媒介框架下重大疫情网络谣言的 生成逻辑与传播规律

高晓波 田素美

【内容摘要】重大疫情网络谣言有其独有的生成逻辑和传播规律，其生成逻辑可以从传播信息片段组成找到。本文依据重大疫情网络谣言生成逻辑将其分成臆想型、嵌入型、验证型三种类型，在对谣言分类的基础之上，建构疫情网络谣言传播效应公式，找到重大疫情网络谣言传播的模式，为谣言治理提供理论支撑。最后，通过考察重大疫情网络谣言传播过程，得出其传播的基本规律。

【关键词】重大疫情;网络谣言;传播规律

本文研究的重大疫情网络谣言是指在重大疫情背景下以网络形式进行传播的谣言。本研究中采用社会心理学关于谣言的概念，即谣言是人与人之间传播的未经证实的信息。文中重大疫情是指疾病传播速度快、感染范围广、防控难度大的重大突发公共卫生事件，如“非典”疫情、新冠肺炎疫情等。在传染疾病发生并不断扩散、政府采取了隔离措施后，人与人之间的信息交流基本上是通过网络进行，这种行为属于媒介传播，因此，基于媒介框架下的网络谣言属于大众传播的范畴。探索媒介框架下重大疫情网络谣言的传播规律，可为我们治理谣言、防控疫情提供重要的理论支撑。

一、疫情网络谣言的生成逻辑

重大疫情发生后，与其相关的网络信息爆炸式增长、网民关注度空前高涨，与疫情相关的网络谣言在这样的背景下产生。如果把疫情网络谣言视为“产品”，其生产过程必须具备以下几个基本条件：原料、工人、生产设备、生产场地。“原料”即碎片化的疫情信息;“工人”即造谣主体;“生产设备”即疫情信息重组编码器、释码器、译码器;“生产场地”即网络平台。疫情网络谣言的生产就是造谣主体将碎片化的疫情信息，按照编码器、解码器、译码器的命令重组生成的以网络为传播媒介的新信息。疫情网络谣言产品在“出厂”后，在信息传播中因释码和译码命令不同而会对其进行再加工，这样又会生产出新的网络谣言“产品”。被“制造”出来的“疫情网络谣言”并非千篇一律，因其重组编码、释码、译码命令的不同，其“产品”类型也有差异。

疫情网络谣言的生成逻辑见图1。如图1所示，疫情网络谣言生产经过四个阶段：工人遴选、原料准备、工厂生产、成品产出。第一阶段是工人遴选，即疫情网络谣言制造者的遴选，受到仇视社会、利益追求、疾病了解、好奇恐惧四种因素的影响;第二阶段是原料准备，即谣言制造者收集疫情网络谣言的信息片段，受到疾病知识、疫情防控、疫情衍生、疫情事件四种因素的影响;第三阶段是工厂生产，即谣言制造者对收集的信息进行加工的阶段，依据不同的編码命令对信息片段进行重组;第四阶段是成品产出，即疫情网络谣言的生成。一般而言，疫情网络谣言生产过程中收集到的信息片段主要包括不正确的信息片段（包括谣言制造者主观捏造的信息）、正确的信息片段和未验证的信息片段。

在生产阶段依据不同的编码命令重组正确与不正确的信息片段，最终产生三种组合方式及三种类型的疫情网络谣言：一是正确的信息片段+不正确的信息片段生成“嵌入型”的网络谣言，即谣言当中有正确的信息片段嵌入。如网络上流传“某国首相确诊新冠肺炎，已赴新加坡治疗”的谣言，这条谣言有两个信息片段，一个是某国首相在新加坡就医的正确信息片段，一个是某国首相确诊新冠肺炎的错误信息片段。将后者错误的信息片段植入正确的信息片段中，破坏了原来完整的信息链，使正确的信息变成了谣言;二是不正确的信息片段+不正确的信息片段生成“臆想型”的网络谣言。如网上流传的一条谣言：“喝酒可以杀死新冠病毒，抽烟的人不易染上新冠病毒。”这些信息中所包含的信息片段都是完全错误的，由这些信息片段组成的完整的信息都属于“臆想型”网络谣言;三是未验证的信息片段+未验证的信息片段或正确的信息片段生成“验证型”的网络谣言，即所有的或者部分的信息正确与错误是未知的，需要后期进行验证。如某种人们未知的病毒出现后，会流传“病毒存在人传人的现象”的谣言。因为不能确定这种现象及信息的真伪，而后需要实践验证。因此，“验证型”谣言如果被实践验证是正确的，那么它便不再是谣言了。

