我国政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议

2022-05-13卜金

管理学家 2022年7期

卜金

[摘要]目前，我国各级政府部门均积极利用各大网络媒体平台，包括微博、微信、抖音等，将“政务”和“媒体”两大属性融合，通过开设政务新媒体账号，为公众提供了更优质且便捷的政务服务。文章对当前我国政务新媒体存在的信息发布内容同质化严重、重大突发事件应对处置不到位、运营人才队伍短缺等问题进行了分析，并针对上述三个问题提出了相关对策建议。

[关键词]政务新媒体；存在问题；对策建议

中图分类号：C931.3 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2022）07-0004-03

一、政务新媒体的发展现状

2021年8月27日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年6月，我国网民规模突破10亿。其中，在线政务服务水平的不断提升，是网民数量增多的重要原因之一。

目前，政务微博、政务微信、政务抖音以及政务App是我国政务新媒体的四大主流形式，它们的出现时间虽有早晚，但都成为我国“互联网+政务服务”的主流应用场景。2008年5月1日起施行的《中华人民共和国政府信息公开条例》，让中国的政务信息公开工作步入了“有法可依”时代。三年后，我国迎来了政务微博元年。2011年，我国多个政府部门开通微博，此时的政务微博在政务信息公开、舆情分析与引导方面的作用得到体现。2012年，微信公众平台上线，不同于微博基于陌生人的“弱连接”属性，微信基于熟人关系的“强关系”属性，使得政务微信在内容发布和服务提供上都更具“本地化”的特点。2014年，我国政务客户端数量快速增长，并与政务微博、政务微信共同形成了“两微一端”的政务新媒体格局。2018年，随着国资委新闻中心正式入驻抖音开设账号“国资小新”，抖音成为我国政务新媒体转型升级的新平台。

二、政务新媒体存在的问题

经过近10年的发展，我国的政务新媒体已经取得了显著成效，但是信息发布内容同质化严重、重大突发事件应对处置不到位、运营人才队伍短缺等问题制约了政务新媒体的健康、有序发展。

（一）政务新媒体信息发布内容同质化严重

国务院办公厅2018年12月7日发布的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》指出，县级以上地方各级人民政府及国务院部门应当开设政务新媒体。各级各地政府积极响应，使得政务新媒体的开设量迅速达到了十分可观的规模。然而，在运营实践中，内容质量并没有随着规模的增长而同步提高，大多数政务新媒体账号所发布的内容的整体质量较低且同质化严重，导致用户难以获得良好的使用体验。政务新媒体之所以陷入这一困境，主要有以下两个原因：一是缺乏内容原创的意识和能力。由于运营政务新媒体账号人员的数量不足或业务能力所限，鲜有政务新媒体能够主动挖掘所面向用户的需求进行内容原创，常常是将本单位或本地的政策文件直接“搬运”至政务新媒体账号发布，或是复制转发上级政务新媒体账号的内容；除了照搬其他账号的内容外，就开设某一政务新媒体账号的主体而言，其在不同平台开设的多个政务新媒体账号，也未能依據不同平台的特点进行差异化发布信息，而是把同一内容“复制、粘贴”在不同平台的相同认证主体的账号上[1]。二是信息深度整合加工的能力不足。除了纯原创之外，“二次原创”也能提高信息发布内容的辨识度和可读性，比如将纯文字内容通过提炼关键要素做成图解，根据掌握的图文线索撰写脚本进行视频拍摄创作，甚至仅仅将多个同类信息进行梳理汇编等都是通过二次加工形成差异化内容的方式。然而，目前大多数政务新媒体账号对信息进行深度加工的意识和能力都存在短板。

（二）重大突发事件应对处置不到位

新媒体平台庞大的用户基数和快速裂变传播的特点，使其极易成为舆论发酵的温床。由于缺乏对公众知情权的重视、未掌握重大突发事件的应对技巧或是不熟悉网络舆情的发展规律，许多政务新媒体账号在面对重大突发事件时的沉默或是不当发言都会损害公信力，使事件演变成一场网络舆情危机，甚至出现“塔西佗陷阱”，增加后续的舆情化解难度。首先，当涉及本地或本单位的重大突发事件在网络上被曝光时，目前仍有一部分政务新媒体账号倾向于使用“冷处理”方式应对，希望等待事件热度自动减退而被公众淡忘，但在多数情况下，官方账号的“失语”反而会激发网民的追问和进一步关注；其次，部分政务新媒体账号在发布有关重大突发事件的情况说明时，还存在“官本位”思想，比如，官方发布的情况说明热衷于强调“领导高度重视”，而对于公众真正关心的“人员伤亡情况”和“具体救援举措”等却轻描淡写地一笔带过。此外，许多政务新媒体因为常年低互动、弱联动的运营习惯，不擅长从公众的需求出发发布信息，面对公众关切的问题也不能准确捕捉和回复[2]，这一弱点在重大突发事件的网络舆情应对上被放大和暴露。

