转文化传播：冰墩墩国际传播路径与价值探析

李志雄 何云飞

【摘 要】2022年北京冬奥会吉祥物冰墩墩火爆全球，一“墩”难求已成为我国文化输出的亮丽风景。文章从转文化传播视角进行研究，发现冰墩墩的国际传播路径实现了“五个维度”的目标性转化，创造了文化共生、共享和共荣的文化传播新模式：文化层面注重寻找文化共性，表达层面善于利用“可爱”引发情绪共情，主体层面实现多元文化协同参与传播，方式层面实现目标受众共同参与，媒介层面短视频促进认同性解码。冰墩墩对于我国国际传播具有树立新样本、提供新载体、实践新理念的多重价值。

【关键词】冰墩墩;国际传播;转文化传播

冰墩墩是2022年北京冬奧会吉祥物，其以中国国宝熊猫为原型，融合了冰雪、冰丝带场馆、奥运五环等元素进行设计，具有“纯洁、坚强、敦厚、健康、活泼、可爱”的寓意。北京冬奥会期间，国外网购平台上的冰墩墩相关周边产品售罄，全球出现“一墩难求”局面。各国网友突发奇想DIY冰墩墩，冰墩墩频频登上Twitter（推特）、YouTube（优兔）等国外社交媒体热搜，被路透社、《纽约时报》等多家外媒报道，一跃成为北京冬奥会“顶流”。本文通过梳理和总结发现，冰墩墩的高人气不是偶然事件，文化内容、表达方式、参与方式、传播主体、传播媒介等全路径都充满了对他国文化的包容、理解，充分尊重目标受众对于新全球化时代平等交流与互鉴需求，实现了跨越语言、文化隔阂的国际传播。

一、研究背景与文献综述

转文化传播诞生于一个多元格局、去中心化的全球媒介环境中，全球化平台媒体带来了全球信息传播格局和传播权力的变革，同时，中国所提出的“一带一路”倡议和“人类命运共同体”理论，都在诠释新全球化时代世界需要的国际传播理念和实践，双向交流和平等对话的国际传播价值观念逐渐深入人心。

在国内，史安斌、肖珺等是最早对“转文化传播”进行理论诠释的学者，认为转文化传播理论是跨文化传播理论的转型升级[1]。传统的跨文化传播的目标在于文化的扩散与征服，只要传播主体将文化内容传播到特定的目标区域，目标受众进行有效接收，就完成了传播目的，忽略了目标受众文化对话、交流的需求，也未能充分考虑目标受众在文化内容、表达方式、传播媒介方面的喜好，更大程度上是一种“文化迁移”，无法实现文化共生共荣的传播效果[2]。随着Twitter、YouTube等全球化互联网平台的崛起，文化之间的杂交和融合越来越多，原有的“跨文化传播”理论与架构已无法充分解析全球文化传播的变化[3]，其实践路径也无法满足现实需求。转文化传播理论强调对目标受众的充分了解、尊重，对文化内容与传播方式等多传播维度的目标性“转化”，尝试与当地文化杂糅、融合、对话、互动，通过转变文化形态和融入当地文化精神内核，制作目标受众喜闻乐见的融合文化产品[4]，使得中国文化易于理解、乐于接收，变文化隔阂、文化折扣为文化认同。

部分学者关注到北京冬奥会传播中的转文化传播实践，比如苏翊鸣、谷爱凌新生代青年群体正在解构欧美中心主义视角下的“一元文化主体”叙事，展现了新全球化时代“多元文化主体”共同参与的跨文化传播新模式[5]。本文结合冰墩墩国际传播实践，从多个维度解析冰墩墩爆火的国际传播路径，为我国文化对外传播和国际形象塑造提供有益借鉴。

