新媒体环境下公益传播对受众认知与决策的影响

罗继梅

【摘 要】公益传播作为众多营销方式中的一种，通过积极承担社会责任，呈现出良好的品牌形象，在线上线下以品牌情感认知来对消费者的认知产生影响，在短时间内在感性层面感化消费者，不仅可以帮助消费者做出决策，还可以提升消费者的再传播意愿。本文主要是在新媒体环境下，试图探索公益传播对消费者的认知与决策的影响。

【关键词】新媒体：公益传播：品牌形象：消费者认知：消费者决策

在新媒体语境下，公益宣传介质也出现了根本性的改变，消费者已不再是被动地接受广告信息，强灌式宣传推广日渐式微。公益广告是指传播社会主义核心价值观和倡导良好道德风尚等正面宣传导向的广告，是以关注人的生命发展、推动社会进步为出发点。公益广告虽然仍然存在重视经济利益而忽视社会利益、重视短期利益而忽视长期利益等问题，但整体来看，企业进行公益传播依然具有非常重要的意义和价值，消费者的认知与决策受到公益传播的影响。

一、企业愈加重视公益传播的原因

公益广告从广告业诞生的那一天起，以其落脚在社会责任和公共利益上的企业形象和品牌价值呈现方式，发挥了巨大作用。公益的主题大都有些沉重，但大部分公益营销都尝试着给出解决办法，让人们看到事情总有改善的可能。

（一）基于宏观社会环境和微观市场的分析

在中国，公益性广告宣传作为一个特殊的政治宣传与社会影响力体系建构形式，不管是从社会影响力或社会价值还是社会形式而言，它已经超出了宣传的范围，是内容涵盖面宽和宣传渗透力高的社会影响力项目。[1]中国传媒大学资深教授黄升民表示，公益性广告活动是民意的表现，是党和政府部门向公民解释的一个观点。浙江传媒学院研究员刘佳佳表示，公益性广告活动承担着文化引导的社会责任，反映了社会热点问题[2]，是中国社会主义精神文明建设不可分割的内容。但是仍有一些企业，只看重经济利益，目光短浅，只从一时的金钱数字上看待社会责任，认为承担社会责任要做出不必要的付出。企业应该看到承担社会责任给企业带来的良好商誉和市场机会。

首先，股东看到公益营销这一相对更低成本的运作方式能够给企业带来较好的业绩和声誉，会持续支持企业展开公益广告传播。其次，政府和非营利组织看到企业的社会责任与担当，解决了一些社会问题，为企业未来的发展提供便利与帮助，借助公共媒体，帮助企业宣传其良好形象，为企业创造一个良好的发展环境等。同样重要的是，新媒体时代的受众与消费者越来越期望企业明明白白勇于担当，热衷于社会公益事业。公司必须将承担社会责任当作一项长期投资，并且有意识地将社会责任纳入公司的规划之中。[3]有温度的公益广告更入脑也更入人心，企业都要担负起“以正确的舆论引导人，以高贵的精神塑造人”的责任和承担。[4]

（二）消费者认知决策受品牌形象的影响

在中国传统媒介中，有些广告宣传主为使广告宣传留住受众，常常采取某些“干扰式”的营销宣传活动，在大众媒介上，具有较强烈的灌输品牌的文化特征，从而影响广大受众的喜爱与体验，使广大受众往往陷入被动接受地位，甚至引起反感与抵触。在新兴媒介中，这些“干扰式”营销视为弹出型广告，受众对此类广告通常做法是立即关掉，广告宣传主达不到宣传效果，还可能失去受众对品牌的信任度和忠诚度。

孔颖达疏《左传》有云：“慈者爱，出于心，恩被于物也。”又曰：“慈谓爱之深也。”从孔子到孟子，从仁爱到仁术，均建立了系统化的社会公益理念。时至现代同样如此。从消费者的角度来说，他们会更青睐于那些积极承担社会责任、乐善好施、与自己的价值观相符的品牌，而不是“干扰式”营销。

企业的公益广告传播能够在短时间内以具体的行动来向消费者展示自身品牌的态度，传达品牌价值观，让消费者认识并愿意了解该品牌，进而产生消费意愿。首先，消费者在购买进行公益营销的企业的产品时，能够感觉自身也在通过某种途径承担社会责任，而且会使其对企业产生更多尊敬和信赖，企业也因此获得更多忠诚的顾客。其次，企业公益广告传播在增强消费者对品牌积极购买意愿的同时，能够获得消费者的品牌认同感，巩固品牌定位，进而达到消费意愿提升的良性循环。

