论乡村振兴战略下黄姚古镇旅游文创产品设计

全德彬 何丽萍

关键词：乡村振兴 文创产品 黄姚古镇 文创产品设计 设计策略

引言

2021年2月15日，国家乡村振兴局正式挂牌成立，不仅是作为中国脱贫攻坚战全面取得胜利的一个标志，也是逐步实现从脱贫攻坚向全面推动乡村振兴战略平稳过渡，是新生活、新战略，新奋斗的起点。“习近平总书记于2021年4月19日考察清华大学时说，‘美术、艺术、科学、技术相辅相成、相互促进、相得益彰，要发挥美术在服务经济社会发展中的重要作用，把更多美术元素、艺术元素应用到城乡规划建设中，增强城乡审美韵味、文化品味，把美术成果更好服务于人民群众的高品质生活需求’[1]。要将艺术介入到乡村振兴中，特别是西部贫困地区作为振兴的重点。我国幅员辽阔，不同地区，不同地理风貌和位置都有各自的风俗习惯和文化，因此在发展城乡建设的时候，怎样将艺术与当地优秀的地方文化、经济建设等相融合，立足于地方历史文化，这样有利于避免当前城乡发展出现的文化“趋同化”问题。特别是发展地方旅游业，更应该抓住地理特征、地方历史文化、风情习俗等，深挖埋藏在地方的独特文化，这些都是发展乡村振兴，发展区域经济建设的宝贵财富。近些年在提倡坚持文化自信的背景下，文创（文化创意产品）和优秀文化弘扬，特别是中国本土的，极具地域特色的文化及延申产品越来越得到广大人民群众和社会的认可和喜爱。因此可以借着这几年来的文创产品热潮，给欠发达的西部地区的旅游业提供参考借鉴。将地方文化底蕴，通过艺术设计的手段，把地方历史文化，景观特征，人文等结合设计理论和设计方法，将蕴藏在地方的独特文化以全新的面貌呈现出来给游客或者广大人民群众。通过艺术介入，使得埋藏在地方的独特文化呈现传播开来，还有目前提倡的学科交叉将艺术设计与文化建设旅游、经济等多个领域相结合共同促进西部贫困地区的经济、文旅事业、民生等发展。对当地人的审美水平、产业类型、生产方式、文化自信等起到重要推动，更好的带动乡村振兴。

一、文创产品在乡村振兴中的必要性

（一）文化创意产品

文化创意产品隶属于文化创意产业。“文化创意产业是在经济全球化的背景下产生的一个以文化为基础，创意为核心，通过现代的技术和产业化的新兴产业[2]。”根据联合国教科文组织给出的定义认为，文化创意产业主要包括文化服务、智能产权和文化创意产品这三种类型，所以文创产品包含在文化创意产业行列中。“文化创意产业追本溯源，可以追溯到英国在1998年《英国创意产业路径文件》提出提高文化产业，并且提出“创意产业”的新定义”[3]。本文所研究就是文化创意产业中的文化创意产品，是挖掘地方文化与精神进行商业化、物质化的产品。与以往的普通、流水线上生产的传统的产品不同的是，文化赋予了产品更多的地方特色内涵，使之具有更多的发展空间和深度，让独特的地方文化元素和文化情怀吸引更多的消费者。基于地方特有文化，以创意为核心，将文化与创意结合，让产品附上极具特色的文化加值，從而提升产品本身的价值。

（二）文创产品在乡村旅游中的必要性

近年来随着国家文旅融合和乡村振兴政策的背景下，文化产业发展得到应有重视。特别是在十九届五中全会明确提出，到2035年要将我国建设成文化强国，在如此得力的政策背景支持下，通过把地方独特的文化创意化融入到旅游中，特别是乡村旅游不仅能弘扬优秀的地方文化，并且能促进区域经济发展，建立新产业，拓展乡村振兴的价值新增长点。就像故宫博物院的单霁翔院长说的“文创产品要能与历史呼应，打开一扇窗，进入千万家”。“正是在这样的观念引领下故宫博物院发展出了许多优秀的文创产品[4]。”开发带有文化特色的文创产品，无论是在经济上还是文化上的积极影响都是可观的。因此怎样在具有文化特色的乡村旅游中发展文化创意产品，让来旅游的人们在来到乡村的时候，不仅仅是对当地的自然风光、人文景观的体验，同时大力开发文创产品激发游客的消费热情，接收文化熏陶。基于此，本文以广西贺州市4A级景区黄姚古镇为例，从旅游文创产业欠发达的地方出发，结合当前的乡村振兴战略的政策方针，将具有地方特色的文化元素应用到旅游文创产品中去，更好地传达黄姚的人文特色，增强当地文化内涵，从而达到对黄姚经济、文化、社会共同发展的强有力推动。

