媒体融合背景下的科普视频创作与传播

刘博文　赵璐

摘 要：《如果國宝会说话》从第一季开始就备受追捧，第三季播出期间还推出了多平台的融媒体传播方案，通过给青少年送课，以及现代风格视频广告、反差萌海报、动态海报、音乐创作等多种方式，有效触达受众，涉足多个领域，出现了现象级的热点活动，在各类平台和多类人群中掀起了关于考古与古典文化的讨论热潮。借助《如果国宝会说话》由最初在中央电视台纪录频道播出的科普短视频，演变为一个文化IP符号以及在各种媒介平台都广受好评的系列节目这一过程，阐述媒体融合背景下的科普短视频的创作手法与传播方式，探讨如何通过不同的媒体平台将作品推送至各类人群。

关键词：媒体融合;科普纪录片;泛娱乐化

一、媒体融合背景下的科普作品形式

“媒体融合”这一概念起源于20世纪70年代的西方，由英文“Media Convergence”翻译而来，是一个来自西方的舶来词汇。媒介研究大师麦克卢汉（McLuhan）提出的“媒介即讯息”这一概念，是关于媒介的一个重要观点，即“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介”，所以媒体融合可以解释为“传播形态的融合”。

在媒体融合的大环境下，传统纸媒和数字媒介将不再是对立关系，比如早期影音产品和新兴的视频平台（如哔哩哔哩和抖音短视频）互相弥补，并和未来将要孵化出的新兴媒介共同承担现在和将来的信息媒介。在媒体融合的初期，科学技术的发展催生了这一概念，人们经历了从传统纸质媒体到新兴媒体这一跨越性的转变，所以较多地强调技术促进媒介融合与其驱动作用。随着科技与社会的发展，人们越来越多地接触媒体实践，这一类研究也逐渐从单纯的技术元素向实体产业、社会文化等研究视角发散开来。

随着传播媒介的不断革新与技术进步，科普这一领域里的展示形式也发生了很多变化，从传统纸媒，如《中国国家地理》《博物》杂志，到移动终端兴起后的自媒体科普公众号以及微博账号、短视频平台，不断更替。其中，《如果国宝会说话》就是媒体融合发展过程中成长起来的科普类短视频作品，以寓教于乐、生动形象的形式受到观众的好评。在当今融媒体时代，科普内容应当与时俱进，不断创新，寻找更有活力与推广力度的平台，以生动有趣的形式与严谨的知识点来吸引观众，提高全民的综合素质，为社会精神文明建设贡献力量。

二、科普视频在媒体融合背景下的传播特点

（一）多元融合的传播特点

1.多媒体的传播方式——传统电视媒体的形式突破与线上联动

在传播融媒体化的新语境下，《如果国宝会说话》无疑是融媒体思维模式下科普类纪录片制作与传播的典范。该团队利用融媒体思维，通过广泛连接各种协作主体、文化资源以及创意形式，实现更高效的数字文化生产。《如果国宝会说话》以每集五分钟的时长，插播在中央电视台纪录频道的节目间隔时间，符合网络短视频追求的精简度，巧妙地让各类人群了解了中华古典文化，让文物“活”起来。在内容上，为每件文物都赋予了一段小故事，形成了具有广泛开发价值的精品纪录片IP，并打造了一个纪录片品牌发展链。《如果国宝会说话》第一季自2018年1月1日起，每晚十点在中央电视台纪录频道播放;第二季于2018年7月23日起开始播出;第三季于2020年6月13日开始播出。相比于新兴网络媒体，传统电视媒体长期缺少一个能引起不同年龄段、工作性质人群共鸣的现象级的作品，在被新媒体不断挤压传统电视媒体生存空间的时代中创新推出现象级电视节目，成为当下电视媒体工作者需要解决的问题。据数据统计，在该科普纪录片第一季首次在电视频道播放的两个月内，《如果国宝会说话》央视网视频播放量超8329万次，海外社交平台浏览量约100万次，相关的微博话题阅读量突破1.1亿，豆瓣相应评分高达9.4。随后，第二季、第三季的豆瓣评分分别为9.5和9.4，实现了各项数据的稳步增长。该节目是中央电视台继《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》《朗读者》《国家宝藏》《我在故宫修文物》等之后又一力作。该片以广告形式插播在两段大型节目中间，轻松幽默的讲解方式为严肃的科普频道增添了亮点。

