城市基因理论下桂林旅游文创产品创新研究

宋冬慧 曾家豪

关键词：设计创新 城市基因 品牌DNA 桂林字牌 整合创新 情感营销

引言

桂林作为一个旅游业发展较好的城市，拥有独特的少数民族文化优势、地理条件优势、气候优势、地形地势优势等，使得桂林长期处于旅游旺季，促使当地的少数民族文化产业发展较好。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着社会需求的不断提高，单方面物质层面的需求已经无法满足受众，受众对于精神层面追求的状态已经逐渐显现，基于社会需求和受众需求，桂林当地特色文创产品需要寻求新的突破与创新。

一、概念界定

日本设计师佐藤卓曾说过，“设计不是主角，它是联系者”。社会需求存在多样性与差异性，在尊重、了解并且合理分配这些社会需求之前，首先要将受众与市场联系起来，设计师就是联系他们的纽带。借鉴时下相对有效的方式——将地域文化和品牌文创设计进行融合，提升文创产品的民族文化内涵、地区特色、品牌价值，进而更佳清晰明确地展示城市文化和城市底蕴，进一步形成带有本城市特色的城市品牌。

（一）品牌DNA与城市基因

品牌是城市的符号，城市是品牌的依托。品牌基因（B r an dDNA），嫁接于细胞生物学理论，并在“品牌建立学”上做了提升。品牌基因包括品牌核心价值和品牌个性，品牌核心价值与品牌基因联系紧密，同时，品牌基因是品牌资产的主体部分，它让受众明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。同理，每个城市都有着该城市特殊的DNA。在现代社会生活中，介于每个城市的地理位置存在差异性、地域文化存在特殊性，导致城市历史文化、自然环境、经济基础、人才结构、价值观与信仰等DNA资源各不相同。综上，每个城市独有的DNA资源对其品牌发展有着决定性的作用，这就是城市的特殊DNA[1]，即城市的发展离不开品牌的推动，品牌的形成同样离不开城市文化底蕴、历史底蕴的加持。

重庆独有的“江湖气息”是这座城市的标签，区别于其他城市，大街小巷随处可见川渝文化的身影，展示内容和形式多种多样，地方文化与现代审美相结合，更加符合年轻人的口味（图1）。简而言之，重庆的城市基因与该地区川渝文化的建筑风格、语言文化、饮食文化、酒文化、民族文化等多个要素有关，多种地域性文化要素构成了如今带有独特城市基因的重庆，给予受众更多的亲切感与舒适感。

城市基因在不同城市有着不同的展示形式，重庆的川渝文化是众多地域性文化对外输出的典型代表，值得更多的城市借鉴学习。广西地区汇聚多个少数民族，形成了壮族和多民族共同发展的格局，存在城市基因优势。

（二）案例分析

融创重庆设计的完成，带给全世界一个更具东方魅力的重庆。整体文创设计保持着重庆老城原本的热情、历史、民族元素、地形等元素与特点，不论是老城或新城，过去与未来，都是建立在重庆城市基因基础之上，坚持文化传承，形成了集现代特点又饱含当地特色的东方山水之城——重庆。

以融创重庆设计为例，进行设计分析。首先整体设计的主题为“千里寄相思”，从古到今，“千里”二字不是一个具体的指代，而是用来形容“广阔的山水”，作为山城的重庆，将这个词的寓意巧妙地与城市特点相结合，使得这个东方意象成为了重庆的指代。“寄相思”

从侧面表现出了这座古城的历史文化，对于现代人的影响。其次，对于设计元素方面的分析，第一个元素是“涂山窑”，涂山窑作为中国历史上宋代的民窑之一，盛产黑釉瓷，烧制工艺较为复杂，是古时候中国西南部特有的仿建窑系民间瓷窑。设计师迈克尔.杨融合了东西方文化审美，设计出了涂山窑，花器和涂山窑——茶盏，完美地诠释了其个人最具代表性的极简线条的设计风格，如图2。

