抖音美妆博主持续流量变现优化策略探究

摘要：短视频平台抖音中的美妆博主用专业性的内容产出集合粉丝社群，借力MCN机构的管理运营，成为对消费者购买行为提供建议的KOL，通过产品推广销售为个人及背后的MCN机构带来巨额利润。但由于内容同质化问题突出、知识产权难以维护、美妆博主个人素质良莠不齐，不良行为严重影响口碑，缩短了美妆博主的职业生命周期，难以持续变现。文章运用调查法，通过对比抖音平台部分高粉丝量美妆博主的内容输出及其流量变动趋势，研究抖音平台美妆短视频及博主个人难以持续变现的原因，从内容输出、团队管理、个人形象构建、主流媒体融入和消费链条延伸等五个方面，为美妆博主延长个人职业生命周期提供优化策略。

关键词：美妆博主；MCN；短视频平台；流量变现；优化策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）04-0251-03

近几年，国内短视频行业迅速发展，自2016年抖音、快手上线后，大量个人视频创作者涌入短视频平台，通过短平快的方式为用户提供丰富多彩的视频内容，集聚大批粉丝。随着互联网短视频用户增速的放缓和社会对于泛娱乐化风气的抵制，部分难以转型的博主粉丝量骤减，被市场淘汰，短视频博主转向内容深耕，促使内容分类细分化、模式化，在互联网大数据技术的支持下，为产品介绍推广、直播带货提供了可能。

一、抖音平台流量变现发展过程

抖音是一款音乐类社交短视频软件，最初它专注于打造1分钟之内的短视频社区，个人用户可根据音乐拍摄原创视频，运用运镜、光影技术强化视觉效果，记录和分享生活，通过视频浏览量、点赞量获取平台分成，持续输出视频内容积累粉丝，拥有海量粉丝的网红通过直播获得观众打赏进行流量变现。由于视频拍摄技术的不断仿效、平台创作者激励机制对于爆款主题的创作鼓励以及内容定向推广技术的持续应用，在现实层面和受众感官层面都存在内容同质化十分突出的问题，单纯的“抖音技术流”视频再也不能引起用户的高度关注。

随着平台运营的不断成熟，短视频新用户红利逐渐消解。中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较 2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%。其中短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%[1]。用户红利的结束迫使短视频博主转向垂直领域的内容深耕，从而不断提高内容差异化程度，趋向于制作更标签化的视频内容以彰显个人风格。具体表现为在主题传达和拍摄手法上追求较强的专业性，以期带给观众良好的观赏体验，有针对性地满足用户观赏的目的或解决用户面临的痛点，在视频剪辑方面，为视频内容加入统一且具有个人特色和识别度的片头、片尾或音效。这些做法提升了短视频平台视频的整体质量，大量优质短视频博主涌现，为短视频摆脱“缺乏营养”的固有标签提供了可能，同时促进了视频内容的细化分类，为产品的定向推广和销售提供了基础。

垂直领域可以分为三大类，一类是才艺达人，再一类是日常生活相关话题的垂直领域，如摄影、电影、文化、游戏、美食，第三类则是消费品直接相关的垂直领域，诸如美妆、服饰、母婴、数码3C等[2]。短视频博主对个人内容输出进行定位，并结合创作者平台数据取得较为准确的粉丝群体画像，通过满足用户在相关领域的实际需求，形成具有用户黏性的垂直领域粉丝社群，适当将粉丝作为视频内容的主要目标群体，实施以受众为导向的创作模式，在博主和粉丝间建立牢固的情感纽带，在这样的基础上产生的用户更乐于与创作者沟通，留存度更高。更重要的是，他们是一批更容易被转化的潜在消费者，对于广告植入和直播带货的接受程度更高，在角色转换上具有先天优势。

随着短视频市场经济效益的不断提升，众多专注于垂直领域的内容生产团队入局，签约个人创作者协助其内容孵化，同时引导流量、把关商业合作，实现了从个人内容出品到MCN团队运营的过渡。

二、短视频平台美妆市场流量变现面临困境

随着生活水平不断提高，人们在精神层面的需求也逐渐增加，对美的关注和追求也使时尚消费品的需求持续扩大，美妆类短视频主要解决的问题就是让观众付出较低的时间和成本收获美丽。美妆博主运用自己的专业知识，在时尚审美、化妆技巧和产品选择等方面对粉丝作出指导，背后的MCN机构以其敏锐的嗅觉挖掘热点话题加以孵化和引流，构筑稳定的粉丝社群，使博主成为对于公众消费具有引导作用的KOL。

相比其他門类的博主，美妆博主准入门槛低，内容生产周期短，回报利润率高，因此吸引了源源不断的新人入行。在如此火爆的行情下，许多问题也频频出现，成为短视频美妆博主实现持续流量变现的阻碍。

