文旅融合视域下的庐陵文化传播研究

殷耀宁 胡莉红

摘要：随着我国文旅产业进入全面提升的历史关键期，文旅在文化传播与文化融合方面的作用引起了社会的重视。在文旅融合不断深入的背景下，加快推动文化的有序传播，促进文旅产业的跨越式发展，对增强我国传统文化的影响力具有重要的意义。书院是当代人体验传统文化的重要基地，是中华民族优秀传统文化的传承空间。对书院文化进行传播，有助于在新时代使书院成为文明守护、文化创新和文化价值传播的有效空间，丰富人们的思想文化，启发人们思考，达到精神的启悟。文章以文旅融合为切入点，以庐陵文化的标志性代表——白鹭洲书院为例，阐述庐陵文化传播的时代价值与优势，分析白鹭洲书院文化传播现状以及其文化传播存在的问题，并提出文旅融合视域下白鹭洲书院文化有效传播的策略。

关键词：文旅融合；庐陵文化；文化传播；白鹭洲书院；文旅产业

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）04-0239-03

课题项目：本论文为江西省艺术规划项目“文旅融合视阈下庐陵文化的传播研究——以白鹭洲书院为例”成果，项目编号：YG2018222

文化与旅游融合发展下，各区域必须深化对现代化文旅的认知，充分发掘当地优秀传统文化资源，将文化遗产、文化要素等进行转化、传播，以喜闻乐见的方式让文化进入市场，成为深受人们喜爱的文化产品和文化服务[1]。底蕴深厚的庐陵文化具有广阔的发展空间，通过有效的策略传播与推广庐陵文化，能够提升庐陵文化的吸引力。

白鹭洲书院文化是庐陵文化的重要组成部分，在文旅融合视域下创新白鹭洲书院文化的传播路径，能够将庐陵文化拓展至社区、景点、城市，甚至是全国，从而实现庐陵文化物理空间的延伸，实现庐陵文化的价值辐射。

一、文旅融合视阈下庐陵文化传播的时代价值与优势

当前我国文旅产业正朝文化主题景区、文化艺术演绎、文化创意等全域旅游布局的“文化+”“旅游+”的方向发展。新时期的庐陵文化传播要站在推动社会主义文化繁荣兴盛和文化产业高质量发展的高度，重视书院传统文化的保护、开发和利用，更好满足人民过上美好生活的新期待。在此背景下传播庐陵文化具有充分的时代价值与优势。

（一）庐陵文化传播的时代价值

庐陵文化中的建筑、蕴含的人文精神与民俗文化等需要一定的现代传播形式激活其在新时代的生命力。庐陵文化是吉安最具特色的在地文化，是当地民族智慧的结晶。在时代更迭与环境变迁的洪流中，必须在高度展示其文化符号的基础上，以现代审美方式加以诠释与传播，让庐陵文化精神融入人们的日常生活，有助于提升当代人的审美精神境界，增强精神力量。通过跨越历史空间的传播，有助于用文化内涵引领吉安当地的旅游业发展，让庐陵文化被更多人接纳与热爱，推动优秀传统文化的传承、繁荣与创新。

（二）庐陵文化传播的时代优势

在以人为本的活态文化发展理念下，文旅融合为开辟庐陵文化的传播空间和途径提供了新的机遇。由于计算机技术、5G技术等科学技术的支持，文旅融合进入了新媒体时代，为庐陵文化全面渗透进人们生活的公共空间与私人领域中提供了传播条件。采用新媒体技术手段宣传庐陵文化，能够突破时空限制，不仅可以激发特定群体的归属感，也能满足不同受众的文化心理需求，从而实现无边界的传播[2]。

二、白鹭洲书院文化传播现状

白鹭洲书院在庐陵文化中具有较高地位，在教育、学术、建筑、藏书等领域作出了卓越的贡献。站在区域文化高地，传播和弘扬白鹭洲书院文化已经引起吉安当地重视。作为庐陵文化传承与发展的载体，白鹭洲书院在文化发展与传播理念上都逐步朝符合时代需求的方向转变。随着传统文化的复兴，白鹭洲书院已经得到较好的修复，并开展了一系列具有书院特色的文旅活动，实现了通过文旅融合与文化传播让书院“活”在当下的现实探索。但是，在文化思潮互相激荡的新媒体时代背景下，白鹭洲书院文化的传播仍面临着一些问题，主要表现在以下四个方面。

（一）文化宣传力度不强

白鹭洲书院蕴含着丰富的历史价值、文化价值和艺术价值，要结合地域特色打造庐陵文化品牌，依托历史内涵发展成为独特的文化符号。但是，白鹭洲书院文化宣传力度不足，线上与线下宣传资源的整合性与有序性有待增强，需要进一步明确自身文化品牌的记忆点，提升知名度。

（二）文化传播意识不足

在物质层面，白鹭洲书院的修整与建设已取得一定的成果。在传统文化的传承与传播层面，书院文化的传承向阳而生，传承文化工作整体也比较好。但是，白鹭洲书院的现代传播意识不足，在各个媒体平台上，白鹭洲书院相关信息的呈现碎片化，系统性传播程度需要进一步提高。