在2006年，西兰卡普传统手工艺作为一种年代久远的少数民族民间技艺，跻身于首批国家级非物质文化遗产之列。“西兰卡普”通俗地说，是土家族人的花纹铺盖卷，即将出嫁的姑娘把自己对于爱情的美好憧憬和向往，绣织在绣布中。虽然看上去与普通刺绣无异，但需要从植物中提取染料，用色常借鉴鲜花、鸳鸯的羽毛、晚霞和彩虹等，制作工艺十分繁杂。土家族西兰卡普.茶巾作为“千里寄相思”中重要的作品，由中国著名服装设计师杨芳设计，以斯兰卡普的纹饰图案为基底，兼具中西方审美，去繁化简的用黑、白、红三色勾勒出具有土家风韵的几何型纹饰，赋予西兰卡普新的时尚活力。将传统的西兰卡普纹样和古老的茶旗相结合，使得两种同样蕴含东方代表特征与气质的不同元素完美融合，如图3。

在社会发展与历史变迁的过程中，民族文化的演变与发展呈现循环往复的态势，将传统民族文化与城市基因进行融合，符合文化在时代发展中的发展规律。以重庆城市文化创新为例，将重庆特有民族文化、地域文化和城市基因，通过再设计形成独特的带有重庆特色的文創品牌，转换为特有的品牌基因，推进民族文化发展的同时提升城市形象。

分析融创重庆再造设计，在桂林城市文化产品设计的过程中，可以借鉴的设计理念如下：其一，城市形象与城市基因的结合，强调城市形象符号化与城市身份的“个性化”。将地域性文化元素进行提取，结合该地区特有的城市形象、城市DNA进行元素的整合创新，形成文创产品的同时赋予该产品更深层次的地域文化和城市内涵。其二，传统元素与传统元素相结合，形成1+1>2的设计成果。城市的传统元素是我们识别城市的持久性基因，有利于复制城市文化、延续城市记忆，避免满目追随大流。桂林与重庆同样有着“山水之城”的美誉，以桂林本地特色民族文化产品为依托，形成带有桂林城市基因的旅游产品，提升整体城市文化和品牌形象，打造新型现代化的城市氛围，实现桂林少数民族文化的保护与创新[2]。

二、桂林旅游产品的现状及分析

设计具有创新性和创造性，其兼具艺术性与功能性于一体，是一个综合性的创作。设计师需要构建符合时代生活方式和附带其功能性的旅游产品，以及建立生产与服务中彰显作为旅游产品独特性、地域性特征的产品，例如嘻哈文化、街头文化等，更多的是展现出该文化特有的文化内涵和文化元素[3-4]。文创品牌大多数存在其独特的品牌DNA，部分独立的、个性的、小众的文创产品往往围绕着消费群体的审美和需求且不断完善发展，部分离不开整体，整体又会因部分的特性而变得无限趋近与完美。

（一）桂林旅游产品的现状

桂林的旅游资源以山水风景为重要展示形式，形成观光型旅游产品和观光度假型旅游产品占主导。然而，随着社会需求的更新变化，全国各地旅游产业的不断创新，消费者旅游观念的转变，受众对旅游文化产品的需求递增，旅游产品结构渐渐向合理化、多元化、国际化、复合化方向转型[5]。历经40年的转变，桂林旅游业初步形成了以山水风光、民俗风情、历史文化、商务会展、乡村生态和现代主题乐园为主的六大地域特色旅游版块，与此同时还囊括了以“两江四湖”为特色的城市休闲旅游资源。

如表1所示，桂林特色旅游商品种类繁多，手工艺品中首屈一指的是国家级非遗——漆器，在桂林园博园内有一套完整的手工艺制作系统以及藏品。广西少数民族特色织物壮锦，以固有色面纱为经线，以多种颜色的丝绒为纬线开展提花工艺，使用传统小木机，别名小笼机，在机器上设有“花笼”用以纺织花样纹案，用花笼起花是壮锦织机的最大特点。同时，具有代表性的产品还有阳朔画扇、黄昌典毛笔、芒编工艺品等。

