地域文化视角下城市文创产品的开发策略

谈向荣

关键词：地域文化 城市品牌 孝文化 文创产品 情感化设计

引言

每座城市都有属于自己的城市品牌，文化是城市品牌的集中体现，大力开发文化创意产业已经成为一座城市品牌形象建立的必由之路。随着国家对城市文化产业的高度重视，着力保护当地文化资源，以区域经济社会和文化发展为主导，每个城市都有自己独特的地域性文化，将这些各具特色的地域文化融入到城市品牌设计之中，不仅可以丰富城市内涵，同时独特的文化底蕴也是区域旅游经济发展的灵魂所在。

孝感是我国唯一一座以“孝”命名的城市，在这个有着自己独特地域文化资源以及丰富神话传说的城市里，为打造孝文化名城的城市品牌效应，在此重点探索以“孝文化”为切入点，以年轻化的城市文创设计思路进行深入挖掘和提炼地域文化符号，保护和传承中华传统孝文化，开发出符合当代人们生活方式与审美需求的城市文创产品，服务特色产业提升城市品牌文化，促进区域经济的可持续性发展。

一、城市文创产品开发的现状分析

（一）国内外城市文创产品的开发现状

国际上许多超级城市都以发展文化创意产业为重要手段构建城市品牌，文创强国十分注重文创产业的生态环境建设以及城市文创产品的开发研究，例如家喻户晓的梦工厂迪士尼、俄罗斯套娃等设计出了许多深入人心的城市文创形象，传播了地域文化的内涵与意义，许多国家己经形成了独具特色的城市文创产品开发经验。

如今国内不仅一线城市非常注重城市文创的开发，包括长沙、杭州、成都、昆明等城市也十分重视文化创意产业的发展。例如G20杭州峰会上，出自杭州文创企业的丝绸伴手礼、国宴用瓷、文艺演出等让城市品牌大放异彩;成都的大熊猫元素以及围绕大熊猫所设计出的一系列文创产品，结合当地的美食、休闲文化，使这座城市形成独有的品牌形象定位。城市从来都不乏创意，而这些城市成功的文创开发经验是非常值得其他城市参考和实践的。

（二）孝感城市文创产品的开发现状虽然孝感是中华民族“孝文化”的发祥地之一，素有“孝子之乡”

的美誉，文化底蕴深厚，但经市场调研发现孝感城市文创开发、设计、生产、销售与年轻化的市场是脱节的，目前的文创产品大多还处于民间自发、自产、自销阶段，品种单一、内涵不足，缺乏当地文化特色，纪念意义不大。很难找到能够代表当地城市特色的文创产品，城市品牌和城市形象的传播影响力不足，还未能形成具有优势竞争力的文创产业，因此可见孝感的城市文创产品还存在着巨大的开发空间和潜在机遇。

二、孝感孝文化名城文创产品的开发策略

孝感因东汉孝子董永卖身葬父、行孝感天动地而得名，是华中地区最具潜力和竞争力的城市之一。挖掘、提炼孝感民间传说以及相关的文化背景、历史渊源、特色饮食等，针对孝感城市符号、神话故事和方言系统三个特色鲜明的内容来探究孝感文创产品开发策略。当地民风民俗、地域传统文化等都是文创产品开发过程中不竭的创作素材和创意源泉，可将这些极具地域特色的文化元素符号巧妙、合理的运用到城市文创开发之中。

（一）城市符号中孝文化元素的提炼所谓城市符号，就是能够代表某一特定城市，为人们所熟知的具有深厚文化内涵的历史典故、特色饮食、地标建筑、著名人物或重大事件等。把属于这个城市的特有符号通过艺术化创作手段进行整合与推广，挖掘有代表性的文化符号，让城市的历史沉淀、文化精髓更具时代化、亲民化和年轻化，利用可视化的方式将本地化的品牌形象传递给大众。

1.孝文化人物IP形象设计：作为孝感城市形象的文创元素，深度挖掘“董永传说”“七仙女的故事”等非遗项目的活态传承，创作董永七仙女现代化IP形象设计（图1），IP挖掘→元素提取→文化创新→产品开发，打造独特的地域人物。城市IP打造的核心思路就是要把城市的精、气、神深入凝练，挖掘这些孝元素符号，将其进行图形化、符号化、创新性地具象化地重组设计，以巧妙趣味的形式宣传孝感独特的董永故里城市形象。

