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从“走出去”到“融进去”:“一带一路”出版发展新策略分析

2022-05-30叶梦雨周丽

新闻潮 2022年9期
关键词:新策略出版走出去

叶梦雨 周丽

【摘 要】出版业目前正处于提质增效阶段,不仅强调“走出去”,更注重“融进去”的效果。但物理性的“融进去”,目的国国民参与度不高,出版内容针对性不足,“文化折扣”现象严重,营销渠道不够多,新媒体市场仍有局限等现象,都显示着出版业目前正面临着诸多“融不进去”的问题。对此,“一带一路”语境下出版业应重视民间力量、规划出版内容、拓宽新媒体市场、从需求侧解读受众、完善效果评议机制,以此促进其减少阻碍顺利融入当地。

【关键词】一带一路;出版;融进去;新策略

在新的国际形势和发展背景下,各国之间相互了解与合作的意愿越发强烈。2021年召开的“一带一路”建设座谈会上,习近平总书记强调:“要深化人文交流,形成多元互动的人文交流大格局。”[1]出版是人文交流不可忽略的重要组成部分,对促进“一带一路”国家人文交流、“民心相通”有着不可或缺的关键作用。随着“一带一路”倡议的稳步推行,未来的出版业将进行全方位升级。现阶段出版业不仅要“走出去”更要“融进去”。“融进去”不仅包括进入当地主流发行渠道,也意味着要深入目的国民间市场,将中国的优秀出版产品融入当地人的日常学习与生活,让“一带一路”出版业更好行使传播中华优秀文化、提升中国国际形象、争夺国际话语权的功能。

一、“走出去”现状与“融不进去”动因分析

据中国新闻出版研究院数据统计,2016年至2019年,我国与“一带一路”相关国家的版权贸易数量呈现近3倍增长,成绩斐然。而2020年我国与“一带一路”相关国家的版权贸易总量为10729项,虽比2019年的11282项减少了533项,版权贸易有所回落,总体上版权贸易还是十分活跃[2]。“走出去”的数量不断增长,但“融进去”效果却不太理想。首先,出版业的主体大多是“国家队”,对民间力量的积极性调动还不够充分,与出版目的国的合作也呈现出目的国的国民参与度并不高的问题;其次,有些出版物只是单纯地在国外出版,并没有针对目的国的具体情况进行分析,内容针对性不足,没有满足目的国人民的需求,也缺乏能在国际上引起轰动和共鸣的作品,“文化折扣”现象频出,甚至有的项目只是为了能获得国家支持,物理性“走出去”并未真正的“融进去”[3];再次,相较于国际出版商早已布局的新媒体市场,中国出版业的海外媒体市场拓展仍有局限,而“一带一路”国家的经济发展水平差异大,一些已有互联网接入且经济薄弱的国家更容易接受新媒体营销方式[4];最后,融入目的国的效果评估缺乏有效且长期运行的机制,滞后、不够全面的反馈使得中国出版业无法及时调整传播策略,事后衡量出版效果也缺乏有效指标。除此之外,国际社会甚嚣尘上的“中国威胁论”、世界大国间的力量博弈等,滞缓了本就存在意识形态差异的“一带一路”国家与中国的出版合作。再加上新冠肺炎疫情的常态化,不仅延缓了中国与世界的出版交流,且疫情占据了资金和人才的资源,使得一些国家并不发达的出版业更受打击,与中国出版业的合作削减颇多。

