新媒体时代青少年体育图书营销模式探究

钱春华

（北京体育大学出版社有限公司，北京 100084）

当前，出版行业是党领导的中国特色社会主义文化的重要组成部分，各出版单位在追求社会效益的同时，也要确保自身的经济效益，以实现社会效益和经济效益的协调发展，维持自身的良性运转，这对出版物的营销工作提出了更高的要求。以互联网媒体、手机媒体和数字电视媒体为代表的新媒体，在信息获取、加工处理、传播等方面较传统媒体存在较大的变化，这种变化对图书营销产生了巨大的影响。青少年体育图书出版业务作为出版单位出版业务的一个重要版块，在新媒体时代，扩展青少年体育图书新的营销方式与策略，是出版单位目前必须思考的问题。基于此，本文主要对青少年体育图书营销方式与策略进行探究，以促进出版单位青少年体育图书出版业务的快速发展，满足新时期国家对青少年体育图书出版的需求。

1 新媒体与新媒体营销

1.1 新媒体

新媒体是以计算机处理技术为基础，以数字化服务为依托，为人们提供全新的传播信息的方式，相对于人们熟知的电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，新媒体的传播效率更好。新媒体随着互联网技术的发展而诞生，并随着数字信息技术的介入，呈现出新的发展特点。从整体上看，新媒体大致可以分为以下4类：一是互联网媒体，包括各种门户网站、搜索引擎、电子邮箱，以及存在于计算机网络中的微博、网络直播、即时通信工具等；二是手机媒体，包括存在于手机上，用手机网络支撑的微博、App、二维码、视频直播、即兴通信工具等；三是数字电视媒体，包括数字电视、交互式网络电视（IPTV）等；四是户外新媒体，包括户外电子显示屏、车载移动电视、楼宇电视等。新媒体的“新”具有时间性，是某一个特定时间段内的“新”。就目前来看，以微博、微信、短视频平台为代表的媒体已经成为新媒体的代名词。

1.2 新媒体营销

新媒体营销即营销者利用新媒体进行的营销活动。新媒体在营销活动中是一种营销工具，既非营销任务，也非营销目的。营销者之所以利用新媒体进行营销活动，是因为新媒体在信息搜集、加工处理、传播等方面较传统媒体有非常大的优势，能使营销者与消费者进行更加有效的沟通，从而实现精准营销。 很长一段时间，我国青少年体育图书营销存在销售渠道狭窄、过度依赖实体书店和大规模电商、缺乏有效的宣传、未能和青少年进行有效互动等问题。随着新媒体时代的发展，实体书店网点不断减少，读者购买方式发生了变化，读者获取信息渠道更加多元化，这在很大程度上促使青少年体育图书营销模式进行拓展。因此，如何利用新媒体营销渠道和营销方式实现青少年体育图书的精准营销，成为出版单位关注的热点。

2 新媒体时代青少年体育图书营销的关注点

2.1 合理选择新媒体类型

新媒体类型多样，不同的新媒体有不同的特点，在信息搜集、加工处理、传播效能方面也有一定的差异。针对不同的潜在读者群，出版单位可以选择不同的新媒体。例如，针对青少年家长，可以选择数字电视媒体；针对青少年个人，可以选择互联网媒体、手机媒体。就目前而言，以微信、微博、直播平台、短视频平台为代表的自媒体发展迅速，已经成为社会大众尤其是青少年搜集、获取、传播信息的主要渠道。自媒体最突出的特点就是信息大多由用户资源提供，而用户与站点不存在直接的雇佣关系。

就目前来看，无论是青少年家长还是青少年个人对微信、微博、直播平台、短视频平台都十分熟知和喜爱，每天会花费很多时间和精力在自媒体上。在此背景下，出版单位利用自媒体进行青少年体育图书营销，能快速获得青少年、青少年家长、教师等群体的广泛关注；能够和青少年进行点对点的互动，从而快速了解青少年的购买需求，不断调整营销方式与策略；能够借助新媒体自带数据监测功能对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理。

2.2 树立精准营销的核心观

新媒体时代，作为青少年体育图书营销者的出版单位，应树立精准营销的营销观念。所谓精准营销，就是营销者在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，分析消费者个体的消费特点，并以此来划分消费群体，从而精准找到目标消费者，精准地开展营销活动。

