包装设计提升区域农产品竞争力策略研究

潘昭阳 唐昌乔

关键词：包装设计 区域农产品 品牌形象设计 文化 策略

引言

随着人们生活质量不断提高，消费者对于产品的要求也越来越趋向于多样化。尤其是农产品，当供小于求时，表现为数量竞争;而當供大于求时，则表现为质量竞争。想要提高农产品市场竞争力，就应该将产品品质、包装设计、品牌设计等众多方面全部涵盖进去。当前，中国已经进入了一个视觉时代，农产品仅依靠质量来参与市场竞争明显是不够的，如何使包装设计在提升农产品竞争力方面充分发挥出积极作用也是一个重要的环节。

本文对农产品包装、品牌视觉元素、品牌定位及对地域文化的应用等方面进行了分析，认为区域农产品想要提高市场竞争力，除了优良品质之外，差异化的包装设计、明确的品牌定位以及个性化的品牌设计能够更好地展示农产品品牌的文化、精神等，进而塑造出鲜明的品牌形象。特别是在当下激烈的市场竞争中，品牌及包装不仅能够解决产品识别的基本问题，更重要的在于能够反映出消费者对于企业的忠诚度，这对于提升农产品的销售量也具有关键的作用。

因此，在提升区域农产品竞争力过程中引入包装设计是十分重要的。包装能够使农业企业与消费者之间更好地进行沟通，产品的文化理念、功能及作用等都能够通过产品的包装设计准确而形象地传达给消费者，从而使消费者对于企业有更多的了解和认识。

一、我国区域农产品包装设计发展现状

目前，我国正在大力推广区域农产品品牌这一品牌体系。在国家号召和政策扶持下，我国农业企业的品牌意识不断增强，农产品品牌化已成为大势所趋。随着人们生活水平的不断提高，消费者对于农产品的关注不再仅限于产品本身，“涪陵榨菜”“盱眙龙虾”“阿克苏苹果”等区域农产品品牌的成功使得国内农产品市场意识到，尽管产品性价比仍是消费者的首要考虑因素，但是农产品包装设计带来的视觉感受以及农产品背后的地域文化、内涵等也已逐步成为当下消费者的关注热点。在分析我国区域农产品包装设计的过程中，发现目前市场上许多农产品的包装设计都极其落后，不能满足时代审美需求且不合理，没有品牌特色以及明确的品牌定位，而且存在不同品类的农产品包装同质化程度较高的情况，无法凸显出农产品品牌的个性化。总的来说，一些区域性农产品虽然建立了区域品牌，但未能建立明确的品牌定位，包装设计极其简单粗糙，品牌形象体系也没有实现系统化、规范化。

二、区域农产品在包装设计上存在的问题

（一）视觉形象同质化严重

从整体上看，我国农产品品牌数量近年来不断呈增长趋势，农产品总收入占生产总值的比重一直在稳定上升。但是在数据喜人的背后仍然面临着问题和挑战，最直观的就是其视觉形象同质化现象，具体表现在产品包装、视觉元素趋同以及视觉元素与企业所在行业的相关度不够等问题上。很多农产品没有形成足够的视觉差异，无法让消费者产生深刻认知，诱导消费者做出购买行为。

（二）品牌文化定位无法体现核心差异化

当前，在我国农产品品牌建设过程中，大部分农产品对于品牌的定位十分模糊，导致了品牌没能够精准地将品牌核心价值与消费者的价值观、信念等相联系，进而导致产品包装设计表达内容无法直击消费者内心。同时差异化不够明显也无法让品牌在消费者心里产生深刻的认知。大部分农产品在建设品牌形象的过程中对如何将品牌核心价值、企业人文内涵和地域资源优势与品牌定位相结合的理解程度不够深入，从而导致品牌文化缺乏认同性，很多优质的区域农产品还未进入市场就失去先机。

（三）设计创意对区域文化理解不够深入

在农产品品牌建设过程中，许多地区的农产品都偏向于以华丽的设计手法或是追求包装材质的豪华，来为品牌形象增光添彩。但是，不同区域各有其独特的地域文化、资源，自然是适应不同的发展路径。目前有一些特色的农产品品牌代表，比如阿克苏冰糖心苹果、阳澄湖螃蟹、烟台苹果等，但是随着推出了越来越多的区域农产品品牌，随之而来也产生了很多问题，比如由于农产品品牌众多、品牌形态区分不清，导致产品包装设计核心价值指向不清晰;许多农产品建设品牌多以当地特色地理物种为主，但是在设计上却未能有效地将区域农特产品的特点进行元素化提取，突出当地人文特征和历史文化。

（四）产品包装审美上不能满足时代的需求

包装设计对于产品来说，除了保护、储存、展示产品等最基本的功能外，最重要的价值在于其能够对消费者的心理产生影响，引起消费者好感。消费者对于产品的判断首先来自对产品包装的认知，从某种程度上来说包装也决定了产品的品质。但是从市场上的农产品来看，我国的大部分农产品的包装设计只“包”不“装”，基本上只停留在简单的基础层面，也忽视了当下时代消费者审美水平的提升，同时对于包装设计对产品的美化作用、便于消费者识别选购、提高农产品市场营销效率等方面的认识远远不够。导致市场上大部分的农产品包装设计缺少品味，难以激发消费者的购买欲望。

