政务新媒体语言及发布策略探究

俞燕君　俞冰

【摘要】信息时代让传统金字塔式社会结构更趋扁平化；社会思潮的多元化促使了网络监督新模式的产生；政务新媒体是顺应信息时代发展潮流的产物。但发展中存在媒体发布语言策略及新闻发布欠周全、舆论导向能力有限、人性化及服务性不足、推送和影响力不够等问题，如何解决这些难题是当务之急。

【关键词】政务新媒体；语言；发布；策略

【作者单位】俞燕君，浙江科技学院，浙江省政务新媒体研究院；俞冰，金华职业技术学院。

【基金项目】教育部国家语委“十二五”科研规划2105年度重大项目“政务新媒体的语言应用与政府效能研究”，项目编号：ZDA125-25。

清华大学新媒体指数总监郎清平指出：2016年双微将成为舆论战场。目前，政务公众号经常性访问、评论或转载量大多超过10万。传播影响力较强的有“中国记协”“审计署”“中国民主同盟”等几个公众号，访问量均在10万以上，评论或转载量也较高。国家机关公众号及微博累积访问阅读量为2亿，其中，中央政府网、公安部打四黑除四害等两个微博账号累积访问量在1000万人以上。此外，除港澳台以外的省级及以下地方政府也有70%以上开通了政务微博。其中北京、上海、重庆微博账号覆盖人数及推送能力最强，各级地市级政府及相关部门也开始重视政务新媒体建设。同时“微博矩阵”的政务新媒体宣发方式被大量使用，采用司法、外宣、教育、共青团等多系统联动发声的政务新媒体发布方式成为趋势。

一、思想与声音多元化的信息时代应注重政务新媒体发布的语言策略

进入21世纪以来，中国迈入信息大国行列。据2015年CNNIC的统计数据，中国有网民6.88亿，手机网民6.2亿。信息时代对传统领域影响是革命性的，它不是简单地改变传统通信及信息获取、交流、娱乐和商务等方式，它还让传统的金字塔式社会结构趋向扁平化，让集权体制转向多元化决策。美国“趋势大师”托马斯·弗里德曼指出：信息时代瓦解了传统政治结构模式，网络中每个角落都能发出自己声音。信息社会思潮的多元化，产生了网络监督新模式，为推动中国政治民主进程提供了新的途径。但互联网也是一把双刃剑，它一方面构建了一个宽泛包容的思想生产环境，思想生产过程更加开放透明，互动性更强；普通民众也能加入思想生产过程当中，并形成多元化思潮。另一方面，互联网为人们开辟了一个非理性情感表达的渠道。

信息时代人与人之间更趋平等，个人需求受到重视。因此，政务新媒体的舆论宣传必须以人为本，尊重他人人格尊严；宣传内容应更具包容性与亲和力，体恤和关照公众情感同时，以理服人。总的来说，在政务新媒体宣传中，不仅要在第一时间向公众告知事件并引导认知性舆论，还要重视公众的参与性，要对公众进行情绪性舆论引导和价值观舆论引导。情绪性舆论引导，是指预判公众对新闻事件的情感及心理反应，要重视公众情绪聚集对社会稳定造成的影响；要从客观上进行专业报道及持续跟踪发布，制定并实施疏导、稳定公众情绪和社会心理的政务语言发布策略。价值观舆论引导，是指公众对新闻事件所反映的是非曲直及善恶等价值观进行评判。

新闻发布时应注意立场及态度的舆论导向，报道及时全面，通过整合公众价值认同形成有利的价值趋态；要立场鲜明地站在正义、善良等人性方面。

二、政务新媒体语言发布应强调人性化及服务性

政务新媒体是新兴舆论引导渠道，在其发展中也存在许多问题。如中西部、农村政务新媒体发展较慢；政务新媒体发布语言研究不够，出现“神回复”与“任性发布”等不适言论。对此国家网信办相关文件规定，政务新媒体应学会包容各种声音，并做好相关政策性引导，避免与网民争吵、冲突，切忌与网民对骂。产生这些问题根源，首先是不重视互动。某些政务新媒体信息发布过程中，不研究、不重视公众关心内容，其政务信息极少被关注，少数政务微博甚至关闭了回复功能。其次是影响力不够，主要表现在受众对其认可率较低，导致二次传播可信度降低。再次是传播力不够，体现在两方面：一是有些政务新媒体信息发布数量、原创数量均较少，导致受众对其关注度低。二是密集发布信息，导致信息积压，原创内容流动性差，不能形成多部门信息联动发布态势。

