媒体融合背景下教育类节目 传播效果的提升路径探析

王延河

【内容摘要】随着媒体融合进程的加快，教育类节目在策划、编排上不断创新，以适应媒体融合发展的需求。本文对当下融媒体时代教育类节目发展现状进行了归纳，结合相关教育类节目案例，探讨教育类节目如何提升自身传播效果，提出要通过互动、参与、推广提升传播效果。

【关键词】媒体融合;教育类节目;传播效果

媒体融合作为建设现代传播体系中的关键一环，有着重要的战略意义和现实意义，对创新社会治理体系、推动治理能力现代化有着不可忽视的作用。①

媒体融合更好地促进了信息共享，为各类广播电视与网络节目提升自身的传播效果带来了机遇。节目制作方在内容、渠道、平台等方面积极探索，整合媒体资源，来增强传播效力，教育类节目是其中的代表之一。近年来，教育节目如雨后春笋般出现，教育类节目影响力增强。然而，教育类节目数量迅速上升的同时并不一定意味着节目质量与传播效果的提升。如何通过媒体融合为教育类节目赋能、增强节目的传播效果是本文探讨的主要问题。

一、现状：“教育+综艺”走向下的多元化、市场化

笔者对近三年的教育类节目进行归纳，发现教育类节目总体呈现出三个特点：一是内容上“教育+综艺”;二是主题多元化;三是经营市场化。

首先，“教育+综艺”成为趋势。教育类节目引入综艺类节目元素，借鉴综艺类节目的表现形式，在节目中增添综艺环节，进而增强节目的娱乐性与趣味性日渐成为一种趋势。教育类节目结合综艺类节目的表现形式，实现了知识传播与提供娱乐的统一，打破了教育与娱乐之间的壁垒，增加了教育类节目的看点与热度，节目内容更加丰富饱满。例如，《中国成语大会》引入综艺节目中常用的竞赛形式来实现知识传播，节目选手用PK的形式比拼成语知识，环节紧凑、高潮迭起，观众在观看节目的同时，潜移默化地吸收、获取有关成语的相关知识。

其次，内容呈现多元化发展。教育类节目形式众多，内容丰富多彩。在融媒体时代，教育类节目成为电视台与视频网站的新宠，电视台与视频网站推出的各具特色的教育类节目，益智类节目、诗词节目、问答节目等频繁出现在荧屏上。既涵盖了国学、文字、诗词等传统板块，又涉及亲子教育、旅游体验等新兴领域，涌现出《中国汉字听写大会》《跟着书本去旅行》《成语英雄》等一大批深受观众喜爱的教育类节目。媒体融合渠道的多样化催生出各类特色鲜明的教育类节目，不同教育类节目制作主题、内容差异较为明显，定位与风格迥异。电视台、视频网站利用媒体融合带来的资源优势，不断推陈出新，促进其多元发展。

最后，市场化、产业化步伐加快。随着媒体融合的日渐深入，市场机制作用凸显，教育类节目的产业化发展加快，相关产业链日趋完善，新消费场景依托教育类节目落地布局。一个传播效果出众的教育类节目可以带火一个产品IP或是一条旅游路线，活动体验、景观旅游也可以依托教育类节目获得线下落地的机会。例如，直播类教育科普系列节目《行走的文明》，节目在讲述知识的同时，搭配介绍与之相关的产品，观众在观看节目的过程中可以实时下单购买，节目既起到了科普作用又凸显了“带货”的经济价值。教育类节目的产业化发展备受瞩目，被业内看好。

二、问题：传播效果提升受限于节目创新

媒体融合的背景为教育类节目自身传播提供了有力的途径与渠道，但是现今依然有不少教育类节目在自身传播效果提升上不尽如人意，遭遇瓶颈。究其原因，有以下三个方面。

首先，表达形式缺乏创新。“综艺+”的模式成为目前教育类节目发展的趋势，但是教育类节目在与综艺类节目结合过程中借鉴有余、创新不足，“生搬硬套”综艺节目的表现形式较多，缺乏借鉴之后的再创新。一种类型的教育类节目通过引入综艺形式走红之后，马上有后续的节目借鉴、模仿。教育类节目在“教育+综艺”发展的背景下存在同质化趋势，致使不少教育类节目因收视低迷面临淘汰的困境。例如，近几年涌现的亲子类教育节目多达几十档，包括湖南卫视《爸爸去哪儿》、浙江卫视《人生第一次》、爱奇艺《亲爱的小课堂》等，观众难免存在审美疲劳。

其次，参与形式缺乏创新。当前，教育类节目产能普遍不足，节目的主题、内容、制作、传播均陷入“引进——模仿”的畸形发育怪圈。②由此出现了这样的问题，虽然目前教育类节目呈多元化发展趋势，但由于推陈出新力度不足，观众缺少参与感与沉浸感。教育类节目的观众更多是作为旁观者出现在荧屏前，并不是作为参与者与节目产生互动，单一的节目视角大大降低了观众的参与程度，致使受众缺乏接纳教育类节目的主动性。观看教育类节目时的参与感如果得不到提升，教育类节目还会囿于传统的说教型单一传播方式，达不到“寓教于樂”的目的。

