网络直播带货对消费者非理性消费行为的影响研究

朱雪雅 李禹璇 刘敏

基金项目：中国农业大学烟台研究院校内基金项目（YT201813）;中国农业大学烟台研究院URP项目（U20193102）

摘 要：基于网络直播带货情景，以S-O-R模型为理论基础，采用结构化方程模型，从主播专业能力、交互性、冲动性心理三个维度设计了11个观测变量，探究了影响消费者非理性消费的因素。结果表明，主播的专业能力与交互性正向影响冲动性心理，进而正向影响非理性消费行为。最后根据结论得出建议与启示。

关键词：网络直播带货;非理性消费行为;结构方程模型

一、引言

随着电商行业的发展，群众网购数量越来越多，再加上直播行业的兴起，直播带货因主播们妙语连珠、金句不断，大大提高观众兴致，带动直播间情绪氛围，这一形式深受消费者欢迎，越来越多消费者选择在直播平台进行购物。

整理国内研究者成果表明，已有部分学者对网络直播带货对非理性消费心理的相关内容进行了论述。龚潇潇基于直播带货场景，研究了氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响机制，以氛围线索为自变量，将心流体验作为中间变量，中庸思维作为调节变量，得出氛围线索与心流体验成正相关，心流体验在氛围线索与冲动消费意愿中具有中介效应。沈燕基于淘宝直播秒杀情景，以情境理论为基础，研究消费者冲动性购买行为的影响因素，将互动因素和时间压力作为自变量，得出直播秒杀环境下，网络直播的互动性对消费行为有着促进作用，而时间压力在网络互动与冲动性购买行为的调节作用并未得到验证。苏林海的流视角下的网络服务交互对网络购买倾向的影响研究，主要是针对网络服务的交互性，将网络服务交互细分为三个方面，得出网络体验正向影响网络购买倾向，其中消费者与主播交互对网络体验影响较小。吴锦峰将网络商店形象特征整理为商品形象、促销形象、沟通形象、订单履行形象，分析变量对顾客快乐和唤起两种情感的影响，从而分析变量对在线购买意愿的影响。

综上所述，已有文献主要从某一个或几个维度考虑网络直播带货对消费者冲动性购买意愿的影响，而本文将网络直播最大的优势特征进行归纳，将网络直播带货的主要特征交互性、主播的专业能力作为自变量，将冲动性心理作为中间变量进行研究讨论。

二、模型构建与研究假设

S-O-R模型是Mehrabian和Russell基于社会态度行为的研究提出的刺激-个体状态-反应模型。该模型表明，外部刺激作用于个体，会给个体状态造成改变，进而影响该个体的行为。该模型被广泛应用于研究消费者购买行为方面。

本研究基于S-O-R模型，结合网络直播的特点，将专业能力与交互性作为前因变量，冲动性心理作为中间变量，非理性消费作为结果变量，提出如下假设。

1.专业能力对冲动性心理的影响

本研究将专业能力定义为带货主播掌握全面的产品信息并将其传递给消费者，起到一个意见领袖的作用，帮助消费者能够更高效地作出选择，并且能调动起整个直播间的氛围。王彤等研究表明在电商直播的情境下，优质的内容正向影响消费者的信任，进而正向影响消费者的冲动性消费，也就是说带货主播利用自己的专业能力，对于消费者的问题做出专业的回答，传递更多的品牌故事，能增强消费者的冲动性购买心理。基于以上分析，做出如下假设。

H1：带货主播的专业能力对冲动性心理有正向影响

2.交互性对冲动性心理的影响

基于直播带货的情景，消费者可以发送弹幕，点赞，参与直播间的福利小游戏，实时与主播沟通交流，具有非常強的交互性。交互性在不同领域有着不同的定义，对于网络直播带货的交互性，我们将其定义为直播间的互动性，包括主播与消费者之间，以及消费者与消费者之间的互动。邵兵家等提出交互性会影响消费者的情感和认知，进而影响消费者的购买意愿。所以在交互性很强的直播间里，能激发消费者心理感知，增强交流体验，进而更容易产生非理性消费意愿。基于以上分析，做出如下假设。