二、广西贺州市黄姚古镇

（一）黄姚古镇概括。

广西壮族自治区东北部地级市贺州市，“中国最美的十大古镇之一”广西著名古镇黄姚就位于贺州市的昭平县的东北部，是一座起源于宋代，距今已有千年历史的特色喀斯特地貌古镇[5]。古镇面积大概3.6平方公里，内保存有大量的古建筑，大多是明清时期的建筑。古镇的自然资源保存完善，并且人文景观也十分丰富，古镇居民包括汉、壮、瑶三个民族，三种民族相互交融发展，形成了极具特色的多样文化和民族风情。“黄姚古镇严格来讲，还地处漓江之下游，因此有“小桂林”和“梦境中的家园”之美称，地处三省交界处，这得天独厚的地理位置，为黄姚的发展提供了巨大的优势”[6]。黄姚古镇从1995年开始被广西列入省级风景区，然后到了1999年“黄姚景区旅游开发有限公司”成立，黄姚才开始真正的进行旅游开发。经过多年努力在2005年和2007年分别荣获“中国最具旅游价值古城镇”“中国历史文化名镇”的荣誉。更于2009年正式升为国家级4A级旅游景区。更是在2019年5月在山西碛口古镇开幕的全国第四届古村镇大会上，黄姚古镇获得网友投票数量排名第九，最终在复赛专家评审团获得评分第三的佳绩，与乌镇、平遥古镇、宏村、丽江古城齐名，可鉴黄姚的旅游价值之大。结合黄姚的巨大潜力贺州市大力打造“世界长寿市”品牌和“峰从古镇·梦境黄姚”的品牌提，于2021年贺州市文化与旅游局大力推进黄姚古镇向国家5A级景区迈进的建设征程（如表1）虽然黄姚古镇的旅游和文化资源如此丰富和得天独厚，但是在对文化价值转化为经济效益方面亟需提高。

（二）古镇主要物质文化资源和非物质文化资源

物质文化资源主要是自然景观、古建筑和古物艺术品、红色抗战文化遗址等。非物质文化资源主要是黄姚的民俗节庆、饮食等文化资源。

1.自然景观。黄姚古镇素有“小桂林”之称，因其地处漓江之下游，与桂林一样同属于喀斯特地貌，因此古镇内有较多岩溶低地[7]。黄姚古镇在风水上呈“三江九山”环绕之势，山与水相得益彰，动与静汇聚古镇之中。古镇内的古建筑与古树交相辉映，使得古镇的韵味更浓。古镇内的古树主要以枫香树、樟树、榕树为主，更有7棵超过500年树龄的龙爪榕和龙门榕。

2.古建筑和古物艺术品。据了解古镇内遗存的300多栋的宅院建筑大多都是明清时期遗存下来的。古镇内的建筑的主要组成部分是古居民建筑包括庙宇宗祠、街巷、阁楼、戏台、亭子、仙人古井、民居等。黄姚的美山美水共同成就了其特有的艺术文化，古物艺术品主要是黄姚如今遗存的一些牌匾和石刻诗文等艺术形式。明清时期黄姚地区办学和读书风气盛行，这为黄姚的艺术文化的积淀打下了坚实基础。其中据考证有著名的唐宋八大家之首的韩愈和光绪年间进士刘字标等墨迹。据不完全统计，现存牌匾五十块，诗词180首，楹联197副，赞美黄姚的石刻诗文多达20处之余。这些艺术文化除了是黄姚的历史见证之外，也充分展示了黄姚的经济、文化、名声的体现。

其中最为有名的就要属清光绪帝所题的“且坐喫茶”，“直道可风”，“圣旨”等牌匾[8]。黄姚古镇的众多牌匾和石刻，共同构成其独特的艺术文化，是研究古镇历史文化的视觉材料和图像证据。