二、冰墩墩的国际传播路径探析

早在2019年9月冰墩墩就已问世，但有网友调侃其像“漏了馅的芝麻汤圆”“丑出天际”，随着北京冬奥会到来，舆情对冰墩墩的态度发生逆转，网友评论“当时无感，现在觉得怪可爱”，从“无感”到“怪可爱”“一墩难求”，冰墩墩的走红离不开后期传播和营销，多个维度的有效传播路径成功将冰墩墩从平面的、静态的、非人格化的吉祥物，转化为立体多面的、人格化的“打工人”，让冰墩墩有了生命和情感，也让冰墩墩更贴近海外受众的文化根基和日常生活，实现了文化的交流与对话。

（一）文化转化：寻找文化共性，在尊重与包容中传递文化个性

转文化传播理论强调，换位思考和考虑目标受众偏好是对外传播取得良好的传播效果的前提条件。因此，应该采用目标受众所熟悉、喜好的文化符号，注重寻找中国传统文化与海外文化的共性，于文化共性中传递文化个性。

在跨文化传播中，由于意识形态、文化背景和思维方式的不同，文化误读现象普遍存在。[6]在中国文化中，长城、大熊猫、汉语、春节、中国功夫、中餐等符号在世界上都具有相当知名度，但一些海外受众对龙、中国功夫等符号的文化解读与我国文化原本的内涵有偏差，甚至出现“刻板化”的误用、误读，他们对长城、大熊猫、汉语、春节的喜爱度更高。大熊猫从“外交礼物”到“世界瑰宝”，已然成为我国国家形象和国家品牌的“代言人”，经过长期的传播积累，熊猫符号跨越了语言与文化隔阂，其可爱、憨厚的气质和形象已经深入各个国家目标受众的文化根基里。同时，熊猫所代表的新时代中国和爱护生态、和平包容、坚韧从容和“一起向未来”的象征意涵，与全球生态文明建设、人本主义理念具有连接性和共通性。此外，设计者没有选择“长城”“华表”等古老的中国元素做装饰，强调“向过去要未来”，选择冰晶外壳、彩色光环等具有未来感、科技感的装饰元素，也符合全球人民“一起向未来”的共同理念，这些元素既兼顾了海外目标受众的喜好，也体现了我国独特的文化个性。

此外，欧美国家受众对汉语拼音“Dun”的发音易发成“丹”，不能很好地传达其意义和发音，鉴于此，冰墩墩的外文名写为“Bing Dwen Dwen”，发音上与中文相似，但更符合欧美多国语言的发音规则与语言习惯，有效降低了语言文化差异带来的传播障碍，体现了对他国文化的尊重和包容，同时，也很好地保留了“墩”字在汉语中的发音，传达出该字在汉语中可爱的感觉，既传播了汉语文化，又彰显了汉语的魅力。

（二）表达转化：“可爱”引发情绪共情，降低“文化折扣”

和传统跨文化传播相比，“转文化”传播更强调对文化内容进行目标性转化，以适应受众的文化接受力，激发受众的内心期待，对文化内容主动接收和欣赏[7]。在冰墩墩文化产品的转文化表达中，设计者凸显冰墩墩可爱的视觉体验和人格化形象。以激发人类普遍拥有的情绪共情本能，进一步促进人们在认知和行为上共情，使冰墩墩象征的中国办奥理念、中国传统体育文化得到理解与认同。

研究表明，“可爱”是全人类共通的语言，在传播中可以提升积极情绪，最小化压力因素，提升目标受众对文化的接受力[8]。冰墩墩以幼年熊猫为基础进行设计，强调其脸颊、脑袋、眼睛、内八字走路姿势等幼态特点，让冰墩墩视觉上更呆萌，激发人们喜欢可爱事物的本能，让人们主动接受和欣赏冰墩墩。