（二）桂林旅游产品现阶段的问题

桂林旅游产品种类繁多，随着受众需求的变化，地方旅游产品难以满足现代人的需求，在特色产品包装与产品结合方面，各个旅游产品呈现独立的、单一的特性，不成体系。在满足纪念品这个单一功能的同时，可与桂林城市基因和品牌基因相联系，形成较为统一的地域性设计风格，进一步体现桂林特色。消费者对桂林的整体城市印象呈现碎片化，停留在桂林山水，忽视了桂林其他的特色产业[5-6]。桂林旅游特色产品的产业现阶段存在着三个大问题，如表2。

发展桂林的非物质文化遗产是旅游产品的发展方向之一，是现阶段仍在开发的特色文化产业。非物质文化遗产是中华民族文化的精华之所在，拥有深厚的历史底蕴，对桂林城市品牌语境的改善有着文化优势，代表着一座城市历史的同时，也是对外展示城市地域文化的标签。针对现阶段所遇到的问题，文章列举了桂林本地文创产品的例子——桂林字牌 [7]。

三、桂林旅游产品的探索与整合创新设计

针对桂林旅游产品现状，文章以桂林字牌的创新设计为例，结合城市基因对地域品牌文化的影响，保留其原本的产品形式并进行元素提取，将桂林字牌进行创新设计，形成独特的带有桂林城市基因的旅游产品，为提升整体的桂林品牌DNA作铺垫。桂林字牌与当地人之间存在羁绊，结合情感营销构建带有情感的旅游品牌，唤起受众的情感共鸣。

（一）桂林旅游产品创新——产品本身创新

桂林旅游产品创新，以桂林字牌为例。桂林字牌是广西地区流传甚广的纸牌游戏，别名又称“字牌”或“大字牌”，它是桂林当地人喜闻乐见的休闲娱乐方式。

城市基因形同一座城市的魂，是城市与城市之间相互区别、存在差异性的关键。桂林字牌的创新设计，通过对桂林城市的历史基因、人文基因、民族基因和文化基因等形式进行前期研究分析，缩小备选城市基因范围，将字牌与桂林的城市基因相结合进行再设计。设计案例。

历史是城市形成城市基因的见证者，不同阶段的历史时期，产生的特殊情感纽带贯穿于整座城市并对居民产生影响。20世纪50-80年代为中国票证的使用时期，粮票、布票、油票的使用对于年长的受众有着特殊的历史意义和情怀。基于城市基因理论中的历史基因和品牌DNA的感召力和兼容性特点，通过元素提取进行设计，提高设计的情怀度。图4根据20世纪60年代的广西壮族自治区当地的布票为设计的背景元素，提升产品的地域性及与受众之间的共鸣感，将复古的元素进行简化，提升设计的简约性和现代感，保证地域性的前提下迎合现代消费市场，拓宽受众人群。

戏曲文化作为地区民间文化艺术的典型代表，集历史、文化、民间故事、服饰纹样、语言文化等多种文化形式为一体，是多种城市基因的集合形态。基于城市基因中的民俗文化基因进行的元素提取，给予桂林字牌城市基因的同时，也赋予了更多的文化内涵。图5以桂剧经典曲目——《花好月圆》为设计原型，进行卡通化设计。不同地区的服饰、头饰纹样代表着该地区该时期的地域文化，在中国传统文化中，“龙与凤”的元素寓意着富贵吉祥，在桂林字牌设计中结合当地特色的“龙凤”纹样，有助于提升设计的温度。

图6是基于桂林城市基因中的历史基因和民俗文化基因，将字牌、布票和桂剧结合产生的新桂林字牌设计，通过结合桂林特有历史和民俗文化的城市基因，提升产品的归属感和情怀，旅游产品设计融入基因元素的形式，有利于带动其他旅游产品的发展。该设计以反差色的形式和白描的手法为主要手段，以破形的方式增加画面的张力从而达到突出主体的效果，整体画面结合了桂林山水文化的属性，通过印章的形式增添画面的色彩冲击力。

