力、互动性、可知性等让消费者更好地了解农产品，提高农产品直播带货的水平。满意度渐渐变成了质量管理新理论，也成为产品营销的重要手段即消费者的购买意愿。一些学者也从这方面进行了研究，如孔干和瓦拉赫从消费者的角度考虑，认为消费者购买农产品的意愿在一定程度上受消费者的性格影响。布尔特等（Miyazaki，2001;Bulter，2001）认为消费者的购买意愿也受到网站服务质量的影响。道林等（Dowling，2003; Pavlou，2003）认为安全性也能够影响消费者的购买意愿。

现有的文献大多围绕农产品的销售渠道或供应链模式进行研究，从消费者的角度出发研究消费者对于农产品网购的需求较少。农产品营销是国家经济发展的主要力量，安阳市农业经济也随着国家的发展而进步，市政府通过鼓励农民当主播以直播带货的方式来满足消费者对农产品的需求，如2020年5月份在内黄县举办的首届电商直播节邀请了县级领导驻村第一书记、“网红”达人，开展了领导代言、“网红”带货、驻村第一书记直播以及农民群众出镜等系列活动，共计直播2000余场次，短视频播放量800余万次，销售农产品100余万单，实现交易额3000余万元，取得了很好的经济效益和社会效益。本文以抖音平台为例从消费者的角度对于农产品直播带货进行分析，有益于安阳市在农产品直播带货这方面高效、快速发展。

一、理论分析与基本假设

（一）假设的理论分析——SOR模型

SOR模型是基于心理学对于认知主义提出来的模型，即刺激（S）一有机体（O）一反应（R）模型理论。该模型主要用于解释消费者的消费行为是受到外部环境刺激下所产生。SOR模型在本文中的应用为消费者通过抖音观看直播带货的过程中，由于直播特性和播主特性这些外部环境的刺激下（S），消费者的在购物的过程中享受到了快乐并且对主播及农产品的质量充满了信任（O），从而产生购买农产品的意愿（R）。

1. 直播特性

抖音直播具有可视性、互动性和真实性等特征。可视性是指消费者在和主播互动的过程中信息的可视化，即在视觉上的通达性。在农产品直播带货过程中主播通过以文字、声音及图像等多种方式传递信息，从多个感官对消费者进行刺激，从而提高消费者的购买意愿。5G技术的到来让直播的过程更流畅，对于消费者的感知有用性有所提高。与网购农产品相比，农产品直播带货给消费则进行农产品的展示与讲解，可以提升消費者的感知信任。于是本文提出假设1。

H1a：可视性对感知信任有正向影响作用。

H1b：可视性对感知有用性有正向影响作用。

H1c：可视性对消费者购买农产品意愿有正向影响作用。

互动性是指在直播的过程中通过发送弹幕向消费者或主播来详细了解有关自己感兴趣农产品的知识，还可以一起分享自己的购买经验，从而可以提高消费者的购买意愿。频繁的互动可以使消费者们处于一种沉浸感，让消费者们放松自我，在购物中感受到了快乐。同时高效的互动可以使消费者对主播以及农产品有进一步的了解，从而可以提高感知信任性。于是本文提出假设2。

H2a：互动性对感知信任有正向影响作用。

H2b：互动性对感知娱乐性有正向影响作用。

H2c：互动性对感知有用性有正向影响作用。

H2d：互动性对消费者购买农产品意愿有正向影响作用。

真实性是消费者所了解信息的准确程度。消费者购买农产品这类特殊商品时，直播带货的方式通过主播的讲解，使消费者可以更清楚了解所喜欢农产品的种类以及质量，使直播更具有真实性，可以提升消费者的感知有用性，进而提高消费者的购买意愿。通过这种方式还可以拉近消费者的距离，让消费者对主播产生信任。于是本文提出假设3。

H3a：真实性性对感知信任有正向影响作用。

H3b：真实性对感知有用性有正向影响作用。

H3c：真实性对消费者购买农产品意愿有正向影响作用。

2. 主播特性

在农产品直播带货的过程中，主播通常会对其农产品进行专业的讲解，这就要求主播具有丰富的有关农产品的知识以及较强的带货能力，才有利于提高消费者的购买意愿。通过直播带货的方式可以减少消费者自己去了解农产品的时间及精力，可以增加对主播的信任，提升感知的有用价值。于是本文提出假设4。

H4a：专业性对感知信任有正向影响作用。

H4b：专业性对感知有用性有正向影响作用。

H4c：專业性对消费者购买农产品意愿有正向影响作用。

当主播具有较强的吸引力时可以刺激消费者的好奇心，从而提高消费者的购买意愿。在农产品直播带货的过程中，消费者由于受到主播吸引力的刺激，会对主播产生喜好，可以在购物中享受到快乐。于是本文提出假设5。

H5a：吸引力对感知娱乐性有正向影响作用。

H5b：吸引力对感知有用性有正向影响作用。

H5c：吸引力对消费者购买农产品意愿有正向影响作用。

3. 感知信任

感知信任是消费者对主播和主播所推荐商品的信任程度，包含认知信任与情感信任两个方面。网上购买农产品与实体店相比较而言，在网上购物看不到产品的质量，消费者购买的首要前提是对主播产生信任，只有在信任的基础上才能够提高消费者的购买意愿。于是本文提出假设6。