（一）内容同质化问题突出

在时尚消费品门类中，美妆产品具有一定的特殊性，无论是专业博主还是红人博主都可以完成从内容发布到产品推广销售的整个流程，甚至在短期变现中红人博主更胜一筹。然而，个人素质存在差异，专业知识匮乏导致美妆红人博主难以为持续提供优质内容素材做出频繁增量，通过消耗粉丝好感进行的流量变现也终会走到尽头。除了头部红人博主和专业博主，市场中剩余的博主可以被看作追随者，新兴权威的美妆护肤知识难以被大多数普通美妆博主所知悉，流行风向往往是由少数头部博主概念输出而多数普通博主竞相效仿，同质化内容泛滥极易使受众审美疲劳。更值得警惕的是，未经验证的理论被信誉度高的权威性博主广泛传播，构成安全隐患，如护肤理念“早C晚A”和“刷酸”一经提出便在短时间内受到了全网的推崇，而事实上大部分美妆博主无法在短时间内科学地评估该护肤方法是否有效，更多的是顺应头部博主的结论，以求切合当时人们的关注热点，忽略了该护肤方法的概念原理和作用机制，急于直接进行相关产品推广。2021年8月，国家药监局点名“刷酸”，剖析其对皮肤带来的负面影响，这才使部分狂热的消费者抛却对“刷酸”的推崇。由此可见，对某些理论的片面同质化输出提升了错误信源在受众心目中的可信度，在损害消费者利益的同时，不利于短视频美妆博主口碑建设，影响其持续流量变现。

（二）知识产权维护难，恶意剪辑名誉受损

抖音的视频保存功能方便用户保存和分享自己喜欢的视频，但却给美妆博主带来了一些隐性问题。一些视频创作者将知名博主的视频投放到其他短视频平台通过吸引流量牟利，甚至裁剪、拼接知名KOL的推广视频再配上三无产品特写误导和欺骗消费者，@我是张凯毅等美妆博主在遭遇抄袭和恶意剪辑后，短视频平台只是对抄袭者作出封号处罚，未对被抄袭的美妆博主采取更进一步的保护措施。实际上，抄袭者的行为本质上已构成被抄袭博主的名誉损失和消费者的经济损失，然而抄袭者无须承担任何法律责任，原创短视频博主却要多次澄清事实、不断向平台申诉和向受骗粉丝道歉甚至赔偿粉丝的经济损失，这种情况严重影响了短视频博主及其团队的工作进度，造成经济损失的同时严重打击创作者的积极性，也十分不利于短视频平台的长远发展。

（三）MCN机构不当经营和博主自身行为不良

消费品垂直领域商业化变现最快，某些MCN机构在丰厚利润的诱惑下极不注重内容孵化，在粉丝黏性不强时急于变现，在选品时只看重佣金的多少而忽略产品质量的高低，快速消耗粉丝对于博主的信任，破坏了博主的持续变现能力。MCN机构对于横向签约的旗下网红疏于管理，某些博主公然违反国家法律法规、鼓吹消费主义思想、销售劣质产品等行为违背了作为公众人物应遵守的道德准则，严重辜负了消费者的信任，缩短了个人职业生命周期。

（四）美妆短视频行业先天不足

美妆市场持续扩大，源源不断入行的新人对原有美妆博主造成冲击，行业头部博主发挥其流量优势，充分利用品牌关系资源，试图把控风向、垄断行业，加大了新晋博主提升个人知名度进行流量变现的难度。再者，内容同质化问题持续存在且短期内难以彻底解决，受众要获取相似的知识可选择的“意见领袖”多，流量难以集中，美妆博主依靠单一的美妆类短视频内容分享难以持续延长个人职业生命周期。

三、美妆博主持续流量变现优化策略

知名度较高的美妆博主，比专业博主、红人博主、普通博主拥有更多的选择，在坚持做美妆分享的同时可以拓展其他业务，承接知名品牌产品推广、直播带货、创建店铺甚至成立个人品牌。美妆博主想要持续变现，需不断提升个人口碑和知名度，承担起作为“意见领袖”应承担的责任，以输出优质内容解决用户的问题为己任，同时注重个人形象建构，积极破圈跻身主流媒体，将个人流量与传统产业、实体产业紧扣，实现持续稳定的流量变现。

（一）加强内容制作，坚持用户导向

想要在众多短视频内容中与用户建立良性互动关系，需要尽可能地在内容生产环节形成独特的视听语言，以用户视角来思考和拍摄短视频。在抖音拥有1600万粉丝（数据截至2022年1月31日）的美妆博主@骆王宇鼓励粉丝将想看的内容在评论区留言，博主会选择大家关注的内容制作相关视频，这种以观众为导向的视频内容丰富了作品内容形式，由此产生的互动也大大增强了粉丝黏性。