企业公益广告传播是为了让消费者对该品牌具有忠诚度，从而降低营销成本。公益广告的核心理念是诚信推广，而公益推广的目的，实质上是企业和消费者之间建立信赖关系的纽带。Pracejus与Olsen（2004）的研究成果证明，适当的公益宣传与企业之间的利益联盟关系能够影响消费者决定，而企业与选定的公益主题间的“合适度”会影响企业在进行公益宣传的同时获取价值。

二、消费传播重塑受众认知

第三届中欧国际工商学院学生社会责任系列活动上，中国金融学会常务理事马蔚华教授援引管理学家德鲁克先生的论点时这样阐述：很多社会问题，唯有当把它变为有了可图的商业机会时，这种问题方可根本化解。秉持公益理念，积极承担社会责任，有利于重塑消费者对自身消费行为的认知，以及对品牌与产品的认知。

（一）受众接受行为的认知

消费者的购买行为受到许多方面的作用，包括心理、文化心理因素和社會文化影响等。相对于经济因素这一物理的认识，心灵上的认识则是当消费者直接了解品牌与产品时所得到的直接的、形象化的反馈，属于感性认识。品牌公益理念的传达，在受众还未理性分析是否购买产品前，就能快速对消费者的认知产生影响，进而使消费者转变消费态度。

1.影响消费心理

对受众兴趣、消费习惯、价值观和性格等方面的影响。首先，当受众习惯了企业邀请明星代言、赞助影视剧等营销方式，相比公益广告会更容易引起受众的兴趣。一定程度上，受众会将同类产品进行对比，即使是流量至上时代，受众也不一定会为流量买单。其次，公益广告传播时所传达出的正能量，会给受众带来一种额外的感知价值，即企业具有社会责任感，在自身得到发展的同时回馈社会、帮助他人。这种感知价值，满足了受众帮助社会的利他心理，即自身购买该企业产品是在为公益事业贡献分内力量。

企业进行公益广告传播是在做实事，其传达的价值观与受众更加契合，更容易唤醒受众的求实心理，进而增强购买意愿，促进产品消费。

2.转变消费态度

品牌通过公益营销向消费者展示了品牌态度，在此基础上，消费者会根据自身经验对该品牌形成新的消费态度，甚至是转变自身整体消费的态度。如对自身消费行为进行反思后，减少对“花哨品”的购买，消费变得更加理性等。

“云山上的音乐家”取材于云南丽江市塔城乡，采集大自然的声音，融入少数民族乐器和民歌，并在QQ音乐、酷我音乐中以歌单营销的方式呈现，配合阿云嘎朋友圈状态广告进行推广。首先“云山上的音乐家”有了好的音乐作品，其次让人体验到了大自然ASMR（自主感知经络反应），在舒缓紧张感之后，才有了大山孩子的音乐教育问题。而在这里，公益不仅是布施和被施舍之间的关系，还互相创造了利益，继而让线上演唱会获得超过744万人次聆听，善款超过了47亿元。《南国早报》与南宁的“三品王”餐饮企业联合在新媒体平台举办六一书画比赛，吸引了3000多名学生参与，并推出参与者均可免费获其产品活动，此行为拉近了消费者的心理距离，还塑造了企业品牌新形象。

（二）对品牌与产品的认知

消费者在认知上存在差异，差異越大说明该品牌在市场上同质化程度越低，就更利于品牌在消费者的心理活动过程中占领独特位置。随着消费者对品牌的认知越来越深，会影响消费者对品牌的体验与品牌印象。[5]消费者对于公益的正确认识，是企业进行公益营销能够实现的关键所在。中小企业进行公益推广的指导思想是选择一些能够引发消费者兴趣和得到消费者正面好评的公益活动。[6]公益营销通过给消费者独特的体验，有利于加深消费者对品牌与产品的认知，有利于品牌在消费者心中区别于其他同类品牌，树立差异化品牌形象。

1.致力改善受众的态度

一定程度上，受众对于公益营销可能存在认知上的风险。受众可能发现其捐赠的款项并没有像广告宣传那样用于实处或遭滥用等，会导致企业形象严重受损。同时，对于那些真正展开公益活动的企业来说，公众可能会认为企业在利用非营利组织的良好声誉来掩饰其产品缺陷或者企业在操控非营利组织，进而产生不好的公共形象。