此外，冰墩墩的可爱叙事还采用了人格化传播，使得冰墩墩能够模拟人际传播和注入情感，以加强与海外受众的情感连接，进一步引发情绪共情。上下班路上的趣闻趣事、与同伴嬉戏时的矛盾、与工作者斗智斗勇等多场景叙事，扫雪时开开心心，生气时踢护栏、离家出走，下班时会难过、不舍等情感注入，在冰墩墩扮演者的情感化、日常化的叙事下，冰墩墩成了性格鲜明、形象立体、贴近目标受众的“打工人”，成功将受众范围从儿童扩展到Z世代青年群体，能够最大范围跨越文化隔阂，引发情感共鸣，降低了冰墩墩及其象征文化传播中的“文化折扣”，成功地将冰墩墩所象征的体育文化、奥运文化转化为可爱的视觉形象，使海外受众乐于接受、乐于欣赏。

（三）主体转化：多元文化协同参与传播，有利于突破文化壁垒

跨国性社交媒体平台赋权于草根个体参与到国际传播中，把人与信息的关系拓展深化为人与人的关系，国际传播正日益走向微观化、个体化和个性化[9]。“人—人”的信息传播依赖社交和对话，使平台媒体上的国际传播呈现圈层化。

各国运动员、记者等与本国受众有天然的身份亲近性和文化认同性，充当着北京冬奥会和冰墩墩的传播关键人，通过借嘴说话、借筒传声，使冰墩墩的传播主体身份由官方、媒体转为偶像、朋友、同胞，以日常化、情感化的叙事方式宣传冰墩墩，使冰墩墩叙事转化为更适应圈子需求的新形式，更容易突破文化壁垒，避免以官方为背景的传统媒体宣传中出现的自说自话、自娱自乐的传播困局。

日本记者辻冈义堂“爆买”冰墩墩，摩纳哥亲王请求工作人员做两个冰墩墩带回去给自己的两个孩子，谷爱凌、羽生结弦领到“金墩墩”时的喜爱、激动之情，都毫无保留地展示“真爱粉”身份，这些来自不同文化背景的传播关键人，真实、直接的情感流露，更容易涵化国际受众，更好地突破文化壁垒。

此外，在各国运动员、记者的VLOG里，冰墩墩以挂件、徽章、抱枕、玩偶等日常符号出现，与运动员进行互动的真人扮演冰墩墩也频繁出现在他们的日常训练、比赛生活中，这些日常符号、日常场景的使用建立起了受众对于陌生文化的共有知识，拉近海外目标受众与冰墩墩的距离，从而跨越文化隔阂，实现多元文化认同[10]。

（四）方式转化：目标受众共同参与，实现文化的对话与交流

在传统跨文化传播中，传播主体往往只着眼于传播目的，忽略了目標受众参与和对话的需求。新全球化时代，跨国社交媒体赋权于个体，不同文明和文化之间是平等对话和交融的关系，海外受众能够参与到国际传播中，利用互联网创造和共享的文化，通过对话与交流，形成了杂糅的第三种文化[11]。冰墩墩的传播过程满足了目标受众参与、对话的渴望，形成文化杂糅的冰墩墩形象和象征意义，海外目标受众获得了“我们”的冰墩墩，增强了对冰墩墩的理解和认同。

在社交媒体语境中“冰墩墩”是一个开放式的媒介文本，国内外受众基于冰墩墩原型进行着模仿和二次创作，不断丰富着冰墩墩的设定和形象。在YouTube、Twitter等社交媒体短视频中，“一墩难求”的网友突发奇想，利用身边的原材料进行DIY（自己动手制作）冰墩墩，以实现冰墩墩“自由”。海内外网友们利用本文化中常见的方式创作冰墩墩，比如，中国文化语境下的“汤圆墩”“翻糖墩”，日本文化语境下的“饭团墩”，欧美国家的“油画墩”;喜欢自拍、美妆的女孩子可以出冰墩墩仿妆、利用冰墩墩美颜滤镜自拍，而喜欢魔方的人，可以利用魔方摆出一个冰墩墩等，在万物皆可“冰墩墩”的风潮下，不同文化背景的人基于自己的爱好、文化来寻找素材DIY冰墩墩，自制冰墩墩嵌入海外目标受众的文化语境中，实现了文化的对话与交融。

