故宫文化品牌的文案风格研究

摘要：故宫博物院历史悠久，文化积淀深厚。故宫文化品牌的广告文案巧用故宫文化底蕴，助推其产品畅销。文章以故宫博物院文创旗舰店广告文案为基础，运用话语分析方法，探究文案特征，并融入互文性思维研究故宫类纪录片和综艺话语表达与故宫博物院文创旗舰店的文案和故宫整体话语输出的关联，为文创类产品文案营销提供创作思路。

研究发现，故宫博物院文创旗舰店的文案体现出散文诗化和去主体化的特征：散文诗化的灵感来源于对故宫馆藏珍品的元素和器物提取，去主体化的特征表现为文案服务于商业插画。故宫及其衍生品牌文案风格的相似性，一方面说明故宫文化是中国传统宫廷文化的主要基调，另一方面也暗示故宫文化品牌整体风格的单一化。

关键词：故宫；文化品牌；广告文案；文案风格；传统文化

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）04-0242-03

一、引论：文献综述和问题提出

博物馆承载着某一地区或领域的历史文化记忆，在很长一段时间内，其陈列内容与大众文化和通俗文化脱节，普罗大众无法获取进入途径。故宫博物院历史悠久，文化积淀深厚，文物藏品资源丰富。让阳春白雪更好地走进“寻常百姓家”，有助于更多人了解并关注历经六百年沧桑的故宫博物院，发扬和传承时间沉淀下的中国传统文化精神。

文创产品设计本质上就是一种文化设计，故宫文创产品作为一种故宫文化的实物载体，要想在众多文化产品中取胜，就要在产品设计和营销上汲取中华民族优秀传统文化的精髓，并满足现代人的生活需求和审美特点（李红超，王昕宇，李维钰，2021）。从2010年开始，故宫博物院推出一系列文创产品，故宫文创逐渐进入人们的视野，受到爱好传统文化的人们的热切追捧。如今，故宫博物院文创旗舰店（天猫）粉丝达362.9万。2018年底，故宫文化创意产品的数量达一万余种，年销售额取得了十亿余元的成绩，这得益于兼具產业价值和文化价值的故宫IP开发（张正元，2019）和以智能传播手段实现的媒体跨界合作（徐惠孜，2019）。现有的研究多从宏观上讨论博物馆文创产业现状、问题与发展方向（程辉，2019），对案例的探讨也聚焦文创产品的设计思路和过程（张雪，2019）或文创产品中蕴含的传统美学和流行文化的关系（梁茹砚，2019），而在微观层面上对有人格化趋势的博物馆在各平台呈现的文案风格鲜有关注。

故宫博物院文创旗舰店是故宫博物院在天猫上开设的店铺，从服饰器具到家具陈设，故宫文创产品广受传统文化爱好者的欢迎。同时，故宫官方微博和故宫类纪录片的语言表达与故宫文创品牌的文案风格呈现高度一致性。文章分析故宫博物院文创旗舰店广告文案的呈现内容和方式，研究故宫官方微博和故宫类纪录片的语言特征，试图回答以下问题：故宫在天猫中的广告文案呈现出何种风格？此类风格如何体现在故宫的其他文化品牌（微博、纪录片等）中？这些与故宫文化底色相勾连的风格特征为故宫文创产品的营销起到了怎样的助推作用？

二、从故宫故事到产品欣赏：古典文雅的界面设计

故宫博物院文创旗舰店的文案体现出散文诗化和去主体化的特征。每个产品的主页部分分为故宫故事、产品描述和产品欣赏三部分。其中，故宫故事是每个产品的创意来源，这一板块将从绘画、器物和服饰等故宫藏品中提取相关色彩元素制作的文创产品所蕴含的故宫藏品故事娓娓道来；产品描述则比较中规中矩，介绍品名、尺寸、材质、工艺和规格等基本信息；产品欣赏板块是故宫文创产品介绍的点睛之笔：隽永的语言连接历史中藏品的故事和产品的审美、功用和性能，将古典元素和现代有机结合，体现出产品功用和文化底色的相辅相成。

（一）散文诗文案的借势突围

散文诗是一种保留了诗意的散文细节的文学体裁，多用短句，但又不乏情感和故事讲述的细腻。故宫博物院文创旗舰店的产品欣赏板块大多具有散文诗的风格。例如，万福云集·纸雕灯的文案是“采用激光雕刻工艺，线条流畅，呈现出立体光影效果，映照庄严的紫禁城，祥云之间浮现的吉鹿、祥鹤等诸多祥瑞，营造出梦幻般的场景”。流沙杯垫的文案是“将插画印刷于杯垫内部，填充金色流沙和银色星星，随着移动方向自由流动，犹如夜空中洒下的美丽月光，与紫禁城美景交相呼应”。这些隽永的短句句式相对比较整齐，一方面适合手机屏幕排版，迎合了读者的阅读习惯，另一方面散文诗风格让文字颇具音韵美，与传统文化爱好者们的志趣不谋而合。广告文案诗意化，能够遮掩产品说服购买的功利目的，让目标群体在选择商品时浸入传统文化美感之中，更容易激发其共情和购买行为。