二、“融进去”发展的新策略

(一)“国家队”与民间力量多元主体聚力发展

除了出版“国家队”外,应激发民间力量的活力,促进出版主体全面开花,全方位、多层次融入“一带一路”出版业。一是要充分激发民营企业对“国家队”的补充作用。中国的网络文学有着巨大的创造力和影响力,有着耀眼表现的阅文集团和掌阅科技等新兴民营企业,为中国网络文学顺利“出海”,赢得“一带一路”国家的民众好评贡献了力量。截至2020年,我国向海外输出网文作品数量1万余部,辐射地区包含亚非美澳欧五大洲[5]。阅文集团发布的2021年中期财报显示,截至2021年6月底,其国际化网文阅读平台Webnovel向海外用户提供了约1700部中文译文作品和28万部当地原创作品,成果颇丰[6]。二是要发挥民间组织的积极作用。要和中国出版协会、中国版协科技出版工作委员会、中国版协民族出版工作委员会、中国版协少年儿童读物工作委员会等多方交流经验,充分发挥协会、学会的专业性,为“一带一路”出版业出谋划策,推动相关组织和国际上的同类型组织进行交流和合作,提升民间组织的国家影响力。在很多发达国家,有种类繁多、数量庞大的出版协会负责版权贸易工作。例如,俄罗斯图书发行协会、出版者协会等在莫斯科协力举行的国际保护图书代表大会,号召各国政府重视书业,同时也为推动俄罗斯图书版权贸易营造了国际环境[7]。三是要重视起民间的出版人才、翻译爱好者、作家和留学生等个人力量,让“一带一路”出版业的“主体”更加多元,更加全面。2015年6月,“十月作家居住地·布拉格”项目在捷克首都布拉格落地挂牌运行,中国作家协会代表团在捷克参观访问,并举办了诗人、翻译家和中捷作家的文学座谈,被国内外媒体多方报道,产生了巨大的反响。所以,充分激发民营企业的活力、发挥民间组织的积极作用,以及重视民间的个人力量等,对形成多元主体聚力发展的良好局面有积极的推动作用。

(二)挖掘出版薄弱區,创新内容输出和呈现形式

“一带一路”出版业的内容设计不仅要主动发掘出版薄弱区并进行加强,也要创新出版物的内容输出和呈现形式,减少“文化折扣”,提高出版业出口的效益。“文化折扣”是加拿大产业经济学家霍斯金斯和米卢斯提出的概念,它最初是被用于影视节目贸易的研究,指的是在国内颇具吸引力的电视节目在其他地方吸引力减退的现象。因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式,而其他地区的观众很难认同这种价值观、历史和社会制度等[8]。概括而言,“文化折扣”就是因语言、文化背景、历史传统以及价值观等因素的不同,国际市场中的文化产品不被其他地区受众理解并认同从而导致其价值减少。“一带一路”出版业要想“融进去”,减少“文化折扣”,就要生产目的国人民愿意读、能读懂、能读进的出版产品。

国家统计局的数据显示,近5年来,国家出口图书类型中少儿读物一骑绝尘,而自然、科学技术图书的出口数量一直处于六大类出版物的最后一名[9],但是这两类图书对于打开“一带一路”沿线经济欠发达、饱受自然灾害以及工农业基础薄弱的国家市场又有着至关重要的作用。未来“一带一路”出版应加大对自然、科学技术图书的出版和译制,使其发挥关键“敲门砖”的作用,增强“一带一路”共建国家的交流意愿和国家信任,为“一带一路”出版业奠定良好的合作基础。与此同时,版权贸易活跃的机构与当地的融入效果更好,但是数据显示,中国版权引进仍集中于发达国家,与“一带一路”国家开展的版权贸易还不够。另外,中国出版物不能一直埋头讲自己的故事,要树立品牌意识,在国际社会的关切以及国际事务的参与上多下功夫,以此来争夺国际话语权,让更多人认识中国、了解中国。

出版物的内容表达和呈现形式也影响着“一带一路”出版“融进去”的效果。众所周知,语言、文化、历史传统都是影响“文化折扣”的重要因素,而“一带一路”出版业涉及各国国情差异大、经济发展不均衡、语言风俗不尽相同等问题,所以涉及“一带一路”出版物的出版和改写必须兼顾目的国的基本情况,用当地人容易接受的方式来保障出版物的顺利发行。除此之外,出版物的呈现形式也有着极大的发展空间,纸质出版物是我国针对“一带一路”国家的重要发行方式,图书出版占据了大半壁江山。但是数字出版的重要性在新冠肺炎疫情下可见一斑。疫情初期,线下书店关闭,而“宅经济”的盛行导致人民在阅读与获取之间产生了一定的矛盾,数字出版此时迅速崛起,并成为“一带一路”出版业弯道超车的重要利器。由新世界出版社出版的展现武汉人民对抗新冠肺炎疫情表现出不屈不挠精神的《战疫,英雄有你》,已成功输出哈萨克文、俄文、白俄罗斯文等多个版本。数字出版具有天然落地、直达读者的优势,不仅是中国,国际出版商业也纷纷加入数字出版大局。未来要充分发挥数字出版的“排头兵”作用,大力发展数字文化贸易,推动专业数据库、在线教育、网络文学、网络游戏、数字阅读等数字出版精品“走出去”且“融进去”,利用相关国家的技术空窗期,协助相关国家电子信息基础建设,促进数字出版内容加快融入目标国的步伐,牢牢占领数字出版赛道,大力开发拥有无限可能的“数字出版”蓝海区域,实现“一带一路”出版业的弯道超车。