每个城市都有代表自己地域文化的符号体现，人们生活中的风俗习惯，特有的品牌内容等都可以作为代表一个城市的标志[1]。孝感城市特色元素是从“吃、住、行、游”这四个角度出发，选取相应的、具有孝感本地特色的美食或美景，提炼形式语言，形成一系列扁平化的图形元素，与孝文化人物IP进行趣味性设计。有代表性的特色美食：譬如孝感米酒、云梦鱼面、安陆长生米、双峰桃胶等“民间宝贝”琳琅满目;孝感雕花剪纸、云梦皮影、秦简、玉雕、楚剧、善书等非物质文化遗产和民间艺术的保护和利用;在孝感本土发展起来的民间艺术能够体现当地的特色，同时也能够展现当地人民丰富多彩的生活和创造性。

2.孝文化地标符号提取：提取有孝文化代表性的城市地標建筑元素，其中最具代表性的董永祠、黄香文化馆等当地名建筑物，以一个城市的地标建筑以及发生在其中的故事与文创设计相结合，可创作出一系列既具观赏性、又具实用性的城市文创产品，可以更好地传播城市文化和城市精神风貌。要丰富孝文化内涵，加强董永公园、文昌阁等孝文化遗迹遗址的保护与传承，基于符号学把传统孝文化视觉元素转换成造型语意，挖掘地域文化元素进行设计，使得设计出来的产品能够对孝感的特定文化进行充分的展现。将当地的文化融合到产品中，以独特的文化底蕴为根基、设计为辅，二者相结合后，运用到如手提袋、纪念品挂饰、台历、抱枕、特色产品包装等生活物件中（图2），使受众获得充分的信息认知与情感认同，完成孝文化创意的传播。

3.孝文化生态符号分析：寻找孝感市知名的旅游景点，从地域生态景观中提取造型与色彩符号，并将其以静态信息几何图形化方式呈现，通过简练的线条诠释出孝感这座山水之城的文化魅力。造型从其语义以及感性脉络进行分析，将生态与情感的文字描述转化为符号形式的方法进行视觉设计[2]。孝感生态旅游资源丰富，例如孝昌观音湖、安陆白兆山湖光山色美不胜收;大悟乌桕红叶、安陆钱冲古银杏被列入湖北十大秋季赏叶精品;“孝善齐家旺·花间满村忙”自驾线路，入选湖北十条品质自驾游线。此外，大悟全域生态文化旅游区，双峰山创建国家级旅游度假区等都享有口碑。将当地大家熟知的这些生态元素造型轮廓与文化内涵相匹配，得到变形后的地域符号，最后借助设计方法将地域符号运用到城市宣传海报设计中（图3），借助信息图形带来的新颖的视觉体验向人们传播和推广孝感的旅游特色和城市文化，形成城市旅游文化的有效传播，吸引更多的人去了解和喜欢孝感这座城市。

（二）经典内容驱动的文创开发策略这里所指的经典主题内容，主要指人类文化史上已经被广泛认同，高度集中的代表性文化主题。包含经典名著、经典艺术作品、家喻户晓的典型形象、国家宝藏文物等。经典作品是大众共有的形象记忆，蕴涵着深厚的文化情结[3]。根据这些经典内容进行视觉化再现和文创产品转化，对造型的抽象提炼与应用，可以有效引起大众的共鸣并能被接受。

1.城市名字由来：每一座城市都有着自己独特的名字，而这些名字来源或是普通或是有着独特的背景故事。孝感这座城市名字的由来就是源自于董永与七仙女的故事，古代中华《二十四孝》中，东汉“卖身葬父”的董永、“扇枕温衾”的黄香和三国时期的“哭竹生笋”（图4）的孟宗都出自孝感，董永成为我国社会孝文化宣传的典型。孝感拥有如此浪漫、美好的神话传说，体现出孝感人民对于孝文化的文化信仰以及对于美好幸福生活的憧憬。

