“个性设定”+“精准投放”

金旭阳

摘 要 依托于新媒体平台的有利资源，网络自制综艺节目成为视频网站摆脱高版权带来的经济困境，完成自身品牌差异化的出路之一。在众多综艺节目相互拼杀的媒介大环境下，网络自制综艺节目在制作方面力图兼顾“内容为王”与“受者本位”原则，将创建优质内容与精准定位受众市场相结合作为自身特色，以图在新媒体平台中搏出一片天地。

关键词 新媒体平台；网络综艺；内容为王；受者本位

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）18-0132-03

目前的网络自制综艺节目主要是指网络视频服务商、影视制作机构或个人制作，并将网络平台作为主要播出渠道的娱乐性综艺节目形式。通过借助新媒体平台的数字技术和空间资源，纯网综艺既可以通过想象创意丰富节目内容，也可以及时有效的根据受众兴趣的变化来调整节目设置。视频网站开发网络自制节目的初衷在于回击高昂的版权价格战，而长远利益则是为了在网络内容同质化严重的情况下寻求品牌差异化的延展道路。

推出自制节目是实现视频网站向兼顾平台和内容生产转型的积极尝试，它既能够最大限度地凸显自家网站特色，也能将品牌宣传悄无声息地融入到受众观看节目的过程中。而网络自制综艺在新媒体平台中发展的风生水起，主要得益于在节目制作和受众定位这两个方面的平衡布局。同时兼顾“内容为王”和“受众本位”原则，融入个性化元素、灵活展现节目内容、准确把握受众需求、进行具体有效的市场投放等做法是网络自制综艺的特色所在。

1 坚持“内容为王”的设定理念

1.1 创作内容“个性化”

传统意义上的个性通常用于形容人与人之间，在思想性格、情感态度或品质、意志等方面不同于他人的特质，纯网综艺的“个性化”则表现在区别于其他媒体，选择贴合度高的内容话题和更具包容性的受众表达上。在网络直播因为内容泛泛而日益低俗化之时，网综的制作内容则致力于关注怎样将共性问题进行个性化表述，从而能够更有效的迎合受众的差异化要求，提高视频点击率和扩展网综市场份额。相比于传统媒体对综艺节目提出的各种条条框框的限制与要求，新媒体由于平台空间自由度高加上监管治理尚未完善等因素，则给予了纯网综艺最大限度地发展自由，为各种“个性化”栏目的诞生提供条件。

纯网综艺注重通过新媒体平台中的数据分析来选择节目主题，节目设置的每一个话题或社会事件都强调准确地贴合现实生活，以此来提升受众的关注度和参与感。以爱奇艺的自制综艺《奇葩说》为例，作为典型的以辩论形式展开的语言类综艺节目，节目中的主持、辩论双方和观众这三个主体通过对同一主题表达不同观点，从而实现多角度把握受众情感走向，达到凝聚受众注意力和产生情感共鸣的目的。这也验证了坚持真实的“个性化”表述，最大限度地还原人们在生活中的日常状态，实现节目与受众感情上的“双向互动”是网络自制综艺的最大卖点。

网络自制综艺节目不仅在情感沟通上争取与受众产生共鸣，在内容制作上更是采取“接地气”的做法；制作方将生活中备受关注的社会事件或热点话题搬上网络平台，重在挖掘出平凡生活的意义，共享人们日常中的价值观念。在这一方面最具代表性的是网络自制的体验式综艺节目《我们十五个》，节目中的每一个参与者都各具特色，并且折射出现实生活中相对应社会群体的真实状态，节目内容给予受众的代入感十足，尤其是在各类“城市漂”的年轻群体中颇具人气。由此可见，这种具有针对性、主题性较强的“人情化”设定是对纯网综艺在“个性化”内容表述的具体展现。

1.2 表现形式“灵活化”

在新媒体平台中，网络综艺的播出时长和播出时间更加灵活化。传统媒体由于播出平台的时长有限，都会对节目播出时间和节目片长提出具体的带有规律性的硬性要求，从而限制节目内容的信息广度和思考深度。但是，新媒体平台上广阔的信息容量和相对自由的制作环境，赋予网络综艺由内容决定时长的“弹性”选择权。网络综艺节目由于每期主题内容不同，主持人谈论探讨的多少不定，所以导致节目存在不同的时长。在众多的网络自制综艺节目中，优酷视频的《晓说》栏目在这一方面的做法颇具挑战性，《晓说》每一期的播出时长均不相同，短则十几分钟，长则四十分钟左右，完全凭借主持人自己对事件的看法而定。

凭借着网络平台的资源优势，网络自制的综艺节目不仅在时长上更加自由，在节目的结构布局上也出现许多创新举措；传统的综艺节目在主体分布和节目环节等安排上相对比较固定，受众容易随着观看时间的增加而出现“观赏疲劳”。但是，网络综艺却突破了这一困局，打破支持人与嘉宾、甚至是观众的硬性划分，将三者统一于一体，营造出一种轻松自然的“常态化”氛围。网络综艺的节目形式更加随意化、自在化，它会根据受众的点击率和技术手段的不断更新来及时的调整节目环节，“灵活度”是网络综艺节目进行变动的准则，以此来避免因强制性拖沓的节目环节而引发受众流失的