H6：感知信任对消费者购买意愿有正向影响作用。

4. 感知娱乐性

在农产品直播带货的过程中，主播的专业性以及高效的互动会让消费者在购物的过程中感受到快乐，从而提高消费者的购买意愿。于是本文提出以下假设7。

H7：感知娱乐性对消费者购买意愿有正向影响作用。

5. 感知有用性

感知有用性是消费者通过直播带货产生购买意愿的前提条件。在如今科技快速发展的时代里，直播带货的方式可以减少消费者在购物的过程中搜索信息的时间。在面对各种各样的商品消费者不知道如何进行选择的时候，通过主播的讲解可以帮助消费者进行决策，可以提高消费者购买意愿。于是本文提出假设8。

H8：感知有用性对消费者购买意愿有正向影响作用。

二、数据分析

（一）信度、效度分析

通过因子分析发现各变量的Cronbachs α系数均大于0.7说明该问卷整体的信度比较可靠。KMO系数均在0.7以上，Bartlett球形度检验的统计值均小于0.01，说明该问卷具有一定的可靠性，因此适合进行因子分析。经过对信度和效度的检验发现本文问卷具有较好的信度和效度，可以进行深入的研究。

（二）回归分析

1. 农产品直播带货特性与感知信任

如表1所示，将“直播可视性”“直播互动性”“直播真实性”“播主专业性”作为自变量，把“感知信任”作为因变量，进行回归分析。删除不显著的自变量，将显著的自变量选入回归方程，保证最后的结果是最佳的。从上表可知“直播可视性”“直播互动性”“直播真实性”“播主专业性”对“感知信任”有正向影响作用。

2. 农产品直播带货特性与感知娱乐性

如表2所示，将“直播互动性”“主播吸引力”作为自变量，把“感知娱乐性”作为因变量，进行回归分析。删除不显著的自变量，将显著的自变量选入回归方程，保证最后的结果是最佳的。从表1～2可知“直播互动性”“主播吸引力”对“感知娱乐性”有正向影响作用。

3. 农产品直播带货特性与感知有用性

如表3所示，将“直播可使性”“直播互动性”“直播真实性”“主播专业性”“主播吸引力”作为自变量，把“感知有用性”作为因变量，进行回归分析。从上表可知“直播可使性”“直播互动性”“直播真实性”“主播专业性”“主播吸引力”对“感知有用性”有正向影响作用。

4. 感知信任、感知娱乐性、感知有用性与购买意愿

表4将“感知信任”“感知娱乐性”“感知有用性”作为自变量，把“购买意愿”作为因变量，作回归分析。从上表可知“感知信任”“感知娱乐性”“感知有用性”对“购买意愿”有正向影响作用。

三、结论及建议

（一）结论

农产品直播带货特性中，直播的可视性、互动性、真实性及主播的专业性、吸引力均可以提高消费者在购买农产品时的感知信任;直播的互动性和主播的吸引力可以提高消费者通过抖音平台以带货的方式购买农产品的感知娱乐性;直播的可视性、互动性、真实性及主播的专业性、吸引力对感知有用性均有显著影响。因此在农产品直播带货的过程中，通过主播对相关农产品的讲解，再加上高效的互动可以使消费者对相关农产品的质量有所信任可以提高消费者的购买意愿。主播的吸引力可以使消费者在观看直播的过程中感受到快乐并且还买了自己所需要的农产品，因此打造有趣的直播间也是提高消费者购买意愿的重要因素。

（二）建议

1. 对于主播而言

主播应具有丰富的农产品知识和较强的带货能力才能在直播的过程中针对不同的观看者给予不同问题的解答，同时主播要与观看者做好及时的互动让消费者在直播间里感到快乐，并要进行一些激励机制比如发放优惠券、满减等形式来使消费者愿意购买。主播应用自己的个人魅力使消费者在购物的同时获得了快乐。

2. 对于抖音平台而言

加强平台设计，提升直播平台的质量。因为直播带货消费者无法真实看到农产品的质量，因此直播平台关于农产品信息的完善就显得尤为重要，直播平台可以在直播主播的周围用朴实的文字、真实的农场等方式将农产品信息传达给消费者，在直播平台界面设计时，应尽量减少没有实际意义的内容，尤其是广告弹窗等内容，应该体现出简单的设计，而重点是在于体现农产品的真实性。抖音平台可以给主播提供专业的直播场景比如农产品的种植、生产、采摘这些生产链环节，不仅可以提高消费者购买意愿还能提升该平台在消费者心中的地位。

3. 对于安阳经济发展而言

作为中国八大古都之一的安阳拥有众所周知的“红旗渠精神”，是甲骨文的发源地，有着丰厚的文化底蕴。安阳应该借助抖音平台的科技，鼓励人民积极种植农产品帮助果农打造属于安阳特色品牌的农产品，在解决果农的销售问题同时给当地市民的生活带来便利的同时还促进了安阳经济的发展。然而在日常生活中市民还是更喜欢去超市、农贸市场去购买农产品，一是因为这种购物方式给人带来足够的真实感和充实感，可以和家人或朋友一起去购物增进友谊和亲情，二是由于安阳市通过直播带货购买农产品的方式还没有得到普及，消费者主要是年轻人。但是安阳市农产地资源丰富，市民们在这方面的需求量又比较大，再加上直播带货越来越被人们所喜爱，因此着力打造安阳特色农产品品牌，以直播带货的方式可以促进安阳经济的发展。

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*基金项目：河南省软科学研究（项目编号：212400410251）;安阳市重点研发与推广专项（项目编号：2020-256）;河南省教学工程项目（高教〔2020〕101号）;河南省高等学校青年骨干教师培养计划（项目编号：2020GGJS233）。

（作者单位：安阳工学院飞行学院。尚猛为通信作者）