媒体融合背景下地方媒体项目创收路径探索

摘要：新媒体挤压、房地产广告萎缩、购物广告监管严格，加上疫情冲击实体经济、地方财政吃紧等，地方传统媒体的创收已经处于寒冬。那么，如何改变这一颓势？地方媒体创收是否还有出路？到底该如何突围？文章以成都市广播电视台都市生活频道（以下简称“CDTV-3”）为例，其作为一个地方频道，竟然在2021年全年完成回款1.3亿元，项目创收实现逆势上涨，比2020年上涨了35%，创造了历史新高。文章通过深度剖析创收的“五驾马车”以及如何实现项目活动利润最大化，为地方媒体项目创收提供实现的路径，破解地方台的创收密码，即传统媒体首先必须壮大影响力和话语权，然后立足自身优势，与所在的城市共成长，最终形成自身独一无二的创收模式。

关键词：CDTV-3；项目创收；媒体融合；创收密码；新型主流媒体

中图分类号：G229.24 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）04-0254-03

传统媒体人不得不面对一个残酷的现实：电视的时代成为过去，移动时代已经渗透到生活的方方面面。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国短视频用户规模已经达到8.8亿人，短视频使用率达到87.8%，而2021年中国彩电零售量规模为3835万台，同比下降13.8%，创下了近12年新低。当然，广电人很早就意识到了事情的严重性，纷纷举起媒体融合大旗。然而几年过去，虽然出现了一大批广电APP，但烧钱的多，盈利的还是少数。要知道，如果没有变现能力，媒体融合拿什么来保障？没有创收能力，媒体还有什么生命力可言？所有媒体转型和融合的出发点和最终落脚点，都是更好地提升传播的有效性，更好地整合资源，实现商业变现。

一、“五驾马车”并驾齐驱，与城市同命运共成长

当传统广告不再可靠，当实体经济面临困境，还有央视和省级卫视的双重挤压，城市台发展到底还能依靠谁？作为拥有2000万人口的新一线城市，正在建设践行新发展理念的公园城市示范区的成都自然就成为成都广播电视台最大的“靠山”。当渠道和内容不再是稀缺资源时，传统媒体的核心价值就在于整合各种社会资源来实现关系的扩张[1]。2021年，CDTV-3利用多年积累的影响力和口碑，“五驾马车”并驾齐驱，硬是闯出了一条属于自己的路来。

（一）第一驾马车：党建引领，全国首创学习强国“一街百站”

以党建为引领，围绕建党百年，依托“学习强国”IP影响力和聚合力，与地方政府合作，建成全国首个“学习强国”主题街区，并以此为媒介，与多个单位开展合作，形成可持续发展的模式。除了一个主题街区外，还打造了100个“学习强国”学习小站，串珠成链，以小平台激活大效应，开辟党史学习教育新阵地，擦亮了“公园城市里的党史学习教育”品牌。

“学习强国”主题街区开街半年，就吸引了全国各地和四川省内200余家单位和团体共3万余人开展学习活动。100个学习小站，营造出绿道上的党史课堂、家门口的美学空间、田野间的思想阵地等学习场景。“一街百站”实体矩阵，有力推动新思想新理念宣传普及融入市民生活，走近群众身边。“一街百站”成为CDTV-3“影响力价值”的最大体现，成为媒体与各级政府部门链接的纽带，也成为频道未来几年的核心竞争力。

（二）第二驾马车：服务大局，全国首个以“幸福美好生活”为主题的融媒体平台上线

作为城市台来说，围绕中心、服务大局，与城市同命运共成长，做精做优主流宣传，用心用情讲好城市故事，才能抓住城市发展的新机遇。2021年9月27日，CDTV-3利用成都建设“幸福美好生活十大工程”这一中心工作契机，进行全面改版，建成全国首个以“幸福美好生活”为主题的融媒体平台，在加快融媒体建设步伐的同时，也成为频道创收的重要抓手。

移动优先，做强“幸福成都”IP。CDTV-3聚焦聚力成都“幸福美好生活十大工程”建设，策划并承担了“幸福美好生活频道”新型主流媒体建设及系列重大牵引性宣发活动。以此为契机，重构节目生产模式，引进人才，新开播4个日播节目，提档升级3个日播节目，并充分利用直播、短视频、深度推文等手段，集宣传推广、运营服务、民情民意表达于一体，做强“幸福成都”IP。

媒体融合，关键还得看内容。在这个内容高度同质化的时代，所谓“内容为王”，更多是指那些有策划、有创新，最终成为独特、有吸引力、差异化的内容，这样的内容才有用。改版后的CDTV-3致力于精品内容生产：打造成都最权威的直播团队，“成都交警查酒驾直播”50余场，每场平均观看人数不少于10万+，最高达150万+；热点话题及时发声，“就成都主播热评”全网点击量达10亿+，单条最高点击量达1000万+；沉浸式体验版块《燃体验》，体验官深度参与到成都法治领域一线队伍的日常工作中，全网关注度达5亿+。

