老龄化背景下居家养老服务营销问题研究

摘 要：随着人口老龄化程度的不断加深，对于居家养老服务的需求越来越多，导致其市场规模不断扩大，居家养老家政服务也就成为人们比较关注的问题。从居家养老服务的发展历程以及发展现状出发，发现居家养老家政服务企业具有小、散、弱的特点，企业的营销观念陈旧、营销产品同质化严重、营销推广的范围较小、营销方式单一，针对以上四个问题，借鉴三替集团居家养老的经验，提出以下对策建议：以消费者为中心，对市场进行细分，产品创新实行差异化营销;从品牌的四要素：知名度、美誉度、忠诚度、联想度出发实施品牌营销;保证服务质量、加大推广力度。

關键词：居家养老服务;三替集团;差异化营销;品牌营销

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）03-0131-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.03.131

1 研究背景

1.1 理论引述

（1）人口老龄化：指人口生育率降低和人均寿命延长导致的总人口中因年轻人口数量减少、年长人口数量增加而导致的老年人口比例相应增长的现象。

（2）老年人：按照国际规定，65周岁以上为老年人;根据中国的相关法律规定，60周岁以上为老年人。

（3）家政服务：指将部分家庭事务社会化、职业化、市场化的服务形式。

1.2 发展现状

1.2.1 “居家养老”家政服务发展历程

（1）萌芽阶段（1980—1989年）：这一时期人们对于居家养老的概念比较模糊，也没有明确的养老政策。

（2）启动阶段（1990—1999年）：在这期间各部门大力发展社区服务业，为居家养老服务的实施奠定了基础。

（3）初步形成阶段（2000—2007年）：国家发展老龄事业文件的提出为其发展提供了支撑。

（4）快速发展阶段（2008年至今）：居家养老服务正式出台，我国社会养老服务体系快速发展。

1.2.2 发展现状

随着二胎政策的全面放开和老龄化人口的增多，中国家政服务业市场规模呈现稳步上升的趋势，市场规模的扩大说明了从业机构与人员呈增加态势。同时为了顺应互联网、大数据时代的到来，企业逐渐向互联网转型。

由于中国社会的老龄化结构越发稳固，甚至有深度老龄化的发展趋势，对于居家养老家政服务的需求变大，所以居家养老家政服务市场的潜能很大。

1.3 研究意义

由于我国老龄化基数大、增速快，并且随着老龄化程度的不断增加，居家养老的家政服务会成为整个行业的潜力市场。照顾老人一直是社会比较关注的问题，而目前我国的家政养老服务行业建设还存在一定的问题，发现家政养老服务的问题并针对问题提出具体的对策，可以为老年人提供更优质的服务，满足老人的生活需求与情感需求。为了满足老人的需求，需要深入挖掘产品（即服务），向老人推广销售产品，让老人深刻了解产品，享受购买产品的过程，由于居家养老家政服务营销属于服务营销，所以购买过程即消费过程。因此，对居家养老家政服务营销的研究分析有重要的现实意义。

2 存在问题

2.1 营销观念陈旧

传统的家政养老服务企业具有规模小、服务人员散乱的特征。这些企业的营销观念属于传统营销观念中的推销观念，具体表现为：前期没有对员工进行培训，后期没有对员工进行统一管理，只是为了追求利润才进行服务的提供。这种观念忽视了消费者（此处及以下都指老人）的利益，没有以消费者的利益为核心，以致社会上会出现虐待老人的恶性事件。同时这种方式会导致整个居家养老家政服务行业的混乱，难以真正保障消费者的权益。

2.2 营销产品同质化严重

家政养老服务企业的营销产品是提供养老相关的服务，是无形产品。大多数的家政养老服务企业提供的家政养老服务具有同质性，具体表现为：为老人提供生活照料、医疗护理等方面的服务，缺乏创新性，无法吸引消费者，更甚至会出现恶性竞争等行为，比如以次充好等，这更将不利于产品以及企业的发展。如果是缺乏品牌知名度的家政养老服务企业更是难以在同质化竞争中脱颖而出，难以让消费者信任，最后将会被整个家政养老服务行业淘汰。

2.3 营销推广的范围较小

在家政养老服务行业方面，通常采用的是口碑宣传、网络宣传以及传统的宣传方式。不管采用以上哪种形式最基础的是产品的质量得到保证，有较好的口碑，通过多种方式进行宣传推广，这样才能被广大的消费者接受。而大部分的企业最有效的是采用口碑宣传，通过周围人介绍宣传推广，这样宣传导致覆盖的消费人群少，难以扩大市场规模。

2.4 营销方式单一性

居家养老家政服务营销属于服务营销，为消费者提供的产品是无形产品。有形商品有直销、代销、经销等多种营销方式，而服务营销由于生产过程即是消费过程的特点导致提供无形产品时只能采取直销的方式。直销方式具有单一性与直接性，只能适用于特定的行业，在文章中只适用于养老行业，其限制了市场规模的扩大，限制了居家养老家政行业的推广。

3 对策建议

3.1 以消费者需求为中心

目前我国的居家养老服务建设还不成熟，存在很多的问题。营销观念上，大多数家政养老服务企业处于推销阶段，只以追求利润为目标，忽视消费者的利益。所以需要服务人员以消费者需求为中心，即急老人所急、帮老人所需，保证服务的质量。如果想达到这个目的，需要有专业的家政养老服务人员，并对其进行统一的培训管理。

