面向Z世代消费群的游戏书装帧设计研究

摘要：互联网环境在一定程度上会影响Z世代选购图书时的消费心理和消费行为，消费者更加关注图书的装帧设计。目前，部分出版机构针对Z世代消费群的消费行为特点对图书的装帧设计方式作出创新，市面上出现结合游戏元素的游戏书等装帧设计方式新颖的图书。游戏书的“游戏化”特征使其装帧设计不同于传统意义上的图书。文章在宏观层面对面向Z世代消费群的游戏书装帧设计的特点、缺陷等方面进行研究；在微观层面以漫娱图书玩书系列为案例，分析其装帧设计风格，寻找互联网时代背景下面向未来年轻一代的图书装帧设计风格发展的偏向，为互联网时代图书的装帧设计带来一定的启发。但对于图书如何在融入娱乐性元素的同时兼顾教育启迪作用，以及游戏书如何与电子设备实现更好的结合等问题仍需进一步研究。

关键词：Z世代；游戏书；装帧设计；特点；漫娱图书

中图分类号：J524 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）04-0248-03

近年来，互联网技术快速发展，网络游戏也开始介入人们的日常生活并逐渐被越来越多的人喜爱。出版业同样处在互联网技术和网络游戏不断发展的环境中，网络环境对大众，尤其是对Z世代的审美及阅读习惯等方面产生了极大的影响，使读者对阅读的追求更加倾向娱乐性和趣味性[1]。部分出版公司积极变革，尝试各式各样的图书装帧设计风格。漫娱图书以喜欢阅读、喜欢游戏、热爱二次元文化的Z世代为主要受众，截至2022年1月15日，公司在淘宝上的旗舰店“漫娱文化图书旗舰店”已积累了13.5万粉丝，其策划发行的玩书系列结合了游戏元素，读者可以在阅读过程中将自身代入游戏角色，体验纸上游戏，突破了书只能用来“读”的局限。

一、研究价值

（一）有利于為图书装帧设计提供新思路

目前，学界较为认同的Z世代出生时间界定为1995—2009年，在这15年间出生的一代人就属于Z世代，即截至2022年，Z世代当前年龄为13～27岁，其中，根据联合国大会相关规定，13～19岁称为“青少年”[2]。Z世代人口众多，即将成长为新一代消费主力，关注Z世代读者的需求尤为重要。根据《中国统计年鉴2021》公布的数据，中国在2020年人口总数约为141212万，1995—2009年间出生的人口总数约为26251万，约占2020年总人口的18.59%[3]。

与出生时间在1995年以前的消费群相比，Z世代消费群自出生起就处于互联网环境中，由于受网络环境的影响更大，消费行为呈现出新特点。图书是一种特殊的商品，关注互联网时代消费者在选购图书过程中关注点的转变，提出科学应变的策略，能够为在互联网时代成长起来的年轻一代的图书装帧设计研究提供借鉴。

（二）有利于图书与其他媒介平台争夺用户注意力

2018年，国家新闻出版广电总局发布的《国家新闻出版产业基地创建工作规范》中计划建设“游戏小镇”，挖掘地方文化内涵，打通出版、文化、创意、旅游、公共服务之间的联系渠道，使游戏化空间成为一整套生态系统。2021年，国家新闻出版署发布的《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》中规定“所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时网络游戏服务”，该网络游戏防沉迷通知表现出了游戏的沉浸感强，用户容易沉迷的特点[4]。进入互联网时代，在书籍装帧设计的过程中，融入游戏等用户容易获得沉浸式阅读体验的元素，能够提高消费者对书籍的关注度，促进出版业持续健康发展。

二、面向Z世代消费群的游戏书装帧设计的特点

（一）装帧设计风格独特新颖

Z世代由于具备“网生化”的特点，接触抖音、小红书、B站、微博等新媒体的时间较多，因此Z世代消费群追求时尚、新潮，消费观念易受KOL（关键意见领袖）的影响。目前，面向Z世代消费群的游戏书装帧设计具有创新性，风格多变，能够巧妙地融入时尚元素。

（二）装帧设计风格紧扣消费者心理

互联网技术和新媒体的飞速发展造就了读图时代。在这样的环境中，消费者更加注重视觉美感，且电子设备的普及如手机、iPad 、电脑等使电子游戏与人们日常生活的联系愈加紧密。当前，面向Z世代消费群的游戏书关注消费者审美取向，充分把握了消费者对游戏和精美物品难以抗拒的心理，游戏书的外部装帧设计大多比较华美，能迅速刺激和调动消费者的感官，促使消费者形成情感共鸣，推动交易达成。