2.新兴网络媒体对用户互动功能的提升

在《如果国宝会说话》播出之后，网络视频平台哔哩哔哩购买了该片第一季版权，观众可以在通过网络视频平台观看该片时利用滚动弹幕进行实时交流，激发了观众对古代文化遗产知识的探索欲。哔哩哔哩的用户呈年轻化的特征，内容主要涵盖纪录片、动漫等，与传统视频网站相比增加了观众与观众、观众与视频上传者的互动环节，在科普微视频的过程中可以通过弹幕互动来实现观众间的知识交流，增加了知识传播与学习的趣味性。弹幕的存在让观众在探讨作品的同时产生了跨时空的交流，这种交流让观众再一次挖掘出作品中隐藏的知识点与新的关注方向。制作团队在纪录片预告海报中用应援棒这类现代饭圈文化的产物，与出土的陶俑构成了一幅演唱会一样的画面，像是台下一群渴望知识的年轻人在期待新一期的纪录片一样。这种别出心裁的创作手法让年轻观众群体跨越了时间与空间的界限，将带有现代流行元素的事物与充满古典美感与历史文化积淀的国宝文物相结合，让受众从现代视觉角度观赏国宝文物。这种共鸣来自节目之外，就像融媒体时代的信息融合一般，给年轻观众耳目一新的感觉。该微纪录片不仅在传播上采用了多媒体、多渠道的投送方式，在内容上也融合了多种媒介的表现风格，让内容丰富多变，引人入胜，在保持内容严谨的同时加入了吸引各类人群的现代元素。这部科普纪录片让年轻人对获取知识的态度由被动接受变为主动探索。《如果国宝会说话》不同于以往同题材纪录片作品的严肃风格，用生动并且严谨的叙事手法，让年轻观众眼前一亮。

《如果国宝会说话》的受关注程度也佐证了当代媒体的传播原则：导向为魂，内容为王，创新为要。中国传统文化本身就是优质内容的题材库，但是需要现代人经过精心挑选，从冰冷的历史文物中解读出有内涵有深度的优质内容，并“翻译”给受众。《如果国宝会说话》在内容形式上采用3D技术还原文物，让观众可以无死角地欣赏古人的智慧与心血。在配音上，《如果国宝会说话》选择了广播主持人杨晨温柔轻快的声音来实现国宝“说话”，配合灵动的画面元素和视频剪辑，使观众产生“与国宝对话”的感觉。

3.移动客户端与竖屏形式的探索

基于現代年轻人快节奏的生活方式，产生了“碎片化时间”这一概念，同时让微视频、短视频等时长短、故事精简的叙事方式快速兴起。这一类作品以其突出独立创作者的个性、注重快速表达内容、兼具视听语言以及互动性强等特征， 迅速占领了青少年市场。在这一类视频平台上，科普内容不再是枯燥的说教，其间加入了编者与观众互动的环节，并且降低了创作门槛，使每一位用户都可以通过平台提供的视频模板进行模仿创作。竖屏视频给人快节奏的紧张感，与横屏视频给人的舒缓、放松的感觉正相反，上下滑动跳转的方式也符合人们在上下班通勤时的操作习惯，按照填充这种碎片化时间的方式来设置视频节奏。《如果国宝会说话》主要通过竖屏短视频平台来进行推广，利用“音乐卡点”来快速讲播，通过极短的时间来快速吸引观众，扩大收视群体。

（二）内容形式

1.微纪录片的“年轻化”趋势

“您有一条来自国宝的留言，请注意查收！”这句话是该科普纪录片每集的开场语。制作团队用这种别出心裁的开场方式来吸引观众的注意，尤其可以使习惯使用社交媒体的年轻人产生共鸣，让年轻观众在短时间内感受到作品内熟悉的娱乐元素，拉近观众与古老文物之间的情感距离。如果说“短”是微科普作品的形式特点，“萌”就是配合这一形式特点打开年轻观众群体市场的工具。比如节目组将 “太阳神鸟”这一象征古蜀国的标志性文物与“美瞳”这一形状相似的日用化妆品相联系，用动漫人物“奥特曼”这一年轻观众群体所熟知的形象打趣有着4000年悠久历史的三星堆铜人头像，将甲骨文做成文字骨骼动画来讲述史前人类的生活方式。

2.内容与形式的创新结合

《如果国宝会说话》在介绍殷墟出土的嵌绿松石甲骨文物时，使用了象形文字绑定动画的形式，通过动画展示一个商朝猎户的生活来介绍甲骨文这一象形文字的由来。这一段先用一句“早上，丈夫起来，束发的发簪是他可以担起家庭的证明”来引出主人公形象“夫”字，然后主人公走到清水前弯腰打扮照镜子，引出代表镜子的“监”字，之后他出“门”打猎，为了“走”快些，他双手用力上下摆动。这段短短的动画生动形象地介绍了四个甲骨文，在整个穿插在纪录片里的一分钟短动画里出现了十几个甲骨文，以简单的故事为架构来让观众快速而又深刻地了解中国的文字文化。