政务新媒体在其起步及发展中，必然会遇到这样那样的问题，笔者认为要从以下几个途径来解决。

1.政务新媒体用语要放低身段，重视人性化

目前，极少数政务新媒体出现“任性”行为，其背后是“老爷作风”的公权力错位、越位及缺位。政务新媒体信息发布应避免官僚主义，坚持走个性化和群众路线。要谨记李克强总理所言：“法无授权不可为、法定职责必须为”的底线。并将其贯彻到政务新媒体当中，放低身段接受互联网及网民监督，在“两微一端”等网络空间里树立党和政府的公信力。

因此，讲人话，不讲官话，平等是政务新媒体表达方式的灵魂。信息时代下“全民围观”已成趋势，发布并处理好各类舆情事件的关键，在于及时客观回应及解惑答疑，以平等心态对待受众，以通俗易懂的政务新媒体语言来发布政务信息。这方面国务院国资委“国资小新”的官方微博做法可圈可点，2014年6月该官方微博图文并茂地发布了“我们都是小新”“我们一起清新，一起创新吧”等造句微博，迅速走红网络。这个被网友昵称为“小新体”的官方微博被多家政务及企业微博、网络名人及粉丝转发，成为微博热点，新加坡《联合早报》也评论这类微博热点为“中国政府以萌势力与民众互动”。

2.强调为人民服务，提升关注度及舆论引导力

政务新媒体作为政府对外进行时政信息与新闻发布的重要喉舌，应从重视服务入手，以快速便捷的信息服务提高政府职能效率。并在服务中引导舆论走向，提升其影响程度。在避免政务发布及时政信息发布打官腔、脸谱化、抽象化方面，位居政务新媒体榜首的“上海发布”做法极具特色。2015年，该平台发布了《3分钟动画速读政府工作报告》，以生动易懂的方式发布政府报告，获得网民好评。“杭州发布”则拥有290多万的粉丝，其发布的政务信息覆盖面十分广泛，包括医疗、教育等市民关心领域，社保、交通等查询服务，以及路况与公交违章罚款查询等，此外，还开设了杭州生活服务大厅。这些服务信息提高了市民对政务新媒体平台的信任，在细节上为人民群众提供“微帮助”，是政务新媒体发展趋势，值得借鉴。

三、做好网络发言人角色，健全联动发声机制

政务新媒体应学会创新工作，以更通俗易懂、更柔和的话语进行民生政策解读，以更接地气、更形象的方式发布时政信息。并通过提供无微不至的服务，改变民众对政府机关部门以往“门难进，脸难看”的生冷涩硬印象。

第一，“微直播”成为政务新媒体新亮点。随着互联网深入人们生活方方面面，政务新媒体有着不受时间和空间限制，随时发布信息与接收反馈的优势。目前，中央及许多地方各级政府部门开始采取“微直播”方式。如最高人民法院使用其微信官方账号直播毒品犯罪案件审理及司法解释新闻发布会，对 2015年禁毒工作情况进行总结。浙江省政府通过微信官方账号“浙江发布”直播政府新闻发布会，解答市民普遍关注的安全、民生问题。“上海发布”官方微博不仅在线直播市政新闻发布会，还在其微信平台上以聊天方式接受记者采访，通过引发“全民围观”来增强其影响力。第二，政务新媒体应在重大新闻事件前第一个发声。信息网络有传播速度快，多声部等特点。因此，要提高政务新媒体新闻发布的策划能力，做好重大新闻突发事件的舆论引导预案，做好提前介入及跟踪报道，力争第一时间发布及跟踪报道，牢牢树立其新闻权威性。第三，政务新媒体应加强互动性，及时回复反馈网友意见及评论，准确把握舆论导向脉搏，及时疏导人民群众的积压情绪，正确引导其价值观走向。第四，要构建多元化政务新媒体发布平台，各级政府及相关部门联动发声，充分发挥政务新媒体矩阵效应。第五，要真正关注民生反馈，解答并解决人民群众最关心问题，持续改进不适合做法。

综上，政务新媒体的 “指尖上的舆论能量”正在凸显。在应用过程中，要制定相关预案及发布策略，合理配置新闻资源，提前介入和有效应对各类新闻突发事件。各级政府及相关部门还要注意找准定位及降低身段，坚持走个性化路线、群众路线。以平等姿态对待受众，防止出现打官腔、脸谱化的问题；用通俗易懂的方式，柔和的语言策略解读民生政策，发布时政与新闻信息；要真正关注、解答并解决人民群众关心问题，持续改进不适合做法，为民众提供无微不至的服务，在网络空间里树立党和政府的公信力。

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