最后，推广途径缺乏创新。当下，不少教育类节目在宣发过程中存在推广方式单一，未整合媒体资源的问题。在媒体融合步伐不断加快的当下，一个节目的传播效果增强离不开新媒体平台的助力，仅依靠节目自身的播出平台推广，宣传力度薄弱。不少教育类节目依托自身平台进行单一传播，没有借助微博、抖音、视频号等新媒体平台进行矩阵化传播，因此无法实现多层次、全流程的传播，传播效果必然会大打折扣，势必无法为节目持续发展造势。

三、路径：互动、参与、推广三者有机结合

“融媒体‘融的是内在基因而非皮囊，融合的目的是要建立一套全新的媒体传播系统，对原有的生产关系进行重构。”③在这样的时代背景下，教育类节目要想获得更大创新发展的可能，就目前节目发展现状分析来看，可以通过互动、参与、推广三个方面实现突破。

（一）“仪式”结合“互动”，创新节目表达

传统教育类节目说教意味浓重，表达形式较为枯燥、传统，导致年轻受众对于教育类节目接受度不高，对教育类节目存在“小众文化”的刻板印象。创新教育类节目的表达形式是解决教育类节目遭遇“叫好不叫座”困境的有效途径。“仪式感”的聚集效应和“参与感”的互动效应可以有效拉动观众对节目的投入与关注。④教育类节目应立足竞争式、沉浸体验式、亲身互动式、观点分享式等节目表现形式，结合节目内容定位，用创新表达赢取观众“叫座”，使传播知识的教育作用“润物细无声”地融会到节目中，观众在观看节目过程中于无形中获取知识、受到教育。《中国诗词大会》通过创新性的节目表达方式取得了成功，创新设置“飞花令”等节目环节，增加节目的悬念感，牢牢吸引观众的眼球。“飞花令”是古人饮酒时的文字游戏，灵感源于古人的诗词之趣，这样的节目创新与《中国诗词大会》的节目定位可谓相得益彰。

（二）观众参与优先，创新节目视角

媒体融合背景下的教育类节目需要突破传统节目视角，把节目从常规的第三视角转换成体验感、代入感更强的第一视角，让观众成为嘉宾参与到节目中，从旁观者成为参与者，从“被教育”的角色转化为主动获取、接纳知识的参与者，从而拉近与观众之间的距离，贴合新时代观众的需求。《跟着书本去旅行》是一档学生亲身参与的体验式文化教育节目，节目选题内容都来源于中小学课本或经典名著，在节目中学生们亲临书本中的场景进行实地体验。《跟着书本去旅行》不仅线索来自课本，让学生参与的体验式游历也是一大特色。选题内容与中小学生日常学习、生活息息相关，节目中书本旅行团通过体验式的方式实现知识传授。如《雁荡寻奇——跟着徐霞客游雁荡》这期节目，涉及的知识内容都是中小学课本上出现过的内容，在节目中通过旅游体验的形式进行再现，将过硬的节目内容呈现在观众面前，中小学观众自然乐意接受这样的内容传播，并主动回馈自己所学的课本知识。

（三）整合媒体资源，创新节目推广

融媒体时代，传播途径多元、传播阵地立体，教育类节目的传播效果提升不应只局限于节目自身这一条路径，理应整合媒介资源推进互动传播，节目制作方应灵活应用全媒体对节目IP进行多层次、多流程传播。抖音、视频号等短视频平台是增强节目传播效果的重要阵地，教育类节目若充分利用抖音、视频号等传播途径对碎片化节目进行扁平化传播，可有效抓住观众的碎片化时间，加深观众对节目的印象与感知。例如，《朗读者》官方视频号定期发布剪辑过的节目精彩瞬间，在“刷手机”过程中观众通过观看一个短视频便可以对节目风格快速留下深刻印象。

同时，教育类节目还可充分利用新媒体平台设置投票、抽奖、打榜等环节，并对观众的留言进行及时回复，增加观众与节目的互动性，提升观众对节目的认同感。《中国谜语大会》之所以获得成功，与节目和观众之间的互动传播密不可分，在节目前期宣发、后期播出过程中都有观众的积极参与。为了调动观众积极性，增强节目品牌效力，央视通过官网发动观众通过微信公众号留言等多种形式参与原创谜语，让观众真正参与到节目策划中。在观看节目的同时，观众可以通过手机上传“全家猜谜”照片，照片在节目官网及时呈现，观众的互动得到反馈，使他们乐于对节目內容进行传播，这种互动传播形式有力提高了节目的实际传播效果。

注释：

①黄楚新、任博文：《媒体深度融合：加快实现网络强国战略目标的重要论域》，中国社会科学网，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_pdsf/202102/t20210210_5311523.shtml，2021年2月10日。

②魏倩茹：《中国娱乐教育类电视节目的困境与展望》，《记者观察》2021年6月（下旬刊）。

③王志忠：《浅谈融媒体教育服务平台的构建》，《教育传媒研究》2020年第1期。

④《风口上的在线教育类App投放，为教育类综艺再加一把火》，传媒内参，https：//mp.weixin.qq.com/s/ROZBwikl5wvMA1jrrR6U9w，2020年11月24日。