平乡县推进媒体深度融合的实践探究

齐建仓 庞丽 刘要芳 刘青

摘要：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”，这是党的十九届五中全会提出的明确要求。因此，近年来，平乡县融媒体中心按照中央和省市委的决策部署，在推进媒体深度融合发展方面大胆探索与尝试，形成了主流媒体“两微一端”与传统媒体同频共振的发展格局，主流媒体的传播力、影响力快速提升，逐步探索出一条具有平乡特色的媒体融合之路。文章通过研究平乡县融媒体中心建设取得的成绩和遇到的挑战，在总结经验和教训的基础上，分析媒体融合进程中如何挖掘和开发“媒体+”功能，如何让“媒体+”平台成为助力媒体融合的“新引擎”，以及未来县级融媒体中心的发展方向，旨在为建设步伐相对缓慢的县级融媒体中心探索出一条可复制、可借鉴的发展路径。

关键词：媒体融合；“媒体+”；难题与挑战；县级融媒体中心；发展策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）11-0069-03

平乡县融媒体中心（下文简称“平乡融媒”）在推动传统媒体和新兴媒体、自有媒体和上级新媒体平台深度融合的过程中，探索“媒体+”服务，促进媒体由单项宣传向多元互动转变，拓展媒体服务功能。平乡融媒作为基层官方媒体，在本地完成了媒体传播的全覆盖，面对新形态、新挑战，全力实现媒体融合的纵深推进，不断深化主流媒体的舆论引导作用，推动新兴主流媒体的建设与发展。

一、县级融媒体中心建设初见成效

（一）“内容为王”、创新创优，为融媒发展打造品牌

信息技术、互联网技术快速迭代，新媒体凭借即时性、交互性、移动性、数字化、个性化、超时空性的特点脱颖而出。将宣传内容和受众需求相结合，平台优势和服务特色相结合，内容创新和能力创优相结合，不断提高媒体传播质量，坚守“内容为王”，始终是新媒体时代的大势所趋。如何向受众提供更有深度、更具权威、更加专业多元的内容，成为媒体人迫切需要思考的问题。平乡融媒在内容生产上，将传统媒体的引导力和公信力与新媒体的便捷性、互动性有机结合起来，打造出了有深度、有温度、有质量、接地气的新媒体产品。例如利用抖音短视频的传播方式，与政务媒体相结合，其“声画结合”的特性增强了视频的感染力和传播效果，为政务新媒体宣传注入了新生机，为媒体深度融合开启了快车道[1]。

政务新媒体携手抖音平台，这一融合无疑给政务宣传提供了新的思路，抖音凭借其创意性更强，更易于运用动画、音乐等方式来传达信息，适应了受众的审美需求和阅读习惯，既可以增强政务信息的传播效果，又可以优化传播体验[2]。平乡融媒的抖音账号在主旋律宣传方面进行了创新，在创作视频作品时考虑到了抖音用户的观看习惯和手法，学习人民日报、央视频等主流媒体的传播手法，先后策划的“抖音看两会”“青年爱‘廉说”等作品，获得了众多网友的积极点赞和评论。这种形式既不失政务内容的严肃性，又不过于娱乐化，还有助于媒体之间学习交流。

在内容创作上，平乡融媒针对短视频的传播特性，将素材内容，如展现人间温情、百姓轶事或符合当下特定主题的内容，通过创新剪辑和重组后，结合当下最火的抖音配乐和特效，就能给予短视频神奇的魔力，抓住网友的心。在防疫期间，为打通宣传的“最后一公里”，由融媒体中心工作人员自编自导自演的“到底是谁害了谁”，根据疫情期间真实案例改编，讲述了一个发烧人员去熟人门诊看病，村医顾及乡亲情面私自给病人开药，数日后该病人确诊感染了新冠肺炎，村医与当事人都受到了法律的严惩。关于这类故事，人们在很多媒体平台都看到过文字或图片版本，但通过身边人、家乡话的重新演绎，更能带给群众真实的震撼感，充分起到警醒作用。根据日常所见所闻进行改编，呈现“稳中带皮”的效果，有效地将宣传工作扎根到基层百姓中。

（二）融合平台、合而为一，媒体矩阵初步建成

在注重“内容为王”的基础上，加大技术投入，实现“内容+平台”。整合融媒体平台，按照中央及省市区委关于推进媒体融合、组建县级融媒体中心的要求，将区属平乡报、平乡电台、电视台及“两微一端”和县政府网站等主流媒体全面整合。同时，重塑采编发流程，对内设机构进行统一整合，实现了“一次采集、多次生成、多渠道发布”的宣传态势。平乡县是全国有名的“车都”，是自行车、三轮车及童车的重要生产基地，也是全国最大的自行车零件集散地之一。2019年，平乡融媒与平乡自行车产业协会达成全面战略合作伙伴关系，运用全媒体矩阵，既巩固和强化了地方舆论阵地，又对分众化、差异化的传播方式进行了有益的探索，使得传播手段更加丰富，大大提高了新闻传播效能、优化了新闻传播方式。实现报道立体化覆盖，使“车都平乡”品牌名声更响、影响更广。

