吉林省农产品品牌建设对跨境电子商务发展的意义

2022-03-27青灵

商场现代化 2022年3期

青灵

摘要：随着跨境电子商务的不断深入发展，跨境电子商务已经成为了我国经济新的增长点，并渗透到各行各业。顺应时代变化，吉林省正在不断积极推动跨境电子商务新模式的发展，不断培育和壮大外贸增长的新动力。吉林省作为我国农业大省，正在着力推进农业跨境电子商务的发展举措，但是在激烈的竞争中面临诸多挑战。吉林省虽然农产品丰富多样，产品品质也有保障，但是吉林省农产品在国际市场上还是缺乏竞争优势，其中主要的原因之一是吉林省农产品品牌建设力度不足，产品在国际市场上没有明显的辨识度。本文通过分析吉林省农产品品牌建设现状及其品牌建设对农产品跨境电子商务的影响和意义分析，再结合吉林省农产品品牌建设中存在的问题，提出了能够促进吉林省农产品跨境电子商务的品牌建设路径以及品牌建设策略。

关键词：品牌;跨境电子商务;农产品

一、产品品牌建设概述

1.品牌概述

品牌是企业的产品或者服务的商标，能够使得企业的产品与服务和其竞争对手的产品与服务进行区分，品牌是一种无形资产。产品所树立的品牌有两个层面的价值，第一层面能够表示产品的名称、术语、标记等，第二层面还能给产品带来附加值，这种附加值的体现是它代表了产品所包含的品质、功能、形式、服务等。而互联网时代的品牌更多是指网络品牌，网络品牌包含两个方面的含义，第一方面是通过互联网的手段建立起来的品牌，第二是互联网对线下既有品牌的影响，例如农产品网络品牌就属于第二层面。

2.产品品牌建设对跨境电商的影响

新时代，跨境电子商务已经成为了当前我国经济发展中的一个新的增长点，跨境电商改变了传统对外贸易的模式，为传统对外贸易带来了新的生机，通过信息化的手段减少了很多中间环节，节约了贸易成本的同时，继承了互联网的跨越时空性，拓宽了国际贸易的市场规模，给企业带来了更多的机遇，同时也带来了新的挑战。伴随着跨境电子商务的不断快速发展与行业渗透，参与跨境电子商务的国家越来越多，企业也越来越多，消费者有了更丰富的产品选择，市场竞争越来越激烈。那么产品和服务如何在如此激烈的竞争中脱颖而出呢？品牌建设是一个必须选择的重要路径之一。企业一定要加强品牌建设，提升品牌价值，获得品牌溢价所带来的回报的同时，在激烈的市场竞争中获得差异化的优势。在跨境电子商务市场中更需要建立良好的自主品牌，树立品牌形象，传播品牌价值，因为在跨境电子商务市场中企业所面临的是来自不同国家的消费者，他们对于产品不甚了解，他们也没有机会对产品进行实质的体验，更多的时候将品牌看作决策的重要标准。产品品牌对于跨境电子商务市场的进入、市场空间的拓展、差异化竞争优势的体现、顾客满意度的提升、顾客忠诚度的培养方面都有直接影响。例如，农产品方面，跨境电商客服在选择农产品时非常注重产品的品质、安全等方面的因素，而良好的品牌形象中包含了这些因素的体现。吉林省作为我国农业大省，不仅向我国国内老百姓提供丰富的农产品，也担负着农产品出口的重任。在农产品跨境电商发展过程中更需要品牌化建设。

二、吉林省农产品品牌建设现状

1.吉林省农产品品牌建设现状

美国1914年通过《史密斯-利弗推广法》，大大提升了美国农产品生产者的农业科技知识、经营管理知识和品牌意识，并形成了农产品品牌价值的提升模式。法国作为世界第三大农产品出口国，其农业部以及食品协会等大力推进法国国家精品品牌建设，建立了完善的农产品质量认证体系，同时已经建立了多种品牌建设促进机构进行各种农产品品牌推广活动。2019年在第十七届中国国际农产品交易会上，发布了中国农业品牌目录300个具有代表性的特色农产品品牌其中包括五常大米、洛川苹果、赣南脐橙、盘锦大米等。吉林省虽然有丰富的农产品，但因初级产品形式为主，且多数品牌形象模糊和品牌建设不完整而上榜极少。社会经济的进步使得消费者的品牌意识得到了极大的增强，引发了农产品市场逐步往品牌化方向在发展。消费者也逐渐由追求经济实惠型产品，向追求高品质、高标准的品牌化农产品转变。但农产品品牌化发展并没有跟上消费者日益增长的物质要求，品牌建设与推广更是脱离了时代的发展，这要求对农产品品牌建设进行更深度化的改进。2019年中央发布了一号文件，倡导“一村一品”、“一县一业”，注重农业发展和建设农产品优秀品牌。吉林省农产品品牌建设不完善正在严重制约吉林省特色农产品市场发展。