城市基因是旅游产品的魂，旅游产品是城市基因的具象表现。以桂林字牌再设计为例，保留了传统字牌功能性的同时，赋予产品新的文化属性和收藏意义。与桂林城市基因相结合时仍保留字牌自身的娱乐性和功能性，增加字牌的地域性文化背景，使得字牌有了更深层次的历史文化底蕴。桂林字牌创新的案例，在后续桂林旅游产品的创新、搭建桂林當地品牌DNA方面提供了辅助和参考价值。

（二）桂林旅游产品创新——桂林品牌DNA的搭建

品牌基因是品牌与品牌之间形成差异化的根本原因，品牌基因的搭建是桂林旅游产品的一个创新发展方向。例如运用当地特有的方言文化进行言文字的设计，与当地少数民族传统文化和桂林的城市基因相结合，设计出可供桂林旅游产品借鉴、带有桂林本地特色的新产品包装，解决设计风格单一化、创新意识匮乏、与本地民族特色文化和城市基因结合欠佳等问题。针对产品包装创新的问题，可以参考重庆的言文字设计和带有城市基因特色的文化产品包装设计。文章提出的城市品牌DNA的搭建、创新方法和途径的思路如下：

根据表3进行的资料总结，进行以下阐述：

第一、城市形象与城市基因的结合。城市形象设计作为城市旅游产品创新的一部分，有着不可分割的关系。城市形象是一座城市对外展示的外在形象，城市基因是这座城市外在形象下更深层次的内在文化和灵魂，一座城市之所以有着自身区别于其他地区的独特属性，与其自身的历史、文化、发展、定位是分不开的，在对外推广城市形象的同时，应注重内在文化的对外输出，向外界提供更加全面的城市认知。桂林除了旅游城市的标签以外，同样因其复杂的地理位置——边邻湖南、贵州、贺州、梧州，民俗文化的发展也受到影响;同时桂林民俗文化丰富，少数民族的文化、传统工艺、民间习俗兼具，不能简单地以“山水之城”来概括。形象是外貌，基因是骨髓，对外展示桂林山水与展示桂林文化同等重要。

从桂林的民族文化、地域文化中提取设计元素，通过整合城市形象和城市基因进行文创设计，设计出具有整体性、地域性、系统性的桂林民俗文创产品，初步建立桂林城市品牌DNA。将民族元素的内涵示以受众，实现深层次的文化渗透和文化输出，进而推动桂林当地旅游产品的创新与发展，形成内外兼修的城市文化形象。

第二、桂林品牌DNA带动城市旅游产品的发展。带动城市旅游发展的因素较多，历史基因、人文基因、民族基因和文化基因等都可以在城市旅游发展的过程中起到重要作用。桂林除了地理基因之外，还有少数民族杂居形成的民族基因，以及城市经岁月积累的历史基因和多民族民俗、文化融合形成的人文基因。

现阶段桂林旅游产品和产品包装仍存在问题，搭建城市品牌DNA可以使风格各异的旅游产品、文创产品实现统一并且形成系统性，在提升品牌辨识度和产品包装风格化的同时，提升产品的创新性和附加值，对形成风格化、品牌化的旅游产品包装在桂林旅游产品未来的发展方面具有重要意义。依据文化再生理念，文化的发展在历史的变迁中表现为循环往复的态势，追求现代化设计与抛弃传统民族文化有着本质上的区别，以设计为手段，将传统文化与现代生活相融合，形成符合现代人审美的、现代化民族文化元素，形式风格应考虑不同人群[8]。旅游产品和文创产品存在对立统一的关系，旅游产品包含着部分文创产品，由实物和服务构成，具备有形商品和无形商品两种概念;文创产品依靠创意人的智慧、技能和天赋借助现代手段对文化资源、文化用品进行再设计，目的是提高产品附加值，其本身除旅游产品外同时包含其他创意产品。二者相互区别又存在联系，前者是后者设计的前提，后者为前者进行创造和提升。

