政务新媒体发展现状及对策探析

殷俊　姜胜洪

摘要 政务新媒体近年在发布、运营、管理等环节都有了新的发展和变化，对移动互联网舆论引导有了新的经验和模式。本文探析政务新媒体的发展现状，对政务新媒体的发展现状进行了三个主要方面的梳理，就下一步发展提出建议对策。

关键词 政务新媒体；现状；对策

中图分类号 G206 文献标识码 A

随着移动互联网技术的不断成熟，智能手机日渐普及，我国手机网民迅猛增长，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿。越来越多的网民通过新媒体获取信息，年轻网民更是将移动互联网作为获取信息的主要来源，我国已进入高速移动互联时代。在移动互联网时代，微博、微信等新媒体成为社会公众常用的话语平台，呈现出小微化、个性化趋向，移动互联网成为争夺话语权的新阵地。党政部门高度重视并适应新形势的变化，积极壮大政务新媒体，主动引领网络舆论，形成网络正面舆论强势，对重大社会事件的舆论引领起到了重要作用。

一、政务新媒体开始正面引领移动舆论场

新媒体的发展已经极大地改变了人们的生活方式，它开启了交互、多向的信息模式，大大消解了电视、通信、广播、出版等传统媒体的边界。新媒体环境中舆论和意见的空间变成开放空间，自媒体把关就成了个人对整个信息环境的判断，个体面对海量的信息时变得力不从心，犹如汪洋中的一只船，应该说什么，如何说，对这种合理性的追求变得困难。网络舆论生态变得更为复杂，给网络舆论引导工作带来一系列现实的和潜在的问题。为适应这种变化，近年来，从中央部委到地方政府，强化了对互联网的建设、利用和管理，开通了网站、微博、微信、客户端等政务新平台，呈现出多样性和多元化组合的发展格局，政务新媒体影响力和号召力稳步提升。

（一）政务微博发展势头强劲

从2010年开始，党政机构纷纷开通微博、入驻微博舆论场。2011年底，政务微博数超过5万；2012年底政务微博超过17万；2013年底政务微博突破25万。《全国政务新媒体综合影响力报告（2014）》统计，2014年11月底，我国政务微博认证账号达到27.7万个，累计吸引关注账号超过40亿个。截至2014年12月，中国政务微博年发布量达到1782.3万余条，转发评论量达2.3亿条。在发布量明显增长的同时，评论转发比、原创微博量方面也有明显提升。更多的政务微博选择用多媒体形式来进行内容传播，提高了网民互动的热情，也更加符合新媒体传播规律。外宣、司法、公安、共青团、组织部门的政务微博更加重视政务微博的运营质量，增强了政民互动，政府民间“两个舆论场”逐渐打通，党和政府的公信力进一步提升。

（二）政务微信呈现激增态势

“政务微博”迅猛发展的同时，党政部门陆续开通政务微信公众账号，成为推进政务公开、提升政府公信力的新平台。网民通过微信，可以方便实现与政务微信实时互动，可实现基于LBS的位置信息共享，使“指尖上的政民对话”成为可能。中共成都市委宣传部于2011年9月开通我国第一个政务微信公众号“微成都”。2012年8月，腾讯微信公众平台正式上线。2013年国务院公报和中国政府网两大国务院平台入驻微信。2014年8月，国家互联网信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》。随着大力推动政务微信的发展相关文件出台，政务微信从数量上呈现出激增态势。2014年6月，全国政务微信公众号已经突破5万个，各种新颖的、高效的政务服务方式正在微信平台上得以发展。2014年7月，全国首个实现全省微信办事的政务微信公众平台“广东发布”上线；认证为“中共中央组织部党员教育中心”的微信公众账号“共产党员”，自2014年4月运行以来，订阅人数近10万。

（三）政务客户端增长幅度大

沈阳认为，4G时代谁掌握了客户端的入口，谁就掌握了未来主流舆论场的入口。2014年堪称政务客户端元年，以主流媒体为主导，以新闻信息嵌入、本地化信息服务、问政式平台服务为主要特征的政务客户端发展迅速。2014年6月，融新闻和政务信息于一体的国家级政务移动客户端集群“新华社发布”上线。政务客户端推动了政务信息发布的变革，塑造着移动舆论场的新格局。通过政务客户端集群，网民可以直接向政府部门提问，实现了政府与群众点对点的沟通，提高了政府信息发布和舆论引导能力。

政府机构也探索其他类型的新媒体传播，如易信公众平台上的“政务易信”、来往公众平台上的“政务来往”、飞信公众平台上的“政务飞信”，新浪秒拍平台上的“政务秒拍”、腾讯微视平台上的“政务微视”，“喜马拉雅”等网络有声电台上的政务电台，华龙网与新华社联合运营的政务APP集群“新华龙掌媒”等。