随着信息技术的迅猛发展，平乡全媒体宣传矩阵“上线”后，改变了传统的碎片化传播模式，通过微信、抖音、快手、直播等多种平台的组合，推出“高端访谈”“对话”等多个自办栏目，进一步提高了“车都平乡”的知名度和影响力。数据显示，在互联网平台上，每销售10辆童车，就有7辆出自平乡，平乡县自行车、童车产量占国际市场比例也高达50%，每小时就有4万辆自行车、童车产品从平乡县发往世界各地。在振兴县域产业发展中，平乡融媒构建起全媒体对外传播格局，为传播“平乡声音”、塑造“平乡形象”、讲好“平乡故事”贡献了融媒力量。

（三）拓展功能、服务群众，打造“媒体+”格局

充分运用新媒体技术，进一步拓展服务功能。由于区县受经济和人员等条件限制，各部门主管下的网络平臺难免因资金和人才缺乏而力不从心。对此，可以把分散的网络平台整合起来，由县级融媒体中心融合平台代为运营，在整合优势资源的基础上，便捷高效地为受众提供政务、公共事业、教育、文化等各类本土化服务，提高当地用户的参与度和忠实度，更好地实现各类政府数据资源的整合和集约。目前，平乡融媒通过“媒体+政务”拓展政务服务渠道，借助政务、医疗、教育等各类信息资源的整合，在“掌上”“指尖”打造政务办理、民生服务、各类公共平台等政务功能，有效实现了政务服务线上线下的融合发展，真正让群众和企业感受到“数据多跑路，群众少跑腿”的崭新政务模式。在“媒体+文化”上，通过媒体融合开辟多样化的传播方式，为新时代文明实践工作注入了新的传播活力。平乡融媒在所属媒体平台同步开设《新时代文明实践》专栏，借助动漫、海报、H5、短视频等各种新媒体形式，使新时代文明实践活动真正“立起来”“活起来”“动起来”，进一步提升了文明实践活动的传播力和影响力。同时，积极探索“媒体+服务”的更多路径，在平台上推出多种民生服务功能，聚合本地各类生活服务资源，提供医保查询、异地就医、交通违章查询等服务功能，为群众提供多种生活便利。通过逐步拓展的“媒体+党建”“媒体+会展”“媒体+活动”等服务领域，打造融合传播矩阵，打造融合产品，打通党和人民群众信息沟通、社情传递的“最后一公里”，逐步把县级融媒体中心建设成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。

二、媒体融合中面临的难题与挑战

当前，平乡县融媒体中心建设虽取得了一些成绩，但深度融合发展还面临很多难题与挑战。受平乡县经济发展大环境、媒体自身思想解放程度以及资金、人才、技术等客观因素影响，与中央“融为一体、合而为一”的要求和先进地区已经取得的成绩相比，差距还较大。

（一）互联网思维缺失

在媒体融合的过程中，最显著的一点是传媒从业者的思想观念仍有一些滞后，媒介的整合并未充分地体现其优势，导致媒体融合进程裹足不前。

新媒体与传统媒体之战越演越烈，传统媒体积极向新媒体敞开怀抱迫在眉睫。当前有很多传统媒体投身于新媒体的浪潮，借助新型传播平台扩大影响力、延伸触角，但是收效甚微。究其原因，主要是传统媒体的思维模式改变极为艰难，互联网思维模式的关键是从用户角度出发，提升用户体验感，沉淀用户，从而优化商业模式和盈利模式。而传统媒体的固有思维却反其道而行之，沿用主流媒体单向输出的思维模式，即便改变了输出渠道、创新了分发内容、沉淀了一定量的用户，但用户仍为单向接收信息或片面互动的用户，只是增加了内容接收渠道。若沿用传统的传播范式、议程设置、话语体系，将难以提高市场占有率、提高社交能力，并阻碍媒介的整合[3]。

（二）专业技术人才匮乏

媒体融合带来了巨大的挑战，无论是在观念上，还是在工作能力上，都缺少专业技术人才，这就导致在融合过程中新媒体的优越性得不到充分发挥。要推动新媒体和传统媒体的融合，各方面都存在较大的难题。根据融合需求，平乡融媒采取“三步走”战略。第一，面向全国招聘专业技术团队。新冠肺炎疫情期间，针对新媒体平台的某些区域应用功能，平乡融媒的能动性明显缺失，显示了一个亟待解决的通病：县域缺乏软件技术人员，无法在短时间内定制开发特殊服务功能，多数是依靠购买第三方的技术支持。因此，建设自己的技术团队意义重大。第二，突破身份限制，大胆启用中坚力量。多年来，平乡融媒的工作人员受身份限制，编制内外人员各项福利待遇不平等。实施制度改革后，平乡融媒摒弃“铁饭碗”思想，实行“优者胜，庸者下”的管理机制。在薪资发放上，开展全员全程绩效考核，按照“多劳多得、优稿优酬”的原则，有效激发全体干部职工的内在潜力和活力。第三，在人事管理制度上，坚持“三定双向”原则，定机构、定岗位、定职责，中层部门负责人实行公开竞聘制，员工与中层部门负责人进行双向选择，优化人力资源配置。