农夫山泉一分钱捐赠广告曾被指欺骗消费者。自2005年起，农夫山泉饮用水的市场销量每年约15亿瓶至20亿瓶的规模，这样算来，农夫山泉每年最少要将1500多万元投入助学基金中，而并非500多万元。加之，公益活动将如何进行、何时结束、在哪里进行、消费者所喝的水捐助的款如何捐助等，具体细节并不明朗。农夫山泉在吸取了之前的经验教训后又做了不少公益营销，更加强调行动要落到实处，并且通过公益营销改善了消费者对品牌的态度。如联合中国银联推出“诗歌瓶”，每一瓶农夫山泉瓶身上都有一个二维码，消费者通过扫描二维码，不仅可以听到孩子们读诗的声音，还能参与到银联闪付的助力捐赠活动中，为留守山区孩子的教育出一份力，并且消费者只要在诗歌POS机上刷1元钱，它就会立刻反馈一张印有诗歌的小票。富有创意的公益行动以及农夫山泉的公益态度均引发了巨大反响，在提升品牌的认知与美誉度的同时，也将公益营销上升到具有社会影响力的层面。

近年来，“态度传播”备受推崇。对于品牌而言，做“有温度”的传播，传递与受众相契合的理念和主张，才能更好地抓住与目标受众的共鸣点，进而获得其对品牌的归属感和认同感。借助公益宣传，企业可以和受众建立起情感和心灵上的联络，从而转变二者之间产品和货币单一的传统关系，并积极带动受众对认知方法的转变，做好积极的情感引导，创建良好的品牌效果，进而改变受众对品牌与产品的态度。

2.以期引起受众认同

农夫山泉的“诗歌瓶”创意可以说是对“以期引起受众认同”这一理论的最好诠释，其将瓶身营销从以产品为媒介的时代，推到通过瓶身与用户建立情感与价值观共鸣的时代。一方面，通过瓶身的诗歌文案让消费者关注到大山里的孩子，以此激发消费者的恻隐之心和共情心理，并付出具体行动帮助他们，让留守儿童群体现状得到实质性的改变。另一方面，通过“诗歌瓶”向社会传递正能量，这种与用户价值观上的共鸣，有利于强化品牌在大众心中有温度、有社会责任意识的形象，从而引起消费者对品牌的认同。

除了品牌认同与定位认同，品牌公益营销还有树立企业差异化形象认知带来的认同。从消费者认识方面考虑，通过拉开产品认知的差距、产品定位的不同等，产品推广的效果才能拉至最高。尤其是在消费者有一定需要后，其将优先选择该品牌的产品，并在已知的情况下自己建立推广渠道。[7]在消费者心中形成差异化认知可以减少消费者的认知成本，可以让消费者在选择品牌时有一个非常明确的目标。品牌差异化的确立可以给消费者一个坚信该品牌的理由。[8]

三、公益传播带动消费行为

企业想要发展得长久需要做好品牌保护。公司应采取相应的品质提升措施，通过不断增加对品牌的情感归属来建立消费者的持久忠诚度，从而赢得消费者对品牌持久的货币与时间投资。企业进行公益营销，尤其是当一个企业自身处于一个比较好的营业状态时，首先会引起消费者的关注，其次是使消费者产生兴趣、主动搜寻相关信息、采取行动以及进行分享。企业进行公益营销，可以帮助懒惰的消费者做出决策，并提升消费者的再传播意愿。

（一）帮助受众做出决策

人的头脑中会通过现有品牌知识，对品牌的营销活动进行信息提取与筛选，而在信息处理的过程中也产生对该品牌的整体价值及联系关系的理解。因此，在下一个阶段获取这些资讯时，通过认知阶段的快速匹配、甄别和提取知识让目标受众能够迅速地联想起相关品牌。[9]

受众的认知吝啬会导致认知偏误。这是因为，人类所掌握的时间、知识、注意力和知识资源都是极其有限的，所以迅速的、无须消耗大量知识资料的认识过程就占据着优势，这基于大脑在人们决策时偏向于采用“最省力原则”。并且，这些认识方法在很大程度上必然会忽视人们决策时所需的基础信息，也就必然会造成人类在决策时忽略结论的可靠性，从而形成各种认识偏差。另外，对受众到线索效用的影响也很难做出准确评估。即人在决策时遇到的线索越多，其所收到的信号也越多，而线索间的信号一致性也越可能被打破，因此，选择线索的困难度也越大，做出准确的评估也就更困难。[10]