现象。

与此同时，数字技术的发展使得无论在PC端还是移动终端的视频门户网站，都具备视频储存功能，只要节目上传到视频门户网站，观众就可以选择在任意时间和地点进行观看；并且可以通过点击视频下方的时间轴来任意选择感兴趣的内容，这样的设计安排能够恰当迎合受众快节奏的日常生活习惯，满足受众对于观看网络综艺节目可以自由掌握速度的心理需求。最后，技术手段的支持与灵活的节目形式相辅相成，为受众提供更为合理的节目

选择。

2 把握“受者本位”的参照标准

2.1 市场投放“小众化”

根据第37次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2015年12月，中国网民规模已经达到6.88亿，其中10～39岁的网民群体占总体的75.1%。由此可见，我国网民可以分为两个主体，即以中年群体为主的“网络移民”和年轻化“网络原住民”。从目前纯网综艺的制作方向来看，网络综艺的受众群体准确的定位于年轻一代网民；然而，尽管年轻网民处于网络主体地位，但是由于收视群体有限，就决定了网综的“小众化”投放的特点。

纯网综艺探索小众化市场不仅是基于对受众群体年轻化趋势考量，也是综合考虑视频获利模式的结果。经济学家菲利普·科特勒曾在《营销管理》一书中提到过“利基市场”理论，其核心理论就是指更窄地确定某些群体，满足开发程度浅的小市场需求。而且，具备分支化、个性化要素的产品需求，虽然只是需求的尾巴，但是积累起来也能带来与畅销品一样的利润。所以，这就说明即使是受众少的小众化节目，也能为视频门户网站和内容开发商带来点击率和经济效益。

网络平台中的数字功能也为弥补自制综艺“小众化”可能存在的不足而提供了技术支持；即各大视频门户网站利用网络媒体互动平台的资源优势，将收集到的数据信息进行整理分析，从而决定网络综艺节目的制作内容和风格基调，让纯网综艺的市场投放更加精准化，事前准备有效地降低投入成本。网络自制综艺利用新媒体的数字技术手段，为受众参与节目互动提供专属的发声平台，让节目通过与观众交流沟通来建立更加亲近的关系，并且通过跟进实时更新的反馈信息，争取最大限度的提升节目质量和效率。

2.2 制作维度“多元化”

由于网络受众的年轻化以及年轻网民更喜欢“求新求异”的心理状态，所以制作小众化节目类型成为创作主流，这也塑造了网络自制综艺节目多维度全方位的制作特点。在当下播放的网络综艺中，如脱口秀节目《火星情报局》、体验式真人秀《我去上学啦》、全新歌曲类综艺《偶滴歌神啊》等节目就打破了传统娱乐至上的综艺范畴，而是通过提炼现实中未被加工制作的生活元素来引发和受众之间的共鸣。

当下的网络自制综艺内容形式多元化就是定位不同受众群体的具体表现；对于网络平台中海量数据的应用贯穿了整个网络综艺节目的活动过程。从播出之前通过数据统计来进行节目定位；到节目播放过程中通过数据监测，即受众点击率的高低和受众在节目中的留言或在社交媒体中展开的讨论来决定对节目的进一步调整和规范；再到节目播放结束后的总结数据来预测下一项节目开发领域；据应用在网络综艺自制节目中发挥着重要的作用，它不仅是网综实现准确定位受众市场的工具，更是为网综的“精准化”执行全过程提供依据。

传统媒体平台中播放的综艺节目因为要考虑收视率的问题，所以节目题材大多选择受众喜爱的歌舞内容，如中央电视台的《星光大道》、浙江卫视的《中国好声音》等。而新媒体平台中的技术优势和空间资源，减少了网络综艺节目在制作过程中所受到的限制，网络自制节目的类型因团队创意变得丰富多样、不拘一格。在《2015年腾讯娱乐白皮书》中显示，2015年网络自制综艺节目数量高达96部，相比于上一年在数量上实现了104%的增长，节目类型涵盖语言、音乐、户外、生活体验、亲子等多方面，呈现出更加多元化趋势。

3 结束语

网络自制节目在过去两年的发展历程中，已经逐步从最初的双低模式向正规化、精良化改进；这一点可以从其不断上升的点击率以及获得良好口碑中凸显出来。然而，随着网络自制综艺节目的不断增多，广电总局等相关部门对网络自制的影视作品推出相关的管理条例已是势在必行。所以，引导网络自制综艺节目进入良性的循环发展模式，敦促网络综艺节目向更加优质的方向发展，已成为监管部门和视频网站双方需要应对的当务之急。

参考文献

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