（三）运营人才短缺

随着网络技术的不断发展，对政务新媒体运营者的素养要求也不断提高，而不少地方政务新媒体运营机构都普遍存在运营人手不足和运营人员素质不高的情况。尤其在基层，由于人员编制和经费预算等多方面的限制，导致政务新媒体运营人才队伍建设长期滞后[3]。此外，导致这一问题出现的因素还包括以下两个方面：一方面，基层政务新媒体工作人员往往身兼数职，既要完成运营账号之外的业务工作和考核任务，还要保证账号的基本内容更新和互动，“事多人少”的状况让工作人员有心却无力做好账号运营；另一方面，业务考核评价体系发生异化，由于目前各大政务新媒体排行榜的评价指标中，阅读量占据较大比例，因此单篇“10万+”阅读数成为许多地方政务新媒体账号的绩效考评指标，在这一导向之下，部分政务新媒体账号工作人员成为“标题党”，或是使用过度娱乐化的表达方式来吸引网民关注，以此达到博眼球提升阅读量的目的，这无疑是损害了政府部门的权威性和公信力，这种剑走偏锋的方式，也不利于运营人员实际业务能力的提升。

三、推动政务新媒体发展的对策建议

（一）立足自身特质，从多维度进行创新

政务新媒体要摆脱内容同质化，就需要从政务新媒体的自身特性出发，强化创新意识，熟练运用互联网思维，灵活使用宣传手段、创新宣传载体、丰富创新形式，从多维度进行创新。一是信息内容的创新。政务新媒体的最大优势是内容优势，记者采写的一手新闻资料、各个部门单位推出的最新政策等等都是许多其他新媒体账号无可比拟的丰富内容资源，通过把主流传统媒体的优势资源向政务新媒体进行集结，让传统媒体的内容资源优势转化成政务新媒体的平台优势，进而形成政务新媒体的核心竞争力。在确保政务新媒体信息发布内容准确、及时、规范的前提下，从用户关注的焦点、热点、痛点出发，真正挖掘出用户的潜在信息需求，并结合账号及所在平台的特点和优势，主动设置议题，进行内容创作。比如：人民日报客户端推出系列微视频《中国24小时》，以1天为维度、1小时为刻度、以24小时里的时间演进为逻辑主线，以系列化的形态架构起新中国成立70年来的整体风貌，每一帧都是屏保、每一帧都有力量，带网民领略了中国的山河魅力。二是传播手段的创新。政务新媒体的内容，从生产到传播，需要在技术和内容的融合上做好文章，即运用图文、音视频、H5、小游戏等形式，增强传播的可视化、互动化，从而提高政务新媒体的传播效果。比如：湖南日报社新湖南客户端拍摄制作的《十八洞村龙金彪的VLOG丨脱贫之后》，以持续关注4年的十八洞村年轻村民龙金彪脱贫后的故事为切入点，融合Vlog、动画、手绘的多种新媒体手段，讲述十八洞村脱贫后确保不返贫且一起致富奔小康的故事，以小见大，既带着浓浓的泥土味又极具“网感”。三是服务功能的创新。政务新媒体平台集“新闻+政务+服务”功能于一身，在基层治理中发挥着重要作用。近年来，“僵尸”“不互动无服务”的政务新媒体账号，正在被“关停”和“注销”。不同于一般意义上的新媒体，不同于一般意义上的“告知以事”，政务新媒体在增强政民互动功能、提升办事服务功能等方面精准发力，才能更多释放政务新媒体的独特能量。因此，积极完善政务新媒体服务功能，缩短服务流程、拓展服务功能，让用户获得更便捷的服务，是政务新媒体的应有之义。