创作者还需要在选题、制作、发布方面制订计划，提供持续稳定的内容输出，防止受众注意力转移，把握热门话题，注意采取另辟蹊徑的响应方式，解决内容同质化问题。比如美妆博主针对“容貌焦虑”这一话题发布相关内容，多数博主选择向用户展示自己未精修的照片或是素颜照，用破坏个人形象的方式唤起用户共情。而美妆博主@一一只是黑猫反其道而行之，以普通女孩模仿女明星Angelababy和鞠婧祎的妆容为卖点，通过细致的讲解和示范，让普通人都听得懂、学得会，用积极的心态对抗“躺平”，为存在容貌焦虑的普通人送去鼓励，差异化的热点内容响应方式使她在2021年4月仅用10个视频就吸粉百万。

（二）善用MCN机构

中国MCN普遍的运行模式就是在内容创意、视频制作、交互推广、合作管理、资本等各方面的有力支持下，保障KOL内容的持续输出，最终逐步实现稳定的商业化变现[2]。美妆博主@刘真Eeeeee-L就加入了MCN机构，她认为MCN机构为她节省了视频选材、统计粉丝数据、后期剪辑和形象规划的时间，让她有更多时间关注视频内容创作。而美妆博主@骆王宇和@我是张凯毅都采用了个人工作室形式，博主需要承担大量把关工作，挤占了一部分规划视频内容的时间。MCN机构与个人工作室本质上都属于个人博主与新媒体传播专业人士共同经营，后者较前者在内容创作上拥有更多自主权，相应的个人博主也承担了更多的压力，对于博主的专业素养要求更高，个人工作室在利润分成上多于MCN机构，而MCN机构在经营方面更为专业，在组织结构方面更为稳定，避免了频繁招人引起的一系列问题。

由此可见，个人短视频博主应抱有开放的心态，积极寻求专业人士的协助为观众提供更优质的内容，根据对个人特点的评估决定是否签约MCN机构。

（三）注重个人形象构建

美妆博主运用自己的专长，提供差异化内容，来吸引对某方面知识有需求的观众从而积累粉丝，根据粉丝画像打造符合期望的“人设”，也可以打造多面性的“人设”，避免频繁追求内容差异化造成的灵感枯竭，彰显自身的独特性。无论什么样的“人设”，个人形象构建的共性是构建一个具有极高口碑的、可以有效解决观众问题的“意见领袖”。对于自媒体的“意见领袖”而言，加强自我把关是永不过时的课题，盈利是其次。塑造良好的口碑和信誉是延长“意见领袖”生命周期的最好方法[3]。@老爸评测是一个成分测评类美妆博主，其在曝光了一款含有过量激素导致女婴过度发育险些致死的畅销宝宝霜后登上热搜，利用自媒体博主的流量属性拯救了众多正在被有毒产品侵害的婴儿，展现了美妆博主作为“意见领袖”的社会责任感，也为博主个人树立了良好口碑。

（四）积极破圈融入主流媒体

短视频平台博主的公众知名度较低，想要延长自身职业生命周期需要积极破圈，主动跻身主流平台，不断提升个人知名度。早期进行美妆分享和推广、至今已经将带货范围扩展到整个消费品领域的“带货一哥”@李佳琦通过参加诸如《忘不了餐厅》等综艺节目和请明星进直播间带货等方式提升个人知名度，美妆博主@狠毒女孩-Money在护肤品牌科颜氏的周年庆典上担任主持人，对众多明星进行访谈，并将视频分节发布在个人抖音账号上，为自己引流。不断提升的知名度为美妆博主的职业发展提供了更多可能，助力博主成为公众的时尚消费品“意见领袖”，从而为更多人提供购买建议，创造更大的商业价值。

（五）延伸消费品链条，关注传统产业

美妆内容的受众多为年轻女性，用户的底层需求是对于美和时尚的追求，美妆博主通过延伸产品链条，发掘相关消费品，如日化用品、服装穿搭、奢侈品甚至是母婴用品，不断扩展个人推广的产品门类。博主可以通过自我学习和吸纳相关团队加盟合作不断扩展自己的商业领域，规避单一的内容输出带来的审美疲劳，从而延长自己的职业生命周期。新冠肺炎疫情局部多点散发，实体行业备受影响，KOL的加入扩大了新零售模式中网络盈利的占比，结合自身知名度与内容相关性，助力“三农”、食品等行业。

四、结语

自媒体时代，短视频博主通过内容输出引导消费和直播带货产生巨大经济效益，背后价值链的延伸将拉动我国传统产业转型升级。文章将短视频博主视为“以创意内容为导向”的价值链核心，通过对抖音短视频平台部分美妆博主的案例分析，从个人层面为短视频博主实现持续流量变现提供实践策略，帮助博主发挥创意核心的积极作用，推动其在这个视频化表达、视频化生存的时代蓬勃发展。

参考文献：

[1] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL].中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm，2021-09-15.

[2] 熊伟，王政阳.短视频传播渠道下MCN机构内容产出的优化与建议[J].全国流通经济，2020（20）：138-140.

[3] 王琰.浅论自媒体时代意见领袖的自我把关[J].新闻传播，2019（15）：37-38.

作者简介？宣文卿，本科在读，研究方向：文化产业。