（三）受众范围较为狭窄

书院文化在我国已经流传千年，作为有序的儒家传统文化，在长期的历史发展中，古书院的思想与教育在国内外都有一定的影响。在新时期，书院的定位不同，文化传播的受众群体也不同。从目前来看，白鹭洲书院正在从小众群体逐步扩展到大众群体。但是从文旅融合视角来看，其传播的规模依然较小，家庭文化建设、文旅服务与文旅产品支持依然需要进一步拓展。

（四）传播形式单一

书院文化丰富多彩，内蕴深刻，涉及的层面非常广，如建筑文化、文献研究、育人教化、治学修身等。但是在新媒体时代的文旅融合中，书院文化的传播仍主要以线下传播的方式进行，传播方式多样性、创新性欠缺。并且受区域限制，白鹭洲书院的对外影响力需要进一步提升，传播手段有待开拓与丰富。

三、文旅融合视域下白鹭洲书院文化传播策略

白鹭洲书院承载着庐陵文化的精神传统，必须积极探索传播策略，真正走向大众的视野，完成启迪思想、浸润精神、打造文旅品牌等各项使命。

因此，加强白鹭洲书院文化的传播，要充分利用现代科学技术，坚持文旅结合、供需结合、传承与创新结合，不断开展经典诵读、举办国学讲堂、挖掘廉洁文化、融入礼仪文化、引導全文阅读、加大海外宣传，并推进书院文化进学校、进社区、进网络，将其打造成庐陵文化最亮丽的文化品牌。

（一）深度挖掘书院特色，打造庐陵文化“会客厅”

把文化作为灵魂，把旅游作为载体，才能推动文旅走向深度融合，从而挖掘出庐陵文化的内涵，深化庐陵地域文化特色，在全域旅游理念中实现庐陵文化要素的创新，最大限度地达到以文塑旅、以旅彰文的现代化转化效果。

现代文旅以IP化为趋势正在进行全新的融合，白鹭洲书院要紧密结合文旅产业的高质量发展需求，规避书院形象传播同质化的问题，在提升社会文明程度、提高人们生活品質、提升审美品位的目标基础上，打造自身独具特色的庐陵文化品牌形象，成为庐陵文化交流、发展与创造的文化“会客厅”[3]。

白鹭洲书院除对自身的资源进行开发以外，也要以文旅融合的理念与全域文旅的眼光，整合庐陵文化的核心要素，对本地的特色文化资源、历史资源、自然资源与旅游资源等本土资源进行充分的分析、整合与规划，筛选与自身资源契合的部分进行深度挖掘。围绕庐陵文化的根基，发挥书院学术研究精神，实现双向融合。

在此基础上，新时代的白鹭洲书院应该完成好传承优秀文化与体现地方特色的任务，成为庐陵文化性格和文化气质的最佳代言人，成为当地文旅融合产业的重要引擎。

（二）创新书院文化呈现，坚定文旅融合之路

随着社会的进步与生活水平的提高，人们对高端文旅产品与优质文旅服务的需求不断增加，促使文旅产业逐渐进入高质量发展阶段。除农业经济、工业经济和服务经济外，体验经济已成为新的经济形态，文旅产业也进入了体验经济时代。人们对旅游体验的需求日益增加，个性化、休闲化、参与性强的文旅活动对人们的吸引力更大。

因此，为提升庐陵文化的大众关注度，白鹭洲书院的文旅融合必须创新书院文化呈现形式，提高自身认知与理解传统文化传播的程度，把握当代游客的心理需求与审美追求，认真思考传统文化在现代场域中的呈现手段，以实现庐陵文化在游客中的有效传播，提升书院旅游业的服务效能空间。

例如，白鹭洲书院可以以互动性强的体验活动吸引受众。除了陈列展览、讲解服务、视频影像、文创产品之外，为了让游客获得更为沉浸式的书院体验与艺术熏陶，白鹭洲书院可以将书院的经典建筑、文献藏品、儒生服饰等特色文化要素抽象出来，然后融入表演、餐饮、购物等旅游服务要素之中，让游客在享受旅游服务的同时获取丰富的精神体验。

依据本身特有的文化，白鹭洲书院可以策划动态的、可参与的、有仪式感的文旅项目，如举行祭祀性活动，主要包括释奠礼、释菜礼和祭祀先贤，让游客在活动中感受庄严的祭祀文化。在九月开学季举行释菜礼，在春秋季仲月仲丁日举行释奠礼，吸引不同年龄层次的游客参与祭祀活动。根据书院整理的代表人物，结合先贤生平重要事迹，在六君子祠不定期举行祭祀先贤活动，引导游客感受贤者的思想高度，唤醒自然的生命状态，开阔游客的胸襟。