作为北京冬奥会的吉祥物，官方赋予冰墩墩“冰”象征着“纯洁、坚强”，“墩墩”象征着“敦厚、健康、活泼、可爱”的寓意，但基于我国是高语境文化，国外受众未必能够理解和认同“冰”和“墩墩”的寓意，但在“迷因”模仿中赋予了冰墩墩新的象征意义——“调皮”“可爱”“萌”“会整活”的“朋友”或者“打工人”，这些意义是对冰墩墩官方寓意的日常化、平民化、接近性的诠释，实现“官方”与“民间”、“自我”和“他者”的文化杂糅，更容易获得国际受众的认可和理解。

（五）媒介转化：短视频增强文化穿透力，促进认同性解码

转文化传播理论强调国家传播要注重选择受众偏好的、“在地”的渠道、方式去进行文化的传播。全球跨文化传播媒介在向音视频转向，短视频“短、平、快”的特征斩获大批全球受众。采用短视频对文字、语言符码转化为图像，满足了目标受众的渠道偏好，也让文化在个人化、情境化、碎片化的表达中更具有穿透力，使文化能够充分为目标受众所接收和解读。

冰墩墩在社交媒体上爆火的短视频多是由网友自制、志愿者或观众以第一人称进行拍摄并上传的，他们依据自身视角，剪辑、传播与冰墩墩相关的内容，强调日常化和个人化，这些“接近性”素材比传统媒体报道更具亲和力和共鸣性，促进认同性解码。

此外，短视频传播采用图像叙事可以减少因文化、语言差异带来的“文化折扣”，突破文化边界与隔阂。在短视频中，海外受众可以通过冰墩墩的动作、表情等非语言符号对短视频进行接近性解码，相比较传统文字、语言编码方式，图像编码有利于促进文化意义的接近性解读。

三、冰墩墩的国际传播价值探析

冰墩墩诞生于转文化传播理论实践范式下，充分把握了平等交流与互鉴的国际传播理念，能够很好地适应未来的国际传播、跨文化传播的媒介环境和实践环境，对我国文化对外传播和国际形象塑造具有多重价值。

（一）为新全球化时代国际传播提供新样本

进入新全球化时代，跨文化传播强调平等的交流与互鉴，冰墩墩诞生于全新的跨文化传播时代，为我国在“人类命运共同体”背景下跨文化传播提供一个全新的样本。冰墩墩的成功传播给人们带来以下启示。第一，在文化内容层面，避免选择陌生、宏大的内容，要选择海外目标受众熟悉的、共通的、具体的中国文化，选择能够体现“人与自然和谐共生”“亲情关系”等人类共通价值观的文化内容，如田园风格、中式饮食、个人故事等，寓个性于共性之中，避免产生文化折扣和文化休克。第二，在叙事表达方面，要充分了解目标受众的喜好，特别是情感需求，善于利用人们的心理共性，如对美好事物的向往、对未来的关切等，将文化内容进行创意性转化，满足目标受众的多样化需求，激发情感共鸣。第三，在传播主体中，改变以官方为主体的“独唱”模式，要形成政府、社会、民众，甚至是海外媒体和多元文化背景下的外国传播关键人协同参与的“合唱”模式，让传播策略多一些去政治化、人性化和创意性。第四，在渠道和方式的选择上，针对不同区域的目标受众，要采用不同的“在地化”渠道和方式，针对欧美等发达国家强调使用新媒体和新技术，善于“借船出海”“借嘴说话”，用柔性方式传播文化内容;在非洲等欠发达地区，注重本地传统媒体的使用，因地制宜提高信息触达率[12]。同时，开展借势营销，充分利用好国际性会议、论坛、会展等国际性活动。

（二）为我国文化对外传播与国际形象塑造提供新载体

目前，我国比较缺乏新时代背景下讲好中国故事、塑造中国形象的新载体。从我国角度来看，冰墩墩诞生于北京冬奥会，适应了新全球化时代交流与互鉴的国际传播理念，其可爱、憨厚、包容的形象特征和寓意也贴合我国国际传播中国家故事讲述、国家形象塑造的需求。从国际角度来看，冰墩墩作为一个可爱的具体事物，其目标受众是新一代青年，是未来国际局势发展的中坚力量，利用冰墩墩为我国文化传播和国际形象塑造的新载体，通过具体的、形象的方式讲好中国故事，可以最大限度地辐射海外目标受众。