故宫博物院文创旗舰店的产品介绍文案能够以散文诗形式呈现，离不开故宫博物院中国最大的古代文化艺术博物馆这一特殊地位。故宫博物院的文创产品对故宫馆藏中蕴含的文化符号进行提取，大多是文化性、实用性和审美性相结合，主要分为元素提取和器型提取两个方面。故宫文创产品通过对故宫馆藏资源元素的套用借鉴汲取灵感，散文诗文案对故宫文化符号的呈现与文创产品对故宫文化符号的挖掘相一致。

故宫博物院文创产品的设计并不是对故宫文化元素的机械搬用。文物馆藏中蕴含丰富且经典的文化符号，将可利用的文化符号准确提取并进行再加工，可使文创产品更具文化底蕴和时代气质。散文诗文案也着重突出这一点。故宫博物院藏有清代乾隆时期的金漆点翠玻璃屏风，屏心以点翠技法镶嵌各种花卉。产品设计师提取屏风内的牡丹花元素进行艺术加工，保留色彩鲜艳的牡丹花瓣，制作出文创产品紫禁月满纸雕灯，产品文案是“前景点缀点翠屏风中的绮丽花卉/艺术处理画面中的牡丹花/寓意富贵满园”，突出艺术处理其中的牡丹花瓣，能给受众带来别样的惊喜，激发受众的购买欲望。

故宫院藏为庆祝春节而创作的节令画《弘历岁朝图》描绘了蕴含吉祥寓意的花卉、果蔬和动物，产品设计师在设计文创产品时，提取最具吉祥寓意的“柿子”符号，配合故宫猫的形象，设计出一个摆件：一只故宫猫紧紧地抱住硕大的柿子。产品文案是“‘柿’与‘事’谐音/常与如意相配/寓意‘事事如意’”，可以在短时间抓住消费者的痛点：明确指出产品的设计灵感来源于《弘历岁朝图》中的“柿子”。尽管“柿柿如意”是当代人耳熟能详的祝福语，但将其与馆藏珍品相联系，赋予了产品别样的文化底色。

故宫博物院所藏器物的外观造型多样。造型丰富的故宫馆藏器物不仅为文创产品提供了设计灵感，呈现在广告文案上也极具特色。故宫博物院藏有红牛角双鱼挂灯，中间做双鱼造型，寓意年年有余。文创产品设计师保留挂灯外形创意，取灯杆和灯面的设计步骤，提取红牛角双鱼挂灯最经典的双鱼造型，设计双鱼挂灯。散文诗化的文案着重表现产品的挂灯创意来源于故宫馆藏的清代挂灯，很大程度上满足了传统文化爱好者对宫廷器物的想象，不能拥有宫廷器物，购买博物院出品的器型相似的文创产品也是一个不错的选择。

（二）商业插画的合理应用

插画将文字所表达的意涵形象化，文字对插画进行解释说明，二者相辅相成，共同服务于文本的内容表达[1]。如今随着市场经济和互联网的发展，插画已成为一种商品，广泛应用于现代社会的多个领域，被赋予了新的名称——商业插画。商业插画主要助力商品营销，兼具艺术和商业两种特质，在售卖商品获得利润的同时传递文化内涵[2]。

故宫博物院是中国宫廷文化的集大成之地。故宫天猫店铺内的插画总体充满古风韵味，淡雅大气，重视文化和技术细节。

值得注意的是，故宫天猫店的各类商品介绍几乎都是图片和文字的结合，由于影像资料对受众更具刺激性，产品文案处于去主体化的地位，即文字是对插画的解释和补充。在浏览文创产品信息时，受众同时具有商品购买者和艺术欣赏者两重身份，这使得单纯的购买行为转变为对艺术感性认知上的满足。

与故宫博物院经悠久历史而沉淀的文化品格相符，故宫天猫店铺内的插画总体充满古风韵味，淡雅大气，同时故宫的商业插画创作多用红色、棕色等暖色调，对商品方想传达的信息进行二次加工，并进行修饰，恢宏大气的视觉呈现既符合故宫雍容华贵的特征，又进一步提升了商品的格调。

故宫博物院文创旗舰店每件商品都会配上一张故宫文化图片，着力突出与其他博物馆文创不同的故宫文化。这说明故宫博物院在营销文创产品的同时，也在营销其形象与产品品牌，展现独特的文化情怀，顺畅表达信息，突出主题。

除了文化底蕴的加持，插画多展现产品的细节，这离不开产品唯美的色彩设计和精良制作工艺。3D建模打印工艺赋予了产品独有的展示细节的自信，高骨瓷原料的精美设计和制作工艺令人震撼……人们通过展示独特细节和文化的插图可以得到正向信息：产品在设计和开发过程中融合了一定的技术特色，在技术的加持下，用户可以得到更佳的使用体验。