三、面向Z世代消费群的游戏书装帧设计的缺陷

（一）书籍教化功能缺失

“寓教于乐，寓学于趣”的教育理念古已有之，人们希望能在学中玩，玩中学。面向Z世代消费群的游戏书装帧设计进行了大胆尝试，但部分游戏书在装帧设计时忽视了书籍的教育属性，书籍中的游戏元素占比过重，弱化了书籍原本想要传递给读者的内容。如目前较火的互动游戏解谜书，读者往往急于解谜通关从而获得成就感，加上现阶段互动游戏解谜书套装中所提供的图书大多与解谜游戏融合度不高，很多读者只是将图书作为一个可有可无的辅助性道具，造成资源浪费。

（二）装帧设计华而不实

书籍具有承载人类思想文明成果的作用，书籍装帧设计的首要功能是辅助书籍表达相应的思想观念。游戏书的装帧设计要站在读者的角度，设身处地为读者考虑，牢记读者的使用场景。但《千年敦煌解谜书，登场了》这一类互动游戏解谜书通常结合APP或是小程序体验游戏，价格不菲，装帧设计复杂且有美感，通常道具多而杂乱，非常占空间，部分道具更是用后即废，弃之可惜，留着又非常鸡肋，无法再玩第二次，不少用户体验后还表示拿着手机玩这样的纸书游戏非常出戏，削弱了游戏的沉浸感。

四、关于漫娱图书玩书系列装帧设计分析

笔者在淘宝搜索“漫娱文化图书旗舰店”，整理出漫娱图书玩书系列已上市的18种书，如下表所示（截至2022年1月15日）。漫娱图书玩书系列数量不多，但装帧风格并不单一。

（一）装帧形式

漫娱图书玩书系列装帧形式多样。由于漫娱图书玩书系列的主要受众为“Z世代”中的青少年群体，考虑到该群体的实际购买支付能力，如上表所示，图书最终售价在20～45元之间，装帧时结合书的页数、美观程度以及成本等因素综合考量，采用平装、精装等各种形式，根据图书不同需要设计腰封、护封等。装订方面也根据图书的具体情况选取了如锁线装等合适的方式。漫娱图书玩书系列的封面上通常印有“游戏”二字，如“纸上模拟游戏”“互动游戏书”“烧脑游戏”等字样，对目标受众有较强的吸引力。

（二）开本选择

书籍的设计者在进行图书版式设计时，首先要确定图书开本。通常情况下，图书的开本需结合其性质、艺术性和实用性来决定[4]。漫娱图书玩书系列的使用场景一般在家中，可以用来玩，也可以置于家中收藏，还可以作为礼物赠予他人。因此，如上表所示，漫娱图书玩书系列大多选择了相对较小的32K开本，宽、高比例匀称，看上去舒适且有美感，也给消费者带来一种携带相对轻便、不同于笨重的教科书的感觉，既提升了图书的品位，也符合“Z世代”中的青少年群体的需求。

（三）视觉元素

1.字体

字体是文字的风格式样，展现了文字的“形”，其形状、大小都会在很大程度上影响读者的阅读体验。漫娱图书玩书系列中《与卿共风月》一书封面的书名采用毛笔字的楷体样式，温润清爽，加以古风书签元素修饰，使书名字体既不至于单调呆板，又能够让读者感受到其中古典高雅的情趣[1]，这样的字体设计与书中所写的历史人物及知识等高度契合。

2.图案

图案能够更好地表现文字的内容，也更能吸引读者的注意力。“一图抵千字”的说法就体现了图案在书籍设计中的重要性。以漫娱图书玩书系列中《轮到你了》一书为例，它的封面主图案为一个大齿轮，齿轮正上方有三行文字说明图书类型“烧脑游戏，一本狂欢”等，齿轮左下角有一个人形的齿轮支柱，旁边注有两行文字：“命运的齿轮已经转动，你已身不由己，是否接受挑战？”书名“轮到你了”四个大字按照顺时针方向分别位于齿轮的四角，图文结合，互为解释，为读者提供了清晰易懂的视觉信息。