精准营销有4个鲜明的特征，下面结合青少年体育图书营销进行阐述。一是目标对象的选择性。出版单位要尽可能精确地选择青少年、青少年家长、学校教师作为青少年体育图书的目标消费者，进行针对性较强的营销。二是沟通策略的有效性。出版单位要结合青少年体育图书的目标消费者的消费特点与需求，选择最佳的营销策略。三是沟通行为的有效性。出版单位不能与青少年体育图书的目标消费者进行毫无目的的沟通，而是要通过沟通得到高投资回报。四是沟通结果的可衡量性。无论采用何种营销方式和策略与青少年体育图书的目标消费者进行沟通，其沟通结果和成本要尽可能可衡量。精确的市场细分和定位是影响精准营销效果的重要因素。新媒体在信息搜集、加工处理、传播等方面具备独特优势，出版单位应利用新媒体技术进行精确的市场定位和目标消费群划分，然后为消费者提供个性化的产品和服务。

3 新媒体时代青少年体育图书营销模式

新媒体时代，出版单位可以结合新媒体时代和青少年体育图书营销特点进行以下4种新媒体营销模式。

3.1 微信营销

微信营销是出版单位利用微信进行营销的一种方式。微信在我国拥有庞大的用户群，既是一种热门的网络社交工具，也是一种热门的自媒体。伴随微信用户数量的激增和应用领域的不断拓展，微信营销目前已经成为各行业领域重要的营销方式。青少年是微信的主要使用人群之一，这为出版单位以微信营销方式进行青少年体育图书营销提供了可能。微信营销方式多样，出版单位可以根据自身情况和营销目的灵活选择。一是微信公众号营销。出版单位可以在相关媒体公众号上进行青少年体育图书营销活动，如展示青少年体育图书信息（名称、价格、内容简介、主要亮点等）、青少年体育图书促销信息（促销价格等）、目标消费者（微信公众号的关注者）感兴趣的各类信息等。微信公众号是出版单位与目标消费者的沟通桥梁，能大大提升出版单位与目标消费者的沟通效率，进而增强用户黏性。二是微信群组营销。出版单位可以建立青少年体育图书微信群，与群内成员（目标消费者）进行积极沟通，及时了解他们在体育学习或者体育技能方面的需求，解决他们的困惑；同时，定期或不定期向他们传递有关青少年体育图书的新书出版信息、促销信息、营销活动信息等。营销过程中，出版单位一方面要注重用一些营销策略（如发红包、组织线下活动）维持群内成员的忠诚度；另一方面要邀请一些体育专业人士（如权威作者、知名体育学者、奥运冠军等）作为群内的意见领袖，辅助出版单位向群内成员传递有关青少年体育图书信息，提升出版单位及其体育图书质量的可信度。三是微信朋友圈营销。出版单位可以把青少年体育图书相关信息发布到朋友圈，达到宣传图书的目的。出版单位可以通过关注者的点赞、评论与转发活动，初步筛选目标消费者，在朋友圈沟通的基础上，与之进行单独的微信沟通，进而实现精准营销。例如，北京体育大学出版社有限公司出版的《青少年冰雪运动绘本百科：履冰踏雪冬奥会》不但在出版社自己的微信公众号上进行宣传报道，还借助各新闻媒体的微信公众号进行了宣传报道，取得了较好的营销效果。

3.2 微博营销

微博是一种微型博客，很多功能与微信朋友圈相似。我国微博用户数量十分庞大，这为出版单位采用微博营销方式进行青少年体育图书营销提供了可能。现在应用最为广泛的微博是新浪微博。出版单位可以开通新浪微博，定期或不定期在微博上发布有关青少年体育图书的相关信息，达到营销目的。与微信相比，微博的开放度更高、互动性更强、内容更加丰富多样，利于出版单位对青少年体育图书进行全方位营销。