三、包装设计提升区域农产品价值策略研究

（一）建立差异化视觉符号，加强包装视觉表现

包装设计的差异化就是寻找各种可能使品牌具有个性的元素，包括独特的色彩、尺寸、形状、材料等。通过将这些独特的特征与品牌相结合，提高品牌的辨识度。区域农产品在做品牌设计的时候，应该在形象与个性上与同类竞品相区别，最好的办法是利用视觉差异来吸引消费者。由于包装差异化的视觉体验会吸引消费者，因此需要通过设计创造出强烈而新奇的包装形式来愉悦消费者的视觉体验。

如图1。此包装最惊艳之处在于设计的简单性和有效性，能够让消费者第一眼看到产品就了解产品类型和用途。其创意在于将辣椒的形状巧妙地与包装相结合，仿真的设计十分夺人眼球，差异化的包装设计使其成为在货架上第一眼就能被发现的产品。其次，在色彩上运用了接近辣椒本色的红、黄、绿色，鲜艳夺目，并且将产品包装颜色与不同产品的辣度一一对应，为消费者的选购以及产品使用过程增添了乐趣。再如图2。该包装设计在配色方面，采用了褚色和橙色为主要色调。亮丽的暖色系配色极易引起消费者注意。包装侧面六片橙瓣的设计使两个箱子码放在一起就会呈现出一个完整的橙子，将品牌形象识别度提到了一个新的台阶。在LOGO设计上，借用了圆形，在圆形中以白描的技法刻画了“中国橙王”褚时健，线条繁复而流畅，并以此LOGO强化了符号化传播效应，使其成为包装上视觉的聚焦点。在包装上半部分还留出空间来展示产品本身，使消费者一眼就能够接触到包装的主角—褚橙。这样独特的包装设计让产品在琳琅满目的货架上显得十分新颖独特。在包装形式上，褚橙礼盒轻轻向外抽拉橙子就会自动升起，极大地便利了橙子的取出，进一步强化了消费者使用产品过程的体验感。

在这个视觉形象同质化程度严重的时代，当品牌将差异化的符号应用到自己的产品包装上时，可以调动消费者的现有认知，进而提高关注度，同时可以与其他同类竞品区分开来，从而避免同质化。目前市场上众多品牌都在包装上进行了更新迭代。可以发现它們都采用了更加独特，更加时尚美观的设计，以此在日趋同质化的市场中保持活力。也展现了品牌希望通过全新的面貌以及包装的迭代升级向大众呈现产品品质的改进。大多数农产品都有着优良的产品品质，但有部分却在市场中一直缺乏竞争力，欠缺的便是产品包装审美与品位的提升以及视觉化的表达。

（二）找准品牌核心定位，视觉化品牌核心价值

在这个产品同质化程度较高的时代，要想在市场中脱颖而出，品牌除了要在视觉上形成差异之外，还需要对品牌进行精确定位。品牌定位的意义在于寻找本品与同类竞品之间的差异点，并在此基础上塑造品牌核心价值，以竞争导向为主，把握品牌的差异化和能引起消费者丰富联想的特征，打造品牌核心传播要素，为产品在消费者心中占据有利位置。

在这个以秒计算销量的时代里，一个形状、一种颜色、一句标语甚至一个字都有可能成为品牌的核心传播要素。比如阿克苏冰糖心苹果。由于新疆阿克苏地区独特的地理位置和气候条件给了苹果独特的生长条件，使得果糖在苹果果核周围聚集，产生了晶莹剔透、如蜂蜜般的果糖结晶，使其成为了具有独特品质的阿克苏苹果。如图3。农夫鲜果阿克苏苹果便利用这一特点和地理优势打造品牌核心定位，同时将其定位于时尚、优雅的消费人群。在设计上，突出了表示种植最佳气候的17.5°。以鲜明的符号标签来加深消费者的品牌印象。

包装主体则以新疆的“一峰一漠一河”的地理特色为灵感，融入了阿克苏当地的异域风光，以建筑、维族少女、苹果园的画面内容带给消费者直观的产品体验。阿克苏苹果从产品本身找到了与同类竞品的差异点，并把这个差异点做成品牌的核心传播要素和核心定位，围绕这个品牌定位和核心传播要素建立了品牌形象，使其成为苹果市场中的佼佼者。

而品牌核心价值符号化的重心在于两个方面：“色彩和设计”。色彩是消费者接触品牌时在感官上的第一体验，其次是消费者在接触到产品时，从视觉、触觉等方面获取产品信息。如图4。在确定年轻人为主要消费群体之后，这种小罐包装的辣酱就以此定位来做包装设计。以果冻外观为设计灵感，并配以撕拉式的开合方式，力求在视觉上打破年轻消费者对于辣椒酱包装的僵化印象，同时满足了消费者在撕开包装时的好奇心理。其次，在色彩上以高饱和度的多色调融合呈现，结合几何色块的填充与拼接，以现代抽象的风格带给消费者强烈的视觉冲击。最后，为了迎合年轻消费市场和大众口味，产品的口味贴近日常零食，并且在外包装上配以俏皮的文案标语，进一步拉近了与年轻消费者的距离，引起消费者共鸣。独出一格的包装尺寸、类型和强烈的色彩视觉冲击使整体包装设计显得独特而新奇。

