“政务新媒体+”全功能应用拓展路径探析

贾金利

【摘要】近年来，以政务微博、政务微信、移动客户端和具有综合管理服务功能的政务网站为主要形式的政务新媒体争相发声、遍地开花，成为政务部门社会管理创新的重要手段和平台。但不容忽视的是，政务新媒体在资源整合、舆情引导、黏性强度以及地域发展等方面还存在较大差距和不足。要充分发挥“政务新媒体”功能效应，必须立足“微观到底”与“宏观到顶”的全功能政务应用路径拓展，即建立本地化、垂直化信息资源库，健全信息共享联动机制，改进舆情引导技巧，丰富议程设置和内容，消除城乡数字化鸿沟，唯有如此，政务新媒体才能突破瓶颈，走出困境，真正发挥感知社会态势、畅通沟通渠道、辅助科学决策的作用。

【关键词】政务新媒体；政务微博；政务微信

一、政务新媒体的勃兴

进入21世纪第二个十年，随着移动互联网、智能便携终端和云计算服务三大技术日新月异的发展，以微博、微信和手机客户端等自媒体形式为主流的信息技术平台日臻完善。作为一种信息技术手段，互联网具有工具属性和媒介属性。党的十八大尤其是十八届三中全会以来，党和政府提出全面深化改革的总目标，中国社会进入转型期，改革发展进入深水区，深层次社会矛盾和复杂问题日渐凸显，社会民众心理的“相对剥夺感”和“生存焦虑症”空前强烈，如何以人民群众喜闻乐见的形式加强与广大民众的沟通对话，为社会“活血化瘀”，成为政务管理中一道迫切而重大的命题。在这种背景下，政务新媒体以其高效便捷、即时互动的技术优势充当起了疏浚和沟通民意的桥梁。政府机构或部门通过网络政务平台回应民意关切、强化舆论引导、服务百姓民生，努力寻求政民对话与交流的“最大公约数”，建立和扩大“网上统一战线”，避免了社会隔阂，树立和维护着党和政府的良好形象。

目前，政务新媒体形式主要有政务微博、政务微信、移动客户端和具有综合管理服务功能的政务网站。近年来，党和政府顺应和引领历史潮流，积极推进政府信息公开，大力发展电子政务，政务新媒体呈现出蓬勃发展的良好态势。以政务微博为例，《2016年人民日报·政务指数微博影响力报告》显示：截至2016年岁末，新浪微博平台认证的政务微博达到164522个。其中，政务机构官方微博125098个，比前一年增长9%；公务人员微博39424个，比前一年增长5%。事实证明，政务新媒体在自身快速发展的同时，也在较短的时间内成为汇聚民意、反映民情的重要通道和政府宣讲政策、改进公共治理的新平台。在政务新媒体营造的新的网络舆论场中，政府和公众共同学习、一起成长，一大批政府机构和官员开始涉足政务新媒体，成为国家构建现代化治理体系的一道亮丽风景。

二、政务新媒体发展忧思

政务新媒体在经历了“村村点火、户户冒烟”的粗放式发展阶段之后，在“量”的积累方面已近于饱和，从中央到地方再到基层，“政务大V”不断涌现，“阅读量10万+”的文章层出不穷，以开放交互、高效快捷为特征的“两微一端”正与传统行政管理模式碰撞出火花、释放出利好。但不容忽视的是，政务新媒体在“质”的方面仍有较大提升空间。具体讲，政务新媒体作为政府体察民情、了解民意、与公民进行沟通交流的工具，能够传递新闻事实，促进人际交流，但有时也会扩大意见分歧；能够引领社会舆论，但有时也会引发舆论危机，政务新媒体距离真正发挥“政”能量、实现高效率社会管理的目标还有很长的路要走。