董永、黄香以及孟宗等神话故事传说深刻地影响着孝感城市的成长与发展，催生出孝感的许多地址命名都是以此闻名，例如天仙路、董永路、黄香路、槐荫大道等，甚至孝感的知名美食特产米酒、麻糖也有着董永与七仙女美好故事的影子，这些都体现出了孝感独特的地域特色。这些家喻户晓的故事传说，已经有了良好的群众基础，丰富的孝文化传说内容是创作开发孝文创产品的大好资源，深度挖掘董永、黄香、孟宗、李白故事和孝感“古八景”人文资源（图5），凝聚当地的地域文化，在传播和产品设计中保持地域文化特色，是实现城市文创差异创新的方向之一。

2.地域故事设计：故事性设计常用“讲故事”的方法来体现文创产品的文化内涵特征，需要充分挖掘产品的文化背景，可以是特殊的产地、非遗文化、历史溯源、优良工艺、严格的制造过程等，也可以是非遗手工艺者或者设计师的独特情怀体现。在对孝文化文创产品进行创意设计的时候，将大众的认知性和习惯性进行深入了解，寻找当地亮点故事，将地区文化与地域故事融入到产品设计之中，通过区域经典内容进行全面分析后，将孝感本土特色文化原味呈现或融入现代设计之中，将设计理念或者创新点运用到合适的载体上，不仅是表象，更是产品内在含义。充分引起受众的共鸣，只有将产品沉淀于故事情感之中，产品才会具有持久的生命力。

3.形象记忆整合：经典作品常常是人们共有的形象记忆，激发出人性中高尚美好的意念，蕴涵着深厚的文化情结。设计的出发点在于对受众求新、求异心理的捕捉，使产品使用价值与文化价值相统一，文创产品可以概括为文化+创意+产品[4]。通过视觉语言将当地的孝文化形象记忆呈现出来，将抽象的孝文化概念物化在产品之间，唤醒大众潜在的记忆空间。通过形象记忆整合和实践研究使得孝感城市文化产品在经济、文化、创意产业、设计实践、项目研发、品牌推广等方面得到提升。

（三）方言文化的图形艺术特征提炼方言作为区域使用的语言，是传统文化、地域文化的基本载体和最直接的表现形式，也是一座城市地域差异性的典型代表，它所呈现出的是一座城市最原始的特色与风貌。如今，新媒体与现代移动互联技术的快速发展为方言视觉化设计提供了广阔的表现空间[5]。运用方言汉字作为设计元素也是文创设计的不错之选，中国汉字其本身的语言文化也十分丰富，各民族、各地区之间语言符号的表意各有不同，这些不同结合图形创意可使汉字的结构美体现在产品的视觉层次和行为层次。

1.方言视觉情景化设计：方言作为城市特色文化的重要组成部分，是体现城市个性化特色的绝妙载体，在语境、修辞、押韵等要素的影响下，孝感话的表达方式有其独特规律。信息化时代将方言进行可视化、情景化设计，在城市文创产品设计开发中体现是有助于提升城市品牌的独特形象打造。以图形、图像等视觉艺术手段对方言文字内容进行字体设计，生动有趣的表意图形完全可以突破大众对文字内涵的理解和补充（图6）。在汉字“创意衍生”中体现为通过对汉字字形、结构或笔画的设计，将其融入到文创产品之中，更富有视觉情景化与感染力。在读图时代深受年轻人的欢迎，传播效果极强，使受众使用此产品时，激起其地域情怀、对文化保护的反思或是家乡自豪感等文化情感的提升。

2.方言情绪具象化设计：孝感话又是“楚语”中有代表性的地方言，因特殊地理位置和历史条件，孝感方言兼收并蓄，形成了南北兼有的特点。将孝感方言中特有的文化背景以及情感元素进行分析，通过孝感方言中的正字、借字，可以得出一套行之有效的创意用字方案，从而挖掘方言中的情绪特点进行具象化、图形化的设计探索;在方言中呈现出活色生香的生活情境，能带给大众更深刻更多感染力的城市印象[6]。

文化底蕴是设计的灵魂，特色的文化支撑、明确的品牌定位、精准的市场调研，才能使城市文创产品更具特色。其中浓郁的地方色彩在城市形象推广中具有很高的应用价值，将方言创意视觉图形应用于城市文创的推广，可以起到沟通情感、表达情绪的作用，使孝感方言的传播途径更具多元化特色，增强了城市旅游文化内容的丰富性和渗透性。