《如果国宝会说话》在介绍现藏于北京故宫博物院的青铜壶——战国嵌错宴乐攻战纹壶时，将壶身上面雕刻的宴乐、舞蹈、采桑、狩猎、攻战等纹饰动态化，加以契合的背景音效，再现了战国时期的贵族生活和兵戈交战场景。战国嵌错宴乐攻战纹壶同时有“纪念性”和“娱乐性”，可以把它当作战国时期各场景的“现场直播”。纪录片中将拓印还原的图案平铺展现，并制作成动画来大体还原图案里的人物动作。在攻占场景的还原中，纪录片将图案仔细分析后拆分成各个战斗场景。一方搭云梯向上进攻，另一方在城墙上搭弓放箭，用器械防守，有的人已经身首异处。该片用动画形式反映了当时工匠们雕刻艺术的精美和图案设计的巧妙，也反映了当时制作工艺的发达。它不仅是一个历史的画面记录、文物或一件艺术品，而且是研究中国古代社会、古代艺术的一件很好的器物材料。

（三）内在价值——利用泛娱乐化的合理引导

娱乐是人类的本能需求，是对自己内心世界与外界冲突的宣泄与表达，而现代媒体节目也因此产生。当前娱乐节目的流行也体现了中国传媒行业的快速发展，使大众的文化生活得到极大丰富。利用人类的天性来进行合理的干预，遵循市场规律，再加以正确引导，最终达到利用泛娱乐化的社会现状来推广正确的价值理念与科学素养，是当代媒体人应该探索的题目。在泛娱乐化的语境之下，对中华优秀传统文化的传播可以强化人们的文化认同感，通过对不同媒介的传播方式和展现方式进行分析，可以找出创新传播中华优秀传统文化的方法。

《如果国宝会说话》深入地实现了泛娱乐，任何娱乐形式将不再独立存在，而是全方位跨界融合，逐渐打破消费者与创作者之间的隔阂，让冰冷、安静的文物变成大众喜闻乐见的元素，通过对文化遗产的形象再创作来让人们记住这些文物，并通过“活”过来的国宝文物来引导人们对中华文明进行深入的探索，从而打开人们了解一段璀璨文明的大门。《如果国宝会说话》用100集的短视频科普形式展现从远古的新石器时代开始的中华文化的历史发展脉络。在文物选择上非常巧妙并且全面，入选的每一件文物都代表了一个历史坐标，像历史长河中的灯塔那样推动了文明的发展，代表了特定的历史时期或独特的地域文化，最终打算让这一百件文物连接起从古至今，以及通向未来的文明脉络。

三、结语

在媒体种类日益增加，传播媒介越来越丰富的今天，科普工作者应该积极探索新媒介的传播原理，并调整作品内容来让更多的人接触优质的知识和文化。媒体融合的背景给创作者增加了诸多的挑战，但也带来了前所未有的机遇，为创作者带来了更多的创作方向。融媒体时代带来了巨大的包容性和各种创新事物，打破了创作者和观众之间的隔阂，也降低了参与创作的门槛。观众在参与作品讨论时，也可以亲自制作表达自己想法的传媒作品。此外，创作者也应参与观众对于作品的讨论，在保持作品严谨性和艺术格调的同时加入大众喜闻乐见的元素，让知识更快速高效地传播。

参考文献：

[1]宋洁.移动媒介时代下竖屏短视频广告的传播学分析[J].电视技术，2019（6）：31-33.

[2]郝倩倩.科普视频在“抖音”短视频平台的传播[J].科普研究，2019（3）：75-81.

[3]王喜涛，李永华.从媒介融合到媒体融合的认知演进及其概念辨析[J].融合与发展，2017（4）：59-60，79.

[4]徐轲.媒介融合现象解析[D].桂林：广西师范大学，2011.

[5]郭嘉良.微纪录片“年轻化”传播途径的创新与探索[J].青年记者，2019（10）：73-75.

[6]付松聚，祝慧敏.《如果国宝会说话》传播特色管窥[J].中国广播电视学刊，2018（10）：79-82.

[7]曹茹，郭小旭.从接受美学看媒体如何讲好中国故事：隐喻、母题与适度陌生化[J].出版发行研究，2018（10）：27-31.

[8]王梦瑶，项仲平.对当下文博类节目的创新思考[J].中国广播电视学刊，2018（10）：64.

[9]张潇艺.基于受众角度分析文化类电视节目的发展策略：以《国家宝藏》为例[J].戏剧之家，2018（13）：119.

作者单位：

鲁迅美术学院

通信作者：

赵璐