（一）信息资源整合不够，难以满足公众的知情需求

政务新媒体的勃兴和普及化发展，在改进政府信息收集、发布机制的同时，客观上也激发了公众更加强烈的知情需求。面对公众日益增长的海量知情需求，一些政务新媒体因为信息内容匮乏、服务功能有限而显得手足无措，主要表现在两个方面：一是部分政府部门政务新媒体建设前期调研工作开展不到位，盲目填充网络平台内容，导致在信息编排、栏目设置上缺乏科学性，信息公开数量少，更新频率慢，内容空洞，忽视了公众获取信息的多元化需求，公众耗费大量的时间和精力也不一定能够获得自己需要的信息。二是查询服务、在线办事等功能缺失。进入稳定的发展期后，政务新媒体仅靠内容的新鲜和诚挚的态度已經难以维持公众的兴趣和热情。信息查询、在线办事是政务新媒体新的发展趋势，但就目前我国政务新媒体发展现状而言，绝大部分的政务平台不具备在线查询和办事功能，主要原因是没有建立起包括覆盖户籍、婚姻、教育、就业、医疗等领域的人口信息库和覆盖路况、飞机、火车、公交、天气等空间的环境信息库，同时，与地图、支付等互联网第三方应用平台的结合也做得不够。综合信息资源库的建设是实现信息查询、在线办事的基础，也是影响政务新媒体功能升级的瓶颈，各级政务部门应通力合作，尽快建立区域内综合信息资源库。

（二）互动不足，舆情引导不够及时主动

目前，微博、微信注册用户均已达5亿之众，许多网络舆论事件在其中酝酿和传播，形成海量信息流与强大的民间舆论场，如果不能及时加以正确引导，极易演变成为网络群体围观事件。1998年，时任新华社总编辑的南振中曾提出“两个舆论场”的观点，即党报、国家通讯社、国家电视台组成了官方舆论场，都市报特别是互联网构成了民间舆论场。[1]“两个舆论场”好比两个有交集的圆圈，重合的部分越大，说明“两个舆论场”在某一舆论话题上的价值取向、情感态度的一致性越高，舆论引导的针对性和有效性就会越强。相反，舆论引导的针对性和有效性就会越弱。如果“两个舆论场”根本不重合，那么主流媒体就有丧失舆论话语权的危险。

当前，我国公共舆论的复杂性和严峻性令人堪忧：“网络水军”受雇于某些利益集团，在网上为他人发帖、回帖、删帖，虚假造势，谋取好处，使网络民意“被注水”，影响公众的准确判断；偏激情绪交互感染，网络上所传递的个别信息、发表的个别言论带有明显的感情色彩，致使“民间舆论场”的客观性荡然无存，彻底沦为某些群体利益诉求表达的发泄口；部分网络“大V”无视社会责任，滥用自身影响力，在网上发布损害国家荣誉和利益的言论甚至造谣传谣、扰乱社会秩序，致使网络谣言滋生、扩散，混淆视听，误导受众，甚至造成社会恐慌。在过去一段时间的网络危机事件中，政务新媒体在引导网络舆论过程中常常处于“失语”或“缺位”的被动状态，究其根本原因，是政务新媒体对公众知情权的淡漠或对网络舆情的忽视，与公众互动不够，没有在第一时间发现问题并发布相关权威消息、提供事实真相，没有及时有效地回应网民关切、引导公众理性解读。公众的情绪和疑惑在“官方舆论场”得不到及时有效的回馈，就将猜测、不满和投诉转发到公共网站、论坛，于是猜疑、虚假言论在网络上持续发酵，最终演变成为舆论危机事件，“民间舆论场”也因此成为与“官方舆论场”背道而驰的舆论“负能量”。