二、重大疫情网络谣言传播体系的构建

（一）疫情网络谣言传播效应公式的建构

美国学者奥尔波特关于谣言的公式为：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性，克罗斯在此基础上对公式进行了补充，即谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性×公众判断能力，他们都未考虑到谣言传播过程中除谣言本身和受众之外的因素。王灿发根据以上研究成果，提出了重大公共事件中谣言程度的公式：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性×公众判断能力×环境促进指数。①笔者认为，重大疫情网络谣言属于重大公共卫生事件谣言范畴，作为以网络为媒介进行传播的谣言，其具有特殊性。依据信息传播规律，信息源输送过程中影响其信息传播效应的都可称之为噪音，因此，疫情网络谣言传播效应，除受谣言的重要性（用I代表）、模糊性（用A代表）、公众判断能力（用J代表）影响之外，其他影响因素都可称之为噪音指数（用N代表）。依据以上理论，可构建疫情网络谣言传播效应公式：

疫情网络谣言传播效应=（N>1）

网络谣言信息在传播过程中需要安静的环境，如果出现噪音就会影响信息传播效应。疫情网络谣言传播效应与噪音成反比，噪音越小谣言传播效应越大，噪音越大传播效应就会越差。从理论上来看，如果N等于1就等于没有噪音，那传播效应就等于谣言原本的程度，如果N无限大时，传播效应的信号就会无限弱。

在疫情网络谣言的传播中，影响传播效应的噪音数值主要有两个因素：受众的媒介素养和网络生态环境。在疫情网络谣言传播中，受众通常会基于自己的理解和判断能力对媒介信息进行分析、评价和传输，这种行为导致不同程度的媒介素养对网络谣言传播的效果造成不同的影响。由政府、社会、企业、网民通过一定关系形成的稳定的网络生态环境是疫情网络谣言的主要传播环境。谣言传播需要封闭的环境，对于谣言传播的主体而言，制造封闭传播环境是他们的主要职能。网络生态环境越差，谣言传播效应越向好，反之，网络生态环境越好，谣言传播效应越差。

（二）重大疫情网络谣言传播的模式

疫情网络谣言传播模式构建理论来源于申农—韦弗模式，即基于通信系统模型的信息论模式。当信号源发出信息并被接收器接收后，经发射器将信息变为信号通过信道将信息发送至目的地，到达目的地的同时会开始新一轮传播。此次传播中，原有的接收器会变成新的发射器，将其接收的信息变成信号再送至新目的地后又会进入新一轮传播。

如上页图2所示，重大疫情网络谣言传播遵循谣言传播的基本规律，分为三个时期：一是疫情网络谣言传播初期。这一时期也是接收器接收信号源阶段，疫情网络谣言产生后，网络信息管理机构开始干预，如果干预失败，网民就会获取谣言信息，他们会向权威机构求证，如果求证失败，这些谣言信息的受众群体就会变成感染者;二是疫情网络谣言传播发展期。此阶段接收器将接收的信号发射至下一个目的地，感染群体变成了谣言的传播者，他们通过微博、微信、短视频、网络社区等树状传播平台，同时又伴随着亲友、同事、家庭的口耳相传的人际传播，使得疫情网络谣言传播进入发展期;三是疫情网络谣言传播消退期。此阶段接收器将接收的新的信号发射至下一个目的地。随着疫情网络谣言的不断扩散，当权威机构、媒体从业者等外界辟谣力量的不断加强，疫情网络谣言进入消退期。

从图2可见，疫情网络谣言传播效应与噪音成反比，如果噪音不断增加且形成足以干扰信息传播的信号时，传播效应就会越来越弱，直至最后信号被强大的噪音屏蔽，网络谣言传播链条被熔断，谣言消解。网络谣言传播中的噪音因素来自两个方面：一是网络信息干预所形成的强大的噪音，即互联网信息管理机构、网络舆情监测职能机构、政府权威机构、媒体从业者等依据相关法律、法规采取措施辟谣或者用技术手段切断信息传播途径;二是网民媒介素养提升，对谣言产生免疫力。网民提升自身媒介素养，可以增强对谣言信息分辨或鉴别的能力，过滤掉谣言信息中的错误信息片段，甚至成为辟谣的主体。

三、重大疫情网络谣言传播的基本规律

重大疫情网络谣言传播虽然过程复杂，但却有规律可循，主要表现在“信息变异”“时间完胜空间”“偏颇吸收”“寒蝉效应”“意见领袖”等几个方面。

（一）谣言传播中的“信息变异”

信息传播包括信源、信宿、信道三大要素，信息发源地的信源发出信息后，信息经发射器变成信号，再经接收器，把信号还原成信息，传递给转换原始信号的信宿。在信道中由于受到噪音干扰，信息可能变异，即与信息源发出的信息相比较，信息片段发生改变。信息变异的主要原因是信号在信道中受噪音干扰，信宿在将复原的原始信号转换成新的信息时又会出现信息流瀑现象，信息变异中的噪音造成了原信息與信宿转换后的信息之间的差异。信息传播中的噪音具有相对性，表现在两个方面：第一，如果噪音对信号的干扰导致信息中错误片段的增加，这会使得谣言信息的传播力不断增强，这种噪音会产生负面作用;第二，反之，如果噪音不断过滤谣言信息中错误的信息片段，谣言信息传播就会受阻，这种噪音属于具有正面作用的噪音。