近年来，在吉林省的强力推动下，农产品品牌建设得到有效发展，有效加快了农业现代化的步伐。吉林省农产品将从有“身份”到有“身价”，全省的农产品品牌化建设及发展也即将燎原。吉林省以实施乡村振兴战略与数字化现代农业发展为指导，以高质量发展为核心，以增加优质农产品供给为主要目标，立足独特的土地和农产品资源，着力培育具有差异化竞争优势的农产品品牌，构建特色鲜明、互为补充的特色农产品品牌体系。品牌的力量让吉林省越来越多的农产品在广阔的市场绽放光彩。围绕吉林省独特的资源，结合各类农产品优势区建设，吉林省已培育抚松人参、梨树白猪、延边黄牛等区域公用品牌20余项。通过特色农产品网络品牌培育示范引领，带动激活了一批农业产业发展。

2019年，在第十七届中国国际农产品交易会上，发布了300个具有代表性特色农产品区域的公用品牌和100个农产品区域公用品牌价值评估榜单和影响力指数评价榜单。其中，洛川苹果、五常大米、赣南脐橙、盘锦大米等四个农产品区域公共品牌价值是500亿元以上的，品牌价值 200亿-300亿元的有6个，品牌价值在100亿-200亿元之间的也有18个。据中国区域农业品牌发展2019年度的报告，我国区域农业产业品牌和区域农业形象品牌都存在着各种优势和短板。其中区域农业形象品牌面临着品牌保护力度不足、品牌明显同质化、没有可以借鉴的成功典范等问题。伴随着改革开放的逐渐深入，国民经济建设水平也有了显著的提高，社会经济的快速进步使得消费者的品牌意识也越来越增强。这就引发了农产品市场逐步往品牌化方向发展的社会变革。消费者对农产品有更多的新的要求和更深层次的追求，尤其是在农产品品牌方面，消费者更注重品牌。在经济全球化的推动与作用下，具有地域特色的品牌化的农产品的市场需求明显扩大，各地区之间市场竞争激烈。虽然吉林省本地特色的有机农产品产业区域化布局和专业化生产已经逐渐形成，但总体品牌推广状况还是严重不足，有待提高。吉林省农产品品牌推广渠道狭窄，品牌形象陈旧等问题已经严重制约着吉林特色农产品市场的發展，这与吉林省得天独厚的气候以及地理条件优势形成了强烈的反差。企业的品牌形象设计是对一个企业文化、内涵、经营理念的全面展示，是一个企业对外宣传的重要保障与桥梁。所以吉林省农产品在品牌形象设计的过程中更应该注重传递品牌的理念和思想，无论从产品的包装还是各种色彩的搭配都要符合品牌理念和消费者对品牌的整体认知。

吉林省是我国农业大省，有着非常丰富的农产品，随着“一带一路”的发展战略的提出、互联网经济的发展和跨境电商的不断渗透，吉林省农产品出口有了更多的机遇，但同时也面临更多的挑战，其中包括农产品种类不足以满足来自全球不同地区的消费者的需求，而且多数农产品是以初级产品形式销售，农产品的质量参差不齐，尤其是没有明显的品牌优势。海外消费者对于吉林省不了解，对吉林省农产品的生产能力和生产品质更不了解，他们主要通过品牌来识别产品，因此具有品牌优势的产品在国际上更有竞争力。吉林省农产品种类非常丰富，但是吉林省主要出口的农产品一直以来是以玉米、各种蔬菜、黄豆、坚果、各种鲜干果品以及中药材为主。2020年度，吉林省货物贸易的进出口总值超过了1200亿元，其中机电类产品和农产品为吉林省主要的出口商品。农产品的出口总值达到了65.6亿元，占全部出口的23%左右，其中新鲜水果、干水果和坚果的出口量是12.3亿元，增长了2%以上，但是作为吉林省核心出口产品玉米、黄豆、蔬菜等的出口总值没有提升，这与吉林省农产品品牌辨识度低不无关系。

2.吉林省农产品品牌建设中存在的问题

（1）吉林省农产品以初级农产品的形式销售的比较多、缺乏深加工和品牌化建设的意识，农产品附加值低。例如，吉林省是全国商品粮大省，盛产玉米、大豆、水稻和杂粮杂豆等优质农产品。多年来，粮食人均占有量、粮食商品率以及粮食调出量和玉米出口量都占据全国第一位。但是绝大多数的玉米、水稻都是以初级农产品形式销售，没有明显的品牌标识，农民及相关销售企业没有足够的品牌建设意识，导致吉林省农产品在国际市场上无论是价格上还是综合竞争实力都比较薄弱。