(三)重视新媒体市场,拓宽营销渠道

“一带一路”出版业要立足新媒体发展趋势,通过继续挖掘社交媒体潜力、打造新媒体矩阵,促进电子书和有声书APP出海等互联网新型营销方式,来促进营销从to B到to C的转变。

首先,要充分挖掘社交平台上的图书社区、博主的短视频荐书等营销方式的潜力,利用好社群营销和作者品牌打造来扩大出版物影响范围。据APP Annie公布的榜单显示,Tik Tok成为全球智能手机APP下载量第一名[10]。Tik Tok上的booktok的爱书者线上社区是海外用户进行阅读分享的重要平台,博主通过照片和视频来分享书评和书单,在此社区内产生了广泛的影响。利用好博主的视频、图文荐书和社交媒体上的图书社区,能有效扩大出版物的传播范围。与此同时,鼓励各大出版社在海外社交媒体上申请账号进行视频图文营销,并逐渐建立起旗下的社交小组,将具有相同兴趣和诉求的人集聚一处,为出版物积累大量的用户粉丝、舆论探讨和数据收集,来获得更多的曝光度和参与度。同时,海外读者更接受作者品牌的宣传,应鼓励作者融入海外社交网站,利用社交媒体传播面广且直接触达读者的优势,增强“一带一路”出版业的推广和营销。

其次,新媒体矩阵的打造有利于破除意识壁垒、持续话题效应、延长产业链。《习近平讲故事》等作品在亚非、南美等地区受多家出版社竞争购买版权,但与欧美出版社合作时往往需要挨家推广。这与双方国家友好度以及主流媒体的导向呈现正相关关系。新媒体矩阵的打造不仅要在各大新媒体网站上以海外的表达方式宣传中国的文化和成就,以及中国为人类共同发展所做出的努力,也要在新媒体矩阵上进行书单、书评、网络直播等全方位宣传,持续出版物的话题效应,还要将出版物的产业链延长,例如,将图书打造为IP,衍生出相关影视剧或者短视频剧集,通过提高视觉效果来减少“文化折扣”,促进出版物在目标国市场的顺利融入。

最后,通过电子书和有声书的APP出海,将数字出版物直接送达“一带一路”目的国的读者手中。在2020年艾媒咨询对数字阅读用户的阅读渠道的调查中发现,用户最常使用的电子书APP比例高达62.4%[11]。有声书在各个应用场景如开车、直播间、电台等具有强大发展潜力。电子书和有声书等数字阅读APP的研发者要将其产品设计得更符合目的国的传播情境,并做好后续的维护和处理,同时继续积极与手机厂商进行合作,完善海外布局。

(四)从需求侧解读“一带一路”出版受众

“一带一路”出版业更多是从供给侧改变自己的出版物,而对于“一带一路”受众的进一步解读,要从需求侧入手才能促进“一带一路”出版业与当地融为一体。截至2022年2月6日,中国已经同148个国家和32个国际组织签署200余份共建“一带一路”合作文件[12]。目前“一带一路”出版业在寻求共性上较为顺利,如五洲传播出版社利用语言优势重点攻克阿语地区,与阿拉伯國家进行深入交流[13];新疆的出版社通过区位战略与中亚地区达成了友好合作[14];广西的出版社通过地缘特性和东南亚国家联系紧密[15]等。这些措施巧妙地利用了区域战略和共性融合,为“一带一路”出版业发展做出了极大贡献。但是“一带一路”出版更多从供给侧而不是需求侧出发,更多是为“一带一路”国家提供相似的出版物而不是它们需要的出版物。未来的“一带一路”出版业在受众解读策略更应关注其需求侧而不是供给侧。

一是要从区域战略转化到“一国一策”战略,通过大量实地调研、技术辅助数据收集,与当地出版机构、组织、智库进行交流等手段,摸清目的国出版规律与国民阅读情况,向当地民众输送“必需品”。例如,针对他们目前迫切想要了解的信息、劳动者职业技能培训或对自身发展需要所涌现的学习需求等,将相关中国出版物匹配目的国基本情况进行改写或写译,充分将“一带一路”出版业融入每一个“一带一路”国家。