同样，在重大疫情信息传播中，由于人际传播大部分借助于单一的网络媒介平台，信息从发源地转换为信宿过程中，在信道中受到噪音干扰，产生了疫情谣言。信宿在复原原始信号时转化为新的信息时出现信息流瀑现象，即谣言传播力短期内膨胀，受众群体数量暴增、传播平台和途径不断扩展和增多、受众之间开始进入传播互动，这会给谣言治理带来诸多困难。

（二）谣言传播中的“时间完胜空间”

重大疫情爆发时期，基于疫情防控的需要，政府采取严格的措施控制人员流动。人际传播中面对面的直接传播急剧减少，以网络媒体为中介的间接传播剧增。此时，疫情谣言也以网络媒介为中心进行传播。大量的疫情谣言出现后，由于公众在重大疫情期间恐慌焦虑，对疫情相关的信息十分关注，使得疫情谣言有了不断传播及蔓延的土壤。与公众对疫情信息的需求成正比，其传播速度不断加快，以致忽略了信息真实性。可见，重大疫情网络谣言传播速度的不断加快，一方面要求信息时效性很强，体现出现代传播的及时性和瞬态性，另一方面则有可能忽略了信息的真实性。如果不考虑信息内容的真实性，那么网络媒介就会实现信息的实时传播，使人际传播避免了许多障碍，最终用“时间完胜空间”。如新冠肺炎疫情爆发后，这类传染性极强的疾病与公众利益密切相关，人际传播中面对面的直接传播途径被切断，公众获取谣言信息大部分是通过网络媒介。此时疫情谣言通过网络媒体的强大的智能算法不断地传播，人们根本不在乎是不是谣言，便会选择相信并成为传播者。政府媒体平台已经被公众忽略，因为其在核实信息真实性期间，信息因已经失去了时效性而被搁置。相关的辟谣平台、权威人士等无法以很快的速度核实信息真实性，由于很难在短时间内做出反应，信息时效性失去后，其传播力明显减弱。大量的疫情谣言只追求速度，忽略内容真实性，用“时间完胜空间”，其传播力表现出无限增强的态势。

（三）谣言传播中的“偏颇吸收”

人们在海量的信息中会根据自身的偏见来选择接收信息，这就是信息的偏颇吸收。“偏颇吸收（Biased assimilation）指人们以一种有偏见的方式来吸收和消化信息。那些已经接受了虚假谣言的人不会轻易放弃相信谣言，特别是当人们对这种信仰有着强烈的情感依赖时，谣言就更加不容易被放弃。在这种情况下，要驱逐人们头脑中的固有想法，简直困难至极。即便是把事实真相呈现在人们面前，他们也很难相信。”②重大疫情爆发时，一方面，人工智能化的信息推送使得谣言信息“投其所好”。自媒体时代，网络会依据个人的喜好推送相关信息，这种智能化的信息鉴别推送机制，使人们在短时间获取了大量意向性信息，加强了偏颇吸收;另一方面，公众的恐惧和焦虑心态更易于他们吸收谣言信息。由于公众对病毒的认识有限，加上疫情蔓延，从而造成了恐惧、紧张、焦虑的公众心理，这种困境则加速了谣言的传播。“如果一个群体处境危险，或处境困难，群体中的很多成员可能比较易怒，并且容易责备他人。当危机出现，或可怕的事情已经发生，谣言就不可避免了……人们会去否定那些与他们最深的信念相冲突的论断，以此来减少认知不和谐（cognitive dissonance ）。”③因此，在重大疫情爆发期间，人们在疫情信息的海洋中，总会选择吸收对自己有利的或者非常感兴趣的信息，谣言即抓住公众的这种心态，使得公众对信息产生了“偏颇吸收”。桑斯坦认为：“偏颇吸收部分源于我们降低认知不和谐的欲望。我们搜索并相信我们乐于看到的信息，我们避免并排斥令我们心烦的信息。”④

（四）谣言治理中的“寒蝉效应”

重大疫情期间，与人们利益直接相关的疫情网络谣言传播一直在高位运行，会使公众产生恐慌、紧张心理，并引发社会秩序混乱。基于谣言的负面效应，谣言治理必不可少。政府通過各种方式对网络言论的规范行为起到一定的作用，但是在实践中无法完全消除或者消灭谣言。因为疫情谣言关注事件与公众的利益密切相关，公众有可能同时成为传谣者，如果缺乏新闻媒体的辟谣，真相或许会被覆盖，谣言就会不断地蔓延传播。奥尔波特认为：“故事的主题必须对传谣者和听谣者有某种重要性，真实的事实必须用某种模糊性掩盖起来。这种模糊性产生的原因有：缺少新闻或新闻太粗略;新闻的矛盾性，人们不相信新闻;或者某些紧张情绪使个人不能或不愿意接受新闻中所述的事实。”⑤