（三）政务新媒体黏性不强，影响力、传播力、成长力受限

网络黏性是伴随互联网技术深入发展产生的一个新概念，国外学者曾对网站、博客的黏性及其影响因素进行过有益的探讨，国内朱红灿、曾雅玲、陈星星三人在此基础上提出了“政务新媒体粘性（黏性）”的概念，即“某一特定政务新媒体具有吸引和保持公众持续并意图再次访问的能力”。[2]政务新媒体经过“量”的激增后，急需在“质”上实现提升。清华大学新闻与传播学院沈阳教授的新媒体研究团队掌握的数据显示，目前政务微信公众账号中，“僵尸账号”的比例在18%～19%。[3]所谓“僵尸账号”，是指内容长期不更新，处于“挂机”状态的微信账号；政务微博也有不少账号发帖数量越来越少，与粉丝的互动更是日益萎缩。因此，增强公众对政务新媒体黏性依赖是每一个政务平台努力的方向。影响政务新媒体黏性的主要因素包括影响力、传播力、成长力。影响力主要体现为政务新媒体的受众数（粉丝数），目前政务新媒体的受众数呈现出“高热低冷”的现象，高的如部分中央国家机关和省级政务新媒体可达数百万甚至上千万受众，少的如一些县级及以下的基层政务新媒体的粉丝仅有寥寥数十人。传播力主要体现为政务新媒体发布信息数量及原创内容数量，据统计，近半数以上的政务新媒体自开通以来，发布的信息不超过100条，导致其关注度过低，传播力低下。成长力主要表现为受众增加数、转评数、转发数，目前除了前几百名比较热门的政务新媒体外，绝大多数的政务微博、政务微信的受众增加数、转评数、转发数非常少，成长力严重不足。

（四）地域发展不均衡，公众知情权和参政问政权利存在不平等性

网络舆论是社情民意的风向标，但网络民意并不一定能够囊括全部民众的诉求。我国13亿人中虽然有7亿网民，但仍有近半数的人不能享受到方便快捷的信息服务。中国互联网络信息中心（CNNIC）第38次中国互联网络发展状况统计报告显示，“截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%。”“农村互联网普及率保持稳定，截至2016年6月为31.7%。但是，城镇地区互联网普及率超过农村地区35.6个百分点，城乡差距仍然较大。‘不会上网和‘不愿上网仍是农村人口上网的主要障碍，68.0%的农村非网民因为‘不懂电脑/网络不上网，认为‘不需要/不感兴趣的农村非网民比例为10.9%。”中国经济社会发展不平衡，加之中国城市化进程的加快，农民阶层和部分工人阶层本身就属于信息弱势群体，由于经济条件、信息技术条件的限制，其利益诉求和合理意愿很难得到表达。这种信息资源分配的不均衡，直接造成了公众知情权、参政问政权利的不平等，政务新媒体易于变成部分精英人士的政治参与，而不是公众的普遍参与，甚至会导致民主参与政治的“真空”和“幻象”。

三、“政务新媒体”全功能应用路径选择

“互联网”行动计划、“互联网思维”的提出，引领了社会生产新变革，创造了人们生活的新空间，也带来了国家治理新机遇和新挑战。“两微一端一网”模式的日趋成熟和政务云大平台及其孵化项目的应运而生，产生了“政务新媒体”的功能效应，即政务新媒体在功能上，实现从“微观到底”到“宏观到顶”的全功能应用拓展。“微观到底”是着眼于个人事项多元便捷的政务新媒体服务应用，而“宏观到顶”则是着眼于公共服务和社会管理的政务新媒体应用。在政务新媒体遭遇困境之时，要抓住机遇，不断探索新的路径，才能获得良好的发展。

（一）建立本地信息资源库，健全部门信息共享联动机制

一般来讲，某一地区公众的知情需求和对信息服务的要求是针对与自身工作生活密切相关的本地化、垂直化的信息。因此，建立本地化、矩阵式的信息资源库就成为政务新媒体丰富内容、完善功能的重要前提。本地信息资源库的建设要最大限度地集成本地区涉及民生服务的所有政府机构或直属机构，比如郑州市网络问政平台——“心通桥”就汇集了郑州市教育局等41个市政府组成部门、郑州市自来水总公司等23个市政府直属事业机构、郑州市文明办等3个市议事协调机构、郑州市供电公司等8个市垂直机构，设置有“问题反映、网友诉求、行政回复、心通桥督办、诉求排行、网言网语、郑州通、百姓服务区、心通桥大篷车、心通桥微博”等栏目，使公众获取信息、表达诉求、咨询办事更加便捷高效，节约了公众的信息成本，给市民的工作生活带来了便利，同时也提高了公共行政效率。