同时，在营销过程中，互联网用户的使用习惯使得重视文化和技术细节的商业插画宣传效果显著增强。视觉图像更具刺激性和吸引力，因此商业插画更容易吸引消费者的注意力，引导消费者深入了解商品的文化和技術附加价值，进而产生购买行为。

三、从文创产品到全媒体平台：文案风格的互文共生

具有故宫独特风格的语言表达在各个媒体平台上都能引发传统文化爱好者和古风爱好者的追捧。从六百年历史中款款走来的故宫博物院沉淀的独有气质不仅影响着文创产品的文案，还体现在微博文案，纪录片解说词和综艺语言中，文创产品和全媒体平台的文案风格呈现出互文共生的特点。

（一）故宫官方微博推文与文创产品文案互文

在移动互联网时代，产品的营销须重视用户需求，建立与受众的长效互动，并通过能引起共鸣的故事进行宣传，全媒体联动营销成为文创产品营销中的重要一环。故宫博物院天猫商店的产品介绍文案前期已经在微博或微信公众号进行过互动和问答预热，二次传播削弱了受众的陌生感。故宫博物院官方微博账号每天早晨会更新一个词条#让我们一起来读日历#，词条介绍故宫馆藏图册中的一幅画，包括图画名称和内容；每天晚上会更新词条#每日故宫#，内容主要涉及故宫文物辨识。这两类每天的常态微博每条都可以收获大约500点赞数。每天发布关于故宫藏品的相关推送介绍或者趣味互动，包括器具的用途、与古人的关系等，让微博受众提前熟悉故宫藏品，客观上为新的文创产品预热。

以故宫博物院推出的一款产品翠点星河纸雕灯为例，不同于大多数产品根据一个故宫产品进行设计，这款翠点星河纸雕灯的灵感来源于故宫博物院御花园内御景亭、《丝荷花青蛙图》和掐丝珐琅鸳鸯式香薰。如果突兀地呈现在产品介绍文案中很有可能让受众感到云里雾里，但故宫博物院官方微博已在2021年10月11日的#每日故宫#词条下介绍了掐丝珐琅夔龙纹暖砚盒，网友也在评论区就“掐丝珐琅”这一名字展开了讨论，微博预热和造势使随即推出的带有“掐丝珐琅”称呼的文创产品更容易让人接受。

（二）故宫类纪录片与文创产品文案互文

叙事语言风格和语法修辞的选用策略很大程度上影响信息传播的效果。与传统历史讲解不同，故宫类纪录片的叙事语言风格呈现出平民化、故事化和情感化的三重特色[3]。

例如，一年推出一集的《故宫新事》第一集突破了传统的历史文化类纪录片男生解说的方式，女声解说更具亲和感，听觉感受的细腻配合视觉感官，使观众完成了自我对故宫文化的认同和建构。

故宫类纪录片不仅在选用男女声上有所考量，叙事文案的呈现也符合整体矩阵的风格。《如果国宝会说话》第一季第一集中介绍人头壶的解说词如下：“你来自泥土，头微微扬起，仿佛仰望天空……而今凝望着你，我们仍在思索这一切的意义。”叙事语言的风格呈现出了诗意化、平民化的特点，这也影响到文创产品散文类文案的创作。

戈夫曼的“印象管理”观点认为，在社会互动中，其中的一方通过一系列的自我展示和呈现，将自己最好的一面表露在“前台”，从而获得他人认可以达到自己的互动目的。故宫文创产品的文案被精心放在“前台”供人欣赏，其文案信息反映的是在“后台”的设计者和创作者对艺术产品的理解，这也是一种引导和控制用户的手段。

四、结语

通过互联网和新媒体的传播和互动，故宫逐渐成为一个人格化的形象。其历史底蕴深厚，时而大气温婉，时而可爱开放。研究发现，故宫博物院文创旗舰店的文案体现出散文诗化和去主体化的特征。从文创产品到全媒体平台，以故宫为基础衍生出的一系列文创或视听产品整体上呈现出风格的一致性：温婉大气、古典文雅。

一方面，这是故宫文化作为中国传统宫廷文化的主要基调，捕捉当代人对历史的回望和寄托。但另一方面，即使有故宫淘宝等淘宝店实现不一样的“软”“萌”等平易近人的品牌传播，但在故宫博物院文创旗舰店或者央视综艺和纪录片等相对主流的媒体平台上，故宫文化品牌的整体风格仍呈现出单一化的趋势，这体现为对相同元素的反复利用和故宫故事的重复出现。但差异化不能仅仅依靠独特的传统文化红利，故宫的品牌传播和文案呈现道阻且长。

参考文献：

[1] 姚佳悦.商业插画在文创中的运用与影响：以故宫博物院为例[J].今古文创，2021（27）：91-92.

[2] 韩鹏，李洁.论商业插画的价值属性[J].艺术百家，2012，28（S2）：297-300.

[3] 王筱卉，袁奂青.我国文化类纪录片的IP创作启示：以“故宫”题材相关纪录片为例[J].中国电视，2019（7）：54-59.

作者简介？沈若澜，本科在读，研究方向：新闻与传媒。