二、国内主要政务新媒体的实践及经验

公众聚集在哪儿，党和政府的舆论引导主平台就在哪儿。中央国家机关政务新媒体原创信息比例最高、省级政务新媒体最活跃、各地市政务新媒体在内容建设工作中的整体表现呈现上升趋势、省市职能部门政务新媒体联动发声成为最抢眼的亮点之一。党政部门及时发现、捕捉、介入社会热点难点事件，提高对社会热点难点的反应速度，在把握好导向的基础上，增强热点引导的主动性、及时性和有效性。经过探索和实践，政务新媒体对于网络舆论演化规律把握更准确，内容更丰富，风格更亲民，互动更充分，在发布、运营、管理等环节积累了宝贵经验，得到了网民的广泛认可。

（一）发布环节：实现整合化创新

1.“双微”联动，携手发布。信息公开和便民服务两手并举、融合发布，使得政务微博、政务微信在内涵互通的前提下，对表述方式和表达内容上各有侧重，实现对双微受众的积极引导。微博是浅社交、泛传播、弱关系的平台，微信则是深社交、精传播、强关系的平台。政务微博的功能主要是信息发布、民生服务、网络问政等，政务微信亦传承了这些功能，成为政务信息公开、网络问政、民众办事的新渠道。不同是，政务微博作为舆论的公开广场，在网络问政上更具优势；而政务微信因其目标对象的精准性，作为行政服务平台更加便利。根据微博、微信的自身特点，许多党政机构将微博、微信打通运营，实现“双微合璧”，让政府部门信息发布与政务服务更好地结合起来。2013年10月11日，中国政府网同时入驻腾讯微博和微信。2014年1月，北京微博微信发布厅的上线。2015年1月7日21时22分左右，一名持刀男子在晋江青阳阳光路大剧院旁刺伤9人。民警迅速赶到，多位市民见义勇为，案发2分钟左右就将歹徒制服。但由于事发闹市，又相当突然，案件发生后，各种谣言随即在微信、微博上疯传。@晋宁公安在接警1小时43分后，将嫌疑人被抓的情况与案情最新进展通过微博、微信及时通报。数小时后的微信公众号又将案情详细内容推送，双微并举，以真相粉碎谣言，平复了恐慌情绪，赢得市民肯定。

2.政微领先，协同发布。在突发事件应急处置中，防止现实社会中出现“次生灾害”和防止网络舆论出现“次生灾害”同等重要。随着政务新媒体的发展，政府机构与主流媒体结合更加紧密，主流媒体将政务新媒体内容作为重要信源之一，政务信息依托主流媒体进行扩散，双方的互动联播机制不断加强。2014年12月31日，上海市黄浦区外滩陈毅广场发生群众拥挤踩踏事件，先后共造成36人死亡，49人受伤。尽管恰逢元旦假期，随着微博、微信等传播，现场图片、视频迅速扩散，网络舆论异乎寻常地沸腾起来。“外滩十八号抛洒美元引发踩踏”“上海党报事件冷处理”“35人死亡上限”，踩踏舆论在各类谣言和流言的干扰中扶摇直上，24小时内的网络报道量突破13700篇。上海市人民政府新闻办公室官方微博@上海发布及时跟进，公布现场情况，公开救援措施，向媒体提供最新真实情况，警民直通车·上海、共青团上海市12355、上海黄浦等政务新媒体以上海市政府新闻办微博为主要信源，全程跟进，滚动直播，及时回应社会关切的核心问题，有效澄清了传言，稳定了人心。

（二）运营环节：着力矩阵式创新

单独某家政务微博微信在社会重特大事件当中有时缺乏内在外在的舆论呼应显得“孤掌难鸣”，构建互为依托的矩阵体系，形成无缝连接的分工协作及线上线下的互动支撑。矩阵体系的建立促进政务新媒体传播从“孤军奋战”转型升级为“联动平台”，形成了“航母式”政务新媒体集群。2012年1月16日，甘肃省“微博政务大厅”暨全国首家省级“政务微博矩阵”上线，在应对突发事件、在线服务等方面发挥出集群效应。2013年8月20日，北京市政务微博群“北京微博发布厅”实现在新浪网、人民网、腾讯网三网同步运行，形成了政务微博多平台集群式协作运营。从2014年开始，微信公众号的矩阵体系也开始发展，在矩阵中实现相关政务微信公众号既从各自视角报道，又通过新媒体矩阵中各单位的联动发声、相互帮助、彼此呼应，促进政务新媒体高效运转，有效提升了联动运营张力，大幅度提高了“网络问政”工作效率，增强了信息传播的效度和信度。通过建立政务新媒体矩阵，一是实现了不同政务新媒体公信力的叠加效应；二是实现了不同政务新媒体的优势互补、联合行动；三是互动范围和影响力范畴呈现矩阵式扩展，进一步提升了对移动互联网的舆论引导力。