信息資源库的建设不但要“全”，而且要“联”。既要打通各部门、各单位之间的信息壁垒，实现资源共享共用，又要加强各级各类政务微博、政务微信和政务网站之间的协调配合，建立信息资源矩阵，完善联动协作机制，重要信息互相转发、互相评论，发挥集群效应、矩阵效应，放大正面声音，形成信息服务和舆论引导合力。比如渭南市在推进政务新媒体发展方面就做到了“全”“联”兼顾，不但要求除了工作性质特殊、保密性强的单位以外的全市所有各级党政机关、人民团体要开通政务微博、政务微信，而且积极探索集群化发展、一站式服务，在政务微信公众平台开设各部门参与、多账号展示的“政务大厅”——“i渭南”，实现了资源共享、服务联动。

（二）改进运作技巧，积极引导舆情

《国语·周语上》有言：“防民之口，甚于防川，川壅而溃，伤人必多，民亦如之。是故为川者，决之使导；为民者，宣之使言。”[4]事实证明，在自媒体极其发达的今天，“导”和“言”是疏浚社情民意、增进政民沟通互信的有效途径，与之相反，“阻”和“塞”的舆论管控方式极易导致社会热点问题“壅而溃”。政务新媒体既是社会治理的有效平台，又是社会矛盾的“减压阀”“缓冲区”，通过在这一平台进行高效互动的沟通交流，及早发现问题、解决问题，进而疏导民怨，无疑会减轻现实社会的压力，避免矛盾的积累和扩大升级。

目前我国正处于社会转型期，各种社会矛盾比较突出，公众的不满情绪和内心的“集体焦虑”很容易在网络的虚拟世界里被放大甚至激化，加之当前某些政府机构和官员在一定程度上仍然存在“官本位”的倨傲心态，对公众关注的热点问题、表达的利益诉求视而不见、充耳不闻，不愿意或者不善于及时、诚恳地回应公众关切，很容易使公共舆情热点问题演变成为舆论危机。政务新媒体在回应网民疑问和争议时，首先要告知公众利益表达和维权的现实操作程序，如在政务微博的“自我介绍”中，对本部门的职责职能、办事流程、联系方式等予以公布，便于公众反映情况、解决问题。其次要有基于平等对话的诚恳态度，摆正公仆心态，调整平和语态，妥善对待咨询、投诉和举报等，不推卸责任，让公众感受到一份真诚，切忌对网民的意见或诉求进行嘲讽戏谑，否则很容易遭到网络声讨，损伤政府公信力。再次要鼓励体制内的“意见领袖”大胆发声。在自媒体发达的“大众麦克风时代”，需要一批心系民生、响应民意、为公众讲解政府公共治理的复杂性、促进官民沟通的体制内的意见领袖。体制内的意见领袖要有性格、有人气、有人格魅力、有信仰，在网络自媒体上大胆发声，大胆议政，从心态和语态上向网民靠拢，体察公众的利益诉求，解释政府公共智力的决策思路，维护为政者的政治伦理底线。目前，部分具备百万粉丝的公务人员微博，正在成为体制内的意见领袖。

（三）明确自身定位，丰富议程设置和内容

忽视个性化和原创性、找不到合适的定位是当前很多政务新媒体存在的普遍性问题。受众是谁？发布什么？不少基层政务新媒体不以本部门工作实际需要为出发点，而是盲目跟风，照抄照搬，于是就出现了“不管旅游局、环保局还是卫生局，统统变成了气象局，气象播报变成了每个部门刷博的法宝”的怪现象。政务新媒体要想实现高质量的发展，必须根据各自职能，充分了解公众对本部门、本领域的信息需求，明确定位，发出个性化声音。在《2016年度人民日报政务指数微博影响力报告》中，公安部治安管理局、北京市公安局、共青团中央分别位列2016年度政务微博排行榜前三名，这三个政务系统根据部门自身的业务范围，定位准确，及时有效地发布政务信息，切实回应粉丝的现实诉求，赢得了公众的信赖。