3.色彩

恰当的色彩使图书妙趣横生，也使读者忍不住想多看几眼。漫娱图书玩书系列在封面色彩的选择上较为考究，不同类别的玩书封面能给读者带来不一样的心理感觉。比如《恋爱的气味在发酵》一书属于浪漫的恋爱小说类玩书，它的封面选用层次不同的粉色填充图形，白色星星和粉色花朵相得益彰，带有金色填充的书名显眼又不违和，与主题内容相当契合。《刺宋》一书属于悬疑推理类玩书，封面则以正红色铺底，醒目刺激，再加上两个各占一半页面的黑色毛笔字“刺宋”，红色与黑色碰撞，产生了强烈的视觉冲击力。

4.构图

“构图”一词来源于拉丁文Compasitio， 原义是组成。画面的构图设计能够对最后的作品效果产生直接的影响[5]。漫娱图书玩书系列中《恋与雅君子》一书的封面设计中，以一个女孩子肩膀以上的侧面轮廓占据封面的大部分画面，其中侧脸轮廓用了无修饰的浅紫色，使封面上另外三个色彩更饱和的男子图像更加突出，“恋与雅君子”五个字采用竖式排列的方式，封面上的三个男子图像也采用竖式排列方式紧邻书名右侧呈现，读者依照图像顺序最终能在图像末尾处看到“超时空古风恋爱互动游戏书”几个字。这种构图方式能引导读者的视线走向，也为读者创造了非常大的联想空间。

5.扉页和目录页

扉页和目录页的风格应当与书籍整体的风格相協调。比如漫娱图书玩书系列的《刺宋》一书，扉页的文字部分仅有短短一句采用竖式排列的“噩梦又开始了……”，既设置了悬念，吸引了读者的注意力，又缓和了内文大段横排文字的枯燥感，而图画部分用黑色线条勾勒出一座座宫殿和几只即将飞过宫殿上空的黑色的鸟，和红色的封面及衬页形成对比。

目录页设计加入了彩色小图案，弥补了内页缺少色彩鲜明的图案的问题，增加了图书的趣味性，也使图书版式更加协调。

五、面向Z世代消费群的游戏书装帧设计的启迪

（一）紧跟时代潮流

Z世代消费群对潮流的感知度更加敏锐，游戏书所采用的装帧设计正是结合了大火的“游戏”元素。因此，出版方应当敏锐地捕捉市场潮流，不仅是游戏书的装帧设计，在对其他图书进行装帧设计的过程中也可以尝试融入与图书内容、主题相契合的潮流元素。比如2015年以后，手账文化在国内兴起并渐成规模，市面上出现了一些在装帧设计方面吸收了手账元素的创意书籍，如《中国植物，很高兴认识你》等。

（二）提升艺术价值

在互联网时代，纸质图书应当把握自己有实体的优势，体现出其与电子书及其他信息传播平台相比具备的不可替代性，如纸质图书可自己收藏、可赠予他人等艺术价值和社会属性，装帧设计在提升书籍的艺术价值等方面尤为重要。面向Z世代消费群的游戏书能够通过有新意的装帧设计充分调动读者的各个感官，将书籍所承载的精神文化内容传达给读者，也能在较短的时间内吸引消费者，助推消费者作出购买决策，给出版方带来经济效益。

六、结语

高明的装帧设计能够为书籍带来锦上添花的效果。时代在不断发展，市场形势也在不断变化，出版方应当挣脱思维定式的束缚，积极求变，不断创新、不断尝试，在书籍中融入人民群众喜闻乐见的元素，使书籍获得更大的价值延展空间。但在创新书籍的装帧设计时，也要注重书籍的教化功能，注意实用价值与艺术价值相统一。

参考文献：

[1] 郑春鹏.图书版式协调统一性设计研究[J].科技资讯，2020，18（8）：211-212.

[2] 褚梓琦，李文欣.基于青少年行为分析的家具设计研究[J].戏剧之家，2019（8）：113-114.

[3] 敖成兵. Z世代消费理念的多元特质、现实成因及亚文化意义[J].中国青年研究，2021（6）：100-106.

[4] 周海晏.从游戏出版物到游戏化媒介：数字出版的范式转换[J].现代出版，2021（6）：19-22.

[5] 吴迪新.绘画中构图的视觉隐喻研究[J].西部皮革，2018，40（2）：158.

作者简介？李河沐，硕士在读，研究方向：出版实务。