要消除谣言带来的负面影响，需要找到谣言传播的内在规律。政府对谣言进行治理非常必要，但如果采取过多的干预或者企图扼杀所有的谣言，则有可能出现“寒蝉效应”，即面对政府对谣言的过度治理，公众如同蝉在寒冷天气中噤声一般，不敢发言。“任何规范言论的行为都会产生寒蝉效应，这千真万确，而且十分重要。因为散播假象而对人们施以惩罚，其实也是在‘寒蝉真相。”⑥因此，政府在谣言治理过程中要看到谣言的积极作用，并不是所有的谣言都带有负面影响。在重大公共卫生事件出现后，因真实信息缺失，个人无法正确地处理与社会的关系，社会民众会出现因为过度紧张而恐慌的状态。此时，人们会依靠谣言来消解情绪带来的困扰，也就是说部分重大疫情谣言也有缓解人们紧张情绪的积极意义。奥尔波特也说：“谣言提供一种能供排解紧张情绪的口头发泄途径。”⑦

（五）谣言治理中的“意见领袖”

理论上的“谣言止于公开”在实践中往往会受到挑战。一般来说，当信息完全透明时，人们通过思想的自由交换而达到网络谣言自净的效果，美国的奥利弗·温德尔·霍姆斯曾说：“我们所期望的终极之善，来自思想的自由交换。思想市场的自由竞争是检验真理的最佳标准。”但在实践中，“对于有些谣言来说，市场也不一定有助于鉴别真伪”，⑧即谣言不可能被彻底消灭。其原因在于媒介框架下网络谣言的超级生产能力导致海量信息的涌现，网络谣言的生产者依据其拥有或掌握的远远超过媒介机构（报纸、广播、电视等）的信息量优势，通过网络平台，将大量的谣言信息汇集于强大的多媒体融合的数字平台上，凭借智能媒体平台强大的人工智能方式，将信息识别、分类，推送给相关公众。从这个角度来看，公众生产谣言信息的能力远远超过一般的专业媒体，那么消解谣言也应该依靠公众自身力量。因此，在谣言治理中，可通过各行业“意见领袖”的引领作用，使信息传播产生群体极化效应，引导大众舆论，使真相不断传播。

20世纪40年代，拉扎斯菲尔德提出“意见领袖”概念，“意见领袖”是指较多接触大众传媒信息并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人，他们作为两级传播中的角色，是能左右多数人态度倾向的少数人，加快了信息传播速度并扩大了影响。“意见领袖”在网络谣言治理中起到重要的作用。疫情爆发时期，通过虚拟的“意见领袖”引导大众舆论，让真相得以传播。如以QQ群、微信群、微博、聊天室、BBS等网络社群所组成的拥有共同的兴趣、爱好、价值观的社区，这种网络社群实际上是以“意见领袖”为中心的虚拟社区。网络社区向其庞大的粉丝群传播各种信息，聚集在此社区的网络虚拟个体便开始进行信息互动，作为网络“大V”、知名人士等的博主或群主成为信息主导者。网络上的个体容易受到他人观点和价值观的影响，出现群体极化效应。在这样的一个群体社区内，应利用“意见领袖”的正确引导，以其社会公众自身的力量实现对谣言的有效治理。

四、结语

重大疫情网络谣言的传播在遵循谣言传播的一般规律的前提下，表现出其独有的传播模式和传播规律。研究重大疫情网络谣言的生成逻辑和传播规律，能够为建构疫情网络谣言传播模式提供新的方法，也为当今谣言治理提供一定的理论支撑。在重大疫情背景下，媒介框架的大众传播最容易出现“信息变异”，同时也表现出谣言传播的“时间完胜空间”的显著规律，大众对信息的“偏颇吸收”会给政府的谣言治理带来困难，受众者所产生的“寒蝉效应”并非意味着不需要进行谣言治理。基于这些规律，谣言治理应该是以公众为突破口，发挥网络“意见领袖”作用。

注释：

①王灿发：《突发公共事件的谣言传播模式建构及消解》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2010年第6期。

②③④⑥⑧〔美〕卡斯·R.桑斯坦：《谣言》，张楠迪扬译，中信出版社2010年版，第9页、第26-27页、第85页、第12页、第10页。

⑤⑦〔美〕奥尔波特等：《谣言心理学》，刘水平、梁元元、黄鹂译，辽宁教育出版社2003年版，第17页。