企业在开展公益宣传活动时，可针对目标受众已有的消费情感设定专门的情感线索，并通过展示企业特殊的情感线索或感官线索来带动其消费情感，以便使受众在最理想的情感状况下体验到对企业的关爱，从而投入消费过程中。

企业通过公益传播，能够使品牌在同类品牌中脱颖而出。消费者在没有特定选择倾向时，会选择其给自己带来好感的品牌。如在新冠肺炎疫情时期，快手成为众多民众青睐的短视频平台，人们第一时间投身到抗击疫情的行动中，民众在快手平台的普惠价值引领下，用行动和一个个最现实的视角，不断地为疫情城市助力抗疫。用户们感受到快手的温暖，在纠结选择哪个短视频平台时，更有可能会选择快手。

（二）提升受众二次元传播意愿

在这个信息爆炸、媒介充斥生活的时代，消费者对广告宣传和资讯等有着强烈的抵抗力。常言道：“做广告不如說做媒体，做媒体不如说做公益。”公益广告是品牌宣传最佳的媒介，它提供的品牌推广信息可以引发大家的注意和讨论，口碑营销越来越被品牌重视。而消费者对于口碑传递又有着相应的动机，包括生理要求、安全感要求、人际交往要求、尊严要求和自我实现要求等。

当目标受众开始使用品牌产品并进行信息交流之后，就会印证他们的心理认知进而影响品牌评价。当长期和品牌交往或在实际生活中大量消费名牌后，自身认知便会逐渐转变为对名牌的评价，并进而影响到反复消费与口碑传递。[11]

企业进行公益广告宣传，能给受众留下良好印象的同时还能提升消费者的再传播意愿。“菜鸟”APP2021年也上线了一款交互应用领域“菜鸟海域”，使用者只需进行相关的环境保护措施，就可以获取虚拟能源，进而采用兑换的方法参加海上环境保护公益性服务项目。鱼人开箱VLOG宣布上线，为整套服务项目预热，得到了多所大学的转载和大力支持，接下来的“高校错拿快递事故”也再度把社会大众的视线聚焦在“菜鸟”和“菜鸟海域”上。同一时间，“菜鸟”品牌代言人也收到了深海包装，其别样的开箱视频迅速登上微博热搜，“深海包装”也开始迅速在明星粉丝间和粉丝圈层中传播。而随着一部记载完整事情经过的纪录片上线，更多人关注、参加并传播这个已经不只是品牌方的公益营销。

四、结语

促进受众的品牌回忆，与受众建立品牌忠诚关系，是品牌传播最重要的目的。形成受众大脑中记忆节点里的潜意识，成为受众主动和无意识的必然选择，是品牌的最终目的。而公益广告宣传能够帮助品牌在受众脑海中存在的信息是更加正面且有辨识度。当前公益传播在受众认知中虽然不全是积极与正面的，但是从整个市场环境与企业对公益营销的重视程度上看，未来的公益广告会更加落到实处、更加有意义，对消费者和受众认知决策方面的影响也会更加正向。潮

参考文献

[1]刘强，胡雪瑾.中国公益广告的体系构建[J].现代广告，2021（1）：22.

[2]刘强，胡雪瑾.中国公益广告的体系构建[J].现代广告，2021（1）：24.

[3]刘勇，张虎.公益营销[M].北京：中国经济出版社，2011：32.

[4]潘晓楠.有导向有态度的公益广告也要接地气有温度[J].中国广告，2020（12）：62-64.

[5]朱一纯.基于消费者认知视角的品牌传播影响分析[J].艺术教育，2019（6）：263.

[6]伯恩·H.商人的社会责任[M].纽约：哈珀和罗，1953：62.

[7]林旭升，段志霞.品牌战略规划[J].科技信息：科技教育版，2006（11）：53.

[8]朱一纯.基于消费者认知视角的品牌传播影响分析[J].艺术教育，2019（6）：263.

[9]卢长宝，胡珮姗.懒惰的消费者如何决策：基于线索效用理论的消费者认知吝啬研究综述及营销启示[J].外国经济与管理，2018（8）：60.

[10]罗伯特·斯腾伯格.认知心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2016：56.

[11]卢长宝，胡珮姗.懒惰的消费者如何决策：基于线索效用理论的消费者认知吝啬研究综述及营销启示[J].外国经济与管理，2018（8）：64.

（编辑：覃世默）