H2：交互性对冲动性心理有正向影响

3.冲动性心理对非理性消费的影响

根据TRA（理性行为理论）可知，个体对行为的态度和主观准则决定了该个体的行为意向，进而可以推断出该个体的行为。此处的冲动性心理界定为对产品产生冲动购买的意愿，因此属于个体对行为的态度。Upmeyer（1989）研究表明，根据个体行为意愿可以推测出该个体的行为。因此，当该个体产生了冲动性心理，那么极有可能产生非理性消费行为，所以我们提出了如下假设。

H3：冲动性心理对非理性消费有正向影响

基于以上假设，建立网络直播带货情境下消费者非理性消费的模型：

三、研究设计

1.问卷设计

本研究采用较为成熟的量表，根据模型及假设，设置了四个潜变量，每个潜变量设计了三到四个测量指标，其赋值采用7级李克特量表，得分由1分（非常不同意）到7分（非常同意）。其中专业能力的测量参考了Davis（1989）、Chiu（2005）等量表;交互性的测量参考了Ridings CM（2002）、Flanagin（2001）等量表;冲动性心理的测量参考了Kacen&Lee（2002）、Beatty&Ferrell（1998）等量表;非理性消费行为的测量参考了Dholakia（2000）、Stern（1962）等量表。

本问卷共分两个部分，第一部分是对被调查者个人信息的收集，第二部分是对潜变量的测量。本次调查先进行了预调研，收集了50份有效样本，根据结果进行修正，最终得到最终版本，进而进行大规模调研。

2.数据收集与样本的描述性统计

本研究通过Credamo智能调研平台发放问卷以及通过问卷星进行微信邀请填写，共回收365份问卷，经过筛选最终确定352份有效问卷，有效率达96.4%。被调研者为观看过网络直播带货的人群。表2报告了本研究的样本分布，本次所调查的352个样本来自21个行政地区，其中北京、山东、辽宁、广州的样本较多。从调查对象的性别上来看，男性和女性分别占比为33.5%和66.5%。从年龄分布来看，18岁-30岁的占比最大，其他年龄分布较合理。从被调查者的学历上来看，大多集中在本科、专科学历。从被调查者的消费水平上来看，集中分布在1000元-3000元不等，月消费水平在1000元-2000元的占46.02%，2000元-3000元占32.1%，3000元以上的占15.3%，从以上分析来看，本次数据样本主要是有一定消费能力且受教育程度较高的年轻消费者，这些特征也比较符合网络购物直播的消费群体，故样本具有一定的代表性。

四、数据检验

1.信度检验

利用SPSS对数据进行可靠性检验，采用认可度较高的α系数作为衡量指标，由表3可知，每个潜变量的α系数均大于0.8且大部分在0.9以上，总Cronbach's α值高达0.956，说明本问卷具有较高的信度。

2.效度检验

结果如表1所示，可知除了观测变量D3，其余观测变量的因子载荷系数都大于0.8，四个潜变量的KMO值均大于0.6，Bartlett球形检验均达到了显著水平，累计方差贡献率也都在80%左右，效度检验效果较好。

五、结构方程模型分析

应用AMOS软件对数据进行结构方程模型分析各变量之间的关系是否成立，检验假设是否成立。

1.模型拟合

根据表2可知，各类拟合指标都符合标准，模型拟合结果可以接受。

2.路径分析

各潜变量与观测变量的路径关系如图2所示。

具体的P值、T值以及显著性如表3所示。

专业能力对冲动性心理的标准化路径系数为0.197，在=1%的水平上显著。假设H1得到验证。主播的专业能力正向影响消费者的冲动性心理，通过观看带货主播对产品的全面展示和解说，会激发消费者的冲动购买欲望。各类带货主播会通过讲述产品的品牌故事来吸引消费者的兴趣，从而带动直播间的氛围，利用自己的专业能力一步步将消费者的冲动性心理推向最高点，从而让消费者完成消费行为。