农产品应该加强对农产品文化及品牌核心价值的挖掘，找到自身的特点塑造并创新品牌定位，通过品牌定位和文化意识推动品牌形象的建构，并通过包装设计在消费者与农产品之间建立情感纽带，打造区域特色农产品品牌，提升品牌的核心价值以及影响力。

（三）蕴区域及民族元素于设计中，彰显区域特殊价值

鲁迅先生在《且介亭杂文集》中提到，“只有民族的，才是世界的”。农产品想要在市场竞争中谋求进一步发展，包装设计就必须充分利用地域资源及民族文化元素，以深厚的文化底蕴获得消费者的认同。

区域农产品品牌与其他品牌的差异，就在于不同区域及民族文化之间的差异，同样也是具有其他地区产品所不具有的品质。而且当地域文化以及品牌核心价值符合消费者价值取向时，以“文化直述”的方法表现在包装设计上成为一种直接、高效的选择。如图5、6。“贵物”品牌形象设计对贵州诸多文化元素，如贵州山水、民艺、服饰、建筑以及产品等进行了创新的融合改造。搭配明亮鲜艳而丰富的色彩，以几何化的图形设计、抽象化的视觉元素将区域元素融入其中。而且图形具有多样性，可以随意的自由重组，在保持风格统一的同时，更具有无限可能的延展性。同时这些区域元素与消费者追求绿色天然以及追求产品包装美感的价值取向相符合。以高度精简的设计语言将具有多样性的贵州民族元素和区域文化呈现在包装设计上。

受到认可的区域农产品能够有优良的品质，与当地的地理环境和自然条件是密不可分的，这样的产品在市场上具有明显的竞争优势，消费者在购买的时候也会首选此类产品。在进行包装设计的时候，可以有意识地突出原产地形象以及结合特有的地域资源建立原产地形象，充分利用地域资源及民族文化元素来进行设计。通过发现这些独一无二的区域特征并传承，用现代的设计手法重塑这些特征，将其呈现在农产品包装设计上，以此来创造独一无二的品牌形象。

（四）将情感化设计理念应用到农产品包装设计当中

随着经济的发展，消费者对于产品的关注点不再仅限于所谓的“好看”或“好用”，而是更加注重设计能带来的情感互动和情感共鸣。结合唐纳德·诺曼在《设计心理学》中本能水平设计、行为水平设计以及反思水平设计三个层次的情感化设计方法，在设计思维中融入情感美学，让情感化的包装设计打动消费者，引起消费者的情感共鸣。

本能水平设计指人与产品交互时的第一反应，主要基于人类的感官体验来判断产品的形状、色彩、材质、肌理等。在包装的形状、色彩及材质上，可以利用色彩的明度、彩度、色相来传达产品的品质，利用色彩心理来创造出丰富的联想以及针对不同材质给人带来的触觉感受等方面来设计。行为水平设计的目的就是使消费者方便、明确地使用产品，甚至是愉快地享受使用过程。消费者与产品包装在行为水平方面的互动主要包括拆包装、使用产品以及包装回收三个环节：在拆包装环节，可以增加消费者拆包装的趣味性，比如在包装上添加一些文字说明，使消费者按照文字说明打开包装，增强消费者的“探险”心理;同时，包装应该尽可能考虑轻便的材质以及充分利用人机工程学理论，如包装尺寸与人手尺寸大小相符合、手提部位材质的舒适性等方面;另一方面，由于消费者的环保意识不断增强，部分消费者希望通过购买绿色包装来达到自己绿色环保的消费理念，利用这一心理需求，在包装设计中遵循绿色设计3R的原则，可以增强消费者对产品包装的好感。在反思水平设计这一层次，应该更加注重产品的文化、价值以及与消费之间的情感架构。比如直接将当地文化元素应用在包装设计上。一方面激起当地居民的情感共鸣，另一方面激发外地消费者的好奇心。其次应该关注消费者的衣食住行、文化和情感，以此为消费者提供更高层次的需求。

将情感化设计融入农产品包装设计当中，目的是为了创造出更多集功能性、情感化、人性化为一体的产品包装设计，为消费者提供更自然环保、方便有趣的产品情感体验。在产品语义当中，传达情感、引起共鸣是设计发展的一大趋势，对现代产品包装设计有着重要的意义。

结语

本文就包装设计如何提升区域农产品竞争力做了基本的梳理与概括。无论是区域品牌、企业品牌、还是产品品牌，都应该在确定品牌核心定位的前提下，紧紧围绕品牌文化和区域文化建立差异化的视觉符号，进行恰当的包装设计，避免同质化。相关结论一方面补充了包装设计在区域农产品发展中所起作用及区域农产品发展与品牌定位、地域文化资源耦合度的不足，另一方面从设计学认知角度拓展了区域农产品发展过程中影响因素的研究范围。