二是通过与目的国出版业亟须改变的问题进行合作交流,增加与目的国的政治信任,打通目的国的出版壁垒,重塑中国形象。例如,推动“一带一路”印刷联盟的建立,改善目的国的印刷环境,提升目的国的印刷出版工作能力;与有相关需求的国家进行古籍修复合作交流,推动世界文明的流传与延续;推动当地的作者与国际交流,为当地出版业的发展做出贡献等。同时,不断推进与“一带一路”国家和地区的经贸合作,为当地输送“造血”工程,切实为当地经济和民生发展做出贡献,通过实实在在的看得见的经济效益来提升他们了解中国的热情。

三是要搭建平台,将“一带一路”出版目的国的信息进行系统的梳理和统计,为后续的工作开展积累经验,同时方便中国的出版机构直接进行资源互换,避免资源同质和浪费。通过需求侧的满足,将“一带一路”出版业纳入目的国的发展当中,为中国出版产品更好地进入当地市场开疆拓土。

(五)出台有效稳健的出版效果评价机制

“一带一路”出版业需要更加行之有效的效果评价机制,来提升出版业的效率和質量。目前“一带一路”出版业已经迈进了提质增效的阶段,相较之前,更加注重出版的质量而非数量。想要衡量“一带一路”出版业是否融入当地,需要从项目具体落地效果好坏、中国出版业是否得到当地出版业的认可、出版物是否受到当地群众的欢迎以及产生的经济效益高低等方面去衡量。因此,要推动建立健全“一带一路”出版业效果评价机制的出台,包括设立指标体系、完善奖惩机制、对出版单位及其从业人员进行资质测验和信用打分、加强未建项目的审验、维持已建项目的形象、做好版权续约工作等方面,对“一带一路”出版物的产品质量进行衡量,例如,纸张印刷、排版是否有误,是否造成目的国的误解,以及经营好融媒体账号,将网络作为长期收集目的国群众对中国出版业的反馈、评价和建议的重要端口等,为科学建设“一带一路”出版业长期规划添砖加瓦。

三、结语

当今世界正经历百年未有之大变局和新冠肺炎疫情的双重考验,“一带一路”出版业也正处于挑战和机遇并存的关键时刻。“一带一路”出版业应继续坚定文化自信,开拓国际视野,运用新发展策略,促进出版发展模式从“走出去”提升为“融进去”,为提升中国出版业的国际竞争力、影响力和号召力做出新的贡献。潮

参考文献

[1]央视网.联播+|推动共建“一带一路”高质量发展  习近平作出最新部署[EB/OL].(2021-11-20).https://baijiahao.baidu.com/s?id=17169084134183832

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[2]魏玉山.“一带一路”国际出版合作发展报告:第三卷[M].北京:中国书籍出版社,2021:8.

[3]李婷,韩建民,杜恩龙.“十四五”中国出版“走出去”的展望与思考[J].科技与出版,2021(1):27-35.

[4]魏玉山.“一带一路”国际出版合作发展报告:第二卷[M].北京:中国书籍出版社,2020:15

[5]艾瑞网.2021年中国网络文学出海报告[EB/OL].(2021-09-03).https://report.iresearch.cn/report/202109/3840.shtml..

[6]阅文集团:截至二零二一年六月三十日止六个月中期业绩公告[EB/OL].(2021-08-16).http://news.10jqka.com.cn/field/sn/20210816/31702613.shtml.

[7]罗雪英,王璐妍.“一带一路”倡议下中俄图书版权贸易发展研究[J].科技与出版,2019(04):47-51.

[8]喻国明.跨文化交流中的三个关键性传播节点:关于减少和消除“文化折扣”的传播学视角[J].新闻与写作,2020(03):62-65.

[9]国家统计局. 年度数据[EB/OL]. [2022-05-12].https://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01.

[10]2021年全球手机APP下载量第一:TikTok[EB/OL].(2022-01-26).https://www.sohu.com/a/51919170

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[11]2020年中国数字阅读行业竞争格局及用户调研分析[EB/OL]. (2020-12-09).https://www.iimedia.cn/c1020/75681.html.

[12]已同中国签订共建“一带一路”合作文件的国家一览[EB/OL].(2022-02-06).https://www.yidaiyilu.gov.cn/xwzx/roll/77298.htm.

[13]关宏.宣介中华之美,让中国故事书卷飘香:五洲传播出版社的对外出版实践探索[J].出版广角,2021(23):11-15.

[14]王蔚蔚.新疆图书出版对外传播的现状与策略构建[J].出版发行研究,2019(5):70-74.

[15]张艳霜.我国新闻出版对东盟走出去现状及途径探索[J].出版发行研究,2021(6):100-106.

(编辑:覃世默)

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