为幸福发声，掌握媒体话语权。没有深度调查，没有舆论监督，没有为民办实事，谈何媒体话语权？笔者认为，贴近性、接地气才是地方媒体的天生优势。具有亲和力的频道，才能与受众建立情感共鸣，也才能开拓好本地市场。除了用好已经15年的品牌监督版块《五虎将出动》外，CDTV-3还利用成都市“幸福美好生活十大工程”首批市民观察员的身份，成立了“市民观察员田乔飞工作室”，开办了融媒体栏目《乔飞观察》，积极开展“我为群众办实事”实践活动，解决民生领域群众“急难愁盼”问题，还为市委、市政府建言献策。同时，利用成都地区最早的民生热线028-84354188，将其设为工作室热线，打造成人民群众与政府之间的桥梁和纽带。

（三）第三驾马车：利用“大运”机遇，打造四川省内首支体育展示专业队伍

这几年，业界关于地方媒体打造服务型媒体的共识越来越统一，结合城市中心工作，提供相应的宣传、策划、组织、实施的全方位服务保障，做好融媒体时代的公共服务，不可或缺。2021年，CDTV-3抓住大运契机，实现体育产业跨界运营，中标了总金额为3106万元的成都大运会体育展示和颁奖仪式综合运行服务项目。在“相约幸福成都”系列赛事活动中，参与开展了19个赛事活动，持续完成95天体育展示执行工作，组织235场颁奖仪式。全程策划执行的成都大运会火炬发布活动，一天内被央视报道4次；推动全民健身热潮，全年共完成70场“大运社区趣味运动会”，吸引20萬市民直接参与，被人民日报重点关注。

（四）第四驾马车：营销为王，打造具有“自有IP”属性的品牌活动

活动营销一直是地方媒体的重要创收模式。但自疫情发生以后，大量商业客户撤单，线下大型活动无法开展，及时开展疫情报备流程复杂等，导致相当多的城市台创收锐减。自从执行火爆全网的现象级作品成都宽窄巷子《我和我的祖国》音乐快闪活动后，CDTV-3在业内的影响力和口碑剧增，但凡重大的城市营销事件，都会首先想到CDTV-3团队。

创新“点亮锦江”系列活动，营造锦江公园新场景。春节期间策划执行的“点亮锦江”、七一期间的“放歌锦江”、十一期间的“千年蓉城·幸福锦江”，让“夜游锦江”一票难求。所有活动以群众为主角，演绎“雪山下的公园城市 烟火里的幸福成都”。全国首创精准扶贫模式“我们养猪吧”公益活动，不但坚守了10年，还衍生出了“年猪文化节”品牌IP。这些活动均取得了社会效益、经济效益双丰收。

每一场活动都以策划创意为先，坚持“营销为王”理念。就拿“点亮锦江”来说，首先创意呈现的是公园城市之美：而以“数说锦江”为序幕，用数字讲述锦江公园三年建设成绩，以“火龙过江点亮锦江”为开场，锦江沿线从上游到下游10个亮灯点位的现场画面在大屏上依次呈现。而就地过年，创新营造幸福美好生活场景：邀请抗疫英雄代表、先进人物代表、留蓉过年的农民工代表、“蓉漂”代表，见证点亮锦江的璀璨时刻，感受浓浓的过年氛围和成都的温情。沿全新启航的“夜游锦江”水岸线，开设五大夜间互动场景，精准营销，有效提升了成都的城市形象。

（五）第五驾马车：有创意造爆款，成为视频创作行业新标杆

众所周知，短视频已成为网民获取资讯、休闲娱乐、社会交往的重要平台。除了短视频外，中视频也大有市场。传统媒体搞媒体融合，想要有竞争力，这个市场岂能错过。媒体研究专家谭天教授认为，“短视频变现给媒体融合打开一扇大门，也是媒体转型的不二选择，而变现正是打开这扇门的钥匙。掌握了这把钥匙就会一通百通，不但能解决传统媒体经营问题，还能为打造新型主流媒体奠定坚实的基础”。而想要变现，就必须有产品思维。“短视频既是内容产品，也是服务产品，还可以做关系产品”。

CDTV-3抓住了视频生产这把钥匙，以创意取胜，制作了《公园城市启示录》等多个有影响力的视频，其中《鼓舞新天府》全网阅读量超1.5亿次，MV《天府之水天上来》创造了微博流量热搜，全网播出浏览超5000万次，不但成为成都地区视频创作行业的新标杆，也成为幸福美好生活的传播者，成为成都市委、市政府中心工作短视频创作的主力军。