还可以举行讲会仪式教育活动，定期邀请庐陵文化名流讲授吉安历史文化，对外传播庐陵文化的价值。也可以在孔子诞辰日举行隆重的尊师仪式，吸引游客参与尊师仪式。

此外，随着人们对旅游演艺项目喜爱程度的提升，白鹭洲书院可以创作自身的历史典故节目，或者取材于庐陵文化的其他节目，在白鹭洲书院进行实景演出，通过舞台造型、数字科技交互、观演互动等，动态、直观地向游客传递庐陵文化的韵味和特色，从而带来优秀传统文化的深度体验。

（三）发挥全媒体时代优势，实现立体文化宣传

在新媒体时代，除了报刊、广播、电视等传统媒体，基于互联网、流媒体技术、VR等的新媒体传播手段应用方式与表现形式非常丰富。因此，为了从深度与广度上实现白鹭洲书院文化的全面传播与全面互动，白鹭洲书院要主动探索与利用丰富的新媒体技术手段，拓展传播面。针对不同年龄层次、心理特点的受众群体要关注信息呈现的侧重，满足他们的个性化需求，增强文化传播的有效性。

首先，白鹭洲书院作为庐陵特色传统文化的形象，可以将书院文化生活的恬静淡雅通过视听手段具象化，契合当代人对书香氛围的追求和向往，让人们感受到立体多维的感官愉悦，获得书院文化创造的审美性情绪价值，从而引起人们对白鹭洲书院、书院文化、庐陵文化的关注。

其次，白鹭洲书院可以主动运用新媒体技术与区域内外的人们进行积极的文化互动，创造人们与白鹭洲书院实时性、跨地域性和社区化互动的机会。例如，白鹭洲书院可以策划建筑文化主题活动，融合庐陵本地的其他同类建筑文化题材，借助社交平台，让观众参与互动，形成传播影响力，弘扬时代审美观念，传递正向积极审美。

最后，白鹭洲书院要契合新型传播的特征，开辟文化传播的创新点，观照受众情感共鸣与归属感，拉近与受众的心理距离，在潜移默化中实现对庐陵传统文化的传播。例如，白鹭洲书院可以紧扣时事，运用自身的文献资源对受众身边发生的事进行分析，从而引起受众的情感认同，获得他们的支持与再传播，提高白鹭洲书院结合传统文化内蕴实现社会性、时代性文化传播的能力，激发大众传播优秀文化的自觉，形成良好的民族文化学习氛围。

（四）重视文创效益提升，扩大供需结合空间

文创增效可以极大地增强文化传播的动力，提升文化品牌的内在价值与社会价值。庐陵文化品牌化是提高庐陵文化传播效益与知名度的关键。在文化与旅游结合的背景下，白鹭洲书院要积极研发新型文创产品，助力庐陵文化品牌化，促进庐陵文化、书院文化的有效传递，实现文化的增值转化。

因此，白鹭洲书院要充分开展受众市场调研，了解人们的文创产品消费需求，依据经典的白鹭洲书院文化元素和庐陵文化元素展开原创设计，将其文化内涵融入完整的文创产品之中，并着重体现文化的当代价值。例如，白鹭洲书院可以提升产品现代审美取向和地域文化的融合度，创造出符合受众需求且应用性强又兼具艺术性与独特性的文创品牌，实现旅游消费与文化传播的共振[4]。

（五）重视教育领域的深耕，探索活态传承规律

庐陵文化与旅游活动的结合应该关注文旅所具有的文化教育属性，探寻研学旅游的路径，发挥出文旅的教育价值和文化传播价值。作为庐陵文旅结构的重要组成部分，白鹭洲书院的旅游活动要凸显公众教育性，促进庐陵文化的普及。

例如，白鹭洲书院要打造集展览、表演、体验为一体的主题活动，为游客介绍庐陵文化的起源、演进以及未来发展方向。通过文化教育功能，激发人们关注与传承庐陵文化的兴趣。

此外，白鹭洲书院可以引入科学技术赋能，创造高效传播途径，如利用人工智能向受众展现文化教育的意义，协同推进庐陵文化的传播。

四、结语

在新媒体时代的文旅融合发展中，庐陵文化是提升吉安旅游品质的关键因素。庐陵文化的传播与发展能够赋予文旅产品更为丰富的内涵和更高的价值，满足人们的精神生活需求，为吉安的文旅创新注入新的生命力。因此，在文旅融合的新阶段，吉安要以白鹭洲书院为文旅名片，充分发挥文旅资源优势，多样化呈现文化，应用多元化的新媒体技术与显现文化的多重价值，从而提升书院文化、庐陵文化的活态传播速度，推动文旅产业的繁荣发展。

参考文献：

[1] 陈柳钦.文化与旅游融合：产业提升的新模式[J].学习论坛，2011，27（9）：62-66.

[2] 曹锦阳.全媒体时代旅游文化传播模式的转化与重塑[J].社会科学家，2020（8）：64-69.

[3] 赵川.利用文旅IP促进文化旅游营销的思路[J].现代营销（经营版），2020（9）：162-163.

[4] 付振宇.基于地域文化的文创产品创新设计[J].包装工程，2019，40（20）：215-218.

作者简介 殷耀宁，硕士，讲师，研究方向：区域旅游开发。胡莉红，本科，讲师，研究方向：区域旅游开发。