三、县级融媒体中心未来发展对策

（一）坚守基层舆论阵地

县级融媒体中心的核心优势在于其独一无二的地域性，可以真正将宣传报道的触角伸到受众和读者，其所关注的绝大多数内容都是本地事、本土人，重点工作是以做好地方新闻报道为主。在移动优先的时代，虽然很多信息可以通过互联网来传播，但大量原创的、地域性的新闻仍需要当地基层新闻工作者去实地采写，尤其是事关当地老百姓的地方性政策服务信息，更是需要基层媒体去传递，在此方面，县级融媒体中心有独特且不可取代的作用。2020年，面对重大突发公共卫生事件，县级融媒体中心充当了最权威的发声平台，坚持正确的政治方向和舆论导向，正确引导当地舆论，在疫情防控宣传中发挥了强有力的作用。平乡县融媒体中心作为一个区县的主流媒体，因地制宜地探索出了更符合自身实际的宣传路径，无论在什么样的传播方式、传播格局下，其在当地都是最具有权威性和公信力的，与当地民众有着地域和心理上的接近性。

（二）加快服务平台转型

截至目前，全国大部分县级融媒体中心都已完成了广播、电视、报纸、网站、“两微一端”等县域内主流媒体的融合，并取得了阶段性成果。在基础设施建设完成后，县级融媒体中心打造出有生命力的创收模式，是支撑其可持续发展的重要动力。县级融媒体中心作为一个县域内的综合性平台，应尽快从宣传平台向服务平台转型。当前，绝大部分县级融媒体高度依赖财政补给，造血功能明显不足，营收模式率由旧章。但财政支持只能保证基本生存，难以保障媒体的长远发展。从全国的大环境来看，经济发达地区的县级融媒体中心建设资源相对丰富，媒体融合的高度与广度都要优于其他地区。因此，打造符合县级融媒体中心特色的可持续营收模式刻不容缓。面对自媒体和新兴媒介对广告市场的瓜分，县级融媒体中心只有将坚守宣传平台和占领服务平台相统一，才能实现社会效益和经济效益的双丰收，宣传平台建设也才能获得源源不断的发展动力。

当下，无论是“广电+房产”“广电+农业”“广电+活动”的项城模式，还是“媒体+产业”的长兴模式，都在“宣传+服务”的创新模式下开启了探索的先河，融入资本的新鲜血液，以不断拓展自身的渠道运营。结合国家的相关政策支持，依法依规申请资金，利用资本打造一个良好的运行环境，是实现县级融媒体中心可持续发展的研究方向。

（三）跳出“小台”，携手“大台”

单枪匹马、单个领域的改革自古至今都是步履维艰、不可长久的，县级融媒体中心的改革更是如此。如果不能在更高层级的平台上进行整合，就会再次陷入资源碎片化的危机，进行统筹考虑、形成良性的互动、建立完善的市场体系非常重要。从国外和国内的经验来看，探索的路径多为小媒介借助大媒介、小平台携手大平台，获得更高层级传媒系统的支持。基于此，媒体融合发展的更高规划应该是平台的更广整合。跳出小平台，携手大平台，是未来县级融媒体中心发展壮大、获得资源的主要方向。河北的“冀云”、湖北的“长江云”等都已经在这个赛道上开跑，县级融媒体中心要更好地嵌入这些“云”、共同织就更大的“网”，任重而道远，但未来可期。

四、结语

在时代快速发展的过程中，媒体融合是时代所向、大势所趋。媒体深度融合需要的是传统媒体摆脱形式上的生搬硬套，真正从宏观政策、思想意识、体制机制、创新理念、快速反应等方面的调整入手，将互联网的发展真正融入传统媒体的融合轨道。平乡县融媒体中心顺应时代发展，加快深度融合转型，以融合手段巩固主流阵地，以内容革新唱出时代强音，为地方的经济社会发展提供了强大的精神力量和舆论支持，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴中国梦作出了积极贡献。

参考文献：

[1] 黄志杰.县级融媒体“媒体+政务+服务”建设浅谈[J].声屏世界，2021（5）：5-6.

[2] 王莉.政务新媒体与抖音短视频的融合方式及价值探讨：以“人民网”为例[J].艺苑，2019（3）：92-94.

[3] 盖奕洁.融媒体时代媒体融合发展路径探析[J].新闻研究導刊，2019（15）：201-202.

作者简介？齐建仓，学士，记者，研究方向：广播电视。？庞丽，学士，记者，研究方向：广播电视。？刘要芳，本科，记者，研究方向：广播电视。？刘青，硕士，二级播音员，研究方向：广播电视。