（三）管理环节：完善共建型创新

移动互联网革命使得舆论环境、传播方式和受众的接受方式发生了颠覆性改变，国家新闻网站和地方新闻网站对移动客户端阅读资源的需求日渐刚性。客户端阅读资源成为中央和地方媒体共同的“稀缺资源”。问题在于，国家政务APP集群能否符合地方受众的需求从而受到地方受众的青睐，而地方政务APP集群能否拥有与国家政务APP集群等量齐观的新闻信息资源？互联网思维提供了解决的一个方案：联合共建，资源共享，互为优势。

政务新媒体在舆论宣传和引导工作中发挥着重要的作用，新华社、华龙网处于不同的行政范畴和舆论格局中，扮演着不同的传播角色。2014年11月13日，重庆华龙网集团与新华社新华新媒文化传播公司合资组建新华龙掌媒公司（简称“新华龙”）共建掌中政务APP集群，开创了互联网领域中央媒体与地方媒体融合发展的新思路，是央地政务新媒体合作的首次尝试，展现了媒体融合的全新业态。“新华龙”以党政客户端的建设、运营为主营业务，重要的目标是发布重庆市统一党政客户端集群，作为推动区域整合、服务西部、对外宣传的掌上门户，实现“中央媒体一地方媒体一区县媒体三方内容资源共享，可以概括为“上天、入地、纵横四海”的融合发展之路。1.“上天”：地方政务新媒体传播力覆盖全国。“新华龙”APP集群把新华社、华龙网集团（含区县媒体）统一起来，按照新华社的统一技术标准设计，并与新华社的全国客户端建立数据接口实现内容的共享，实现了新闻信息获取与发布的共享与互通，APP集群能够在第一时间发布当地的新闻资讯，并且通过数据接口将区域重要新闻资源在国家新闻网站上实现零时性传播。2.“入地”：国家政务新媒体渗透力通达基层。“新华龙”积极发挥了区域媒体本土化的策略，将区域新闻资源捆绑在一起，增强了国家新闻网站对地方传播的全渗透、全打通。新华社依托华龙网地方新闻资源的优势，通过APP集群第一时间把国家重大新闻信息延伸至社会基层，实现新闻信息的增值效应。3.“纵横四海”：迁移“新华龙”模式有望实现央媒的“全面在地化”。“新华龙”在移动互联网的发展空间中，实现了媒体融合的纵深化发展，增强了用户体验对信息内容和社会关系的需求。国家级媒体在各省（区、市）设立了分支机构，这些机构是央媒的从属组织，服务于央媒的国家报道和整体传播。央地共建，以政务APP集群方式进军移动互联领域则是中央媒体与地方媒体协同创新，共同做大市场蛋糕、做强舆论引导力，全面实现央媒对地方的深度参与和市场再造，迁移使用“新华龙”模式有望实现主流媒体和国家媒体的“全面在地化”。

三、政务新媒体不断提升舆论引导能力的对策

当前，我国政务新媒体的影响力日益凸显，“政务新媒体O2O”模式已经开启。但从整体表现来看，政务新媒体发展在迅猛发展的同时，也存在发展不均衡，专业性和亲和力不足，忽视联动功能、政务微信公众号“重新闻轻服务”，“重宣传轻互动”，与政务微博同质化趋势明显等问题。微博、微信、微视频及移动客户端等在内容上多样化，形式上差异化，按照新的逻辑打造政务新媒体整合型体系，建构移动互联网舆论引导综合平台，回应社会关切度高的难点热点，确保在重大社会事件中率先夺得话语权，引领网络舆论，化解社会风潮。

（一）打破发展不平衡的局面，推动政务新媒体综合发展

建立政务新媒体的绩效评价体系，推动国内网络政务评价体系的科学化、规范化，提升党政部门政务新媒体的传播力、互动力和服务力。政务新媒体应深入转变话语方式，创新发布方式，传播社会真信息和主流价值观，弘扬正能量，不断增强主流舆论影响力。

（二）加强矩阵体系建设，引领政务新媒体持续发展

注重网上网下的互动。虚拟的互联网世界是现实社会的缩影，解决现实社会的矛盾是解决问题的根本之道。一方面要注重网上沟通，积极引导网上舆论。另一方面要重视网下解决好实际问题，让政务新媒体引领移动互联网舆论传播成为新常态。

（三）创新网络媒体融合新业态，开创政务新媒体管理新体制

以积极发展新兴媒体融合新业态为重点，不断开创互联网领域中央媒体与地方媒体之间、不同类型网络媒体之间融合发展的新思路，共建“掌媒”、“腕媒”、“颈媒”等陪伴型新兴媒体业态，创新政务新媒体管理体制，全面实现中央、省市主流媒体和党政部门政务新媒体的共建共荣，通过政务传播的全面在地化深度引领社会舆论风向标。