（2）品牌模糊，辨识度低，没有形成IP，品牌形象不突出。近年来，吉林省的“长白山系列产品”、“吉林大米”、“吉林玉米”等知名度不断扩大，已经取得了一定的市场回报，但是品牌还是比较模糊，辨识度比较低，没有自身的IP，需要加快推进数字农业推动下吉林省农产品品牌化建设，拓宽农产品的销路，形成绿色、健康的吉林省农产品的闪亮名片和核心“卖点”，为吉林省农产品打造优质的品牌形象和稳定的营销渠道。

（3）网络品牌建设过程中缺乏统一整体的品牌规划，品牌塑造路径单一、品牌资源价值没有全面发挥，品牌建设不完整，品牌传播不畅通，产业链不完善。互联网时代的产品品牌建设以网络品牌建设为主，而网络品牌的资源除了品牌标识、品牌名称、品牌符号等要素外，还有打通网络渠道，建立品牌传播的网络渠道和平台。吉林省农产品品牌建设处在刚刚起步的阶段，很多品牌只有一些品牌标识，但是没有建立网络渠道和品牌为品牌传播提供便利，没有合理利用各种网络资源，网络资源开发力度明显不足。

三、吉林省农产品品牌建设对跨境电商发展的意义

第一，吉林省农产品品牌建设提升吉林省农产品对国际消费者的关注，从而拓宽农产品销路，有助于开发更多的国际市场。

目前吉林省农产品品牌建设力度不足，品牌辨识度较低，而海外消费者有着明显的品牌意识，注重品牌化的产品，将品牌作为决策的重要因素之一。农产品品牌建设能够显著提升海外消费者对产品的吸引力，提升吉林省农产品的核心竞争优势。

第二，吉林省农产品品牌建设提升吉林省农产品在国际市场上的综合优势，有助于获得价格提升空间，有利于农民收入水平的提高。

农产品品牌知名度和美誉度的提升，最终体现在品牌价值的提升上。一定价值的品牌与品质相匹配，当吉林省农产品有着明显高的品牌价值时，其品质也会得到跨境电子商务市场的认可，从而会得到供应商的讨价还价优势，得到价格提升的空间，从而带来农民收入的提高。

第三，吉林省农产品品牌建设有助于吉林省农业数字化和智能化的转型升级，从而在跨境电子商务市场上持续保持市场竞争力，并带动整个省农业及其他产业的全面发展。

通过吉林省农特产的品牌化建设使得农产品卖出更高的价格，直接提高农民收入，有助于乡村振兴的持续发展;对于行业而言，网络品牌建设保障了消费者对农产品来源与质量安全的信心，从而拓宽和稳定农特产品销路，有效解决农特产卖难，信息不对称问题;对于吉林省经济而言，通过创建优质农特产品品牌和培育农特产加工企业，保障农业带动经济和就业，促进数字农业的进一步快速发展和全面普及，而数字农业的快速发展能够使得我国农业产业与国际市场快速接轨，提升我国农业产业在国际上的竞争力，有助于农产品跨境电子商务的全面发展和快速升级。

四、吉林省农产品品牌建设路径与对策

1.吉林省农产品品牌建设路径

根据吉林省农产品品牌建设中存在问题，结合吉林省数字农业转型升级以及农业跨境电子商务的发展需要，按下图路径建设吉林省农产品品牌。

2.吉林省农产品品牌建设对策

吉林省作为国家推进数字农业发展的重点地区，聚焦聚力稳住农业基地本盘，通过“一挖掘、两培养、三结合、四利用、五统一、六保障”对策解决本地区农产品网络品牌的建设问题。

（1）一挖掘。通过“一村一品”特色农产品差异化培育，不断挖掘本土资源优势，因地制宜地推出特色农产品品牌。

（2）两培养。不断培养农民的数字农业意识和网络品牌意识，从源头树立品牌形象。

（3）三结合。在农产品网络品牌建设的过程中将引爆新品牌、打造新模式与探索新思路相结合，注重品牌思维创新。

（4）四利用。利用区域优势、品牌故事、产品特色和网络新媒体，提升辨识度和口碑。

（5）五统一。通过统一种植标准、统一包装元素、统一商标设计、统一溯源体系和统一物流渠道，形成吉林省农产品识别体系，展现品牌特色，提升品牌价值。

（6）六保障。通過保障农产品的品质、差异化特征、供应链完整性、售后保障、一站式网络信息服务和可靠的溯源，形成IP，实现品牌溢价。

五、结语