城市品牌的搭建是一个长期不断发展的过程，要考虑到城市的发展、城市的属性以及城市旅游产品的现状，在无法短期完成品牌搭建的前提下，可以把控整体桂林旅游产品发展的大方向——运用桂林城市基因中的历史基因、民族基因和人文基因进行旅游产品、文创产品的创新，历史基因例如桂林在中国历史上政治、经济、文化和军事地位的演变、靖江王历史、灵渠历史等;民族基因方面，桂林是壮、苗、瑶、侗、回等少数民族聚居之地，各民族的节日庆典活动和风俗民情较多，以桂剧为主的地方戏剧和“刘三姐”为核心的民歌与民间传说丰富多彩。文创产品可依据类别分别进行品牌搭建，桂林字牌属于城市基因中人文基因的文娱类产品，以桂林字牌再设计为例，桂戏元素与桂林字牌结合形成1+1>2的文创产品设计，通过运用互联网传播的形式赢得更多受众的了解、关注、喜欢，建立新桂林文娱类文创产品的初步形象。以桂戏元素为桂林城市文娱类产品的样本，逐步完成整个娱乐类城市品牌的搭建过程，成为城市品牌DNA的重要组成部分之一。结合品牌DNA的排他性，在品牌DNA搭建的中期阶段融合桂林特有的地方语言文化、桂林民族服饰纹样，进行元素提取并有选择性的运用于产品的包装设计，形成带有桂林地域特色的产品包装，加深城市品牌DNA的建设与完善，进一步带动城市其他旅游产品的发展。

第三、城市品牌DNA和营销模式的结合与发展。整合创新设计方面，将多种文化艺术形式整合创新并发展，综合全面进行分析和整合，目的在于带动整个产业链，为其增值[9]。参考融创重庆的案例，桂林字牌与桂剧相结合，进行元素提取、整合，设计出带有桂林地域文化并符合大众日常生活的文创产品，在桂林城市品牌搭建的过程中成为带有桂林DNA的创新产品之一。通过将当地特色地域文化进行整合设计，逐渐搭建桂林城市品牌DNA，形成开拓国内市场、国际市场的文创设计产品。

情感营销方面，新时代的消费观下功能性商品到达饱和状态，人们的消费逐步走向情怀，将产品赋予情怀是当下的一个趋势，借助于情感营销使得产品与受众之间产生情感共鸣[10]。依据消费心理学理论，任何一种消费活动都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为，准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现，比消费心理更具有现实性，换言之，提前捕捉消费者的消费心理，可以在一定程度上带动消费者的消费需求。情感消费是近年来符合大众市场、符合大众消费心理的一种消费方式。在城市品牌DNA中可大致分为情感类DNA、历史文化类DNA、地域特色类DNA、人文类DNA等，情感类DNA包括儿时的味道、童年的游戏、家乡的建筑或者是节庆的活动等，通过结合情感因素可以唤醒消费者最深层次的心理需求。桂林字牌是当地人在过年过节或平时休闲娱乐的项目之一，桂戏是当地特色的地方文化，将二者整合形成字牌并进行情感营销，产出的新字牌融入了儿时记忆、节庆团圆等多种情感元素，在满足本地消费者消费心理和消费需求的同时，唤起受众与桂林民俗文化之间的情感联系，打造成以创新为主旨、以情感为纽带的情感型桂林民俗文化品牌产品。通过新颖的设计风格和地域性文化特色，推广至全国各地，进行桂林民俗文化的软输出，是实现桂林品牌搭建的重要环节之一。

结语

文化的创新与传承，更多的是建立在民族自豪感和认同感之上。桂林作为中国大型的旅游城市之一，结合了山水文化与少数民族民俗文化两大优势资源，将桂林城市基因融入到文创产品设计中，构建特色城市品牌DNA。

传统的旅游城市多依附于城市自身特色、地方文化和地理位置，新型的旅游城市则将这些优势进行转化、合成和推广，地域性和兼容性并存。结合时代的变迁，将传统文化与现代元素結合，提升受众对文创产品的认同感，同时唤醒受众的民族归属感。桂林自身具有得天独厚的地方特色和文化优势，如果将旅游产品以及桂林品牌DNA进行融合、创新，将会出现文化传承创新、GDP经济发展双赢的态势。设计发展不能停滞不前，需要更多的设计师不断地去努力改善桂林旅游产品的现状，提升城市文化，才会使桂林成为下一个年轻人热捧的新型旅游城市。