在微博营销过程中，出版单位可以通过以下手段提高营销效果。一是抓热点话题。出版单位要高度重视微博上的热点话题与热点事件，然后把这些热点与自身开展的青少年体育图书营销内容结合，吸引用户评论、点赞、转发。例如，针对新冠肺炎疫情期间青少年长期“宅”家缺乏体育锻炼而导致的体质健康问题，出版单位可以在微博上营造“疫情期间青少年如何进行居家、线上体育锻炼”的话题热度，然后进行涵盖居家、线上体育锻炼内容的青少年体育图书营销。二是提供有价值的话题和内容。出版单位想通过微博吸引更多用户的关注，必须向用户提供更有价值的话题和内容。出版单位可以从“青少年身心健康现状分析”“青少年体育图书价值分析”等方面吸引用户的关注。同时，建议出版单位以文字、图片、动画、短视频等相结合的形式，提高微博内容的新颖度与曝光度。三是开展多种形式的微博互动活动。出版单位可以定期或不定期组织有奖评论（转发）活动、用户反馈活动等，吸引用户参与，借助用户力量增加图书的曝光度，进而实现营销目标。

3.3 直播营销

近几年，随着直播平台的快速发展，直播营销得到了迅猛发展并很快成为各行业重要的营销方式。目前比较知名的直播平台有斗鱼、虎牙、抖音、快手、映客等。出版单位可以在这些直播平台注册账号或与网红主播合作，进行有关青少年体育图书的直播营销。

与微信营销、微博营销相比，直播营销的互动性更强。出版单位可以安排一名或多名主播在直播平台介绍青少年体育图书的相关信息，并实时解答观看者提出的问题。介绍青少年体育图书时，主播可以将图书的包装、样式、内容等信息直接展现在屏幕上，让观看者尽可能多地了解图书信息，提高图书立体展现程度。同时，在直播过程中，主播可以设置一些抢优惠券、抢免单、抢红包等趣味活动，激发观看者的购买热情。出版单位还可以邀请青少年体育图书的作者、青少年体育研究专家、体育明星、网红主播等一起进行青少年体育图书的直播营销，进而实现营销目标。例如，北京体育大学出版社有限公司出版的《孩子们超喜爱的冰雪运动知识科普绘本》一书尝试进行了直播营销，邀请本书作者邱招义（北京体育大学教授）通过直播平台和读者进行“面对面”的沟通，取得了良好的营销效果。

3.4 App营销

智能手机的快速发展与普及，为App（手机应用程序）的发展提供了沃土。App营销主要有2种方式：一是广告植入。即出版单位以广告植入的形式，借助第三方App（如京东图书、QQ阅读、微信读书、超星读书等）进行营销。这需要出版单位将青少年体育图书营销信息植入到第三方App中，在首页的“图书推荐”板块展示。当用户点击本书的展示图片时，App的用户界面便会自动转到图书的详情页面与购买界面。二是开发专门的App。出版单位可以开发自己的App，然后把App投放入各大知名手机厂商的手机应用商店，随后在该App上进行青少年体育图书的营销活动。这种App营销方式对企业而言具有很高的自由度，企业可以直接将青少年体育图书的展示图片放置于App用户界面的任何位置。由于出版单位自身是App的开发者，因此可以直接调取App后台数据库中的所有数据，从而更加全面地了解用户在搜索、查阅青少年体育图书时的特点与偏好，然后有针对性地向用户发布其感兴趣的图书信息、促销信息。目前，有很多网站提供App开发平台，出版单位只需要简单操作即可在这些网站（如应用公园官网）上做出一款具有自己特色的App。

以上营销方式各具特色，营销时的侧重点有所不同。出版单位在选择新媒体营销方式时，应根据自己实际和营销目标灵活选择。为了提高营销效果，出版单位可以同时采用2种或2种以上的营销方式。另外，需要说明的是，新媒体营销涉及的知识和技术有一定的专业性，出版单位要注重相关营销人才的引进和培养。

4 结 语

新媒体技术的快速发展促进了青少年体育图书营销方式的改变。出版单位要充分发挥各种新媒体的优势，找到精准的目标消费群体，根据其消费特点与需求进行营销策划。本文基于青少年体育图书营销工作，主要对微信营销、微博营销、直播营销和App营销4种营销模式进行探讨，以期实现青少年体育图书出版行业社会效益和经济效益的协同发展。