交互性对冲动性心理的标准化路径系数为0.702，在=1%的水平上显著。假设H2得到验证。直播间的交互性正向影响消费者的冲动性心理，带货直播间最大的特点就是带货主播与消费者的互动感，各主播会利用截图抽奖和回答弹幕里提出的问题来提高与消费者之间的互动性。在一些服饰类带货直播间中，带货主播会挨个试穿，并为弹幕提供合适的尺码。

冲动性心理对非理性消费行为的标准化路径系数为0.889，在=1%的水平上显著。假设H3得到验证。冲动性心理正向影响非理性消费行为。15个观测变量的标准化路径系数也都在较高水平，说明观测变量很好地表示各潜变量。

六、研究结论与启示

本文通过探究网络直播带货情境下，消费者非理性消费的影响因素，最后得出结论。主播的专业能力与交互性正向影响消费者的冲动性心理，进而正向影响非理性消费行为。根据得到的结论做出以下管理启示。

对于商家和主播来说，增强与消费者之间的互动，增加直播的趣味性，可以很好地吸引消费者，刺激其冲动购买意愿，同时主播自身的影响力也对直播带货有一定的影响力。对此，商家和主播应该：

1.加强与消费者之间的互动，完善消费者体验

主播在直播中积极发挥带头作用，用幽默风趣的语言营造和谐的直播间氛围，带动消费者情绪，鼓动其参与到直播间的互动中来。主播应该积极回复观众在弹幕上提出的问题，满足弹幕提出的合理要求，营造一种面对面交流的氛围，使消费者对产品的特征性能更加了解。另外，在直播间适当增加一些趣味性活动，比如截屏弹幕抽奖、抢红包等，更能炒热直播间氛围，吸引观众，挖掘潜在消费者。

2.培養优质主播，发挥领袖作用

主播的影响力、知名度、专业性越强，消费者对主播越信任，购买意愿越强。因此要注重提高主播的专业能力，增强其对产品的了解程度，对产品涉及到的相关领域有一定的认识。注重主播形象，打造更受消费者喜爱的亲民人设，借助各大视频平台传播，增强主播的知名度和影响力。最后，注重选品质量，选择口碑好的品牌与产品。

对于消费者而言，在直播间里购买产品时，可能因为主播的不负责不诚信，承担着一定的风险，而且受直播影响，容易产生一些冲动性购买行为。对此，消费者应该：

1.通过其他方式，获取更多产品信息

如今互联网时代，获取产品信息的方式越来越多，消费者比以往更加具有主动优势，在购买产品之前可以通过更多渠道获取产品相关信息，了解已购买的用户对产品的使用评价，对产品好坏有主观的判断，从而决定是否购买。

2.加强权益保护意识

加强对相关法律法规的了解，明确作为消费者本身享有的权利和维权的渠道手段，在自身权益收到侵害时，使用正确手段维权。

参考文献：

[1]龚潇潇，叶作亮，吴玉萍，刘佳莹.直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响机制研究[J].管理学报，2019，16（06）：875-882.

[2]沈燕，赵红梅.基于情境理论的消费者冲动性购买行为分析——以淘宝直播秒杀为例[J].经营与管理，2018（08）：124-130.

[3]苏海林，方芳，翁胜斌.流视角下的网络服务交互对网络购买倾向的影响研究[J].图书馆学研究，2014（08）：44-51.

[4]吴锦峰，常亚平，侯德林.网络商店形象对情感反应和在线冲动性购买意愿的影响[J].商业经济与管理，2012（08）：35-44.

[5]王彤.电商直播情境下消费者购买意愿研究[D].中央民族大学，2020.

[6]邵兵家，杨璐.网上商店氛围对消费者购买意愿的影响[J].商业研究，2009（11）：214-216.

[7]Upmeyer A.Six B，et al.Attitudes and Behavioral Decisions[J].Springer Verlag New York Inc，1989（3）：1-2.

作者简介：朱雪雅（2001.08- ），女，山东省济宁人，中国农业大学烟台研究院，市场营销专业，本科在读;李禹璇（2002.12- ），女，山东省潍坊人，中国农业大学烟台研究院，市场营销专业，本科在读;通讯作者：刘敏（1982.06- ），山东省烟台人，硕士研究生，中国农业大学烟台研究院，教师，助理研究员，研究方向：会计学、财政学