借助冰墩墩相关文创产品，可以将中国文化和中国形象“润物细无声”地传播给海外目标受众。通过利用大数据、实地调研等方法充分了解各国民众消费习惯和风俗习惯，将中国优秀的园林建筑、文学创作、戏曲演绎等传统文化融入文化创意中，借鉴迪士尼、哈利波特等超级IP的运营方法，创作影视作品、建设主题乐园、开展商品授权等，多维度、多层次满足海外目标受众的日常生活和休闲娱乐需求，“润物细无声”地讲好中国故事，传播好中国声音，在柔性的传播中塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

（三）秉持平等交流与互鉴的国际传播理念，展现大國风范

在传统跨文化传播中，西方文化传播的目的是达到英国、美国国际化，好莱坞化、迪斯尼化、麦当劳化等便是典型的例子。新的全球化时代下，我国文化的国际传播不在于实现“中式全球化”，而是强调以“人类命运共同体”为核心理念，以“赋权”的方法推动文明的平等沟通和互鉴，实现世界各民族文化共生共荣[13]。

冰墩墩以及冬奥会以一种更为年轻、包容和开放的方式，实践着文化共生、共享和共荣的跨文化传播新模式：具有文化共性的大熊猫符号、喜欢“可爱”的情绪共鸣、多元文化主体与目标受众的共同参与、短视频的图像化叙事等传播策略，秉持着平等交流与互鉴的国际传播理念，展现着中国对于“人类命运共同体”理念的坚持和能力，展现着自信、包容的大国风范。潮

参考文献

[1][13]史安斌.从“跨文化传播”到“转文化传播”[J].国际传播，2018（05）：1-5.

[2][7]姚志奋.国家形象对外“转文化”传播的理论重构与实践选择：以辜鸿铭与李子柒的文化传播为例[J].理论导刊，2021（10）：96-101.

[3]刘滢，伊鹤.回顾与前瞻：国际传播研究的新思考、新概念与新路径[J].新闻与写作，2021（03）：86-90.

[4]刘滢，张毓强.转文化传播：中华文化“走出去”的升级新可能：基于《功夫熊猫》《花木兰》等案例的讨论[J].对外传播，2021（02）：52-56.

[5]史安斌，盛阳.北京冬奥会带来跨文化传播新模式[EB /OL]，（2022-02-14）[2022-04-18].https：//mp.weixin.qq.com/s/kp7S-pV3oOG6jT9U7nSCmw.

[6]蒙象飞. 中国国家形象建构中文化符号的运用与传播[D].上海：上海外国语大学，2014.

[8]赵新利.共情传播视角下可爱中国形象塑造的路径探析[J].现代传播：中国传媒大学学报，2021，43（09）：69-74.

[9]李智，刘萌雪.新媒体时代国际传播的社会化转型[J].对外传播，2019（12）：43-44.

[10]寇佳婵.对外传播中的中国符号分类重建：认知、标签与价值观[J].对外传播，2021（04）：52-55.

[11][12]郭萌萌，王炎龙.“转文化”：中国文化对外传播范式转换的逻辑与方向[J].现代出版，2019（06）：52-55.

（编辑：黄佳君）

作者简介   李志雄，暨南大学南海战略研究基地特聘研究员，广西壮族自治区文化和旅游创新发展中心副教授、硕士生导师;何云飞 ，南宁师范大学新闻与传播学院2021级硕士研究生

基金项目   2013年广西哲学社会科学规划课题（项目编号：13FXW005）;2014年广西高校科研项目（项目编号：YB2014240）;2014年广西高等教育教学改革工程项目（项目编号：2014JGB163）。