在进入企业前，企业需要对其从业人员设置一定的门槛，对其从业资格与能力进行核实测试。比如核查从业人员的身份信息，对其品质道德方面进行一定的测试;同时，根据从业人员的健康管理师、康复治疗师等技能证对其技能进行简单的考核，从而保证服务的高质量。

进入企业后，需要对员工进行思想的指导和能力的培训：指导思想上，需要贯彻“以老人为关注焦点”的原则，同时需要具备爱岗敬业、忠诚专业的精神;工作能力上，不仅需要做好对老人进行生活照料、康复护理等基础方面的工作，还要关注老人的情感方面，根据不同的需求为其提供精准化的服务。

除此之外，为了防止居家养老家政服务人员分散、难以管理，无法为消费者保障权益，让其放心购买，需要对其的身份与相关资格证进行审核，签署合同来加强对其的管理。这样既保障了消费者的权益，又规范了整个居家养老家政服务行业的行为，保证市场的规范性，促进行业向高质量发展。

以三替集团的居家养老服务为例，他们以消费者为中心，保障了消费者的权益，为消费者提供人员保障（身份证、健康证、技能证三证齐全）、安全保障（层层把关审核）、隐私保障、健康保障、补时保障、售后保障。这些保障措施可以让消费者信任此集团并可以放心地购买其下设的居家养老服务。同时在从业人员管理方面，三替集团建立家政服务员专属档案，历史数据可以一键查看，使得消费者可以将其作为选择家政养老服务人员的标准，除此之外还让家政服务员有归属感与成就感，解决了传统的营销观念所带来的问题。

3.2 实行差异化营销

大多数的家政养老服务企业提供的是同质化的产品，如果要在家政养老服务行业脱颖而出需要实行差异化营销，根据消费者对产品的需求欲望、购买行为以及购买习惯对市场进行划分，针对不同需求的消费者提供不同的服务，尽量满足消费者多样化需求，做到产品上的差异。实行差异化营销还可以实施产品的创新，产品上的创新除了产品本身的创新，还可以体现在提供产品方式的创新，比如将高科技融入设备中，在为消费者提供服务时，可以采取专业的配套工具。产品整体上包括五个层面：核心层次：满足消费者生活照料、医疗护理的基本需求;基础价值层次：养老家政服务的专业人员照料老人，对于生活不便的老人可以采取一定的设备对其进行辅助，比如用轮椅帮助行动不便的老人活动;期望价值层次：满足老人基本的生活需求;附加价值：利用高科技产品对其进行照料，形成企业的竞争优势;增值价值：关联服务，比如与老人多聊天、关照老人的心情等。

三替集团的居家养老服务就很成功，获得了许多荣誉。以三替集团为例，三替集团的居家养老服务不仅包括常见的生活照料、医疗保健等基本服务，还包括情感上的照顾，比如：陪同服务：陪同就诊、散步、办事;交流关怀服务：定期问询、上门慰问、节假日人文关怀。同时三替集团的居家养老服务还进行了市场细分，针对不同类型的老人提供不同的方案，比如：在医疗护理方面：对失智失能老人实施居家配套的全程医护照料服务;在收取费用方面：对于孤寡老人、特困家庭、重残家庭一律免费。

3.3 实施品牌营销

品牌对于居家养老服务行业是很重要的。对消费者来说，品牌代表着一定的保障，他们可以很放心地去使用企业的产品，这相比从众多企业的选择来说具有很大的便利性;对于相关企业来说，品牌是无形资产，可以形成品牌溢价能力;对竞争者来说，打造品牌可以提高市场竞争力。所以品牌营销是极其重要的策略。实施品牌营销，需要从品牌四要素：知名度、美誉度、忠诚度、联想度出发。打造品牌最重要的是保证优质的服务，满足消费者多样化的需求。有了产品质量的保证，才可以进一步地去开拓市场。首先，借助多种宣传方式，尤其是网络宣传将其进行推广，让此品牌出现在大众的视野中，从而实现知名度;其次，借助优质有保障的服务打造好口碑，使消费者得到满足，实现美誉度;再次，通过细分市场、产品创新，针对不同的养老需求提供具体的服务，以此满足消费者的多样化需求，让消费者可以信任、依赖从而实现忠诚度;最后，有了知名度、美誉度、忠诚度会自然而然地给消费者留下深刻的印象，当消费者在选择时就会想到此品牌，从而实现联想度。

3.4 保证服务质量，加大推广力度

针对营销方式的单一性这个问题，由于它是服务营销本身所具有的特征，所以不可能将其消除，只能在一定程度上减轻其带来的影响。营销方式的单一性导致了市场规模扩大受到限制，所以要从扩大市场规模的角度进行分析。扩大市场规模的具体措施，也就是结合前三项措施进行。加大对服务人员的培训管理，以消费者的需求为中心进行服务的提供，保证服务的质量，通过上面所说的品牌营销创造属于自己的品牌，将其进行推广，通过多样式的宣传方式加大推广力度，实现品牌的知名度、美誉度、忠诚度和联想度。当品牌的建设为其抢占一定的市场后，可以进行连锁经营的方式大规模扩张。

参考文献：

[1]贺薇.居家养老服务供给结构的现状与优化[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2020，47（6）：155-165.

[2]付晶.我國社会养老服务体系建设存在的问题及对策建议[J].中外企业家，2020（19）：248.

[作者简介]刘华，女，汉族，河北保定人，就读于河北经贸大学商学院贸易经济系。

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