（二）强化风险意识，及时进行信息发布和舆论引导

随着政务新媒体的蓬勃发展，许多地方的政务新媒体早已不限于“两微一端”，而是持续向抖音、快手、b站等平台延伸，形成矩阵式的生态搭建。然而，在顺应新型传播格局、以新话语方式对话公众时，也需要对新媒体环境下潜在的风险点保持清晰的认知。政务新媒体传播的多向性、流动性等特点，使得传播效果评价是即时显效的，这对政务新媒体工作的规范性、严谨性提出了更高的要求。从负面舆情的易发点来看，涉及女性权益、动物保护、天灾人祸等话题的内容易在网络传播中产生扩大效应、凸显较大争议，需要我们更客观、审慎地看待。基于此，政务新媒体应当坚持底线思维，增强网络意识形态领域的风险意识，有效防范化解网络舆情的发生和发酵。在重大突发事件演变成网络舆情之前，就应做好舆情研判和应对预案，包括舆情可能的发展路径模拟，相关信息发布的时间、内容和频率，舆论引导的角度等等。具体而言，一是要注重政务发布语言使用的尺度。虽然年轻化、网络化的话语风格能快速拉近与公众的距离，官方账号的“反差萌”也能引发网民的兴趣，但过度使用也会导致话语风格与账号定位的调性不合问题，在涉及重大议题的宣传报道时，还会对议题的严肃性产生一定程度的消解，引发网民反感。二是要注重内容的审核把控。文案语病、关键数据错漏、回应重点偏差等内容错误，极易引发“多米诺骨牌”式的负面影响，遭到舆论批评。政务新媒体运营者要增强责任感，当好信息的“把关人”，维护政务新媒体账号的公信力。此外，在重大突发事件的网络舆情处置上，还可以发挥政务新媒体矩阵的作用，由上一级的政务新媒体账号为下一级的政务新媒体账号发布的内容进行转发扩散或者纠偏，进一步化解网络舆情。而政务新媒体账号在进行信息发布和舆论引导时，要注重积极且正面地回应公众的关注焦点，确保在重大突发事件的应对处置中率先夺得话语权[4]。

（三）加强制度设计，为人才队伍建设提供基础性支撑

政务新媒体的核心竞争力是运营者及团队的创造力和专业度，精业务、知民情、熟网络的“一专多能”型的复合型人才，是对政务新媒体运营人员的新要求，补齐政务新媒体的人才短板迫在眉睫。一是补齐队伍人手。针对基层政务新媒体运营人手不足的问题，可由当地宣传部门牵头，指导县级融媒体中心组建工作团队、明确岗位职责，保障政务新媒体账号专职运营人员的数量。二是加强人才培养。定期邀请业界、学界知名专家学者对从业人员进行新媒体思维、新媒体技能、新媒体技术等全方位培训。还可发挥高级职位员工组织影响力，积极主动对新员工“传帮带”，形成有效的知识传承体系。例如，新华社新媒体中心实行青年导师制，建立青年导师评价体系，打通部门界限，促进内部交流，提升业务氛围。封面传媒以技术引领加强人才队伍建设，将技术人才嫁接到内容、产品、运营等各个团队中，打造“技术+”新团队，帮助团队实现转型。三是创新体制机制。在体制机制上向政务新媒体人才倾斜，积极探索建立科学有效实用的政务新媒体人才考评激励体系，帮助政务新媒体人才脱颖而出，大展拳脚、大显身手，推动采编团队加快转型，力促主力军向互联网主阵地转移。此外，还可以职级挂钩畅通晋升通道。针对新媒体人才队伍年轻、素质高、成长快的特点，在原有管理职务和专业技术职务的双职级通道基础上，增加以日常业绩表现为晋升依据的绩效职级通道，将绩效职级与薪酬挂钩，拓展员工上升通道和发展空间。要切实有效地做好政务新媒体人才培养，不应仅仅以市面上榜单中的几个维度作为考核评价的标准，各部门、各地方应该制定更为明确、科学的考评制度、奖惩体系，从责任意识、议程设置、内容设计、沟通技巧、媒介素养等多方面来考察政务新媒体工作人员的专业水平[5]，为人才队伍建设提供基础性支撑。

四、结语

综上，政务新媒体是政府实现政通人和、提高政府公共治理能力的有效途径，面对现实中政务新媒体运营存在的信息内容同质化、重大突发事件应对处置不到位、运营人才队伍短缺等问题以及未来可能出现的新问题，账号的管理者和运营者们应当积极进行路径探索，结合本地实际，更好地借助新媒体提升政务工作水平，实現政务新媒体账号的良性运转。