3.红色抗战文化遗址。走进黄姚古镇的深处，会发现许多抗战纪念遗址，其中比较著名的红色革命遗址有非常醒目的钱兴遗像、于1986年重新修缮的中共广西省委旧址、广西日报旧址等。抗战时期到黄姚避难的一些爱国人士如何香凝和高士其等人，这些爱国仁人志士和机关单位到黄姚后仍旧积极与日本帝国主义侵略者抗争到底，心系祖国和人民大力宣传爱国抗日救亡运动，如欧阳予倩和当时的广西艺术馆员们利用黄姚古戏台举办了许多与抗战有关的节目，使得广大群众得到了爱国主义教育得熏陶。黄姚继承红色革命得优良传统利用好这些革命遗址和红色革命事迹，让黄姚成为广西著名得爱国主义教育宣传和培养的基地，也正是有这些红色的文化景观也为黄姚增添光彩。

4.传统非物质文化。黄姚的民俗节庆文化多彩多样主要是因为黄姚古镇是汉、壮、瑶等多民族聚居的地方，各民族互相融合形成的文化特色。主要的一些民族节庆有正月初二的鱼龙灯节、三月三的壮族对山歌和道家庙会等、七月初七到仙人古井或其他古井取水的取水节、还有七月十五中元节前天的柚子灯节，在河里放柚子灯，祭祀先祖祈福安康。黄姚的柚子灯节更是在2010年入选广西第三批区级非物质文化遗产名录。除以上节日之外还有一些其他重大的节日。总结这些丰富多彩、意义深远、活动热烈、隆重的民俗节庆，可以作为文化产业深入挖掘吸引顾客，大力开发节日民俗文化项目和文创产品提升景区优秀传统文化内涵，宣传古镇传统文化的同时也创造了经济效益。

三、黄姚古镇文创产品现状问题

（一）現有文创产品“趋同化”问题

通过对黄姚古镇内所销售的文创产品或旅游纪念品进行调研，发现其产品与产品之间差别不大即所谓的同质化问题严重。甚至与邻近的桂林地区旅游景区的旅游纪念品如出一辙，仿佛同一个生产厂商和流水线生产下来的，几乎看不到设计感和特色，辨识度不高，根本毫无吸引力，游客购买欲极低。很多的旅游文创产品或纪念品无论是产品用色还是造型都老套、过时、搭配不合理等问题。种类杂而乱例如;壮族绣球、扇子、小挎包等造型和样式在广西的一些大的景区里出售的文创或者纪念品的造型和样式几乎一样。基本上归结为文创产品的同质化现象突出，品种杂而乱，品质不高，不具备原创性缺少创意毫无地方特色可言，缺少对地方特色文化的发掘和运用。

（二）缺少创新性和地方特色文化的运用

针对目前黄姚古镇文创产品而言，更愿意称之为大众旅游纪念品，因其缺乏文化内涵和创意的附加。大多数都是仿造的别人的多，而自身创新性少，文化内涵低，甚至没有，技术低而没有设计感，也无从谈起设计感。设计是推动产品创新性的动力，既能使产品具有创新性又提高了产品的价值。就当前古镇的文创产品来说大多跟风严重盲目机械的复制粘贴，根本没有结合黄姚本地的特色文化内涵和文化元素的运用。就算有一些有文化特质和元素的文创，也是别的地方的文化元素，而对本地的文化元素缺乏认识和了解。好的文创产品从设计构想到产品成型都应将设计创意、文化内涵或元素、材料选择、工艺技术等融于产品本身，并注重品质的把控。其实古镇内的大多数的店家和生产者他们根本不会意识到以上这些因素，他们更多只是着眼于眼前短期的利益，所以造成黄姚古镇内文创品质欠佳的恶性循环。

（三）文创产业缺乏发展和品牌意识薄弱

根据近些年笔者的游玩和实地考察走访发现经过这几年在文旅融合这样的大背景的时代下黄姚的文创产业依旧没有什么改观与起色，镇内的文创产品大多数是当地的村镇居民以自家小商铺的形式售卖，根本毫无产业可言，更别提品牌意识了。鉴于黄姚古镇本身地区西部欠发达的地区，这使得文创市场发展较为困难，文创产业发展不起来。缺乏产业与品牌的引导和定位，使得文创市场规模小，质量参差不齐等问题。正是由于产业和品牌意识的薄弱，导致黄姚古镇在文创产品规模、产品开发、文化挖掘、创新创意、产品生产、产品销售等都没有形成产业体系，使得经过这几年的文旅融合大背景之下当地还未具备高品质文创产品的产业和品牌形象的树立。