找准政务新媒体定位，还需要分配好内容比例。比如政务类与非政务类、本地新闻与外埠新闻、原创内容与转发内容等各发布多少，政务媒体发布内容应以原创类为主，尽量避免转发一些网络口水帖，内容应偏向权威、便民、趣味、故事或人文等，确保内容的高质量；语言方面要善于引经据典、适度得体，既要体现出政务人员的素质水平和文化涵养，又要避免亲和力沦为油腔滑调。

找准政务新媒体定位，还要善于策划专题活动，丰富议程设置。政务新媒体可以细分功能内容，延展丰富子栏目；可以丰富媒体表现形式，如尝试使用影音并茂的“微视频”“微直播”等新形式吸引公众关注；可以结合本地特色或现阶段工作重点丰富栏目设置，开设“微访谈”“微调查”“微互动”等，增加网友关注度较高的热点问题的讨论。比如2015年全国“十佳城市政务新媒体”——“南昌发布”围绕“微聚能量、服务民生”的宣传思路，先后策划举办了“一滴水”“一袋奶”“一袋血”“一杯酒”“一列车”“一支笔”“一座村”“一条龙”“一群鸟”九个“一”活动，吸引了30多万网友参与，阅读总量超过240万，“一”系列活动收获了网友的亲情“点赞”，传递出正面热烈的“政”能量。

（四）消除城乡数字化鸿沟，使政务新媒体更加体现民意、惠及民利、赢得民心

信息化基础设施建设是实现“网络问政”“网络参政”的现实基础，因此，消除城乡数字化鸿沟既是当前党和政府精准扶贫的一个重要组成部分，又是推进社会主义民主政治、保障公民参与政治活动的基本前提。造成城乡数字化鸿沟的根本原因在于城乡之间的贫富差距以及政府对于城乡信息化基础设施建设的投入不均。消除城乡数字化鸿沟，首先就要加大对农村及部分城镇边远落后地区的资金扶持，扩建以光缆为主体的信息传输网络，同時要发展移动互联技术，加快构建新一代信息基础设施网络。其次要深化网信事业改革，引入竞争机制，最大限度地降低农村边远地区信息通信资费，提高互联网服务质量，让更多的人接触到互联网，让更多的人共享信息资源，让更多的人关注政务新媒体、参与政务管理，使民心民意得到表达，同时提高政务新媒体的影响力和传播力。

党的十八大报告提出了“加强和创新社会管理”，社会管理创新正成为从中央到地方的共识。政务新媒体为创新社会管理提供了虚拟却又真实的舞台，尽管当前政务新媒体的发展还存在诸多问题和弊端，但正如阿基米德所说的那个撬动地球的杠杆的支点一样，政务新媒体正由虚拟撬动现实，成为社会创新与管理的利器。

[本文为河南省软科学研究计划项目（152400410013）；河南省高等学校青年骨干教师资助计划项目（2015GGJS-276）；河南省教育厅人文社科项目（2015-GH-462）]

参考文献：

[1]南振中.把密切联系群众作为改进新闻报道的着力点[J].中国记者，2003（3）.

[2]朱红灿，曾雅玲，陈星星.感知信息发布时效性与政务新媒体粘性：组织承诺的调解作用[J].情报资料工作，2016（2）：46.

[3]刘璐，陈琳.盘点政务新媒体“七大病症”应该如何治？[N].解放日报，2015-12-21.

[4]邬国义，胡果文，李晓路.国语译注[M].上海：上海古籍出版社，1994：6.

（作者单位：郑州师范学院传播学院）

编校：赵亮