二、挤掉数据水分，最大限度提升利润率，才是媒体创收的根本所在

为了完成目标考核任务，为了年底“数字好看”，重流水轻利润成为传统媒体创收普遍存在的通病。因为商业项目缩减，政府财政专项资金项目又不能留利润，这就造成解决员工劳务费没问题，但媒体想要规划长远项目获得长足发展很难。作为一档民生栏目，CDTV-3《热线188》栏目实现内容和项目有机融合，连续8年实现创收千万以上，且利润率高达80%，成为成都广播电视台“含金量”最高的栏目。

深耕内容，做强做大影响力，打造既好看又自带含金量或流量的名专栏。“做成都最有用的电视栏目”一直是《热线188》的宗旨，要么能给受众带来第一手资讯，要么能给受众最直接的实惠，要么能让受众直接参与到节目中去。正是在这样的栏目理念下，栏目打造了成都食品监管最权威栏目《食安成都》、四川首个法律援助公益行动版块《邊走边谭》、成都农业最权威栏目《成都农门阵》、成都地区唯一一档政协民主监督类专题节目《视点》、成都地区唯一一档人大反映民意类专题节目《关注》等，一个60分钟的民生栏目，内容即项目。

公益主题+服务互动，栏目一直坚持“栏目活动化、活动节目化”原则，长期开展各类接地气的活动，这些活动又转化成了有亲切感的节目。社会效益摆在首位，发起了“感动学生心灵的老师”“我爱记诗词”“家有厨神争霸赛”“给空巢老人洗衣洗被”“为上班族找午餐”“陪着妈妈来跳舞”等公益活动，通过与受众的有效互动，夯实了品牌基础，形成了品牌影响力。同时，针对成都农村萝卜、番茄、冬瓜等农产品滞销问题，发起公益直销，整合资源善做公益，亮出旗号做大声势，让多方得实惠，壮大了栏目的影响力。

整合资源，最大限度降低活动执行成本，提高利润率。利用公信力和影响力，《热线188》栏目在执行活动时会最大限度整合社会资源。就拿“我爱记诗词”活动来说，冠名费是必须有的，但活动执行还需要其他成本，怎么办？奖金、奖品另外找一家企业，活动现场音响、舞台等再找一家企业。如此，10多场线下活动执行完，基本不会产生太多成本。说得绝对一点：搞一场活动，连商家都不买单，那还有搞的必要吗？搞一场活动，还要电视台自己出钱，这种行为是可耻的[2]。

三、要么第一，要么唯一，否则就是死路一条，地方媒体必须找到自己的生存法则

传统媒体遭遇的生存危机，来自媒介仪式感的丧失，这是时代发展的必然结果，不必为此整天唉声叹气。但传统媒体人如果还在墨守成规、按老套路办事，必然是死路一条。频道太多，功能定位不清，同质化严重，这个时候，能换一个方向，或许就是唯一。所以，只有改变游戏规则，改变竞争方式，改变创新思路，主动拥抱新媒体，才能有活路。2022年，CDTV-3将继续在媒体融合的大局下加快改革步伐，走出一条独一无二的发展道路[3]。

用好全国首个“学习强国”主题街区品牌——立足打造具有全国影响力的新型主流媒体的发展定位，进一步扩大国内知名度和影响力，引入更多优质合作伙伴。收缩竞争赛道——着力打造“幸福”生态圈，以频道深耕多年的美食产业、健康产业、会展服务、社区运营、学习强国和体育产业为链条，聚焦聚力，重点优化美食产业和体育产业生态圈，以部门为单元下沉精耕。深化媒体融合，重塑核心竞争力。进一步梳理重点栏目新媒体IP定位和分平台运营策略，形成直播、短视频、中视频、项目活动策划执行、新媒体账号代运营等融媒体产品，以“出精品，创爆款”拓展跨区域市场。以客户需求为出发点，与客户共成长——市场低迷时，正是媒体发展的大好机会，提升经营策划能力，深度挖掘客户需求，引导客户需求，这也是地方媒体核心竞争力的价值体现。

四、结语

创收盈利是检验地方媒体融合是否成功的关键指标。换句话说，如果连自己都养不活，所谓的媒体融合就是一个伪命题，因为没有钱，媒体融合拿什么来支撑，不能天天等着政府补贴。再者，创收和舆论引导本来就没有冲突，创收能力正是媒体融合影响力的体现。虽然任何地方的成功案例都不可能完全照搬，但复制成功经验绝对是地方台成本最小最可靠的做法。所以，无论是报业还是广电，传统媒体首先应该壮大自己的影响力，提升话语权，然后立足自身优势，与所在的城市融合发展，最终形成自身独一无二的创收模式。

参考文献：

[1] 陈接峰.有用才王道：媒介融合时代的媒体生存法则[M].北京：科学出版社，2016：11.

[2] 谭天，武静.传统媒体转型之道：短视频变现[J].新闻战线，2021（10）：57-61.

[3] 范以锦.有些媒体融合是伪融合[J].青年记者，2020（33）：4.

作者简介 田乔飞，本科，记者，研究方向：电视内容生产与产业再造、媒体创收策略。