三、城市文创产品开发中的情感化挖掘

文创产品是传递设计思想与情感的媒介，遵循“融情于物”的设计原则。优秀的城市文创设计缺少不了地域情感要素的共鸣，当地的美食、美景、美事都是可以唤起大众心理归属感的因素，在推广地域文化、发展区域经济以及人们对传统文化归属感的需求下，受众因为消费不同的“文化”得到了不同的情感体验。每一件城市文创产品背后都有“一段故事”，用人们喜闻乐见的方式才能讲好城市品牌故事。

（一）心理归属感的IP设定在城市文创产品开发过程中，设计构思的原型其主要会涉及到地域性、传承性、象征性等大众共有的形象记忆中，寓情于物，在设计中融入情感元素，有了应景的情感传播因素将可以更系统的传递文创产品的文化价值。因此在城市文创开发的过程中需要充分了解到设计原型的历史背景，以及可挖掘的家喻户晓的神话传说、民俗故事以及信仰崇拜等易于调动大众情感的因素[7]。孝感城市文创更多的围绕着与“孝”相关联的美好情怀而展开，设计《二十四孝》故事中与孝感有关联的代表性人物系列IP，深度挖掘 “董永传说”“七仙女的故事”等非遗项目的活态传承。IP来源于生活，同时根植于生活，贴近人心，让人产生一定的心理归属感。孝系列IP代表着孝感文化深厚的积淀，蕴含着当地人们对孝文化的深厚感情，能够时刻勾起大众的归属情感。

（二）年轻化情感需求的萌文化设计萌文化設计反映出社会的一种新思潮，一种年轻化情感需求。

《二十四孝》故事是中国传统文化，萌态化的设计可以营造年轻、自由、轻松的氛围，从严肃的地域文化中提取具有萌态化的图文元素进行功能设计转化，给传统文化带来亲和力。萌态化设计具有减龄、减压等属性，使设计更具趣味性。针对孝感城市文创产品萌态化设计，可以提取神话故事中的人物造型进行二次元设计，扁平化的二次元设计风格可以打破孝文化原有的庄重感，设计出憨厚、可爱等性格特征的人物形象，给受众带来年轻时尚化情感需求。创建受众在日常生活中与城市文创产品间的情感互动，将个人的审美、经验、情感融入其中，减少人与物之间的隔阂，产生心理愉悦为日常生活增添仪式感。

（三）功能与体验的情感化情感化设计是在审美与功能的基础上融入大众更高层次的精神需求，关注受众的情感需求，追求人与产品间情感的沟通，以此产生情感共鸣，获得内心愉悦。认知心理学家Donald A Norman在2004年出版的《情感化设计》中提出，情感体验分为3个层次，即本能层面、行为层面和反思层面[8]。基于用户情感体验的3个层次基础上，对孝感的孝文化符号进行产品设计应用，有效解决了孝感城市目前存在的文创产品同质化、创新性不强等问题。情感要素涉及到文创产品开发的各个方面，从设计中的图形、色彩、文字以及氛围渲染等，都是使产品更具情感化的体现，文创设计在符合产品本身具有良好功能的特点之外，还需要具有一定的趣味性和互动性，文创产品融入卡通、幽默化设计，使孝文化文创产品在使用的过程中更具亲和力，这样更有利于文化的传播。

结语

成功的城市文创产品开发对城市品牌和形象的传播可带来深远的影响力，无论是显性的地域符号，还是隐性的地域符号，其所承载的都是地域识别性特征[9]。打造自己本土特色的文化品牌，以文创产品为传播媒介，将这些文化符号和地方特色转化为情感因素融入到设计之中，进行传统文化要素向数字化文化内容的创新和探索，潜移默化的传达文化与情感，增强城市文创产品的附加价值，同时也拓展了文创产品设计的方法。具象地彰显地方特色，借助已有的城市符号，吸引更多的人来了解该城市的文化内涵，加强对地域文化的保护和传承，打造特色带动城市文创的发展，从而提升城市品牌形象的综合实力。