四、黄姚古镇文创产品设计策略与方案

在当前乡村振兴政策和文旅结合的背景下文创产品和产业不仅是地方文化的摆渡者与宣传者，也是区域经济的重要推动力之一。“黄姚古镇文创产品应该是其地域文化的外延，透过不同的形式载体传达出它的信息、情感及文化生活哲学”[9]。针对当前黄姚古镇文创产业的薄弱行，及分析存在的文创产品“趋同化”，缺少创新和地方特色文化的运用，品牌意识薄弱等问题。所以从这几方面问题入手站在消费者的立场结合当地文化元素、现代审美趋向等方面出发，构建出以下三个方面的设计策略和方案：

（一）文创品牌构建和产业化

品牌的建立，有利于整合区域优势资源，使产品从设计、风格、样式造型、理念得到整合和统一指导。品牌贯穿了产品的整个过程，包括设计、地方文化的探索、营销策略等将杂乱的市场进行优化与升级。黄姚地处欠发达地区，当地人的美育在一定程度上是缺失的，从而造成乡镇上大部分人的审美水平和意识不足，对现代的品牌理念更是知之甚少。反观发达的地区和国家早在上个世纪的六七十年代这种品牌意识就已经深入人心了。例如日本在大分县为首的地区，在20世纪70年代后期就开始推行一个名为“一村一品”的品牌树立运动。此运动在于将地方的文化等优势资源进行开发，把优势资源作为开发重点，将其打造成品牌，使品牌成为日本乃至世界知名，以振兴地区经济。同理，黄姚乃至中国的其他地方也可以借鉴日本这一发展模式，因地制宜地进行结合，打造具有地方文化特色的文旅品牌，从而振兴区域经济的發展。

就当前来说黄姚古镇还未有成形的文旅品牌，鉴于当前的具体情况，为此经过团队的研究设计了直接以黄姚古镇为命名的文创品牌。用“黄姚古镇”进行直接命名的品牌对于地方居民来说是一种文化自信的体现，对于打造地方特色旅游具有非凡意义在一定程度上可以作为对外宣传与形象塑造的明信片和标杆。通过黄姚古镇文旅品牌的建立，强化了古镇文创品牌的意识、定位、树立了情感上的联系，从而形成积极的品牌效益与市场回馈。因此在品牌LOGO的设计上，“黄姚古镇”通过提炼古镇内的人文景观来进行设计。LOGO的整体造型是以汉字为基础进行地方文化元素的结合的设计。首先在LOGO的上半部分造型是提炼古镇内的古建筑房顶的屋檐弯角为设计思路，而下半部分则是结合古镇内的石桥造型特别是带龙桥的造型突出了黄姚作为“石桥博物馆”的美誉的特征。最终LOGO的上下部的创意结合突出了黄姚古镇的历史韵味和形象特征的形象展示（如图1）。

（二）立足于地方文化。

面对现在古镇内的文创产品“趋同化”和缺少地方特色文化元素运用的问题分析得出，对于文创产品设计的重要原则是坚持地方特色文化的原则。“现如今的故宫文创产品的成功就是通过将古老的故宫形象转化为更具‘有温度’的传承方式”[10]。当今文创“趋同化”问题的主要原因是一味地模仿他人案例这是不可取的，要避免这一问题更多的是要融入本地特色文化，使得文创产品见其物而现其景。“文创产品的核心要素是在于文化元素，通过文化元素的提炼与创新，推动文创产品的整体上的创新，形成产品自己独特的文化价值”[11]。而文化元素的提取主要是从物质文化和非物质文化上进行考虑，因此在设计文创产品的外观图案时主要是从这两方面考虑。在物质文化上的提取首先是针对黄姚古镇的地貌特色，提取了经典的喀斯特地貌的山，还有古镇内的景观（如图2）。之所以提取黄姚古镇内的景观作为文化元素，因为其民居大多是适应岭南地区多雨气候的地基较高的砖瓦结构，并且建筑上有精美的雕刻技艺。古镇内的街巷四通八达，巷口较多，主要的八条街巷主要由青石板铺砌。说到黄姚的建筑，不得不提的就是它极具特色的石桥了，使黄姚区别于其他古镇而有“石桥博物馆”的美誉。据统计古镇更有十五座大大小小的石桥，较为出名的是带龙桥，是镇内最大的阶梯式石拱桥，还有天然石桥、锭步桥和另外的一些石桥。寺庙和亭台阁楼有多达40多处有东门楼、守望楼等亭台阁楼，而寺庙宗祠有兴宁庙、郭家祠、佐龙祠、吴家祠等。兴建于明朝嘉靖年间的古戏台，构成了人们对往昔的回忆。通过对古镇建筑的元素提取，使文化可以得到保护与传承，更是对古镇文化的挖掘与利用。对于非物质文化元素的运用更多的是从精神文化上的运用，贺州市于2016年10月，被国际人口老龄化长寿化专家委员会认证为“世界长寿市”。并且是中国唯一的“中国长寿之乡”县域全部覆盖的城市[12]。黄姚作为贺州的乡镇不仅历史悠久古韵浓厚同样具有长寿的文化与特色，所以提取了代表长寿的祥云、仙鹤、莲花莲叶等代表贺州文化和长寿意味的元素（如图3）。图案中还有景区的古榕树，其中游客打卡最多的地点之一的就要属东门楼之外的孪生榕树，因其由一雄一雌彼此相连，在景区内大而突出，故被冠以“夫妻榕”之称谓。这一株株年深岁久的古树，见证了古镇的过往，也将见证未来，可将它们打造成为古镇深度开发的文化元素。这样将黄姚地域的特色文化融入到文创产品设计中能树立个性化与地方特色化的与众不同的形象，进而提高游客与消费者的认知，增强产品的地方属性，以此来提高古镇文创产品在市场的辨识度与竞争力。

（三）与当地产业相结合

作为拥有“豆鼓之乡”美誉的黄姚，其豆鼓历史悠久发源于明朝初期，兴盛于乾隆年间，于是被清廷列为朝廷贡品，民国时期就在临近几省热销甚至远销东南亚。黄姚豆鼓近些年获誉甚多，于1994年获得蒙古国际食品博览会金杯奖，2008年黄姚豆鼓制作工艺入选广西区级非物质文化遗产名录，更是于2012年获得中国国家地理标志产品。因此可鉴黄姚豆鼓的旅游开发价值之高。除此之外，还有与豆鼓一起被称为“黄姚三宝”的黄精和豆腐，及另外的传统美食与特产逐渐受到广大游客欢迎，因而应充分打造饮食文化特色产品与产业。可以通过将文创服务于黄姚的豆鼓产业，将两者结合发挥出各自的优势形成文化与技艺、特产的结合。使黄姚人们了解到可以通过文化与艺术创意的手段结合豆鼓产业，从而提高黄姚人民的自信，把黄姚豆鼓推向更广阔的市场，振兴经济，走向文化自信有着极其重要的积极作用。

因此团队将黄姚古镇的文化进行元素提取（如图4）应用到黄姚豆鼓的包装设计的外观图案中，设计了一系列黄姚豆鼓的文创周边（如图5、6）和系列包装（如图7）。系列包装与常见的包装不一样的是在色彩的运用上，包装总体的颜色是以绿色系为基调，强调黄姚豆鼓是绿色食品的属性。“日本的淹本孝雄在《色彩心理学》中认为色彩心理是通过视觉到感情、知觉再到象征、思想、记忆等，这种反应与变化是非常复杂的，包装的视觉设计与包装的心理、情感化设计有关”[13]。“客观色彩所带来的主观心理反应就是色彩心理的体现，通过人眼对色彩的观感产生与之相关的心理活动。换言之就是，随着色彩的心理变化通常也会同时引起生理的变化”[14]。而正是这种生理的变化，从而产生色彩的象征。“色彩的象征是指我们把色彩联想与社会或某种社会文化产生关联后，形成的一种统一的社会观念”[15]。正是基于这样的色彩象征，绿色在中国的色彩象征中代表的是生命、环保、生态等与自然有关的象征，也符合黄姚古镇作为古朴与生态的象征。这样的设计方案一定程度上可以向游客和消费者传达黄姚古镇的优美景观和历史文化，又可以促进黄姚豆鼓产业的发展。如能取得良好的效果，后期还可以大力开发黄姚古镇其它的特色产品与文创相结合，如黄姚的“黄姚三宝”的另外两宝豆腐和黄精。在当前乡村振兴政策的背景下，把文创与当地产业相结合从而通过文创带动区域特色产业的发展，做到艺术介入到城乡建设中去的倡导是可以付诸行动的。

结语

文创产品不仅是地方特色文化传播、传承必不可少的物质载体，也是作为推动旅游业发展的重要组成之一。在乡村振兴战略政策下，通过现代艺术设计介入与创新的手段把地方特色的文化元素与现代元素相结合，对于西部贫困地区的旅游、文化、经济等的发展起着重要的作用。因此在响应乡村振兴政策的号召之时，作为设计工作者要立足于地方特色文化内涵，结合创新的设计理念，赋予地方文化更多的生命力。以更好的形式传播区域特色文化，从而带动欠发达地区的经济、文旅事业的可持续发展。